Étude de marché cible pour les services professionnels

La recherche de vos marchés cibles est l'une des décisions commerciales les plus intelligentes que vous puissiez prendre. Les entreprises de services professionnels qui font des recherches fréquentes sur leurs clients cibles se développent 2 fois plus vite et sont plus rentables que les entreprises qui ne le font pas. C'est un avantage considérable dans le marché concurrentiel d'aujourd'hui.

Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est une étude de marché cible, fournirons des exemples et vous montrerons comment procéder pour la mener, l'analyser et l'appliquer. Nous nous concentrerons sur les services professionnels, mais les principes s'appliquent plus largement au marketing B2B.

Commençons par définir ce que nous entendons par marché cible.

Définition du marché cible

Un marché cible est un groupe de clients potentiels auxquels vous souhaitez vendre vos services. Il s'agit généralement d'un segment spécifique d'un marché plus vaste qui pourrait potentiellement utiliser vos services. La cible est souvent sélectionnée parce que l'entreprise a un avantage concurrentiel particulier avec ce segment (comme la capacité de fournir une valeur supérieure ou un niveau de demande plus élevé pour vos services) ou parce que le segment a un taux de croissance plus élevé.

Définition de l'étude de marché cible

L' étude de marché cible est le processus de collecte et d'analyse systématiques d'informations sur votre marché cible. L'objectif principal de la recherche est de mieux comprendre votre public cible afin de façonner vos offres de services, vos prix, votre marketing et votre développement commercial. Certaines parties de ces recherches sont également fréquemment utilisées comme contenu de grande valeur dans les campagnes de marketing.

Exemples de marché cible

Une société de conseil qui aide ses clients à mettre en place les systèmes de gestion financière pourrait offrir ses services à presque toutes les entreprises. En raison de leur expérience accumulée auprès de divers fabricants, ils peuvent choisir de désigner des fabricants de tous types comme leur marché cible préliminaire.

Supposons maintenant qu'ils aient ciblé des études de marché sur les fabricants et appris que les entreprises de 50 à 200 employés sont très intéressées par leurs services et ont la capacité de se les payer. Ce segment du marché est devenu leur nouveau marché cible car il offre la plus grande probabilité de succès.

Prenons un autre exemple, cette fois d'une entreprise avec plusieurs marchés cibles. Une société de logiciels développe un logiciel de gestion de projet qui est utile à toutes les organisations basées sur des projets. Leur analyse de leur étude de marché cible révèle que les sociétés de conseil et les sociétés d'ingénierie sont de bons marchés cibles pour leurs logiciels.

Ils peuvent poursuivre leurs recherches et leurs analyses et apprendre que sur le marché des cabinets de conseil, les entreprises de taille moyenne constituent le meilleur segment de marché pour leurs offres. Au sein du marché de l'ingénierie, les segments peuvent être très différents. Dans ce cas, les entreprises travaillant sur de petits projets sont les plus sensibles à leur modèle de tarification. Ainsi, sur un marché (les cabinets de conseil), vous êtes segmenté en fonction de la taille de vos clients cibles. Dans l'autre marché cible (les sociétés d'ingénierie), vous êtes segmenté par le type de projets sur lesquels ils travaillent.

Comment identifier vos marchés cibles

De nombreuses entreprises de services professionnels sont confrontées à la perspective d'identifier leurs marchés cibles. Il y a au moins deux raisons à cela. Premièrement, de nombreux services professionnels s'appliquent à une grande variété d'organisations. Par exemple, presque toutes les organisations conservent une sorte de registre financier et doivent produire des déclarations de revenus. Comment sélectionnez-vous les organisations à cibler pour vos services ?

La deuxième raison pour laquelle la sélection des marchés cibles est un tel défi est notre instinct naturel. En tant qu'êtres humains, nous sommes réticents à exclure des clients potentiels. Nous avons peur de "perdre" une vente, alors nous essayons d'être tout pour tout le monde. En réalité, cibler tout le monde signifie que vous ne ciblez personne. Essayer d'être tout pour tout le monde signifie que vous n'êtes rien de spécial pour personne.

Alors, comment pouvez-vous franchir les barrières pour identifier vos meilleurs marchés cibles ?

Commençons par le scénario où vous avez déjà un groupe de clients. Posez-vous cette question.

Quels sont les types de clients dont nous voulons davantage ?

C'est souvent le moyen le plus simple de voir où vous offrez la meilleure valeur aux clients qui correspondent bien à votre entreprise. Y a-t-il beaucoup d'options ? S'il y en a, vous devez creuser plus profondément pour décider quels marchés cibler.

Voici quelques questions clés à vous poser pour sélectionner parmi les marchés cibles potentiels. Ces questions correspondent également au scénario où vous introduisez un nouveau produit ou service.

Où pouvons-nous offrir le plus de valeur ? Peut-être que vos processus fonctionnent mieux dans des organisations d'une certaine taille ou d'un certain niveau de sophistication.

Où avons-nous un avantage concurrentiel ? Par exemple, vous pouvez avoir une expérience remarquable ou un client très en vue dans un segment de marché spécifique. Quelle est la force de votre marque sur chacun des marchés cibles potentiels ? Pouvez-vous différencier votre entreprise de ses concurrents ?

Le marché est-il assez grand pour répondre à nos besoins ? Y a-t-il suffisamment d'organisations qui correspondent à mon profil cible pour soutenir et développer mon entreprise ? Avons-nous ce qu'il faut pour gagner suffisamment d'affaires?

Quel est l'environnement concurrentiel ? Existe-t-il de nombreuses alternatives à notre cabinet ? Les concurrents sont-ils plus forts, avec une meilleure visibilité ? De nouveaux concurrents émergent-ils ? Les prix baissent ?

Il est facile de répondre à certaines de ces questions. D'autres nécessiteront une étude de marché cible. Voyons ce que cela implique.

Comment rechercher vos marchés cibles

Il existe trois approches de base pour rechercher vos marchés cibles. Nous allons passer en revue chacun d'eux à tour de rôle. Pour une discussion plus approfondie des options et des stratégies de recherche, nous recommandons le guide de Hinge sur la recherche sur les services professionnels.

1. Analysez votre expérience directe.

Souvent négligée en tant que source de perspicacité et de compréhension, c'est un excellent point de départ. Dans la plupart des organisations de services professionnels, vous et vos collègues avez accumulé beaucoup d'expérience avec vos publics cibles (à moins qu'il ne s'agisse d'une cible totalement nouvelle, bien sûr).

Lorsqu'une personne au sein de votre entreprise exprime une opinion sur vos cibles, celle-ci est souvent anecdotique et d'une valeur limitée. Cependant, si cette même expérience est systématiquement accumulée sur de nombreuses personnes, elle commence à prendre plus de valeur. Par exemple, vous pouvez interroger tous les professionnels en contact avec les clients sur les problèmes que les clients cibles leur signalent.

Vous pouvez également avoir accès à une précieuse expérience financière ou opérationnelle disponible via votre système de gestion financière. Ici, vous pourriez en apprendre davantage sur la taille moyenne des projets ou les historiques de paiement. Peut-être que votre système CRM peut vous informer de l'heure de clôture ou du pourcentage de clôture.

Bien qu'il y ait une grande valeur dans ce type d'expérience opérationnelle directe, il y a aussi des limites. Il ne représente qu'un échantillon limité du marché et reflète ce que vous avez fait dans le passé et non ce qui est possible ou préféré par le public cible.

Même avec ces limitations, c'est un excellent point de départ et vous donne de nombreuses hypothèses ou questions de recherche à explorer.

2. Recherche secondaire.

Cette approche consiste à explorer les recherches que d'autres ont déjà effectuées sur vos marchés cibles. Un bon point de départ consiste à rechercher en ligne des études qui ont déjà été publiées par des associations professionnelles de l'industrie, des agences gouvernementales ou des entreprises privées. De nos jours, il existe un riche mélange de sources gratuites et payantes qui couvrent de nombreuses industries majeures et des sujets importants. Il existe également des rapports d'analystes et de nombreuses projections de croissance de l'industrie.

Et bien sûr, vous pouvez utiliser de nombreuses sources en ligne pour rechercher des clients ou des concurrents cibles individuels. Les sites de notation et les médias sociaux excellent dans ce domaine.

Ces sources secondaires sont idéales pour évaluer la croissance globale de l'industrie ou identifier les principaux problèmes auxquels sont confrontées leurs industries respectives. Là où ils échouent, c'est qu'ils peuvent ne pas identifier le segment de l'industrie que vous ciblez ou les questions auxquelles vous voulez vraiment répondre. C'est là que la recherche primaire brille vraiment.

3. Recherche primaire.

Avec la recherche primaire, vous déterminez exactement quel segment vous recherchez et quelles informations spécifiques vous recherchez. À cet égard, vous obtenez des réponses directes à vos questions les plus importantes de votre marché cible exact.

Dans la plupart des cas, la recherche primaire est effectuée par une entreprise indépendante extérieure (divulgation complète, Hinge effectue une grande partie de cette recherche pour nos clients). Ceci est très important pour obtenir des réponses précises et impartiales à vos questions. Et si l'entreprise qui effectue la recherche a beaucoup d'expérience dans votre secteur, elle peut vous aider à mettre vos résultats en contexte.

La recherche primaire peut être effectuée à l'aide d'entretiens structurés, de groupes de discussion ou d'enquêtes. Dans la plupart des cas, les groupes de discussion ne conviennent pas aux entreprises de services professionnels en raison de problèmes de confidentialité. La plupart des cadres ne sont pas ouverts dans un groupe de concurrents directs ! Les entretiens individuels et les enquêtes ont chacun leurs forces et leurs limites.

La recherche primaire est bien adaptée pour découvrir comment votre entreprise est perçue par votre marché cible et les meilleures approches de messagerie et de marketing pour vos principales cibles. C'est peut-être le moyen le plus direct de réduire le risque marketing. Bien sûr, cette valeur a un prix.

Regardez notre webinaire à la demande : Comment la recherche B2B peut booster votre stratégie de contenu

Quelles questions devriez-vous poser à vos marchés cibles ?

Au-delà de la croissance de base et de la démographie de votre marché cible, il n'y a pas une seule série de questions qui convient à chaque étude d'étude de marché cible. Votre situation spécifique dictera finalement quelles informations sont les plus importantes pour votre succès.

Cela dit, nous avons identifié certaines questions qui sont largement applicables à la plupart des situations. Voici quelques-uns de nos choix favoris.

• Quelles sont les principales priorités et les problèmes commerciaux de vos clients cibles ?
• Comment t'intègres-tu ?
• Comment votre entreprise est-elle perçue sur le marché ?
• Quels sont vos vrais concurrents ?
• Comment comparer ?
• Comment vos meilleurs prospects recherchent-ils une entreprise comme la vôtre ?
• Qu'est-ce qui les intéresse le plus ?
• Qu'est-ce qui les éteint ?
• Qu'est-ce qui fait pencher la balance?
• Dans quelle mesure votre entreprise tient-elle ses promesses ?
• Qu'est-ce que vos clients cibles actuels apprécient le plus au sujet de votre entreprise ?
• Dans quelle mesure vos clients cibles actuels sont-ils susceptibles d'être fidèles ?
• Quel est votre potentiel pour plus de références ?
• Quels autres services vos clients cibles actuels souhaitent-ils que vous proposiez ?

Au moment où vous aurez terminé toutes vos recherches, vous disposerez d'un large éventail de faits et d'idées sur lesquels vous baser pour votre analyse.

Recherche comme contenu

Il existe une autre utilisation de l'étude de marché cible qui mérite d'être prise en considération. Utilisez la recherche comme contenu premium de grande valeur dans vos campagnes marketing. La même recherche peut aussi servir ce second
fonction marketing critique. Il y a deux raisons principales pour lesquelles la recherche crée un contenu de leadership éclairé aussi puissant.

Tout d'abord, les résultats des recherches originales intéressent souvent les cadres que vous ciblez. Les gens sont curieux de savoir ce que font leurs pairs et leurs concurrents. Qu'est-ce qui marche dans leur secteur ? Comment les autres entreprises gèrent-elles l'automatisation ou les pénuries de talents ? Vous êtes susceptible d'attirer l'attention des bonnes cibles si la recherche est pertinente par rapport à leurs préoccupations.

Deuxièmement, la recherche est considérée comme la source de connaissances la plus crédible et la plus fiable. En tant que tel, il aide à surmonter la barrière de la confiance qui est si centrale dans le marketing des services professionnels. Lorsque vous combinez confiance et pertinence, vous obtenez un levier marketing incroyablement puissant pour établir un leadership éclairé.

Regardons un exemple de la façon dont la recherche en tant que contenu premium fonctionne dans la vie réelle. Disons que vous menez une étude originale qui vous informe sur l'utilisation des médias sociaux par vos prospects pour le travail. Tout d'abord, vous obtiendrez les informations qui vous aideront à cibler votre marketing sur les réseaux sociaux. C'est une victoire précieuse en soi.

Les gens sont également curieux de savoir ce que font leurs concurrents, de sorte que la recherche est pertinente et attire leur attention. Et parce que vous avez partagé la recherche, vous êtes considéré comme compétent et utile.

Cette combinaison puissante fait de la recherche originale l'un des types de contenu premium les plus efficaces à utiliser dans votre campagne de marketing de contenu. Cela démontre à vos meilleurs prospects que vous « connaissez leur industrie » et que vous avez une expertise pertinente.

Analyse du marché cible

Une analyse du marché cible est le processus de compilation, d'examen et d'analyse des recherches et des informations que vous avez recueillies sur votre marché cible dans le but d'identifier les segments du marché global susceptibles d'être vos meilleurs clients et la meilleure façon de les atteindre.

Ce processus commence généralement par l'organisation et l'examen des données que vous avez collectées. Quelles sont les dimensions importantes qui caractérisent le marché cible ? Qu'est-ce qui rend un prospect plus désirable qu'un autre ?

Tenez compte des variables démographiques, telles que la taille ou l'emplacement. Votre cabinet s'en sort-il mieux avec de très gros clients ou avec des clients de taille moyenne ? Les nouvelles entreprises sont-elles plus susceptibles d'avoir besoin de vos services ou d'acteurs plus établis ? Les entreprises situées dans une région sont-elles très différentes de celles situées dans un autre lieu ?

Tenez également compte des variables comportementales et psychographiques. Parfois, les variables les plus puissantes ne sont pas la démographie, mais les considérations « plus douces » telles que les attitudes ou les opinions. Par exemple, chez Hinge, nous avons déterminé que nos meilleurs clients cibles sont les entreprises de services professionnels qui apprécient la recherche et les approches scientifiques du marketing. Ils peuvent être petits ou grands ou de n'importe quelle partie du monde.

Une mise en garde s'impose. Il est facile de se confondre ici. Parfois, une variable définit votre marché cible. Par exemple, vous pouvez cibler une industrie spécifique. Dans ce cas, d'autres variables telles que la taille de l'entreprise (petite ou grande) pourraient constituer un segment. Dans une autre situation, vous pouvez définir votre cible comme une certaine taille d'entreprise (par exemple, des organisations à l'échelle de l'entreprise), auquel cas le secteur dans lequel elles se trouvent (par exemple, l'hôtellerie ou la fabrication) peut être la façon dont vous segmentez votre marché cible.

N'oubliez pas que votre objectif ici est de déterminer quels segments de votre marché sont vos meilleures cibles. Cela vous permet de hiérarchiser vos efforts de marketing pour un maximum de résultats avec un minimum d'efforts et de dépenses de ressources.

Segmentation du marché cible

La segmentation du marché cible est le processus de division d'un grand marché cible en segments plus petits qui reflètent des différences significatives entre les segments dans leur réactivité à diverses offres de services ou messages marketing. Le but d'une telle segmentation est de rendre le marketing plus efficace et efficient en adaptant vos efforts de marketing aux différents besoins et préférences des différents segments.

Il existe quatre façons courantes de segmenter un grand marché cible.

1. Géographique. Il s'agit peut-être de la forme de segmentation la plus courante dans les entreprises de services professionnels. Chaque bureau cible les entreprises ayant leur siège social sur son marché local. Cela peut encore avoir du sens dans certaines situations, mais la segmentation liée à la localisation devient de plus en plus difficile. Pourquoi? Le passage des consommateurs aux interactions en ligne affaiblit le besoin d'être local. De nombreuses entreprises s'identifient davantage à l'industrie dans laquelle elles évoluent qu'à leur emplacement.

2. Démographique. Dans le monde de la consommation, la démographie fait référence à des variables telles que le sexe, l'âge, le revenu, etc. Dans le monde des services professionnels B2B, vous vous référez plus probablement aux caractéristiques d'une entreprise telles que l'industrie, la taille de l'entreprise, les revenus ou les années d'activité. Si vous ciblez un rôle spécifique dans des entreprises cibles, comme le PDG, vous pouvez également utiliser des données démographiques traditionnelles ainsi que des variables au niveau de l'entreprise. Ce sont aussi des moyens très largement utilisés pour segmenter un marché cible. L'industrie et la taille de l'entreprise sont peut-être les variables les plus couramment utilisées car elles ont des effets profonds sur les besoins du marché cible et les services souhaités.

3. Comportemental. Les indicateurs comportementaux font référence aux actions que les entreprises de votre public cible peuvent ou non prendre. Les utilisateurs fréquents d'un service peuvent très bien représenter un segment différent de celui des clients qui utilisent rarement votre service. Vous voudrez peut-être cibler ces utilisateurs à haut volume pour une attention particulière. De même, un prospect qui télécharge régulièrement du contenu sur un sujet spécifique pourrait être segmenté pour un message spécial ou un suivi plus agressif.

4. Psychographique. Les variables psychographiques sont souvent décrites comme des attributs plus souples. Des exemples courants sont le type de personnalité, les attitudes, les opinions, les choix de style de vie et les motivations. Bien que ces variables de segmentation puissent être très puissantes, elles présentent certains inconvénients. Ils sont notoirement difficiles à mesurer de manière fiable. Ils ne sont pas toujours apparents ou faciles à déterminer. De plus, il peut y avoir une gamme de modèles dans une seule organisation limitant leur utilité dans la segmentation du marché B2B.

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, la segmentation se produit pendant le processus d'analyse du marché cible. Lorsque vous considérez les variables possibles à utiliser dans la segmentation, posez-vous ces deux questions connexes.

Cela impacte-t-il vraiment leur valeur en tant que client ?

Beaucoup de différences n'ont pas vraiment beaucoup d'impact.

Pouvez-vous le déterminer à l'avance ?

Si la réponse est non, il devient difficile de l'utiliser dans votre programme marketing.

En utilisant ces deux questions, vous pouvez rapidement vous concentrer sur quelques segments possibles afin qu'ils puissent être évalués plus complètement. La segmentation du marché cible peut avoir un impact important sur l'efficacité et l'efficience du marketing une fois que vous avez défini les bons segments. Visez suffisamment de segments pour correspondre aux réalités du marché, mais assez peu pour être pratique pour la mise en œuvre.

Une dernière pensée

L'étude de marché cible peut avoir un effet profond sur la croissance et la rentabilité de votre entreprise. Il vous aide à mieux comprendre vos marchés et à identifier les segments les plus rentables à cibler et les moyens les plus efficaces et les plus efficients de le faire. Il peut même être utilisé comme contenu de grande valeur pour attirer vos principales cibles. C'est une leçon que les entreprises les plus dynamiques et les plus rentables ont déjà apprise.

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