Ricerca di mercato di riferimento per i servizi professionali

La ricerca dei tuoi mercati target è una delle mosse commerciali più intelligenti che puoi fare. Le aziende di servizi professionali che effettuano ricerche frequenti sui loro clienti target crescono 2 volte più velocemente e sono più redditizie delle aziende che non lo fanno. Questo è un enorme vantaggio nel mercato competitivo di oggi.

In questo post spiegheremo cos'è la ricerca di mercato target, forniremo esempi e mostreremo come condurre, analizzare e applicarla. Il nostro focus sarà sui servizi professionali, ma i principali si applicano in modo più ampio al marketing B2B.

Iniziamo definendo cosa intendiamo per mercato di riferimento.

Definito il mercato di riferimento

Un mercato target è un gruppo di potenziali clienti a cui desideri vendere i tuoi servizi. Sono in genere un segmento specifico di un mercato più ampio che potrebbe potenzialmente utilizzare i tuoi servizi. L'obiettivo viene spesso selezionato perché l'azienda ha un particolare vantaggio competitivo con quel segmento (come la capacità di fornire un valore superiore o un livello più elevato di domanda per i tuoi servizi) o il segmento ha un tasso di crescita più elevato.

Definita la ricerca di mercato di destinazione

La ricerca di mercato target è il processo di raccolta e analisi sistematica delle informazioni sul mercato target. Lo scopo principale della ricerca è comprendere meglio il pubblico di destinazione per modellare le offerte di servizi, i prezzi, il marketing e lo sviluppo del business. Porzioni selezionate di tali ricerche vengono spesso utilizzate anche come contenuti di alto valore all'interno di campagne di marketing.

Esempi di mercato di riferimento

Una società di consulenza che aiuta i clienti a configurare i sistemi di gestione finanziaria potrebbe offrire i propri servizi a quasi tutte le aziende. A causa della loro esperienza accumulata con vari produttori, possono scegliere di designare produttori di tutti i tipi come mercato di riferimento preliminare.

Ora supponiamo che abbiano fatto ricerche di mercato mirate sui produttori e appreso che le aziende con 50-200 dipendenti hanno un alto livello di interesse per i loro servizi e la capacità di permetterseli. Questo segmento di mercato è diventato il loro nuovo mercato di riferimento in quanto offre la più alta probabilità di successo.

Prendiamo un altro esempio, questa volta di un'azienda con più mercati target. Una società di software sviluppa software di gestione dei progetti utile a qualsiasi organizzazione basata su progetti. La loro analisi della loro ricerca di mercato di destinazione rivela che sia le società di consulenza che le società di ingegneria sono buoni mercati di destinazione per i loro software.

Possono continuare la loro ricerca e analisi e apprendere che all'interno del mercato delle società di consulenza, le aziende di medie dimensioni sono il miglior segmento di mercato per le loro offerte. All'interno del mercato dell'ingegneria i segmenti possono essere molto diversi. In questo caso le aziende che lavorano su piccoli progetti sono più reattive al loro modello di prezzo. Quindi, in un mercato (società di consulenza) sei segmentato in base alle dimensioni dei tuoi clienti target. Nell'altro mercato di riferimento (società di ingegneria) sei segmentato in base al tipo di progetti su cui lavorano.

Come identificare i tuoi mercati target

Molte società di servizi professionali sono sfidate dalla prospettiva di identificare i loro mercati target. Ci sono almeno un paio di ragioni per questo. In primo luogo, molti servizi professionali sono applicabili a un'ampia varietà di organizzazioni. Ad esempio, quasi tutte le organizzazioni conservano una sorta di documentazione finanziaria e devono presentare le tasse. Come selezioni le organizzazioni a cui rivolgerti per i tuoi servizi?

Il secondo motivo per cui selezionare i mercati target è una tale sfida è il nostro istinto naturale. Come esseri umani siamo riluttanti a escludere potenziali clienti. Abbiamo paura di “perdere” una vendita, quindi cerchiamo di essere tutto per tutti. In realtà, prendere di mira tutti significa che in realtà non stai prendendo di mira nessuno. Cercare di essere tutto per tutti significa che non sei niente di speciale per nessuno.

Quindi, come puoi superare le barriere per identificare i tuoi migliori mercati target?

Iniziamo con lo scenario in cui hai già un gruppo di clienti. Fatti questa domanda.

Quali sono i tipi di clienti che desideriamo di più?

Questo è spesso il modo più semplice per vedere dove stai offrendo il miglior valore ai clienti che sono ben abbinati alla tua azienda. Ci sono molte opzioni? Se ci sono, è necessario scavare più a fondo per decidere a quali mercati puntare.

Ecco alcune domande chiave da porsi per selezionare tra potenziali mercati target. Queste domande si adattano anche allo scenario in cui stai introducendo un nuovo prodotto o servizio.

Dove possiamo offrire il massimo valore? Forse i tuoi processi funzionano meglio in organizzazioni di una certa dimensione o livello di sofisticatezza.

Dove abbiamo un vantaggio competitivo? Ad esempio, potresti avere un'esperienza degna di nota o un cliente di altissimo profilo in un segmento di mercato specifico. Quanto è forte il tuo marchio in ciascuno dei potenziali mercati target? Riesci a differenziare la tua azienda dalla concorrenza?

Il mercato è abbastanza grande da soddisfare le nostre esigenze? Ci sono abbastanza organizzazioni che si adattano al mio profilo target per sostenere e far crescere la mia attività? Abbiamo quello che serve per vincere abbastanza affari?

Com'è l'ambiente competitivo? Ci sono molte alternative alla nostra azienda? I concorrenti sono più forti, con maggiore visibilità? Stanno emergendo nuovi concorrenti? I prezzi stanno scendendo?

Ad alcune di queste domande è possibile rispondere facilmente. Altri richiederanno alcune ricerche di mercato target. Diamo un'occhiata a cosa comporta.

Come ricercare i tuoi mercati target

Ci sono tre approcci di base per ricercare i tuoi mercati target. Esamineremo ciascuno di essi a turno. Per una discussione più approfondita delle opzioni e delle strategie di ricerca, consigliamo la guida di Hinge alla ricerca sui servizi professionali.

1. Analizza la tua esperienza diretta.

Spesso trascurato come fonte di intuizione e comprensione, questo è un ottimo punto di partenza. Nella maggior parte delle organizzazioni di servizi professionali, tu e i tuoi colleghi avete accumulato molta esperienza con il vostro pubblico di destinazione (a meno che non si tratti di un obiettivo completamente nuovo, ovviamente).

Quando un individuo all'interno della tua azienda esprime un'opinione sui tuoi obiettivi, è spesso aneddotico e di valore limitato. Tuttavia, se quella stessa esperienza viene accumulata sistematicamente su molte persone, inizia ad assumere più valore. Ad esempio, potresti interrogare tutti i professionisti che affrontano i clienti su quali problemi sollevano i clienti target.

Potresti anche avere accesso a preziose esperienze finanziarie o operative disponibili attraverso il tuo sistema di gestione finanziaria. Qui potresti conoscere la dimensione media del progetto o la cronologia dei pagamenti. Forse il tuo sistema CRM può informarti in tempo per chiudere o chiudere la percentuale.

Sebbene questo tipo di esperienza operativa diretta abbia un grande valore, ci sono anche dei limiti. Rappresenta solo un campione limitato del mercato e riflette ciò che hai fatto in passato e non ciò che è possibile o preferito dal pubblico di destinazione.

Anche con queste limitazioni, è un ottimo punto di partenza e ti offre molte ipotesi o domande di ricerca da esplorare.

2. Ricerca secondaria.

Questo approccio implica l'esplorazione di ricerche che altri hanno già svolto sui mercati di destinazione. Un ottimo punto di partenza è cercare online gli studi che sono già stati pubblicati da associazioni di categoria, agenzie governative o aziende private. In questi giorni c'è un ricco mix di fonti gratuite e a pagamento che coprono molti importanti settori e argomenti importanti. Ci sono anche rapporti degli analisti e molte proiezioni di crescita del settore.

E, naturalmente, puoi utilizzare molte fonti online per ricercare singoli clienti target o concorrenti. I siti di valutazione e i social media eccellono in questo settore.

Queste fonti secondarie sono ottime per valutare la crescita complessiva del settore o identificare i problemi chiave che devono affrontare i rispettivi settori. Il punto in cui non sono all'altezza è che potrebbero non individuare il segmento del settore a cui ti rivolgi o le domande a cui vuoi davvero rispondere. È qui che la ricerca primaria brilla davvero.

3. Ricerca primaria.

Con la ricerca primaria stai determinando esattamente quale segmento stai ricercando e quali informazioni specifiche stai cercando. A questo proposito stai ricevendo risposte dirette alle tue domande più importanti dal tuo esatto mercato di riferimento.

Nella maggior parte dei casi la ricerca primaria viene svolta da un'azienda esterna indipendente (divulgazione completa, Hinge fa molte di queste ricerche per i nostri clienti). Questo è molto importante per ottenere risposte accurate e imparziali alle tue domande. E se l'azienda che fa la ricerca ha molta esperienza con il tuo settore, può aiutarti a contestualizzare i tuoi risultati.

La ricerca primaria può essere svolta utilizzando interviste strutturate, focus group o sondaggi. Nella maggior parte dei casi, i focus group non sono adatti per le società di servizi professionali a causa di problemi di riservatezza. La maggior parte dei dirigenti non si presenta in un gruppo di concorrenti diretti! Le interviste e i sondaggi individuali hanno ciascuno i propri punti di forza e limiti.

La ricerca primaria è adatta per scoprire come la tua azienda è vista dal tuo mercato di riferimento e i migliori approcci per la messaggistica e il marketing ai tuoi obiettivi principali. È forse il modo più diretto per ridurre il rischio di marketing. Naturalmente, quel valore ha un prezzo.

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Quali domande dovresti porre ai tuoi mercati target?

Al di là della crescita di base e dei dati demografici del tuo mercato di riferimento, non esiste un'unica serie di domande che sia giusta per ogni studio di ricerca sul mercato di riferimento. La tua situazione specifica alla fine determinerà quali informazioni sono più importanti per il tuo successo.

Detto questo, abbiamo identificato alcune domande che sono ampiamente applicabili alla maggior parte delle situazioni. Ecco alcuni dei nostri preferiti.

• Quali sono le principali priorità e le problematiche aziendali dei tuoi clienti target?
• Come ti adatti?
• Come viene percepita la tua azienda sul mercato?
• Chi sono i tuoi veri concorrenti?
• Come si confronta?
• In che modo i tuoi migliori potenziali clienti cercano un'azienda come la tua?
• A cosa sono più interessati?
• Cosa li disattiva?
• Cosa punta la bilancia?
• Quanto bene la tua azienda mantiene le sue promesse?
• Che cosa apprezzano maggiormente i tuoi attuali clienti target della tua azienda?
• Quanto possono essere fedeli i tuoi attuali clienti target?
• Qual è il tuo potenziale per più referral?
• Quali altri servizi vogliono che tu offra i tuoi attuali clienti target?

Quando avrai completato tutte le tue ricerche, avrai una vasta gamma di fatti e intuizioni a cui attingere per la tua analisi.

La ricerca come contenuto

C'è un altro uso della ricerca di mercato di destinazione che deve essere preso in considerazione. Usa la ricerca come contenuto premium di alto valore nelle tue campagne di marketing. La stessa ricerca può servire anche questo secondo
funzione di marketing fondamentale. Ci sono due ragioni principali per cui la ricerca produce contenuti di leadership del pensiero così potenti.

In primo luogo, i risultati della ricerca originale sono spesso di intenso interesse per gli stessi dirigenti a cui ti rivolgi. Le persone sono adeguatamente curiose di ciò che stanno facendo i loro coetanei e concorrenti. Cosa sta funzionando nel loro settore? In che modo le altre aziende stanno affrontando l'automazione o la carenza di talenti? È probabile che attiri l'attenzione dei target giusti se la ricerca è pertinente alle loro preoccupazioni.

In secondo luogo, la ricerca è considerata la fonte di conoscenza più credibile e affidabile. In quanto tale, aiuta a superare la barriera della fiducia che è così centrale nel marketing dei servizi professionali. Quando unisci fiducia e pertinenza, ottieni una leva di marketing incredibilmente potente per stabilire una leadership di pensiero.

Diamo un'occhiata a un esempio di come funziona la ricerca come contenuto premium nella vita reale. Diciamo che conduci uno studio originale che ti informa sull'uso dei social media per lavoro da parte dei tuoi potenziali clienti. Per prima cosa otterrai le informazioni che ti aiuteranno a indirizzare il tuo marketing sui social media. Questa è una vittoria preziosa di per sé.

Le persone sono anche curiose di sapere cosa stanno facendo i loro concorrenti, quindi la ricerca è pertinente e attira la loro attenzione. E poiché hai condiviso la ricerca, sei considerato competente e disponibile.

Questa potente combinazione rende la ricerca originale uno dei tipi più efficaci di contenuti premium da utilizzare nella tua campagna di content marketing. Dimostra ai tuoi migliori potenziali clienti che "conosci il loro settore" e hai competenze pertinenti.

Analisi del mercato di destinazione

Un'analisi del mercato target è il processo di compilazione, revisione e analisi delle ricerche e delle informazioni raccolte sul mercato target allo scopo di identificare quali segmenti del mercato generale potrebbero essere i tuoi migliori clienti e come raggiungerli al meglio.

Questo processo in genere inizia con l'organizzazione e la revisione dei dati raccolti. Quali sono le dimensioni importanti che caratterizzano il mercato di riferimento? Cosa rende una prospettiva più desiderabile di un'altra?

Considera le variabili demografiche, come la dimensione o la posizione. La tua azienda si comporta meglio con clienti molto grandi o di medie dimensioni? È più probabile che le nuove aziende abbiano bisogno dei tuoi servizi o di attori più affermati? Le aziende ubicate in una regione sono molto diverse da quelle in un'altra località?

Considera anche le variabili comportamentali e psicografiche. A volte le variabili più potenti non sono i dati demografici, ma le considerazioni più "morbide" come atteggiamenti o opinioni. Ad esempio, in Hinge abbiamo stabilito che i nostri migliori clienti target sono quelle società di servizi professionali che apprezzano la ricerca e gli approcci scientifici al marketing. Possono essere piccoli o grandi o provenienti da qualsiasi parte del mondo.

Una parola di cautela è d'obbligo. È facile confondersi qui. A volte una variabile definisce il tuo mercato di riferimento. Ad esempio, potresti rivolgerti a un settore specifico. In questo caso, altre variabili come la dimensione dell'impresa (piccola vs. grande) potrebbero essere un segmento. In un'altra situazione potresti definire il tuo obiettivo come una certa dimensione dell'azienda (es. organizzazioni su scala aziendale), nel qual caso il settore in cui si trovano (es. ospitalità vs. produzione) potrebbe essere il modo in cui segmenterai il tuo mercato di riferimento.

Ricorda, il tuo obiettivo qui è determinare quali segmenti del tuo mercato sono i tuoi migliori obiettivi. Ciò ti consente di dare priorità ai tuoi sforzi di marketing per ottenere i massimi risultati con il minimo sforzo e dispendio di risorse.

Segmentazione del mercato di destinazione

La segmentazione del mercato target è il processo di divisione di un grande mercato target in segmenti più piccoli che riflettono differenze significative tra i segmenti nella loro reattività a varie offerte di servizi o messaggi di marketing. Lo scopo di tale segmentazione è rendere il marketing più efficace ed efficiente adattando i tuoi sforzi di marketing alle diverse esigenze e preferenze dei diversi segmenti.

Esistono quattro modi comuni per segmentare un ampio mercato target.

1. Geografico. Questa è forse la forma più comune di segmentazione nelle società di servizi professionali. Ogni ufficio si rivolge alle aziende con sede nel proprio mercato locale. Può ancora avere senso in alcune situazioni, ma la segmentazione legata alla posizione sta diventando sempre più difficile. Come mai? Il passaggio dei consumatori alle interazioni online sta indebolendo la necessità di essere locali. Molte aziende si identificano più con il settore in cui si trovano piuttosto che con la loro posizione.

2. Demografico. Nel mondo dei consumi i dati demografici si riferiscono a variabili come sesso, età, reddito e simili. Nel mondo dei servizi professionali B2B ti riferisci più probabilmente alle caratteristiche di un'azienda come l'industria, le dimensioni dell'azienda, i ricavi o gli anni di attività. Se ti rivolgi a un ruolo specifico in aziende target, come il CEO, puoi anche utilizzare i dati demografici tradizionali e le variabili a livello di azienda. Questi sono anche modi molto utilizzati per segmentare un mercato target. L'industria e le dimensioni dell'impresa sono forse le variabili più comunemente utilizzate in quanto hanno effetti profondi sulle esigenze del mercato target e sui servizi desiderati.

3. Comportamentale. Gli indicatori comportamentali si riferiscono alle azioni che le aziende del tuo pubblico di destinazione possono o meno intraprendere. Gli utenti frequenti di un servizio possono rappresentare un segmento diverso rispetto a quei clienti che utilizzano il tuo servizio raramente. Potresti voler rivolgere a quegli utenti ad alto volume un'attenzione speciale. Allo stesso modo, un potenziale cliente che scarica regolarmente contenuti su un argomento specifico potrebbe essere segmentato per messaggi speciali o follow-up più aggressivi.

4. Psicografico. Le variabili psicografiche sono spesso descritte come attributi più morbidi. Esempi comuni sono tipo di personalità, atteggiamenti, opinioni, scelte di vita e motivazioni. Sebbene queste possano essere variabili di segmentazione molto potenti, ci sono alcuni aspetti negativi. Sono notoriamente difficili da misurare in modo affidabile. Non sono sempre evidenti o facilmente determinabili. Inoltre, in una singola organizzazione possono esistere una serie di modelli che ne limitano l'utilità nella segmentazione del mercato B2B.

Come accennato in precedenza, la segmentazione avviene durante il processo di analisi del mercato target. Mentre consideri le possibili variabili da utilizzare nella segmentazione, poniti queste due domande correlate.

Ha davvero un impatto sul loro valore come cliente ?

Molte differenze non hanno davvero un grande impatto.

Puoi determinarlo in anticipo?

Se la risposta è no, diventa difficile utilizzarlo nel tuo programma di marketing.

Usando queste due domande puoi concentrarti rapidamente su alcuni possibili segmenti in modo che possano essere valutati in modo più completo. La segmentazione del mercato target può avere un grande impatto sull'efficacia e l'efficienza del marketing una volta che i segmenti sono corretti. Cerca segmenti sufficienti per adattarsi alle realtà del mercato, ma abbastanza pochi per essere pratici per l'implementazione.

Un pensiero finale

La ricerca di mercato target può avere un profondo effetto sulla crescita e sulla redditività della tua azienda. Ti aiuta a comprendere più a fondo i tuoi mercati e a identificare i segmenti più redditizi a cui rivolgerti e i modi più efficaci ed efficienti per farlo. Può anche essere utilizzato come contenuto di alto valore per attirare i tuoi obiettivi principali. Questa è una lezione che le aziende in più rapida crescita e più redditizie hanno già imparato.

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