Исследование целевого рынка профессиональных услуг

Изучение ваших целевых рынков — один из самых умных бизнес-шагов, которые вы можете сделать. Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, которые часто проводят исследования своих целевых клиентов, растут в 2 раза быстрее и более прибыльны, чем фирмы, которые этого не делают. Это огромное преимущество на сегодняшнем конкурентном рынке.

В этом посте мы объясним, что такое исследование целевого рынка, приведем примеры и покажем, как его проводить, анализировать и применять. Мы сосредоточимся на профессиональных услугах, но принципы более широко применимы к маркетингу B2B.

Давайте начнем с определения того, что мы подразумеваем под целевым рынком.

Определен целевой рынок

Целевой рынок — это группа потенциальных клиентов, которым вы хотите продавать свои услуги. Как правило, это определенный сегмент более крупного рынка, который потенциально может использовать ваши услуги. Цель часто выбирается потому, что фирма имеет конкретное конкурентное преимущество в этом сегменте (например, способность предоставлять более высокую ценность или более высокий уровень спроса на ваши услуги) или этот сегмент имеет более высокие темпы роста.

Определение целевого рынка

Исследование целевого рынка — это процесс систематического сбора и анализа информации о вашем целевом рынке. Основная цель исследования — лучше понять вашу целевую аудиторию, чтобы сформировать ваши предложения услуг, ценообразование, маркетинг и развитие бизнеса. Отдельные части таких исследований также часто используются в качестве ценного контента в маркетинговых кампаниях.

Примеры целевого рынка

Консалтинговая фирма, которая помогает клиенту настроить системы управления финансами, может предложить свои услуги практически любому бизнесу. Благодаря накопленному опыту работы с различными производителями они могут выбрать в качестве своего предварительного целевого рынка производителей всех типов.

Теперь давайте предположим, что они провели целевое исследование рынка производителей и узнали, что фирмы с 50-200 сотрудниками проявляют высокий уровень заинтересованности в их услугах и возможности их себе позволить. Этот сегмент рынка стал их новым целевым рынком, поскольку он предлагает наибольшую вероятность успеха.

Возьмем другой пример, на этот раз фирмы с несколькими целевыми рынками. Компания-разработчик программного обеспечения разрабатывает программное обеспечение для управления проектами, которое полезно для любых проектных организаций. Их анализ исследований целевого рынка показывает, что как консалтинговые, так и инженерные фирмы являются хорошими целевыми рынками для их программного обеспечения.

Они могут продолжить свои исследования и анализ и узнать, что на рынке консалтинговых фирм фирмы среднего размера являются лучшим сегментом рынка для их предложений. Внутри машиностроительного рынка сегменты могут быть самыми разными. В этом случае фирмы, работающие над небольшими проектами, наиболее восприимчивы к своей модели ценообразования. Итак, на одном рынке (консалтинговые фирмы) вы сегментированы по размеру ваших целевых клиентов. На другом целевом рынке (инженерные фирмы) вы сегментированы по типу проектов, над которыми они работают.

Как определить ваши целевые рынки

Перед многими фирмами, предоставляющими профессиональные услуги, стоит задача определить свои целевые рынки. На это есть как минимум пара причин. Во-первых, многие профессиональные услуги применимы к широкому кругу организаций. Например, почти каждая организация ведет какую-то финансовую отчетность и должна подавать налоги. Как вы выбираете, на какие организации ориентироваться для своих услуг?

Вторая причина, по которой выбор целевых рынков является такой сложной задачей, — это наш естественный инстинкт. Как люди, мы не хотим исключать потенциальных клиентов. Мы боимся «потерять» продажу, поэтому стараемся быть всем для всех. На самом деле, таргетинг на всех означает, что вы на самом деле ни на кого не нацеливаетесь. Попытка быть всем для всех означает, что вы ни для кого не являетесь чем-то особенным.

Итак, как вы можете преодолеть эти барьеры, чтобы определить свои лучшие целевые рынки?

Начнем со сценария, в котором у вас уже есть группа клиентов. Задайте себе этот вопрос.

Каких клиентов мы хотим больше?

Часто это самый простой способ увидеть, где вы предлагаете наибольшую ценность клиентам, которые хорошо подходят вашей фирме. Есть много вариантов? Если они есть, вам нужно копнуть глубже, чтобы решить, на какие рынки ориентироваться.

Вот несколько ключевых вопросов, которые следует задать себе, чтобы выбрать один из потенциальных целевых рынков. Эти вопросы также подходят для сценария, когда вы представляете новый продукт или услугу.

Где мы можем предоставить наибольшую ценность? Возможно, ваши процессы лучше всего работают в организациях определенного размера или уровня сложности.

Где у нас есть конкурентное преимущество? Например, у вас может быть достойный внимания опыт или очень известный клиент в определенном сегменте рынка. Насколько силен ваш бренд на каждом из потенциальных целевых рынков? Можете ли вы выделить свою фирму среди конкурентов?

Достаточно ли велик рынок, чтобы удовлетворить наши потребности? Достаточно ли организаций, соответствующих моему целевому профилю, для поддержания и развития моего бизнеса? Есть ли у нас то, что нужно, чтобы выиграть достаточно бизнеса?

Какова конкурентная среда? Много ли есть альтернатив нашей фирме? Являются ли конкуренты сильнее, с большей заметностью? Появляются ли новые конкуренты? Цены падают?

На некоторые из этих вопросов можно легко ответить. Другие потребуют некоторых исследований целевого рынка. Давайте посмотрим, с чем это связано.

Как исследовать ваши целевые рынки

Существует три основных подхода к исследованию целевых рынков. Мы рассмотрим каждый из них по очереди. Для более подробного обсуждения вариантов и стратегий исследований мы рекомендуем руководство Hinge по исследованиям в сфере профессиональных услуг.

1. Проанализируйте свой непосредственный опыт.

Часто упускаемый из виду как источник проницательности и понимания, это отличное место для начала. В большинстве организаций, предоставляющих профессиональные услуги, вы и ваши коллеги накопили большой опыт работы с вашей целевой аудиторией (если, конечно, это не совсем новая целевая аудитория).

Когда человек в вашей фирме выражает мнение о ваших целях, это часто анекдотично и имеет ограниченную ценность. Однако если тот же самый опыт систематически накапливается многими людьми, он начинает приобретать большую ценность. Например, вы можете опросить всех специалистов, работающих с клиентами, о том, какие проблемы им поднимают целевые клиенты.

Вы также можете иметь доступ к ценному финансовому или операционному опыту, доступному через вашу систему финансового управления. Здесь вы можете узнать о среднем размере проекта или истории платежей. Возможно, ваша CRM-система может информировать вас о времени закрытия или проценте закрытия.

Несмотря на большую ценность этого типа непосредственного опыта эксплуатации, существуют и ограничения. Он представляет собой лишь ограниченную выборку рынка и отражает то, что вы делали в прошлом, а не то, что возможно или что предпочитает целевая аудитория.

Даже с этими ограничениями это отличное место для начала, которое дает вам множество гипотез или исследовательских вопросов для изучения.

2. Вторичное исследование.

Этот подход включает изучение ваших целевых рынков, которые уже были проведены другими. Отличное место для начала — поиск в Интернете исследований, которые уже были опубликованы отраслевыми торговыми ассоциациями, государственными учреждениями или частными фирмами. В наши дни существует множество бесплатных и платных источников, которые охватывают многие основные отрасли и важные темы. Есть также отчеты аналитиков и множество прогнозов роста отрасли.

И, конечно же, вы можете использовать множество онлайн-источников для исследования отдельных целевых клиентов или конкурентов. Рейтинговые сайты и социальные сети преуспевают в этой области.

Эти вторичные источники отлично подходят для оценки общего роста отрасли или выявления ключевых проблем, стоящих перед соответствующими отраслями. Их недостаток заключается в том, что они могут не выделить отраслевой сегмент, на который вы ориентируетесь, или вопросы, на которые вы действительно хотите получить ответы. Вот где первичные исследования действительно сияют.

3. Первичное исследование.

С первичным исследованием вы точно определяете, какой сегмент вы исследуете и какую конкретную информацию вы ищете. В связи с этим вы получаете прямые ответы на самые важные для вас вопросы именно от вашего целевого рынка.

В большинстве случаев первичное исследование проводится сторонней независимой фирмой (полное раскрытие, компания Hinge проводит большую часть этих исследований для наших клиентов). Это очень важно для получения точных и непредвзятых ответов на ваши вопросы. И если фирма, проводящая исследование, имеет большой опыт работы в вашей отрасли, она может помочь вам представить результаты в контексте.

Первичное исследование может быть проведено с помощью структурированных интервью, фокус-групп или опросов. В большинстве случаев фокус-группы не подходят для фирм, оказывающих профессиональные услуги, из-за проблем с конфиденциальностью. Большинство руководителей не собирается в группу прямых конкурентов! Индивидуальные интервью и опросы имеют свои сильные и слабые стороны.

Первичное исследование хорошо подходит для выяснения того, как ваша фирма воспринимается вашим целевым рынком, и лучших подходов к обмену сообщениями и маркетингу для ваших основных целей. Возможно, это самый прямой способ снизить маркетинговый риск. Конечно, эта ценность имеет свою цену.

Посмотрите наш вебинар по запросу: Как исследования B2B могут улучшить вашу контент-стратегию

Какие вопросы вы должны задать своим целевым рынкам?

Помимо основного роста и демографии вашего целевого рынка, не существует единого набора вопросов, подходящего для каждого исследования целевого рынка. Ваша конкретная ситуация в конечном итоге будет диктовать, какая информация наиболее важна для вашего успеха.

Сказав это, мы определили некоторые вопросы, которые широко применимы к большинству ситуаций. Вот некоторые из наших любимых.

• Каковы главные приоритеты и бизнес-задачи ваших целевых клиентов?
• Как вы вписываетесь?
• Как ваша фирма воспринимается на рынке?
• Кто ваши настоящие конкуренты?
• Как вы сравниваете?
• Как ваши лучшие потенциальные клиенты ищут фирму, подобную вашей?
• Что их больше всего интересует?
• Что их отключает?
• Что склоняет чашу весов?
• Насколько хорошо ваша фирма выполняет свои обещания?
• Что ваши существующие целевые клиенты больше всего ценят в вашей фирме?
• Насколько лояльны ваши нынешние целевые клиенты?
• Каков ваш потенциал для большего количества рефералов?
• Какие еще услуги ваши нынешние целевые клиенты хотят, чтобы вы предлагали?

К тому времени, когда вы закончите все свои исследования, у вас будет широкий набор фактов и идей, которые можно использовать для анализа.

Исследование как контент

Существует еще одно применение исследования целевого рынка, которое заслуживает рассмотрения. Используйте исследования в качестве ценного премиум-контента в своих маркетинговых кампаниях. То же самое исследование может служить и этому второму
важнейшая маркетинговая функция. Есть две основные причины, по которым исследования делают содержание такого мощного идейного лидерства.

Во-первых, результаты оригинальных исследований часто представляют большой интерес для тех руководителей, на которых вы ориентируетесь. Люди должным образом интересуются тем, что делают их коллеги и конкуренты. Что работает в их отрасли? Как другие компании справляются с автоматизацией или нехваткой кадров? Вы, вероятно, привлечете внимание нужных целей, если исследование имеет отношение к их проблемам.

Во-вторых, исследования считаются наиболее надежным и надежным источником знаний. Таким образом, это помогает преодолеть барьер доверия, который так важен для маркетинга профессиональных услуг. Когда вы сочетаете доверие и релевантность, вы получаете невероятно мощный маркетинговый рычаг для создания идейного лидерства.

Давайте рассмотрим пример того, как исследование как премиум-контент работает в реальной жизни. Допустим, вы проводите оригинальное исследование, которое информирует вас о ваших перспективах использования социальных сетей для работы. Сначала вы получите представление, которое поможет вам нацелить свой маркетинг в социальных сетях. Это ценная победа сама по себе.

Людям также интересно, чем занимаются их конкуренты, поэтому исследование актуально и привлекает их внимание. И поскольку вы поделились результатами исследования, вас считают знающим и полезным.

Эта мощная комбинация делает оригинальные исследования одним из наиболее эффективных видов премиального контента для использования в вашей контент-маркетинговой кампании. Это демонстрирует вашим лучшим потенциальным клиентам, что вы «знаете их отрасль» и обладаете соответствующим опытом.

Анализ целевого рынка

Анализ целевого рынка — это процесс сбора, рассмотрения и анализа исследований и информации, которую вы собрали о своем целевом рынке, с целью определения сегментов общего рынка, которые могут быть вашими лучшими клиентами, и способов их достижения.

Этот процесс обычно начинается с организации и просмотра собранных вами данных. Каковы важные параметры, характеризующие целевой рынок? Что делает одну перспективу более желанной, чем другую?

Учитывайте демографические переменные, такие как размер или местоположение. Ваша фирма работает лучше с очень крупными клиентами или со средними? Кто больше нуждается в ваших услугах: новые фирмы или более опытные игроки? Отличаются ли фирмы, расположенные в одном регионе, от фирм в другом месте?

Также учитывайте поведенческие и психографические переменные. Иногда самыми важными переменными являются не демография, а более «мягкие» соображения, такие как отношения или мнения. Например, в Hinge мы определили, что нашими лучшими целевыми клиентами являются те фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, которые ценят исследования и научно обоснованные подходы к маркетингу. Они могут быть маленькими или большими или из любой части мира.

Слово предостережения в порядке. Здесь легко запутаться. Иногда переменная определяет ваш целевой рынок. Например, вы можете настроить таргетинг на конкретную отрасль. В этом случае сегментом могут быть другие переменные, такие как размер фирмы (маленькая или крупная). В другой ситуации вы можете определить свою цель как фирму определенного размера (например, организации масштаба предприятия), и в этом случае отрасль, в которой они работают (например, гостиничный бизнес или производство), может быть тем, как вы сегментируете свой целевой рынок.

Помните, что ваша цель здесь — определить, какие сегменты вашего рынка являются вашими лучшими целями. Это позволяет расставить приоритеты ваших маркетинговых усилий для получения максимальных результатов с минимальными усилиями и затратами ресурсов.

Сегментация целевого рынка

Сегментация целевого рынка — это процесс разделения крупного целевого рынка на более мелкие сегменты, которые отражают значимые различия между сегментами в их реакции на различные предложения услуг или маркетинговые сообщения. Цель такой сегментации состоит в том, чтобы сделать маркетинг более эффективным и действенным, приспосабливая ваши маркетинговые усилия к различным потребностям и предпочтениям различных сегментов.

Существует четыре распространенных способа сегментации крупного целевого рынка.

1. Географический. Это, пожалуй, самая распространенная форма сегментации в фирмах, предоставляющих профессиональные услуги. Каждый офис нацелен на фирмы со штаб-квартирой на местном рынке. В некоторых ситуациях это все еще может иметь смысл, но сегментация, связанная с местоположением, становится все сложнее. Почему? Переход потребителей к онлайн-взаимодействию ослабляет потребность быть локальными. Многие фирмы больше отождествляют себя с отраслью, в которой они работают, а не со своим местонахождением.

2. Демографический. В потребительском мире демография относится к таким переменным, как пол, возраст, доход и тому подобное. В мире профессиональных услуг B2B вы, скорее всего, имеете в виду характеристики компании, такие как отрасль, размер фирмы, доход или годы в бизнесе. Если вы нацелены на конкретную роль в целевых фирмах, например на должность генерального директора, вы также можете использовать традиционные демографические данные, а также переменные на уровне фирмы. Это также очень широко используемые способы сегментации целевого рынка. Отрасль и размер фирмы, возможно, являются наиболее часто используемыми переменными, поскольку они оказывают глубокое влияние на потребности целевого рынка и желаемые услуги.

3. Поведенческий. Поведенческие индикаторы относятся к действиям, которые фирмы из вашей целевой аудитории могут или не могут предпринять. Частые пользователи сервиса вполне могут представлять другой сегмент, чем те клиенты, которые редко пользуются вашим сервисом. Вы можете захотеть обратить особое внимание на этих пользователей с большим объемом. Точно так же потенциальный клиент, который регулярно загружает контент по определенной теме, может быть сегментирован для специальных сообщений или более агрессивных последующих действий.

4. Психографический. Психографические переменные часто описываются как более мягкие атрибуты. Типичными примерами являются тип личности, отношения, мнения, выбор образа жизни и мотивация. Хотя они могут быть очень мощными переменными сегментации, у них есть некоторые недостатки. Их, как известно, трудно надежно измерить. Они не всегда очевидны или легко определяются. Кроме того, в одной организации может существовать ряд шаблонов, ограничивающих их полезность при сегментации рынка B2B.

Как мы упоминали выше, сегментация происходит в процессе анализа целевого рынка. Когда вы будете рассматривать возможные переменные для использования в сегментации, задайте себе эти два взаимосвязанных вопроса.

Действительно ли это влияет на их ценность как клиента ?

Многие различия на самом деле не имеют большого значения.

Можно ли определить это заранее?

Если ответ отрицательный, становится сложно использовать его в своей маркетинговой программе.

Используя эти два вопроса, вы можете быстро выделить несколько возможных сегментов, чтобы их можно было более полно оценить. Сегментация целевого рынка может оказать большое влияние на эффективность и результативность маркетинга, если вы правильно определите сегменты. Выберите достаточное количество сегментов, чтобы они соответствовали рыночным реалиям, но достаточно мало, чтобы их можно было реализовать.

Заключительная мысль

Исследование целевого рынка может оказать огромное влияние на рост и прибыльность вашей фирмы. Это поможет вам глубже понять свои рынки и определить наиболее прибыльные сегменты для таргетинга, а также наиболее эффективные и действенные способы сделать это. Его можно даже использовать в качестве ценного контента для привлечения ваших основных целей. Это урок, который уже усвоили самые быстрорастущие и прибыльные фирмы.

Бесплатный ресурс

Путеводитель по исследованиям в сфере профессиональных услуг

Учить больше