استهداف أبحاث السوق للخدمات المهنية

يعد البحث في الأسواق المستهدفة أحد أذكى خطوات الأعمال التي يمكنك القيام بها. تنمو شركات الخدمات المهنية التي تجري بحثًا متكررًا عن عملائها المستهدفين بمعدل أسرع مرتين وتكون أكثر ربحية من الشركات التي لا تفعل ذلك. هذه ميزة هائلة في السوق التنافسي اليوم.

سنشرح في هذا المنشور ماهية أبحاث السوق المستهدفة ، ونقدم أمثلة ، ونوضح لك كيفية الشروع في إجرائها وتحليلها وتطبيقها. سينصب تركيزنا على الخدمات المهنية ، لكن المبادئ تنطبق على نطاق أوسع على التسويق بين الشركات.

لنبدأ بتحديد ما نعنيه بالسوق المستهدف.

الهدف محدد بالسوق

السوق المستهدف هو مجموعة من العملاء المحتملين الذين ترغب في بيع خدماتك إليهم. هم عادة شريحة محددة من سوق أكبر يمكن أن تستخدم خدماتك. غالبًا ما يتم تحديد الهدف نظرًا لأن الشركة تتمتع بميزة تنافسية خاصة مع هذا الجزء (مثل القدرة على تقديم قيمة أعلى أو مستوى أعلى من الطلب على خدماتك) أو لأن هذا القطاع يتمتع بمعدل نمو أعلى.

الهدف تحديد أبحاث السوق

أبحاث السوق المستهدفة هي عملية جمع وتحليل المعلومات المتعلقة بالسوق المستهدف بشكل منهجي. الغرض الأساسي من البحث هو فهم جمهورك المستهدف بشكل أفضل لتشكيل عروض الخدمات والتسعير والتسويق وتطوير الأعمال. يتم أيضًا استخدام أجزاء محددة من هذا البحث بشكل متكرر كمحتوى عالي القيمة داخل الحملات التسويقية.

أمثلة السوق المستهدفة

يمكن لشركة استشارية تساعد العميل في إعداد أنظمة الإدارة المالية أن تقدم خدماتها لأي عمل تجاري تقريبًا. نظرًا لخبرتهم المتراكمة مع العديد من الشركات المصنعة ، فقد يختارون تعيين المصنوعات من جميع الأنواع كسوق مستهدف أولي.

لنفترض الآن أنهم قاموا بأبحاث السوق المستهدفة على الشركات المصنعة وتعلموا أن الشركات التي تضم 50-200 موظف لديها مستوى عالٍ من الاهتمام بخدماتها والقدرة على تحمل تكاليفها. أصبح هذا الجزء من السوق هو السوق المستهدف الجديد لأنه يوفر أعلى احتمالية للنجاح.

لنأخذ مثالًا آخر ، هذه المرة لشركة ذات أسواق مستهدفة متعددة. تطور شركة برمجيات برنامج إدارة مشروع مفيد لأي مؤسسة قائمة على المشاريع. يكشف تحليلهم لأبحاث السوق المستهدفة أن كلا من الشركات الاستشارية والشركات الهندسية هي أسواق مستهدفة جيدة لبرامجهم.

قد يواصلون بحثهم وتحليلاتهم ويتعلمون أن الشركات متوسطة الحجم هي أفضل شريحة سوق لعروضها داخل سوق الشركات الاستشارية. قد تكون القطاعات مختلفة جدًا في السوق الهندسي. في هذه الحالة ، تكون الشركات التي تعمل في مشروع صغير هي الأكثر استجابة لنموذج التسعير الخاص بها. لذلك ، في سوق واحد (الشركات الاستشارية) يتم تقسيمك حسب حجم عملائك المستهدفين. في السوق المستهدف الآخر (الشركات الهندسية) يتم تقسيمك حسب نوع المشاريع التي تعمل عليها.

كيف تحدد الأسواق المستهدفة

تواجه العديد من شركات الخدمات المهنية تحديات من خلال احتمال تحديد أسواقها المستهدفة. هناك سببان على الأقل لهذا. أولاً ، العديد من الخدمات المهنية قابلة للتطبيق على مجموعة متنوعة من المنظمات. على سبيل المثال ، تحتفظ كل منظمة تقريبًا بنوع من السجلات المالية وتحتاج إلى تقديم ضرائب. كيف تختار المنظمات التي تستهدفها لخدماتك؟

السبب الثاني الذي يجعل اختيار الأسواق المستهدفة يمثل هذا التحدي هو غريزتنا الطبيعية. كبشر نحن مترددون في استبعاد العملاء المحتملين. نخشى "خسارة" عملية بيع ، لذلك نحاول أن نكون كل شيء للجميع. في الواقع ، يعني استهداف الجميع أنك لا تستهدف أحدًا في الواقع. محاولة أن تكون كل شيء للجميع تعني أنك لست شيئًا مميزًا لأي شخص.

إذن كيف يمكنك تجاوز الحواجز لتحديد أفضل الأسواق المستهدفة؟

لنبدأ بالسيناريو حيث لديك بالفعل مجموعة من العملاء. اسأل نفسك هذا السؤال.

ما هي أنواع العملاء التي نريد المزيد منهم؟

غالبًا ما تكون هذه هي أسهل طريقة لمعرفة أين تقدم أفضل قيمة للعملاء الذين يتوافقون جيدًا مع شركتك. هل هناك العديد من الخيارات؟ إذا كان الأمر كذلك ، فأنت بحاجة إلى التعمق أكثر لتحديد الأسواق التي ستستهدفها.

فيما يلي بعض الأسئلة الرئيسية التي يجب أن تطرحها على نفسك للاختيار من بين الأسواق المستهدفة المحتملة. تناسب هذه الأسئلة أيضًا السيناريو الذي تقدم فيه منتجًا أو خدمة جديدة.

أين يمكننا تقديم أكبر قيمة؟ ربما تعمل عملياتك بشكل أفضل في المؤسسات ذات الحجم أو المستوى المعين من التطور.

أين لدينا ميزة تنافسية؟ على سبيل المثال ، قد تكون لديك خبرة جديرة بالملاحظة أو عميل رفيع المستوى في قطاع معين من السوق. ما مدى قوة علامتك التجارية في كل من الأسواق المستهدفة المحتملة؟ هل يمكنك تمييز شركتك عن المنافسين؟

هل السوق كبير بما يكفي لدعم احتياجاتنا؟ هل هناك عدد كافٍ من المنظمات التي تناسب ملفي الشخصي المستهدف للحفاظ على عملي وتنميته؟ هل لدينا ما يلزم لكسب ما يكفي من الأعمال؟

ما هي البيئة التنافسية مثل؟ هل هناك بدائل عديدة لشركتنا؟ هل المنافسون أقوى وأكثر وضوحًا؟ هل يظهر منافسون جدد؟ هل تنخفض الأسعار؟

يمكن الإجابة على بعض هذه الأسئلة بسهولة. سيتطلب البعض الآخر بعض أبحاث السوق المستهدفة. دعونا نلقي نظرة على ما ينطوي عليه ذلك.

كيف تبحث عن الأسواق المستهدفة

هناك ثلاث طرق أساسية للبحث في الأسواق المستهدفة. سنقوم بإلقاء نظرة عامة على كل منهم بدوره. لمزيد من المناقشة المتعمقة لخيارات واستراتيجيات البحث ، نوصي بدليل Hinge لأبحاث الخدمات المهنية.

1. تحليل تجربتك المباشرة.

غالبًا ما يتم تجاهله كمصدر للبصيرة والتفاهم ، يعد هذا مكانًا رائعًا للبدء. في معظم مؤسسات الخدمات المهنية ، اكتسبت أنت وزملاؤك الكثير من الخبرة مع الجماهير المستهدفة (ما لم يكن هدفًا جديدًا تمامًا بالطبع).

عندما يعبر فرد داخل مؤسستك عن رأي حول أهدافك ، غالبًا ما يكون ذلك سردية وذات قيمة محدودة. ومع ذلك ، إذا تراكمت هذه التجربة نفسها بشكل منهجي على العديد من الأشخاص ، فإنها تبدأ في تحمل المزيد من القيمة. على سبيل المثال ، يمكنك إجراء مسح لجميع المحترفين الذين يواجهون العملاء حول المشكلات التي يطرحها عليهم العملاء المستهدفون.

يمكنك أيضًا الوصول إلى الخبرة المالية أو التشغيلية القيمة المتاحة من خلال نظام الإدارة المالية الخاص بك. هنا قد تتعرف على متوسط ​​حجم المشروع أو تاريخ الدفع. ربما يمكن لنظام CRM الخاص بك إبلاغك في الوقت المناسب لإغلاق أو إغلاق النسبة المئوية.

في حين أن هناك قيمة كبيرة في هذا النوع من الخبرة التشغيلية المباشرة ، إلا أن هناك قيودًا أيضًا. إنه يمثل فقط عينة محدودة من السوق ويعكس ما قمت به في الماضي وليس ما هو ممكن أو مفضل من قبل الجمهور المستهدف.

حتى مع هذه القيود ، يعد مكانًا رائعًا للبدء ويمنحك العديد من الفرضيات أو أسئلة البحث لاستكشافها.

2. البحث الثانوي.

يتضمن هذا النهج استكشاف البحث الذي قام به الآخرون بالفعل في الأسواق المستهدفة. أفضل مكان للبدء هو البحث عبر الإنترنت عن الدراسات التي تم نشرها بالفعل من قبل الاتحادات التجارية الصناعية أو الوكالات الحكومية أو الشركات الخاصة. يوجد في هذه الأيام مزيج غني من المصادر المجانية والمدفوعة التي تغطي العديد من الصناعات الرئيسية والموضوعات المهمة. هناك أيضًا تقارير المحللين والعديد من توقعات نمو الصناعة.

وبالطبع ، يمكنك استخدام العديد من المصادر عبر الإنترنت للبحث عن عملاء أو منافسين مستهدفين فرديين. تتفوق مواقع التصنيف ووسائل التواصل الاجتماعي في هذا المجال.

تعد هذه المصادر الثانوية رائعة لتقييم نمو الصناعة بشكل عام أو تحديد المشكلات الرئيسية التي تواجه صناعاتها الخاصة. ما ينقصهم هو أنهم قد لا يفردون قطاع الصناعة الذي تستهدفه أو الأسئلة التي تريد الإجابة عليها حقًا. هذا هو المكان الذي تتألق فيه الأبحاث الأولية حقًا.

3. البحوث الأولية.

من خلال البحث الأولي ، فإنك تحدد بالضبط الجزء الذي تبحث عنه وما المعلومات المحددة التي تبحث عنها. في هذا الصدد ، تحصل على إجابات مباشرة لأهم الأسئلة من السوق المستهدف بالضبط.

في معظم الحالات ، يتم إجراء البحث الأولي من قبل شركة خارجية مستقلة (الإفصاح الكامل ، يقوم Hinge بالكثير من هذا البحث لعملائنا). هذا مهم جدًا للحصول على إجابات دقيقة وغير متحيزة على أسئلتك. وإذا كانت الشركة التي تجري البحث تتمتع بخبرة كبيرة في مجال عملك ، فيمكنها مساعدتك في وضع نتائجك في السياق.

يمكن إجراء البحث الأساسي باستخدام المقابلات المنظمة أو مجموعات التركيز أو الاستطلاعات. في معظم الحالات ، لا تكون مجموعات التركيز مناسبة تمامًا لشركات الخدمات المهنية بسبب قضايا السرية. معظم المديرين التنفيذيين لا يتواجدون في مجموعة من المنافسين المباشرين! كل من المقابلات والاستطلاعات الفردية لها نقاط قوتها وقيودها.

البحث الأساسي مناسب تمامًا لمعرفة كيف يتم عرض شركتك من خلال السوق المستهدف وأفضل الطرق للمراسلة والتسويق لتحقيق أهدافك الرئيسية. ربما تكون الطريقة الأكثر مباشرة لتقليل مخاطر التسويق. بالطبع ، هذه القيمة لها ثمن.

ما هي الأسئلة التي يجب أن تطرحها على الأسواق المستهدفة؟

بخلاف النمو الأساسي والتركيبة السكانية للسوق المستهدف ، لا توجد مجموعة واحدة من الأسئلة المناسبة لكل دراسة بحثية للسوق المستهدفة. سيحدد موقفك الخاص في النهاية ما هي المعلومات الأكثر أهمية لنجاحك.

بعد قولي هذا ، حددنا بعض الأسئلة التي تنطبق على نطاق واسع في معظم الحالات. هنا بعض المفضلات الينا.

• ما هي أهم أولويات عملائك المستهدفين وقضاياهم التجارية؟
• كيف تنسجم؟
• كيف يتم تصور شركتك في السوق؟
• من هم منافسوك الحقيقيون؟
• كيف تقارن؟
• كيف تبحث أفضل آفاقك عن شركة مثل شركتك؟
• ما الذي يهتمون به أكثر؟
• ما الذي يطفئهم؟
• ما هي نصائح الميزان؟
• إلى أي مدى تفي مؤسستك بوعودها؟
• ما هي قيمة عملائك المستهدفين الحاليين في شركتك؟
• ما مدى ولاء عملائك المستهدفين الحاليين؟
• ما هي إمكاناتك لمزيد من الإحالات؟
• ما هي الخدمات الأخرى التي يرغب عملاؤك المستهدفون الحاليون في تقديمها؟

بحلول الوقت الذي تكمل فيه جميع أبحاثك ، سيكون لديك مجموعة واسعة من الحقائق والرؤى للاستفادة منها في تحليلك.

البحث كمحتوى

هناك استخدام آخر لأبحاث السوق المستهدفة التي يجب أخذها في الاعتبار. استخدم البحث كمحتوى عالي القيمة في حملاتك التسويقية. يمكن أن يخدم نفس البحث هذه الثانية أيضًا
وظيفة التسويق الحرجة. هناك سببان رئيسيان وراء جعل البحث محتوىً قويًا لقيادة الفكر.

أولاً ، غالبًا ما تكون نتائج البحث الأصلي ذات أهمية كبيرة للمديرين التنفيذيين الذين تستهدفهم. يشعر الناس بالفضول المناسب بشأن ما يفعله أقرانهم ومنافسوهم. ما الذي يعمل في صناعتهم؟ كيف تتعامل الشركات الأخرى مع الأتمتة أو نقص المواهب؟ من المحتمل أن تجذب انتباه الأهداف الصحيحة إذا كان البحث وثيق الصلة بمخاوفهم.

ثانيًا ، يُنظر إلى البحث على أنه مصدر المعرفة الأكثر مصداقية وموثوقية. على هذا النحو ، فإنه يساعد في التغلب على حاجز الثقة الذي يعد محوريًا جدًا لتسويق الخدمات الاحترافية. عندما تجمع بين الثقة والملاءمة ، تحصل على رافعة تسويقية قوية بشكل لا يصدق لتأسيس قيادة فكرية.

لنلقِ نظرة على مثال حول كيفية عمل البحث كمحتوى متميز في الحياة الواقعية. لنفترض أنك أجريت دراسة أصلية تخبرك عن احتمالية استخدامك لوسائل التواصل الاجتماعي في العمل. أولاً سوف تكتسب البصيرة التي ستساعدك على استهداف التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. هذا هو فوز قيم في حد ذاته.

يشعر الناس أيضًا بالفضول بشأن ما ينوي منافسوهم فعله ، لذا فإن البحث وثيق الصلة ويجذب انتباههم. ولأنك شاركت البحث ، يُنظر إليك على أنك واسع المعرفة ومفيد.

هذا المزيج القوي يجعل البحث الأصلي أحد أكثر أنواع المحتوى المتميز فعالية لاستخدامه في حملة تسويق المحتوى الخاصة بك. إنه يوضح لأفضل آفاقك أنك "تعرف صناعتهم" ولديك الخبرة ذات الصلة.

الهدف تحليل السوق

تحليل السوق المستهدف هو عملية تجميع ومراجعة وتحليل البحوث والمعلومات التي جمعتها حول السوق المستهدف بغرض تحديد قطاعات السوق الإجمالية التي من المحتمل أن تكون أفضل عملائك وكيفية الوصول إليهم على أفضل وجه.

تبدأ هذه العملية عادةً بتنظيم ومراجعة البيانات التي جمعتها. ما هي الأبعاد الهامة التي تميز السوق المستهدف؟ ما الذي يجعل أحد الاحتمالات مرغوبًا فيه أكثر من الآخر؟

ضع في اعتبارك المتغيرات الديموغرافية ، مثل الحجم أو الموقع. هل تعمل شركتك بشكل أفضل مع العملاء الكبار أو متوسطي الحجم؟ هل من المرجح أن تحتاج الشركات الجديدة إلى خدماتك أو المزيد من اللاعبين الراسخين؟ هل الشركات الموجودة في منطقة ما مختلفة تمامًا عن تلك الموجودة في موقع آخر؟

ضع في اعتبارك أيضًا المتغيرات السلوكية والنفسية. في بعض الأحيان ، لا تكون المتغيرات الأقوى هي العوامل الديموغرافية ، ولكن الاعتبارات "الأكثر ليونة" مثل المواقف أو الآراء. على سبيل المثال ، في Hinge ، قررنا أن أفضل عملائنا المستهدفين هم شركات الخدمات المهنية التي تقدر البحث والأساليب العلمية للتسويق. قد تكون صغيرة أو كبيرة أو من أي جزء من العالم.

وهناك كلمة تحذير في محله. من السهل الخلط هنا. في بعض الأحيان يحدد المتغير السوق المستهدف. على سبيل المثال ، قد تستهدف صناعة معينة. في هذه الحالة ، قد تكون المتغيرات الأخرى مثل حجم الشركة (صغير مقابل كبير) شريحة. في موقف آخر ، قد تحدد هدفك على أنه حجم معين للشركة (مثل المؤسسات على نطاق واسع) وفي هذه الحالة قد تكون الصناعة التي تعمل فيها (مثل الضيافة مقابل التصنيع) هي كيفية تقسيم السوق المستهدف.

تذكر أن هدفك هنا هو تحديد قطاعات السوق التي تمثل أفضل أهدافك. يتيح لك ذلك تحديد أولويات جهودك التسويقية لتحقيق أقصى قدر من النتائج بأقل جهد وإنفاق للموارد.

الهدف تجزئة السوق

تجزئة السوق المستهدفة هي عملية تقسيم سوق مستهدف كبير إلى قطاعات أصغر تعكس اختلافات ذات مغزى بين القطاعات في استجابتها لعروض الخدمات المختلفة أو الرسائل التسويقية. الغرض من هذا التقسيم هو جعل التسويق أكثر فعالية وكفاءة من خلال تكييف جهودك التسويقية مع الاحتياجات والتفضيلات المختلفة للقطاعات المختلفة.

هناك أربع طرق شائعة لتقسيم سوق مستهدف كبير.

1. الجغرافي. ربما يكون هذا هو الشكل الأكثر شيوعًا للتجزئة في شركات الخدمات المهنية. يستهدف كل مكتب الشركات التي يقع مقرها الرئيسي في السوق المحلي. قد يظل ذلك منطقيًا في بعض المواقف ولكن التقسيم المرتبط بالموقع يزداد صعوبة. لماذا ا؟ يؤدي تحول المستهلك إلى التفاعلات عبر الإنترنت إلى إضعاف الحاجة إلى أن تكون محليًا. تتعرف العديد من الشركات بشكل أكبر على الصناعة التي تتواجد فيها بدلاً من موقعها.

2. السكانية. تشير التركيبة السكانية في عالم المستهلك إلى متغيرات مثل الجنس والعمر والدخل وما شابه. في عالم الخدمات المهنية بين الشركات ، من المرجح أن تشير إلى خصائص شركة مثل الصناعة أو حجم الشركة أو الإيرادات أو سنوات العمل. إذا كنت تستهدف دورًا محددًا في الشركات المستهدفة ، مثل الرئيس التنفيذي ، فيمكنك أيضًا استخدام التركيبة السكانية التقليدية بالإضافة إلى متغيرات مستوى الشركة. هذه أيضًا طرق مستخدمة على نطاق واسع لتقسيم السوق المستهدف. ربما تكون الصناعة وحجم الشركة من أكثر المتغيرات استخدامًا نظرًا لما لهما من تأثيرات عميقة على احتياجات السوق المستهدفة والخدمات المرغوبة.

3. سلوكية. تشير المؤشرات السلوكية إلى الإجراءات التي قد تتخذها أو لا تتخذها الشركات في جمهورك المستهدف. قد يمثل المستخدمون المتكررون لإحدى الخدمات شريحة مختلفة عن العملاء الذين نادرًا ما يستخدمون خدمتك. قد ترغب في استهداف هؤلاء المستخدمين بكميات كبيرة للحصول على اهتمام خاص. وبالمثل ، يمكن تقسيم العميل المحتمل الذي يقوم بتنزيل محتوى حول موضوع معين بانتظام لرسائل خاصة أو متابعة أكثر قوة.

4. سيكوجرافيك. غالبًا ما توصف المتغيرات السيكوجرافية بأنها سمات أكثر ليونة. الأمثلة الشائعة هي نوع الشخصية والمواقف والآراء وخيارات نمط الحياة والدوافع. في حين أن هذه يمكن أن تكون متغيرات تجزئة قوية للغاية ، إلا أن هناك بعض الجوانب السلبية. من المعروف أنه من الصعب قياسها بشكل موثوق. فهي ليست دائما ظاهرة أو يسهل تحديدها. علاوة على ذلك ، يمكن أن يكون هناك مجموعة من الأنماط في مؤسسة واحدة تحد من فائدتها في تجزئة سوق B2B.

كما ذكرنا أعلاه ، يحدث التجزئة أثناء عملية تحليل السوق المستهدفة. عندما تفكر في المتغيرات المحتملة لاستخدامها في التجزئة ، اسأل نفسك هذين السؤالين المرتبطين.

هل تؤثر حقًا على قيمتها كعميل ؟

العديد من الاختلافات ليس لها تأثير كبير.

هل يمكنك تحديده مسبقًا؟

إذا كانت الإجابة لا ، يصبح من الصعب استخدامها في برنامج التسويق الخاص بك.

باستخدام هذين السؤالين ، يمكنك الانتقال سريعًا إلى عدد قليل من المقاطع المحتملة حتى يمكن تقييمها بشكل كامل. يمكن أن يكون لتجزئة السوق المستهدفة تأثير كبير على فعالية وكفاءة التسويق بمجرد حصولك على الشرائح الصحيحة. التقط صورًا لعدد كافٍ من الشرائح لمطابقة واقع السوق ، ولكن القليل منها يكفي ليكون عمليًا للتنفيذ.

فكر أخير

يمكن أن يكون لأبحاث السوق المستهدفة تأثير عميق على نمو شركتك وربحيتها. يساعدك على اكتساب فهم أعمق لأسواقك وتحديد القطاعات الأكثر ربحية لاستهدافها والطرق الأكثر فعالية وكفاءة للقيام بذلك. يمكن حتى استخدامه كمحتوى عالي القيمة لجذب أهدافك الرئيسية. هذا درس تعلمته بالفعل الشركات الأسرع نموًا والأكثر ربحية.

الموارد الحرة

دليل الخدمات المهنية للبحث

يتعلم أكثر