專業服務的目標市場研究

研究您的目標市場是您可以做出的最明智的商業舉措之一。 對目標客戶進行頻繁研究的專業服務公司的增長速度比不這樣做的公司快 2 倍，並且利潤更高。 在當今競爭激烈的市場中，這是一個巨大的優勢。

在這篇文章中，我們將解釋什麼是目標市場研究，提供示例，並向您展示如何進行、分析和應用它。 我們的重點將放在專業服務上，但原則更廣泛地適用於 B2B 營銷。

讓我們從定義目標市場的含義開始。

目標市場定義

目標市場是您希望向其出售服務的一組潛在客戶。 它們通常是可能使用您的服務的更大市場的特定部分。 選擇目標通常是因為公司在該細分市場具有特定的競爭優勢（例如提供卓越價值的能力或對您的服務有更高水平的需求）或該細分市場具有更高的增長率。

目標市場研究定義

目標市場研究是系統地收集和分析有關目標市場的信息的過程。 研究的主要目的是更好地了解您的目標受眾，以塑造您的服務產品、定價、營銷和業務發展。 此類研究的選定部分也經常用作營銷活動中的高價值內容。

目標市場示例

幫助客戶建立財務管理系統的諮詢公司可以為幾乎所有企業提供服務。 由於他們積累了與各種製造商的經驗，他們可能會選擇指定所有類型的製造商作為他們的初步目標市場。

現在讓我們假設他們對製造商進行了目標市場研究，並了解到擁有 50-200 名員工的公司對他們的服務和負擔得起的能力有很高的興趣。 這部分市場成為他們的新目標市場，因為它提供了最高的成功概率。

讓我們再舉一個例子，這次是一家擁有多個目標市場的公司。 一家軟件公司開發對任何基於項目的組織都有用的項目管理軟件。 他們對目標市場研究的分析表明，諮詢公司和工程公司都是他們軟件的良好目標市場。

他們可能會繼續他們的研究和分析，並了解到在諮詢公司市場中，中型公司是其產品的最佳細分市場。 在工程市場中，細分市場可能非常不同。 在這種情況下，從事小型項目的公司對其定價模型最敏感。 因此，在一個市場（諮詢公司）中，您按目標客戶的規模進行細分。 在另一個目標市場（工程公司）中，您按他們從事的項目類型進行細分。

如何識別您的目標市場

許多專業服務公司都面臨著確定其目標市場的挑戰。 這至少有幾個原因。 首先，許多專業服務適用於各種各樣的組織。 例如，幾乎每個組織都保留某種財務記錄並需要報稅。 您如何選擇為您的服務定位的組織？

選擇目標市場如此具有挑戰性的第二個原因是我們的本能。 作為人類，我們不願意排除潛在客戶。 我們害怕“失去”銷售，所以我們努力成為每個人的一切。 實際上，針對所有人意味著您實際上沒有針對任何人。 試圖成為每個人的一切意味著你對任何人都沒有什麼特別的。

那麼，您如何才能越過這些障礙來確定您的最佳目標市場呢？

讓我們從您已經擁有一組客戶端的場景開始。 問自己這個問題。

我們想要更多的客戶類型是什麼？

這通常是了解您在哪里為與您的公司匹配良好的客戶提供最佳價值的最簡單方法。 有很多選擇嗎？ 如果有，您需要深入挖掘以確定目標市場。

以下是一些要問自己在潛在目標市場中進行選擇的關鍵問題。 這些問題也適合您引入新產品或服務的場景。

我們可以在哪裡提供最大的價值？ 也許您的流程在一定規模或複雜程度的組織中效果最好。

我們在哪裡有競爭優勢？ 例如，您可能在特定的細分市場中擁有值得注意的經驗或非常知名的客戶。 您的品牌在每個潛在目標市場的實力如何？ 您能否將您的公司與競爭對手區分開來？

市場是否足以滿足我們的需求？ 是否有足夠多的組織符合我的目標檔案來維持和發展我的業務？ 我們是否具備贏得足夠業務所需的條件？

競爭環境如何？ 我們公司有很多替代品嗎？ 競爭對手是否更強大，知名度更高？ 是否出現了新的競爭對手？ 價格在下跌嗎？

其中一些問題可能很容易回答。 其他人將需要一些目標市場研究。 讓我們來看看這涉及到什麼。

如何研究你的目標市場

研究目標市場的三種基本方法。 我們將依次概述它們中的每一個。 如需更深入地討論研究選項和策略，我們推薦 Hinge 的專業服務研究指南。

1. 分析你的直接經驗。

作為洞察力和理解力的來源，經常被忽視，這是一個很好的起點。 在大多數專業服務組織中，您和您的同事在您的目標受眾方面積累了很多經驗（當然，除非它是一個全新的目標）。

當您公司內的某個人對您的目標發表意見時，這通常是軼事且價值有限。 然而，如果同樣的經驗在許多人身上系統地積累起來，它就會開始具有更大的價值。 例如，您可以調查所有面向客戶的專業人士，了解目標客戶向他們提出的問題。

您還可以通過您的財務管理系統獲得寶貴的財務或運營經驗。 在這裡，您可能會了解平均項目規模或付款歷史。 或許您的CRM系統可以及時通知您關閉或關閉百分比。

雖然這種類型的直接操作經驗具有很大的價值，但也存在局限性。 它僅代表有限的市場樣本，反映了您過去所做的事情，而不是目標受眾可能或喜歡的事情。

即使有這些限制，它也是一個很好的起點，並為您提供了許多假設或研究問題供您探索。

2. 二次研究。

這種方法涉及探索其他人已經對您的目標市場進行的研究。 一個很好的起點是在線搜索行業貿易協會、政府機構或私營公司已經發表的研究。 如今，免費和付費資源的豐富組合涵蓋了許多主要行業和重要主題。 還有分析師的報告和許多行業增長預測。

當然，您可以使用許多在線資源來研究個別目標客戶或競爭對手。 評級網站和社交媒體在這方面表現出色。

這些二手資料非常適合評估整體行業增長或確定各自行業面臨的關鍵問題。 他們的不足之處在於，他們可能沒有挑選出您所針對的行業領域或您真正想要回答的問題。 這就是初級研究真正閃耀的地方。

3. 初步研究。

通過初步研究，您可以準確確定您正在研究的細分市場以及您正在尋找的具體信息。 在這方面，您可以從您的確切目標市場獲得最重要的問題的直接答案。

在大多數情況下，主要研究由外部獨立公司完成（完全披露，Hinge 為我們的客戶做了很多這項研究）。 這對於獲得對您的問題的準確和公正的回答非常重要。 如果進行研究的公司對您的行業有豐富的經驗，他們可以幫助您將研究結果置於上下文中。

可以使用結構化訪談、焦點小組或調查來完成初步研究。 在大多數情況下，由於保密問題，焦點小組不太適合專業服務公司。 大多數高管都不會在一群直接競爭對手中嶄露頭角！ 個人訪談和調查各有優缺點。

初步研究非常適合找出目標市場如何看待您的公司，以及向您的主要目標傳達和營銷的最佳方法。 這可能是降低營銷風險的最直接方法。 當然，這種價值是有代價的。

您應該對目標市場提出哪些問題？

除了目標市場的基本增長和人口統計數據之外，沒有適合每項目標市場研究的單一問題集。 您的具體情況最終將決定哪些信息對您的成功最重要。

話雖如此，我們已經確定了一些廣泛適用於大多數情況的問題。 這裡有一些我們的最愛。

• 您的目標客戶的首要任務和業​​務問題是什麼？
• 你怎麼適應？
• 您的公司在市場上的評價如何？
• 誰是你真正的競爭對手？
• 你怎麼比較？
• 您的最佳潛在客戶如何尋找像您這樣的公司？
• 他們最感興趣的是什麼？
• 是什麼讓他們失望了？
• 什麼提示秤？
• 貴公司兌現承諾的情況如何？
• 您現有的目標客戶最看重您公司的什麼？
• 您當前的目標客戶的忠誠度如何？
• 您獲得更多推薦的潛力是什麼？
• 您當前的目標客戶還希望您提供哪些其他服務？

當您完成所有研究時，您將擁有廣泛的事實和見解來進行分析。

作為內容的研究

目標市場研究還有另一種用途值得考慮。 將研究用作營銷活動中的高價值優質內容。 同樣的研究也可以服務於這一秒
關鍵的營銷功能。 研究產生如此強大的思想領導力內容有兩個主要原因。

首先，原始研究的結果通常會引起您所針對的高管的強烈興趣。 人們對他們的同行和競爭對手在做什麼有適當的好奇。 他們的行業在做什麼？ 其他公司如何應對自動化或人才短缺？ 如果研究與他們的擔憂相關，您可能會吸引正確目標的注意。

其次，研究被視為最可信和最值得信賴的知識來源。 因此，它有助於克服對專業服務營銷至關重要的信任障礙。 當您將信任和相關性結合起來時，您將獲得一個非常強大的營銷槓桿來建立思想領導力。

讓我們看一個例子，說明研究作為優質內容是如何在現實生活中發揮作用的。 假設您進行了一項原創研究，告知您潛在客戶使用社交媒體工作的情況。 首先，您將獲得洞察力，這將幫助您定位您的社交媒體營銷。 這本身就是一場寶貴的勝利。

人們也對他們的競爭對手在做什麼感到好奇，因此這項研究具有相關性並引起了他們的注意。 並且因為您分享了研究成果，您被視為知識淵博且樂於助人。

這種強大的組合使原創研究成為在您的內容營銷活動中使用的最有效的優質內容類型之一。 它向您最好的潛在客戶表明您“了解他們的行業”並擁有相關專業知識。

目標市場分析

目標市場分析是編譯、審查和分析您收集的有關目標市場的研究和信息的過程，目的是確定整個市場的哪些細分市場可能是您的最佳客戶以及如何最好地接觸他們。

此過程通常從組織和查看您收集的數據開始。 表徵目標市場的重要維度是什麼？ 是什麼讓一個前景比另一個更受歡迎？

考慮人口統計變量，例如大小或位置。 您的公司在處理非常大的客戶還是中型客戶時做得更好？ 新公司更可能需要您的服務還是更成熟的參與者？ 位於一個地區的公司與位於另一地區的公司是否有很大不同？

還要考慮行為和心理變量。 有時，最強大的變量不是人口統計數據，而是態度或意見等“較軟”的考慮因素。 例如，在 Hinge，我們確定我們的最佳目標客戶是那些欣賞研究和基於科學的營銷方法的專業服務公司。 它們可能很小，也可能很大，也可能來自世界任何地方。

需要注意的是。 這裡很容易混淆。 有時，一個變量定義了您的目標市場。 例如，您可能針對特定行業。 在這種情況下，其他變量，例如公司規模（小與大）可能是一個細分市場。 在另一種情況下，您可以將您的目標定義為一定規模的公司（例如企業規模的組織），在這種情況下，他們所在的行業（例如酒店與製造業）可能是您細分目標市場的方式。

請記住，您的目標是確定您的市場的哪些部分是您的最佳目標。 這使您可以優先考慮營銷工作，以最少的努力和資源支出獲得最大的結果。

目標市場細分

目標市場細分是將大型目標市場劃分為較小的細分市場的過程，這些細分市場反映了這些細分市場在對各種服務產品或營銷信息的響應能力方面的顯著差異。 這種細分的目的是通過根據不同細分市場的不同需求和偏好調整您的營銷工作，使營銷更加有效和高效。

細分大型目標市場有四種常用方法。

1. 地理。 這可能是專業服務公司中最常見的細分形式。 每個辦事處都針對總部設在當地市場的公司。 在某些情況下它可能仍然有意義，但與位置相關的分割越來越難。 為什麼？ 消費者轉向在線互動正在削弱本地化的需求。 許多公司更多地認同他們所在的行業而不是他們的位置。

2. 人口統計。 在消費者世界中，人口統計是指諸如性別、年齡、收入等變量。 在 B2B 專業服務領域，您更可能指的是公司的特徵，例如行業、公司規模、收入或經營年限。 如果您的目標是目標公司中的特定角色，例如 CEO，您還可以使用傳統的人口統計數據以及公司層面的變量。 這些也是非常廣泛使用的細分目標市場的方法。 行業和公司規模可能是最常用的變量，因為它們對目標市場需求和期望的服務有著深遠的影響。

3. 行為的。 行為指標是指目標受眾中的公司可能會或可能不會採取的行動。 與那些很少使用您的服務的客戶相比，經常使用服務的用戶很可能代表不同的細分市場。 您可能希望針對那些高容量用戶進行特別關注。 同樣，可以對定期下載特定主題內容的潛在客戶進行細分，以進行特殊消息傳遞或更積極的跟進。

4. 心理的。 心理變量通常被描述為較軟的屬性。 常見的例子是性格類型、態度、觀點、生活方式選擇和動機。 雖然這些可能是非常強大的細分變量，但也有一些缺點。 眾所周知，它們很難可靠地測量。 它們並不總是顯而易見或容易確定的。 此外，單個組織中可能存在一系列模式，限制了它們在 B2B 市場細分中的有用性。

如上所述，細分發生在目標市場分析過程中。 當您考慮可能在細分中使用的變量時，請問自己這兩個相關的問題。

這真的會影響他們作為客戶的價值嗎？

許多差異實際上並沒有太大影響。

你能提前確定嗎？

如果答案是否定的，則很難在您的營銷計劃中使用它。

使用這兩個問題，您可以快速找到幾個可能的部分，以便更全面地評估它們。 一旦您正確地進行細分，目標市場細分就會對營銷效果和效率產生重大影響。 爭取足夠多的細分市場以匹配市場現實，但很少有足夠的實用性來實施。

最後的想法

目標市場研究可以對您公司的增長和盈利能力產生深遠的影響。 它可以幫助您更深入地了解您的市場並確定最有利可圖的目標細分市場以及最有效和最有效的方法。 它甚至可以用作高價值內容來吸引您的主要目標。 這是增長最快和最賺錢的公司已經吸取的教訓。

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