Cercetare de piață țintă pentru serviciile profesionale

Cercetarea piețelor țintă este una dintre cele mai inteligente mișcări de afaceri pe care le puteți face. Firmele de servicii profesionale care fac cercetări frecvente asupra clienților țintă cresc de două ori mai repede și sunt mai profitabile decât firmele care nu o fac. Acesta este un avantaj extraordinar pe piața competitivă de astăzi.

În această postare, vom explica ce este cercetarea de piață țintă, vom oferi exemple și vă vom arăta cum să o efectuați, să o analizați și să o aplicați. Accentul nostru se va concentra pe serviciile profesionale, dar principii se aplică mai larg marketingului B2B.

Să începem prin a defini ce înțelegem prin piață țintă.

Piața țintă definită

O piață țintă este un grup de clienți potențiali cărora doriți să le vindeți serviciile. Acestea sunt de obicei un segment specific al unei piețe mai mari care ar putea utiliza serviciile dvs. Ținta este adesea selectată deoarece firma are un avantaj competitiv special cu acel segment (cum ar fi capacitatea de a oferi o valoare superioară sau un nivel mai ridicat de cerere pentru serviciile dvs.) sau segmentul are o rată de creștere mai mare.

Cercetare de piață țintă definită

Cercetarea pieței țintă este procesul de colectare și analiză sistematică a informațiilor despre piața țintă. Scopul principal al cercetării este de a înțelege mai bine publicul țintă pentru a vă modela ofertele de servicii, prețurile, marketingul și dezvoltarea afacerii. Porțiuni selectate ale unor astfel de cercetări sunt, de asemenea, frecvent utilizate ca conținut de mare valoare în cadrul campaniilor de marketing.

Exemple de piață țintă

O firmă de consultanță care ajută clienții să configureze sistemele de management financiar ar putea oferi serviciile lor aproape oricărei afaceri. Datorită experienței acumulate cu diverși producători, aceștia pot alege să desemneze producători de toate tipurile ca piață țintă preliminară.

Acum să presupunem că au vizat cercetări de piață asupra producătorilor și au aflat că firmele cu 50-200 de angajați au un nivel ridicat de interes pentru serviciile lor și capacitatea de a le permite. Acest segment de piață a devenit noua lor piață țintă, deoarece oferă cea mai mare probabilitate de succes.

Să luăm un alt exemplu, de data aceasta al unei firme cu mai multe piețe țintă. O companie de software dezvoltă software de management de proiect care este util oricărei organizații bazate pe proiecte. Analiza lor a cercetării de piață țintă dezvăluie că atât firmele de consultanță, cât și firmele de inginerie sunt piețe țintă bune pentru software-ul lor.

Ei își pot continua cercetarea și analiza și pot afla că în cadrul pieței firmelor de consultanță, firmele mijlocii sunt cel mai bun segment de piață pentru ofertele lor. În cadrul pieței de inginerie, segmentele pot fi foarte diferite. În acest caz, firmele care lucrează la proiecte mici sunt cele mai receptive la modelul lor de prețuri. Deci, pe o singură piață (firme de consultanță) ești segmentat în funcție de dimensiunea clienților țintă. Pe cealaltă piață țintă (firme de inginerie) ești segmentat după tipul de proiecte la care lucrează.

Cum să vă identificați piețele țintă

Multe firme de servicii profesionale sunt provocate de perspectiva de a-și identifica piețele țintă. Există cel puțin câteva motive pentru acest lucru. În primul rând, multe servicii profesionale sunt aplicabile unei game largi de organizații. De exemplu, aproape fiecare organizație păstrează un fel de înregistrări financiare și trebuie să depună taxe. Cum selectați organizațiile pe care să le vizați pentru serviciile dvs.?

Al doilea motiv pentru care selectarea piețelor țintă este o astfel de provocare este instinctul nostru natural. Ca oameni, suntem reticenți în a exclude potențiali clienți. Ne este frică să „pierdem” o vânzare, așa că încercăm să fim totul pentru toată lumea. În realitate, vizarea tuturor înseamnă că de fapt nu vizați pe nimeni. Încercarea de a fi totul pentru toată lumea înseamnă că nu ești nimic special pentru nimeni.

Deci, cum poți depăși barierele de acolo pentru a identifica cele mai bune piețe țintă?

Să începem cu scenariul în care aveți deja un grup de clienți. Pune-ți această întrebare.

Care sunt tipurile de clienți de care ne dorim mai mult?

Acesta este adesea cel mai simplu mod de a vedea unde oferiți cea mai bună valoare clienților care sunt bine potriviți cu firma dumneavoastră. Există multe opțiuni? Dacă există, trebuie să săpați mai adânc pentru a decide ce piețe să vizați.

Iată câteva întrebări cheie pe care să ți le pui pentru a alege dintre potențialele piețe țintă. Aceste întrebări se potrivesc și scenariului în care introduceți un nou produs sau serviciu.

Unde putem livra cea mai mare valoare? Poate că procesele dumneavoastră funcționează cel mai bine în organizații de o anumită dimensiune sau nivel de sofisticare.

Unde avem un avantaj competitiv? De exemplu, este posibil să aveți o experiență demnă de remarcat sau un client de profil foarte înalt într-un anumit segment de piață. Cât de puternic este marca dumneavoastră pe fiecare dintre piețele țintă potențiale? Vă puteți diferenția firma de concurenți?

Este piața suficient de mare pentru a ne susține nevoile? Există suficiente organizații care se potrivesc profilului meu țintă pentru a-mi susține și dezvolta afacerea? Avem ceea ce este necesar pentru a câștiga suficient din afacere?

Cum este mediul competitiv? Există multe alternative la firma noastră? Sunt concurenții mai puternici, cu vizibilitate mai mare? Apar noi concurenți? Prețurile scad?

Unele dintre aceste întrebări pot fi ușor de răspuns. Alții vor necesita unele cercetări de piață țintă. Să aruncăm o privire la ce implică asta.

Cum să-ți cercetezi piețele țintă

Există trei abordări de bază pentru a vă cerceta piețele țintă. Vom trece în revistă pe fiecare dintre ele pe rând. Pentru o discuție mai aprofundată despre opțiunile și strategiile de cercetare, vă recomandăm ghidul Hinge pentru cercetarea serviciilor profesionale.

1. Analizează-ți experiența directă.

Adesea trecut cu vederea ca o sursă de perspectivă și înțelegere, acesta este un loc grozav de început. În majoritatea organizațiilor de servicii profesionale, dumneavoastră și colegii dumneavoastră ați acumulat multă experiență cu publicul țintă (cu excepția cazului în care este o țintă complet nouă, desigur).

Atunci când o persoană din cadrul firmei dumneavoastră își exprimă o opinie despre obiectivele dumneavoastră, aceasta este adesea anecdotică și de valoare limitată. Cu toate acestea, dacă aceeași experiență este acumulată sistematic peste mulți oameni, ea începe să capete mai multă valoare. De exemplu, puteți chestiona toți profesioniștii care se confruntă cu clienții despre problemele pe care le aduc clienții țintă.

De asemenea, este posibil să aveți acces la o experiență financiară sau operațională valoroasă, disponibilă prin sistemul dumneavoastră de management financiar. Aici puteți afla despre dimensiunea medie a proiectului sau istoricul plăților. Poate că sistemul dvs. CRM vă poate informa la timp pentru închiderea sau procentajul de închidere.

Deși există o mare valoare în acest tip de experiență operațională directă, există și limitări. Reprezintă doar un eșantion limitat de piață și reflectă ceea ce ați făcut în trecut și nu ceea ce este posibil sau preferat de publicul țintă.

Chiar și cu aceste limitări, este un loc minunat de a începe și vă oferă multe ipoteze sau întrebări de cercetare de explorat.

2. Cercetare secundară.

Această abordare implică explorarea cercetărilor pe care alții le-au făcut deja pe piețele dvs. țintă. Un loc minunat pentru a începe este să căutați online studii care au fost deja publicate de asociații comerciale din industrie, agenții guvernamentale sau firme private. În zilele noastre există o combinație bogată de surse gratuite și plătite care acoperă multe industrii majore și subiecte importante. Există, de asemenea, rapoartele analiștilor și multe proiecții de creștere a industriei.

Și, desigur, puteți folosi multe surse online pentru a cerceta clienții țintă individuali sau concurenții. Site-urile de rating și rețelele sociale excelează în acest domeniu.

Aceste surse secundare sunt excelente pentru a evalua creșterea generală a industriei sau pentru a identifica problemele cheie cu care se confruntă industriile respective. Unde nu sunt insuficiente este că s-ar putea să nu evidențieze segmentul de industrie pe care îl vizați sau întrebările la care doriți să primiți cu adevărat răspuns. Aici strălucește cu adevărat cercetarea primară.

3. Cercetare primară.

Prin cercetarea primară determinați exact ce segment căutați și ce informații specifice căutați. În acest sens, primești răspunsuri directe la cele mai importante întrebări de pe piața țintă exactă.

În cele mai multe cazuri, cercetarea primară este efectuată de o firmă externă independentă (Dezvăluire completă, Hinge face o mare parte din această cercetare pentru clienții noștri). Acest lucru este foarte important pentru a obține răspunsuri corecte și impartiale la întrebările dvs. Și dacă firma care face cercetarea are multă experiență în industria dvs., ea vă poate ajuta să vă puneți rezultatele în context.

Cercetarea primară se poate face folosind interviuri structurate, focus grupuri sau sondaje. În cele mai multe cazuri, focus grupurile nu sunt potrivite pentru firmele de servicii profesionale din cauza problemelor de confidențialitate. Majoritatea directorilor nu apar într-un grup de concurenți direcți! Interviurile și sondajele individuale au fiecare puncte forte și limitări.

Cercetarea primară este potrivită pentru a afla cum este privită firma dvs. de piața dvs. țintă și cele mai bune abordări pentru mesaje și marketing către țintele dvs. principale. Este poate cel mai direct mod de a reduce riscul de marketing. Desigur, această valoare are un preț.

Urmăriți webinarul nostru la cerere: Cum cercetarea B2B vă poate supraalimenta strategia de conținut

Ce întrebări ar trebui să puneți piețelor dvs. țintă?

Dincolo de creșterea de bază și demografia pieței dvs. țintă, nu există un singur set de întrebări care să fie potrivit pentru fiecare studiu de cercetare de piață țintă. Situația ta specifică va dicta în cele din urmă ce informații sunt cele mai importante pentru succesul tău.

Acestea fiind spuse, am identificat câteva întrebări care sunt aplicabile pe scară largă în majoritatea situațiilor. Iată câteva dintre preferatele noastre.

• Care sunt prioritățile și problemele de afaceri ale clienților dvs. țintă?
• Cum te incadrezi?
• Cum este percepută firma dumneavoastră pe piață?
• Cine sunt adevărații tăi concurenți?
• Cum te compari?
• Cum caută cei mai buni clienți potențiali o firmă ca a ta?
• Ce îi interesează cel mai mult?
• Ce le stinge?
• Ce înclină cântarul?
• Cât de bine își îndeplinește firma dumneavoastră promisiunile?
• Ce prețuiesc cel mai mult clienții țintă existenți la firma dumneavoastră?
• Cât de loiali sunt probabil clienții țintă actuali?
• Care este potențialul tău pentru mai multe recomandări?
• Ce alte servicii doresc clienții țintă actuali să le oferiți?

Până când veți finaliza toate cercetările, veți avea o gamă largă de fapte și perspective pe care să vă bazați pentru analiza.

Cercetarea ca Conținut

Există o altă utilizare a cercetării de piață țintă care trebuie luată în considerare. Utilizați cercetarea ca conținut premium de mare valoare în campaniile dvs. de marketing. Aceeași cercetare poate servi și pentru această secundă
funcția critică de marketing. Există două motive principale pentru care cercetarea face un conținut atât de puternic de lider de gândire.

În primul rând, rezultatele cercetării originale prezintă adesea un interes intens pentru directorii pe care îi vizați. Oamenii sunt curioși în mod corespunzător despre ceea ce fac colegii lor și concurenții. Ce funcționează în industria lor? Cum se confruntă alte companii cu automatizarea sau deficitul de talent? Este posibil să atrageți atenția țintelor potrivite dacă cercetarea este relevantă pentru preocupările lor.

În al doilea rând, cercetarea este văzută ca fiind cea mai credibilă și de încredere sursă de cunoștințe. Ca atare, ajută la depășirea barierei încrederii, care este atât de esențială pentru marketingul serviciilor profesionale. Când combinați încrederea și relevanța, obțineți o pârghie de marketing incredibil de puternică pentru a stabili un lider de gândire.

Să ne uităm la un exemplu despre cum funcționează cercetarea ca conținut premium în viața reală. Să presupunem că efectuați un studiu original care vă informează despre potențialele dvs. de utilizare a rețelelor sociale pentru muncă. În primul rând, veți obține informații care vă vor ajuta să vă vizați marketingul pe rețelele sociale. Este o victorie valoroasă în sine.

Oamenii sunt, de asemenea, curioși despre ce fac concurenții lor, așa că cercetarea este relevantă și le atrage atenția. Și pentru că ați împărtășit cercetarea, sunteți văzuți ca cunoscători și de ajutor.

Această combinație puternică face din cercetarea originală unul dintre cele mai eficiente tipuri de conținut premium de utilizat în campania dvs. de marketing de conținut. Demonstrează celor mai buni potențiali ai tăi că „îi cunoști industria” și că ai expertiză relevantă.

Analiza pietei tinta

O analiză a pieței țintă este procesul de compilare, revizuire și analiză a cercetării și a informațiilor pe care le-ați colectat despre piața țintă în scopul identificării care segmente ale pieței generale sunt probabil să fie cei mai buni clienți ai dvs. și cum să îi ajungeți cel mai bine.

Acest proces începe de obicei prin organizarea și revizuirea datelor pe care le-ați colectat. Care sunt dimensiunile importante care caracterizează piața țintă? Ce face o perspectivă mai dezirabilă decât alta?

Luați în considerare variabilele demografice, cum ar fi dimensiunea sau locația. Firma dumneavoastră se descurcă mai bine cu clienți foarte mari sau mijlocii? Sunt firmele noi mai probabil să aibă nevoie de serviciile dvs. sau jucători mai consacrați? Sunt firmele situate într-o regiune foarte diferite de cele din altă locație?

Luați în considerare și variabilele comportamentale și psihografice. Uneori, cele mai puternice variabile nu sunt demografia, ci considerațiile „mai blânde”, cum ar fi atitudinile sau opiniile. De exemplu, la Hinge am stabilit că cei mai buni clienți țintă sunt acele firme de servicii profesionale care apreciază cercetarea și abordările bazate pe știință ale marketingului. Pot fi mici sau mari sau din orice parte a lumii.

Este necesar un cuvânt de precauție. Este ușor să te confuzi aici. Uneori, o variabilă definește piața țintă. De exemplu, ați putea viza o anumită industrie. În acest caz, alte variabile, cum ar fi dimensiunea firmei (mică vs. mare) ar putea fi un segment. Într-o altă situație, s-ar putea să vă definiți ținta ca o anumită dimensiune a companiei (de exemplu, organizații la scară comercială), caz în care industria în care se află (de exemplu, ospitalitate vs. producție) ar putea fi modul în care vă segmentați piața țintă.

Amintiți-vă, scopul dvs. aici este să determinați care segmente ale pieței dvs. sunt cele mai bune ținte. Acest lucru vă permite să prioritizați eforturile dvs. de marketing pentru rezultate maxime cu efortul și cheltuirea minimă a resurselor.

Segmentarea pieței țintă

Segmentarea pieței țintă este procesul de împărțire a unei piețe țintă mari în segmente mai mici care reflectă diferențe semnificative între segmente în ceea ce privește reacția lor la diverse oferte de servicii sau mesaje de marketing. Scopul unei astfel de segmentări este de a face marketingul mai eficient și mai eficient prin adaptarea eforturilor dumneavoastră de marketing la nevoile și preferințele diferite ale diferitelor segmente.

Există patru modalități comune de a segmenta o piață țintă mare.

1. Geografic. Aceasta este poate cea mai comună formă de segmentare în firmele de servicii profesionale. Fiecare birou vizează firmele cu sediul central pe piața locală. Poate că are sens în unele situații, dar segmentarea legată de locație devine din ce în ce mai dificilă. De ce? Trecerea consumatorilor către interacțiunile online slăbește nevoia de a fi local. Multe firme se identifică mai mult cu industria în care se află decât cu locația lor.

2. Demografic. În lumea consumatorilor, demografia se referă la variabile precum sexul, vârsta, venitul și altele asemenea. În lumea serviciilor profesionale B2B, este mai probabil să vă referiți la caracteristicile unei companii, cum ar fi industria, dimensiunea firmei, veniturile sau anii de activitate. Dacă vizați un anumit rol în firmele țintă, cum ar fi CEO-ul, puteți utiliza, de asemenea, date demografice tradiționale, precum și variabile la nivel de firmă. Acestea sunt, de asemenea, modalități foarte utilizate pe scară largă de a segmenta o piață țintă. Industria și dimensiunea firmei sunt probabil cele mai frecvent utilizate variabile, deoarece au efecte profunde asupra nevoilor pieței țintă și asupra serviciilor dorite.

3. Comportamental. Indicatorii comportamentali se referă la acțiunile pe care firmele din publicul țintă le pot întreprinde sau nu. Utilizatorii frecvenți ai unui serviciu pot reprezenta un segment diferit de acei clienți care vă folosesc rar serviciul. Poate doriți să vizați acești utilizatori cu volum mare pentru o atenție specială. În mod similar, un client potențial care descarcă în mod regulat conținut pe un anumit subiect ar putea fi segmentat pentru mesaje speciale sau urmărire mai agresivă.

4. Psihografic. Variabilele psihologice sunt adesea descrise ca atribute mai blânde. Exemple comune sunt tipul de personalitate, atitudinile, opiniile, alegerile de stil de viață și motivațiile. Deși acestea pot fi variabile de segmentare foarte puternice, există unele dezavantaje. Ele sunt notoriu dificil de măsurat în mod fiabil. Ele nu sunt întotdeauna evidente sau ușor de determinat. Mai mult, poate exista o serie de modele într-o singură organizație care limitează utilitatea acestora în segmentarea pieței B2B.

După cum am menționat mai sus, segmentarea are loc în timpul procesului de analiză a pieței țintă. Pe măsură ce luați în considerare posibilele variabile de utilizat în segmentare, puneți-vă aceste două întrebări legate.

Are într-adevăr un impact asupra valorii lor ca client ?

Multe diferențe nu au un impact prea mare.

O poți determina dinainte?

Dacă răspunsul este nu, devine dificil să-l folosești în programul tău de marketing.

Folosind aceste două întrebări, puteți ajunge rapid la câteva segmente posibile, astfel încât acestea să poată fi evaluate mai complet. Segmentarea pieței țintă poate avea un impact mare asupra eficienței și eficienței marketingului odată ce ați înțeles corect segmentele. Căutați suficiente segmente pentru a se potrivi cu realitățile pieței, dar suficient de puține pentru a fi practice pentru implementare.

Un Gând Final

Cercetarea pieței țintă poate avea un efect profund asupra creșterii și profitabilității firmei dumneavoastră. Vă ajută să obțineți o înțelegere mai profundă a piețelor dvs. și să identificați cele mai profitabile segmente de vizat și cele mai eficiente și eficiente modalități de a face acest lucru. Poate fi folosit chiar și ca conținut de mare valoare pentru a vă atrage țintele principale. Aceasta este o lecție pe care firmele cu cea mai rapidă creștere și cele mai profitabile au învățat-o deja.

Resursă gratuită

Ghidul pentru servicii profesionale pentru cercetare

Aflați mai multe