Investigación de mercado objetivo para los servicios profesionales

Investigar sus mercados objetivo es uno de los movimientos comerciales más inteligentes que puede hacer. Las empresas de servicios profesionales que realizan investigaciones frecuentes sobre sus clientes objetivo crecen 2 veces más rápido y son más rentables que las empresas que no lo hacen. Esa es una gran ventaja en el competitivo mercado actual.

En esta publicación, explicaremos qué es la investigación de mercado objetivo, brindaremos ejemplos y le mostraremos cómo realizarla, analizarla y aplicarla. Nuestro enfoque estará en los servicios profesionales, pero los principios se aplican más ampliamente al marketing B2B.

Comencemos por definir qué entendemos por mercado objetivo.

Mercado objetivo definido

Un mercado objetivo es un grupo de clientes potenciales a los que desea vender sus servicios. Por lo general, son un segmento específico de un mercado más grande que potencialmente podría usar sus servicios. El objetivo a menudo se selecciona porque la empresa tiene una ventaja competitiva particular con ese segmento (como la capacidad de ofrecer un valor superior o un mayor nivel de demanda de sus servicios) o el segmento tiene una tasa de crecimiento más alta.

Investigación de mercado objetivo definida

La investigación de mercado objetivo es el proceso de recopilar y analizar sistemáticamente información sobre su mercado objetivo. El objetivo principal de la investigación es comprender mejor a su público objetivo para dar forma a sus ofertas de servicios, precios, marketing y desarrollo empresarial. Las partes seleccionadas de dicha investigación también se utilizan con frecuencia como contenido de alto valor dentro de las campañas de marketing.

Ejemplos de mercado objetivo

Una empresa de consultoría que ayude al cliente a configurar los sistemas de gestión financiera podría ofrecer sus servicios a casi cualquier empresa. Debido a su experiencia acumulada con varios fabricantes, pueden optar por designar manufacturas de todo tipo como su mercado objetivo preliminar.

Ahora supongamos que realizaron una investigación de mercado objetivo sobre los fabricantes y descubrieron que las empresas con 50-200 empleados tienen un alto nivel de interés en sus servicios y la capacidad de pagarlos. Este segmento del mercado se convirtió en su nuevo mercado objetivo, ya que ofrece la mayor probabilidad de éxito.

Tomemos otro ejemplo, esta vez de una empresa con múltiples mercados objetivo. Una empresa de software desarrolla un software de gestión de proyectos que es útil para cualquier organización basada en proyectos. Su análisis de su investigación de mercado objetivo revela que tanto las empresas de consultoría como las empresas de ingeniería son buenos mercados objetivo para su software.

Pueden continuar su investigación y análisis y aprender que dentro del mercado de las firmas de consultoría, las firmas medianas son el mejor segmento de mercado para sus ofertas. Dentro del mercado de la ingeniería, los segmentos pueden ser muy diferentes. En este caso, las empresas que trabajan en proyectos pequeños responden mejor a su modelo de precios. Entonces, en un mercado (empresas de consultoría) está segmentado por el tamaño de sus clientes objetivo. En el otro mercado objetivo (empresas de ingeniería) estás segmentado por el tipo de proyectos en los que trabajan.

Cómo identificar sus mercados objetivo

Muchas empresas de servicios profesionales se enfrentan al desafío de identificar sus mercados objetivo. Hay al menos un par de razones para esto. Primero, muchos servicios profesionales son aplicables a una amplia variedad de organizaciones. Por ejemplo, casi todas las organizaciones mantienen algún tipo de registro financiero y necesitan declarar impuestos. ¿Cómo selecciona a qué organizaciones dirigirse para sus servicios?

La segunda razón por la que la selección de mercados objetivo es un desafío es nuestro instinto natural. Como humanos, somos reacios a excluir a clientes potenciales. Tenemos miedo de “perder” una venta, por lo que tratamos de ser todo para todos. En realidad, apuntar a todos significa que en realidad no estás apuntando a nadie. Tratar de ser todo para todos significa que no eres nada especial para nadie.

Entonces, ¿cómo puede superar esas barreras para identificar sus mejores mercados objetivo?

Comencemos con el escenario en el que ya tiene un grupo de clientes. Hágase esta pregunta.

¿Cuáles son los tipos de clientes que queremos más?

A menudo, esta es la forma más fácil de ver dónde está entregando el mejor valor a los clientes que encajan bien con su empresa. ¿Hay muchas opciones? Si los hay, debe profundizar más para decidir a qué mercados apuntar.

Aquí hay algunas preguntas clave que debe hacerse para seleccionar entre los mercados objetivo potenciales. Estas preguntas también se ajustan al escenario en el que está presentando un nuevo producto o servicio.

¿Dónde podemos entregar el mayor valor? Quizás sus procesos funcionen mejor en organizaciones de cierto tamaño o nivel de sofisticación.

¿Dónde tenemos una ventaja competitiva? Por ejemplo, puede tener una experiencia notable o un cliente de muy alto perfil en un segmento de mercado específico. ¿Qué tan fuerte es su marca en cada uno de los mercados objetivo potenciales? ¿Puede diferenciar su empresa de la competencia?

¿Es el mercado lo suficientemente grande para satisfacer nuestras necesidades? ¿Hay suficientes organizaciones que se ajusten a mi perfil objetivo para sostener y hacer crecer mi negocio? ¿Tenemos lo que se necesita para ganar lo suficiente del negocio?

¿Cómo es el entorno competitivo? ¿Existen muchas alternativas a nuestra firma? ¿Son los competidores más fuertes, con mayor visibilidad? ¿Están surgiendo nuevos competidores? ¿Están cayendo los precios?

Algunas de estas preguntas pueden responderse fácilmente. Otros requerirán alguna investigación de mercado objetivo. Echemos un vistazo a lo que eso implica.

Cómo investigar sus mercados objetivo

Existen tres enfoques básicos para investigar sus mercados objetivo. Revisaremos cada uno de ellos a su vez. Para una discusión más profunda de las opciones y estrategias de investigación, recomendamos la guía de Hinge para la investigación de servicios profesionales.

1. Analiza tu experiencia directa.

A menudo pasado por alto como fuente de conocimiento y comprensión, este es un excelente lugar para comenzar. En la mayoría de las organizaciones de servicios profesionales, usted y sus colegas han acumulado mucha experiencia con su público objetivo (a menos que sea un objetivo totalmente nuevo, por supuesto).

Cuando una persona dentro de su empresa expresa una opinión sobre sus objetivos, a menudo es anecdótica y de valor limitado. Sin embargo, si esa misma experiencia se acumula sistemáticamente sobre muchas personas, comienza a adquirir más valor. Por ejemplo, puede encuestar a todos los profesionales que tratan con el cliente sobre qué problemas les plantean los clientes objetivo.

También puede tener acceso a valiosa experiencia financiera u operativa disponible a través de su sistema de gestión financiera. Aquí puede obtener información sobre el tamaño promedio de los proyectos o los historiales de pago. Quizás su sistema CRM pueda informarle a tiempo para cerrar o porcentaje de cierre.

Si bien hay un gran valor en este tipo de experiencia operativa directa, también existen limitaciones. Solo representa una muestra limitada del mercado y refleja lo que ha hecho en el pasado y no lo que es posible o preferido por el público objetivo.

Incluso con estas limitaciones, es un excelente lugar para comenzar y le brinda muchas hipótesis o preguntas de investigación para explorar.

2. Investigación secundaria.

Este enfoque implica explorar la investigación que otros ya han realizado en sus mercados objetivo. Un excelente lugar para comenzar es buscar en línea estudios que ya hayan sido publicados por asociaciones comerciales de la industria, agencias gubernamentales o empresas privadas. En estos días, existe una rica combinación de fuentes gratuitas y pagas que cubren muchas industrias importantes y temas importantes. También hay informes de analistas y muchas proyecciones de crecimiento de la industria.

Y, por supuesto, puede usar muchas fuentes en línea para investigar clientes o competidores objetivo individuales. Los sitios de calificación y las redes sociales sobresalen en esta área.

Estas fuentes secundarias son excelentes para evaluar el crecimiento general de la industria o identificar problemas clave que enfrentan sus respectivas industrias. En lo que se quedan cortos es en que es posible que no identifiquen el segmento de la industria al que se dirige o las preguntas que realmente desea que se respondan. Ahí es donde realmente brilla la investigación primaria.

3. Investigación primaria.

Con la investigación primaria, está determinando exactamente qué segmento está investigando y qué información específica está buscando. En este sentido, está recibiendo respuestas directas a sus preguntas más importantes de su mercado objetivo exacto.

En la mayoría de los casos, la investigación primaria la realiza una empresa independiente externa (Divulgación completa, Hinge realiza gran parte de esta investigación para nuestros clientes). Esto es muy importante para obtener respuestas precisas e imparciales a sus preguntas. Y si la empresa que realiza la investigación tiene mucha experiencia en su industria, puede ayudarlo a poner sus resultados en contexto.

La investigación primaria se puede realizar mediante entrevistas estructuradas, grupos focales o encuestas. En la mayoría de los casos, los grupos focales no son adecuados para las empresas de servicios profesionales debido a problemas de confidencialidad. ¡La mayoría de los ejecutivos no son comunicativos en un grupo de competidores directos! Las entrevistas individuales y las encuestas tienen sus puntos fuertes y sus limitaciones.

La investigación primaria es adecuada para descubrir cómo su empresa es vista por su mercado objetivo y los mejores enfoques para enviar mensajes y marketing a sus objetivos principales. Es quizás la forma más directa de reducir el riesgo de marketing. Por supuesto, ese valor tiene un precio.

Mire nuestro seminario web a pedido: Cómo la investigación B2B puede potenciar su estrategia de contenido

¿Qué preguntas debe hacer a sus mercados objetivo?

Más allá del crecimiento básico y la demografía de su mercado objetivo, no existe un único conjunto de preguntas que sea adecuado para cada estudio de investigación de mercado objetivo. Su situación específica dictará en última instancia qué información es más importante para su éxito.

Habiendo dicho eso, hemos identificado algunas preguntas que son ampliamente aplicables a la mayoría de las situaciones. Estos son algunos de nuestros favoritos.

• ¿Cuáles son las principales prioridades y problemas comerciales de sus clientes objetivo?
• ¿Cómo encajas?
• ¿Cómo se percibe su empresa en el mercado?
• ¿Quiénes son sus verdaderos competidores?
• ¿Cómo comparas?
• ¿Cómo buscan sus mejores prospectos una empresa como la suya?
• ¿Qué es lo que más les interesa?
• ¿Qué los apaga?
• ¿Qué inclina la balanza?
• ¿Qué tan bien cumple su empresa con sus promesas?
• ¿Qué es lo que más valoran de su empresa sus actuales clientes objetivo?
• ¿Qué tan leales son sus clientes objetivo actuales?
• ¿Cuál es su potencial para más referencias?
• ¿Qué otros servicios quieren que ofrezcas a tus clientes objetivo actuales?

En el momento en que haya completado toda su investigación, tendrá una amplia gama de hechos y puntos de vista a los que recurrir para su análisis.

Investigación como contenido

Hay otro uso de la investigación del mercado objetivo que merece consideración. Utilice la investigación como contenido premium de alto valor en sus campañas de marketing. La misma investigación también puede servir a esta segunda
función crítica de marketing. Hay dos razones principales por las que la investigación crea un contenido de liderazgo de pensamiento tan poderoso.

En primer lugar, los resultados de la investigación original suelen ser de gran interés para los mismos ejecutivos a los que se dirige. Las personas tienen una curiosidad apropiada acerca de lo que están haciendo sus compañeros y competidores. ¿Qué está funcionando en su industria? ¿Cómo están lidiando otras empresas con la automatización o la escasez de talento? Es probable que atraiga la atención de los objetivos correctos si la investigación es relevante para sus preocupaciones.

En segundo lugar, se considera que la investigación es la fuente de conocimiento más creíble y confiable. Como tal, ayuda a superar la barrera de la confianza que es tan central para el marketing de servicios profesionales. Cuando combina confianza y relevancia, obtiene una palanca de marketing increíblemente poderosa para establecer un liderazgo intelectual.

Veamos un ejemplo de cómo funciona la investigación como contenido premium en la vida real. Supongamos que lleva a cabo un estudio original que le informa sobre el uso de las redes sociales por parte de sus prospectos para el trabajo. Primero, obtendrá la información que lo ayudará a orientar su marketing en redes sociales. Esa es una victoria valiosa por derecho propio.

Las personas también sienten curiosidad por saber qué están haciendo sus competidores, por lo que la investigación es relevante y atrae su atención. Y debido a que ha compartido la investigación, se le considera una persona bien informada y útil.

Esta poderosa combinación hace que la investigación original sea uno de los tipos de contenido premium más efectivos para usar en su campaña de marketing de contenido. Demuestra a sus mejores prospectos que “conoce su industria” y tiene experiencia relevante.

Análisis del mercado objetivo

Un análisis de mercado objetivo es el proceso de recopilar, revisar y analizar la investigación y la información que ha recopilado sobre su mercado objetivo con el fin de identificar qué segmentos del mercado general probablemente sean sus mejores clientes y cómo llegar a ellos de la mejor manera.

Este proceso generalmente comienza organizando y revisando los datos que ha recopilado. ¿Cuáles son las dimensiones importantes que caracterizan al mercado objetivo? ¿Qué hace que una perspectiva sea más deseable que otra?

Considere las variables demográficas, como el tamaño o la ubicación. ¿A su empresa le va mejor con clientes muy grandes o con clientes medianos? ¿Es más probable que las nuevas empresas necesiten sus servicios o los jugadores más establecidos? ¿Las empresas ubicadas en una región son muy diferentes de las que se encuentran en otra ubicación?

Considere también las variables conductuales y psicográficas. A veces, las variables más poderosas no son la demografía, sino las consideraciones “más suaves”, como las actitudes o las opiniones. Por ejemplo, en Hinge hemos determinado que nuestros mejores clientes objetivo son aquellas empresas de servicios profesionales que aprecian los enfoques de marketing basados ​​en la investigación y la ciencia. Pueden ser pequeños o grandes o de cualquier parte del mundo.

Una palabra de precaución está en orden. Es fácil confundirse aquí. A veces, una variable define su mercado objetivo. Por ejemplo, puede apuntar a una industria específica. En este caso, otras variables como el tamaño de la empresa (pequeña frente a grande) podrían ser un segmento. En otra situación, puede definir su objetivo como una empresa de cierto tamaño (p. ej., organizaciones a escala empresarial), en cuyo caso la industria en la que se encuentran (p. ej., hotelería frente a fabricación) podría ser la forma en que segmenta su mercado objetivo.

Recuerde, su objetivo aquí es determinar qué segmentos de su mercado son sus mejores objetivos. Esto le permite priorizar sus esfuerzos de marketing para obtener los máximos resultados con el mínimo esfuerzo y gasto de recursos.

Segmentación del mercado objetivo

La segmentación del mercado objetivo es el proceso de dividir un gran mercado objetivo en segmentos más pequeños que reflejan diferencias significativas entre los segmentos en su capacidad de respuesta a diversas ofertas de servicios o mensajes de marketing. El propósito de dicha segmentación es hacer que el marketing sea más efectivo y eficiente al adaptar sus esfuerzos de marketing a las diferentes necesidades y preferencias de los diferentes segmentos.

Hay cuatro formas comunes de segmentar un gran mercado objetivo.

1. Geográfico. Esta es quizás la forma más común de segmentación en las firmas de servicios profesionales. Cada oficina apunta a las empresas con sede en su mercado local. Todavía puede tener sentido en algunas situaciones, pero la segmentación relacionada con la ubicación es cada vez más difícil. ¿Por qué? El cambio de los consumidores a las interacciones en línea está debilitando la necesidad de ser local. Muchas empresas se identifican más con la industria en la que se encuentran que con su ubicación.

2. Demográfico. En el mundo del consumo, la demografía se refiere a variables como el género, la edad, los ingresos y similares. En el mundo de los servicios profesionales B2B, es más probable que se refiera a las características de una empresa, como la industria, el tamaño de la empresa, los ingresos o los años en el negocio. Si se dirige a un rol específico en las empresas objetivo, como el director general, también puede utilizar datos demográficos tradicionales, así como variables a nivel de empresa. Estas también son formas muy utilizadas para segmentar un mercado objetivo. La industria y el tamaño de la empresa son quizás las variables más utilizadas, ya que tienen efectos profundos en las necesidades del mercado objetivo y los servicios deseados.

3. Comportamental. Los indicadores de comportamiento se refieren a acciones que las empresas de su público objetivo pueden o no tomar. Los usuarios frecuentes de un servicio bien pueden representar un segmento diferente al de aquellos clientes que usan su servicio con poca frecuencia. Es posible que desee dirigirse a esos usuarios de alto volumen para recibir una atención especial. De manera similar, un prospecto que descarga contenido sobre un tema específico con regularidad podría segmentarse para recibir mensajes especiales o un seguimiento más agresivo.

4. Psicográfico. Las variables psicográficas a menudo se describen como atributos más suaves. Los ejemplos comunes son el tipo de personalidad, las actitudes, las opiniones, las opciones de estilo de vida y las motivaciones. Si bien estas pueden ser variables de segmentación muy poderosas, existen algunas desventajas. Son notoriamente difíciles de medir de manera confiable. No siempre son aparentes o fáciles de determinar. Además, puede haber una variedad de patrones en una sola organización que limite su utilidad en la segmentación del mercado B2B.

Como mencionamos anteriormente, la segmentación ocurre durante el proceso de análisis del mercado objetivo. Mientras considera las posibles variables para usar en la segmentación, hágase estas dos preguntas relacionadas.

¿Realmente afecta su valor como cliente ?

Muchas diferencias realmente no tienen mucho impacto.

¿Puedes determinarlo de antemano?

Si la respuesta es no, se vuelve difícil utilizarlo en su programa de marketing.

Con estas dos preguntas, puede concentrarse rápidamente en algunos segmentos posibles para que puedan evaluarse más completamente. La segmentación del mercado objetivo puede tener un gran impacto en la eficacia y la eficiencia del marketing una vez que se obtienen los segmentos correctos. Apunte a suficientes segmentos para que coincidan con las realidades del mercado, pero lo suficientemente pocos como para que sea práctico para la implementación.

Un pensamiento final

La investigación del mercado objetivo puede tener un efecto profundo en el crecimiento y la rentabilidad de su empresa. Le ayuda a obtener una comprensión más profunda de sus mercados e identificar los segmentos más rentables a los que dirigirse y las formas más efectivas y eficientes de hacerlo. Incluso se puede utilizar como contenido de alto valor para atraer a sus principales objetivos. Esta es una lección que las empresas más rentables y de más rápido crecimiento ya han aprendido.

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