Profesyonel Hizmetler için Marka Araştırması: Her Yöneticinin Markasını Büyütmek İçin Bilmesi Gerekenler

Profesyonel hizmet firmaları her zaman rekabet avantajı elde etmek için yeni yollar ararlar ama bu onları her zaman yeni bir şeyler sunmaya yöneltmez. Profesyonel hizmetler alanında çok sık olarak, çok az farklılaşma ile çok fazla rekabet görürsünüz. Ayrım olduğunu iddia eden ancak çok az farklılık gösterebilen firmalar.

Aslında, çoğu firma "aynı hikaye" farklılaştırıcılarına güveniyor, bu yüzden hepsi hemen hemen aynı görünüyor. Muhtemelen çok sayıda firmanın “harika insanları”, “olağanüstü hizmetleri” ve nasıl “güvenilir danışmanlar” olduklarını tartıştığını duymuşsunuzdur. Belki aynı satırları kullandınız - ve belki de bu iddialar doğrudur. Ama o kadar belirsizler ve o kadar sık ​​tekrarlandılar ki güçlerini kaybettiler.

Aynı mesajlaşma tuzağından nasıl kaçınabilir ve rekabette öne çıkabilirsiniz? Cevap marka araştırmasında yatıyor. Marka araştırması ve bunun firmaların ilerlemesine nasıl yardımcı olabileceği hakkında en sık sorulan sorulardan bazılarını inceleyelim.

Marka Araştırması Nedir?

Marka araştırması piyasayı ve firmanızın piyasadaki rolünü daha iyi anlamanıza yardımcı olmak için hem itibarınızı hem de görünürlüğünüzü araştıran resmi bir veri toplama ve ampirik analiz sürecidir. Marka araştırması, potansiyel müşterilerinizin gözünde sizi rakiplerinizden gerçekten ayıran özellikleri anlamanıza da yardımcı olabilir. Bu özelliklere genellikle farklılaştırıcılar veya rekabet avantajınız denir.

Bu tanımın sonuçlarını tam olarak anlamak için öncelikle firmanızın “marka” kavramını belirlememiz gerekiyor. Markanız, itibarınızın ve görünürlüğünüzün ürünüdür. Hedef kitlenizde belirli uzmanlık ve yüksek görünürlük konusunda büyük bir itibarınız varsa, güçlü bir markanız var demektir. Markanız, sektörünüzdeki insanların firmanızı nasıl anladığıdır - uzmanlığınızın ve deneyiminizin pazara yansımasıdır.

Marka Araştırmasının Etkisi Nedir?

Araştırmalar, marka araştırması yapan firmaların, yapmayan firmalara göre daha hızlı büyüdüğünü ve daha karlı olduğunu gösteriyor.

Şekil 1, ara sıra yapılan araştırmaların bile bir etkisi olduğunu göstermektedir. Daha sık araştırma daha büyük bir etki yaratır.

Niye ya? Araştırma, firmalara, veriye dayalı marka konumlandırma ve mesajlaşma da dahil olmak üzere sağlam bir strateji oluşturmak için kanıta dayalı bir temel sağlar.

Çoğu zaman, bir firmanın mesajlaşma ve iş yönü ile ilgili büyük kararlar, tahminlere veya varsayımlara dayanır. Bu çok riskli olabilir. "Bu muhtemelen izleyicilerimizin yanıtlayacağı bir mesajdır." " Bence bu, müşterilerimizin takdir edeceği bir hizmet."

Araştırma yaparak, doğru yolda olduğunuzu bilirsiniz - ve bu kesinlik sizi ileride çok fazla acıdan ve çabadan kurtarabilir. Marka araştırması, daha önce tahmin ettiğiniz sorulara sağlam cevaplar verebilir: örneğin, müşterileriniz için en önemli olan farklılaştırıcılar veya sunduğunuz hizmetleri en çok görmek istedikleri hizmetler.

Birçok firmanın gözden kaçırdığı bir başka önemli fayda daha var. Sağlam verilerin yokluğunda herkes fikir sahibi olmakta özgürdür. Tüm liderliğiniz, firmanızın izlemesi gereken yön konusunda tam bir anlaşma içinde değilse, araştırma nesnel rehberlik sağlayabilir ve herkesin uyum sağlamasına yardımcı olabilir. Gerçekler fikirlerin yerini aldığında, fikir birliği sağlamak daha kolaydır.

Marka Araştırmasını Ne Zaman Kullanmalısınız?

Bir firmaya marka araştırması yapmasının tavsiye edilebileceği birkaç nokta vardır. İşte en yaygın örneklerden bazıları.

En İyi 10 Marka Araştırma Senaryosu Örneği

• Bir birleşme veya büyük bir satın alma sonrasında
• Yeni bir uygulama veya hizmet hattının başlatılması
• Büyüme durduğunda
• Güçlü yeni rakiplerle karşı karşıya
• Aşağı yönlü fiyat baskısı yaşamak
• Hedef kitleniz değiştiğinde
• Yeni bir isim veya kimlik düşünüldüğünde
• Firmanın görünümü ve hissiyatı eskidiğinde
• En iyi yetenekleri çekme yeteneğini artırmak
• Profesyoneller firmayı nasıl tanımlayacaklarını bilmediklerinde

Bunlardan bazıları bir firmanın hayatındaki büyük anlardır. Bunlar, bir firmanın yeni bir kimlik veya gelecek için yeni bir yol belirlediği önemli dönemlerdir. Genellikle büyük sonuçları olan büyük kararları içerirler. Bu nedenle, verilerle ileriye giden yolu yönlendirmek için uygun zamanlar.

Ancak araştırma, yalnızca büyük, yıkıcı değişim anları için değildir. Sadece eski markanızı aştığınızı görebilirsiniz. Sizi bir zamanlar farklılaştıran şey, artık müşterilerinize sağladığınız değeri somutlaştırmıyor. Bu, çoğu firmanın hayatında birçok kez olacaktır ve araştırma, bugün gerçekte kim olduğunuzu iletmek için yeniden markalaşmanıza yardımcı olur.

Benzer şekilde, büyümeyi hızlandırmak ve rekabet avantajı elde etmek istediğinize karar verdiğinizde, araştırma size oraya verimli bir şekilde ulaşmak için ihtiyaç duyduğunuz bilgiyi verir.

Marka Araştırmasından Ne Öğrenebilirsiniz?

Görünüşe göre, çok şey öğrenebilirsiniz. Ortak araştırma konuları, pazarın firmanızı nasıl gördüğünden gerçek rakiplerinizin kim olduğuna ve onlardan nasıl farklı olduğunuza kadar uzanır. Kısacası, tüm müşteri yolculuğuna ilişkin bilgi edinebilirsiniz.

Aşağıda en anlayışlı marka araştırma sorularına bazı örnekler verilmiştir.

En Popüler Marka Araştırma Soruları

• Hedef müşterilerinizin öncelikleri nelerdir?
• Nasıl uyum sağlarsın?
• Firmanız piyasada nasıl algılanıyor?
• Gerçek rakipleriniz kimler?
• Nasıl karşılaştırırsınız?
• En iyi potansiyel müşterileriniz sizinki gibi bir firmayı nasıl arar?
• En çok neyle ilgileniyorlar?
• Onları ne kapatıyor?
• Ölçek ne ipuçları?
• Firmanız vaatlerini ne kadar iyi yerine getiriyor?
• Müşterileriniz firmanız hakkında en çok neye değer veriyor?
• Mevcut müşterileriniz muhtemelen ne kadar sadık?
• Daha fazla tavsiye için potansiyeliniz nedir?
• Mevcut müşterileriniz başka hangi hizmetleri sunmanızı istiyor?

Bu konuları incelemek genellikle bazı sürprizleri ortaya çıkarır. Bilmediğiniz “gizli rakipleri” keşfedebilirsiniz. Ayrıca, müşterilerinizin şirketinizde daha önce hiç takdir etmediğiniz özelliklere değer verdiğini de öğrenebilirsiniz - bu özellikler, iyi farklılaştırıcılar yapabilir.

Aynı şekilde, firmanızın güçlü ve zayıf yönlerini ve müşterilerin sizi seçme nedenlerini inceleyebilirsiniz - bunların tümü firmanızın farklılaşmasına ve konumlandırılmasına rehberlik edebilir.

Bu soruların yanıtlarını zaten bildiğinizi düşünebilirsiniz - ancak araştırma yaptıktan sonra, çoğu firma iç bakış açıları ile sahadaki gerçekler arasında önemli boşluklar bulur. Bu kör noktaların büyük olumsuz sonuçları olabilir. Bunlar boşa harcanan pazarlama bütçesi ve çabasıyla sonuçlanır. Sıkı çalışmanız, aradığınız sonuçları üretmeyecek. Bu algı boşluklarını değerlendirmek, araştırmanın bir diğer önemli işlevidir ve varsayımlarınızı kontrol etmenize ve pazara ilişkin iç görüşlerinizi geliştirmenize yardımcı olur.

Başlıca Marka Araştırma Yöntemleri Nelerdir?

Profesyonel hizmet firmalarının en sık kullandığı dört araştırma yöntemi vardır. Ancak dördünden sadece ikisinin etkili ve pratik olduğuna dikkat etmek önemlidir.

• Gayri resmi veya yapılandırılmamış görüşmeler. Bu, profesyonel hizmet firmaları tarafından herhangi bir resmi puanlama veya analiz gerçekleştirmeden müşterilerle görüşme yapan en yaygın araştırma türü olabilir. Bu görüşmeler genellikle şirket içi ekip üyeleri veya dış tasarım firmaları tarafından gerçekleştirilir. İyi niyetli olsa da, bu gayri resmi yaklaşım nadiren faydalıdır. Ankete katılanlar genellikle son derece temkinlidir ve yanıltıcı - veya tamamen yanlış - sonuçlar üretir. Kanıt en iyi ihtimalle anekdottur.
• Odak grupları. Bunlar tüketici ürünleri için çalışıyor, ancak B2B dünyasında çok etkili değiller. Nedeni basit: müşteriler önemli bilgileri bir grup rakiple paylaşmak konusunda isteksizler. Aynı derecede sorunlu, profesyonel hizmetler dünyasında faydalı bir odak grup oluşturmak pahalı ve lojistik bir zorluk olabilir. Odak grupları, profesyonel hizmet firmaları için nadiren doğru seçimdir.
• Çevrimiçi anketler. Çevrimiçi anketler aracılığıyla yürütülen araştırmalar, ilgili kitlelerle derin deneyime sahip kişiler tarafından gerçekleştirildiği sürece etkili olabilir. Yararlı ve uygulanabilir bilgiler elde etmek istiyorsanız, doğru soruları nasıl oluşturacağınızı bilmelisiniz. Araştırma ekibiniz sektörünüzü anladığı ve firmanızdan "bağımsız" olarak görüldüğü sürece, çevrimiçi anketler, yanıtlayanlara güven verecek ve daha doğru yanıtları teşvik edecek bir anonimlik derecesiyle coğrafi olarak farklı bir kitleye ulaşmanın uygun maliyetli bir yolu olabilir. Ancak dikkatli olun, B2C izleyicileri için işe yarayan soru türleri ve araştırma protokolleri, profesyonel hizmetler dünyasında düz kalıyor.
• Yapılandırılmış görüşmeler. Bu görüşmeler genellikle telefonla yapılır ve her iki dünyanın da en iyisini sunma eğilimindedir. Yapılandırılmış oldukları için karmaşık analizler ve içgörüler geliştirebilirsiniz. Nispeten kişisel oldukları için, bir katılımcının dilindeki duygu ve nüanslar gibi dolaylı bilgileri bu ayrıntıları not ederek ve uygun şekilde puanlayarak alabilirsiniz. Yapılandırılmış görüşmeler, birden fazla içgörü açısı sağlamak için anketlerle birlikte de kullanılabilir. Diğer metodolojilerde olduğu gibi, araştırmacının bağımsızlığı, kişinin cevaplarının gizliliğini güçlendirecek ve daha samimi cevapları teşvik edecektir.

Uygun araştırma yöntemini seçmek, yararlı, üretken bir çalışma ile hedeflerinize ulaşmayan bir çalışma arasındaki tüm farkı yaratabilir.

Marka Araştırmalarını Büyümeye Nasıl Çevirebilirsiniz?

Araştırma, firmanızın güçlü ve zayıf yönlerini, mevcut fırsatları ve ortaya çıkan tehditleri daha iyi anlamanıza yardımcı olacaktır. Firmanızın ve pazardaki yerinin bu ayrıntılı, çok boyutlu resmiyle, bilinçli bir strateji geliştirmeye devam edebilirsiniz.

Marka stratejinizi (gerçek farklılaştırıcılarınız, ileriye doğru benimseyeceğiniz konumlandırma) üç ilgili belgede belgelemek genellikle en etkili yöntemdir.

1. Farklılaştırıcılar - Bu, firmanızı rakiplerinizden ayıran bireysel farklılaştırıcıların basit bir listesidir. Bu farklılaştırıcılardan bazıları, işleri farklı şekilde yapmak için verdiğiniz kararlar olabilir. Örneğin, bir sektörde uzmanlaşmak. Diğerleri, marka araştırmanız sırasında keşfettiğiniz firmanızın özellikleri olabilir.
2. Konumlandırma Açıklaması — Konumlandırma beyanları, firmanızın ne yaptığını, bunu kimin (müşterileriniz) için yaptığını ve neden sizi rakiplerinizin üzerinde seçtiklerini açıklayan kısa paragraflardır. Rekabetçi bir pazarda nasıl konumlandığınızı açıklar ve pazara giriş stratejinizin DNA'sı olarak hizmet eder.
3. Mesajlaşma Mimarisi — Bu üçüncü stratejik belge, birincil hedef kitlenizi, örneğin potansiyel müşteriler, yönlendirme kaynakları, olası çalışanlar ve hangi mesajların her birine uygun olduğunu tanımlar. Bu mesajların her biri, genel marka konumlandırmanızla tutarlı olmalıdır. Belge ayrıca, her bir izleyiciden karşılaşacağınız ortak itirazları ve endişeleri belirleyebilir ve bunlara karşı koymak için kullanabileceğiniz argümanları ana hatlarıyla belirtebilir. Bu, promosyon malzemeleri geliştirirken veya bir teklifi bir araya getirirken çok faydalı bir belgedir.

Bu canlı belgeler, araştırma odaklı yeniden markalaşmanızı çeşitli pazarlama kanalları aracılığıyla yansıtmaya başladığınızda dahili bir referans noktası olarak hizmet edecektir.

Ve bu, yeni, farklılaştırılmış mesajlarınızı markanızı ileten malzemeye çevirdikçe, gerçekten büyümeyi yönlendirmeye başlayacağınız aşamadır. Bu materyal, logonuz, sloganınız, marka kimliği yönergeleriniz, web siteniz, pazarlama malzemeleriniz ve çok daha fazlası dahil olmak üzere birçok biçimde olabilir.