Profesyonel Hizmetler için Stratejik Pazarlama

Stratejik pazarlama, profesyonel bir hizmet firması için iyi bir fikir gibi görünüyor.

Ve aslında, öyle. İster muhasebe firması, ister teknoloji devi olun, birçok yönden çok fazla rekabetle karşı karşıyasınız. Yeni teknoloji, metalaştırma ve amansız fiyat baskısı eğlenceye katkıda bulunuyor.

Bu baskıdan kurtulmanın yolu, sürdürülebilir bir rekabet avantajı geliştirmektir. Güçlü bir rekabet avantajı, daha fazla iş kazanmanıza ve premium ücretleri yönetmenize yardımcı olabilir. Hatta firmanızın değerini artırır.

Ama onu nasıl kaldırırsın? Stratejik pazarlamanın geldiği yer burasıdır.

Stratejik Pazarlama Tanımlı

Stratejik Pazarlama , sürdürülebilir bir rekabet avantajı geliştirerek ve sürdürerek kurumsal hedeflere ulaşmak için pazarlama disiplinlerinin kullanılmasıdır. Hangi pazarların hedefleneceği, hangi hizmetlerin sunulacağı ve bunların nasıl fiyatlandırılacağı ve tanıtılacağı gibi üst düzey konuları ele alır.

Strateji ve bununla ilişkili taktikler genellikle bir pazarlama planında belgelenir. Pazarlama yönetimi , bu planı uygulama – stratejiyi taktik düzeyde sunma sürecidir.

Tecrübelerime göre, çoğu profesyonel hizmet firması pazarlama yönetimine odaklanır ve nadiren büyük resmi stratejik pazarlamaya girer. Sonuçlar tahmin edilebilir: onların sözde "pazarlama stratejisi", gerçek bir rekabet avantajı sağlamak için çok az şey yapan, kötü planlanmış, fırsatçı bir dizi faaliyettir.

Stratejik Pazarlama Örnekleri

Stratejik pazarlamanın nasıl çalıştığını anlamanıza yardımcı olmak için, stratejik olmayan bir pazarlama örneğine bakalım ve ardından iyi uygulanmış bir örnekle karşılaştıralım.

Stratejik pazarlama, kötüye gitti. Orta ölçekli bir muhasebe firması düşünün. Büyümeye hevesliler ama bunu nasıl başaracaklarına dair gerçek bir planları yok.

“Pazarlama planları”, bir faaliyetler listesinden ve bunlarla ilişkili maliyetlerden biraz daha fazlasıdır. Bu faaliyetleri büyüme hedeflerine bağlayan genel bir strateji yoktur. Meslektaşlarıyla yaptıkları konuşmalardan ve okudukları modaya uygun tekniklerden elde edilen çeşitli pazarlama fikirlerini denediler. Pazarlama kaynaklarını kullanmalarına rehberlik eden sistematik bir strateji veya süreç yoktur.

Firma, müşterilerinin rutin olarak talep ettiği hizmetleri sunar ve fiyatlandırma ve pazarlama malzemelerinin etkinliğini ölçmek için rakiplerini ararlar. Müşterilerin onları seçmesinin nedeninin üstün müşteri hizmeti olduğuna inanıyorlar, ancak bu varsayımı doğrulamak için hiçbir zaman sistematik bir araştırma yapmadılar.

Bu sürüyü takip eden pazarlama anlayışı, elbette, firmayı diğer orta ölçekli firmalardan ayırt edecek hiçbir şey yapmaz. Ne yazık ki, bu düşünce tarzı çok yaygın.

Şimdi, bu yaklaşımı, pazarlamasına stratejik bir yaklaşım benimsemiş benzer büyüklükteki bir firmayla karşılaştıralım.

Stratejik pazarlama doğru yapıldı. Şimdi başka bir orta ölçekli muhasebe firması hayal edin. Onlar da organik büyümek istiyorlar. Ancak bunu, sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmek için kendilerini diğer muhasebe firmalarından farklılaştırarak yapmaya karar verdiler.

En iyi müşterileri üzerinde sistematik araştırma yaparak işe başlarlar. Bu bilgi, onların üzerine inşa edebilecekleri mevcut güçlü yönleri belirlemelerini sağlar. Bu iş analizine dayanarak, sağlam bir başarı geçmişine ve bir avuç yüksek profilli müşteriye sahip oldukları bir sektör olan konaklama sektöründe uzmanlaşmaya karar verirler.

Sektöre ilişkin anlayışları arttıkça, geleneksel denetim, vergi ve danışmanlıktan oluşan eksiksiz paketlerini tamamlamak için özel birleştirilmiş hizmet/yazılım paketleri sunmaya başlarlar. En hızlı büyüyen segmentleri, konaklama işletmeleri için yeni, yüksek değerli operasyonel danışmanlık uygulamalarıdır.

Firma, hedef müşterilerinin yoğun ilgi gösterdiği konuları belirler ve sektör etkinliklerinde düzenli olarak bu konular hakkında yazıp konuşurlar. Sektörle ilgili üstün bilgileri ve özel hizmetleri, potansiyel müşterilerle konuştuklarında onlara belirgin bir avantaj sağlar.

Bugün, firma düzenli endüstri odaklı web seminerleri sunuyor ve ülkenin her yerinde müşterileri var. Prim ücretlerine hükmediyorlar ve sektör ortalamasının yaklaşık 5 katı büyüyorlar.

Bu iki örneğin gösterdiği gibi, stratejik pazarlama bir firmanın politikalarının, önceliklerinin ve operasyonlarının birçok yönünü etkileyebilir. Bu değişiklikler bir firmanın kaderini değiştirebilir.

Daha Yüksek Büyüme için Yeni Pazarlama Stratejileri

Profesyonel hizmet alıcıları değişiyor. Tüketiciler olarak kendimizi eğitmek ve ürün ve hizmetleri bulmak için çevrimiçi arama yapmaya alıştık. Çevrimiçi şeffaflık bekliyoruz ve tam olarak aradığımız şeyi bulmaya alışkınız. Birçoğumuz seçimlerimizi doğrulamak için sosyal medyaya ve meslektaş incelemelerine de güveniyoruz.

O halde bu değişen beklentilerin B2B satışlarını dönüştürmesi şaşırtıcı değil. Potansiyel müşteriler sorunlarını çözmek ve ihtiyaç duydukları özel uzmanlığa kimin sahip olduğunu belirlemek istiyor. Cevap almak için çevrimiçi arama yapar, web seminerlerine katılır, akranlarıyla konuşur ve konferanslara katılırlar. Çevrimiçi araştırma, geleneksel yoldan tavsiye ve yönlendirme istemekten daha hızlı ve daha kolay olduğundan, giderek daha popüler hale geliyor.

Peki bu değişiklikler profesyonel hizmet pazarlamacıları için ne anlama geliyor? Basitçe söylemek gerekirse, pazarlama stratejilerimizin alıcı davranışının yeni gerçeklerini yansıtması gerekir.

Pazarlama planınız için göz önünde bulundurmanız gereken en umut verici on yeni pazarlama stratejisine bakalım. Bazıları yeni teknolojiyi içerirken, diğerleri her zaman yeşil kalan bir fikrin yeni bir yorumudur. Her biri yeni normalin bir kısmını ele alıyor ve dikkate alınmaya değer.

1. Uzmanlığınızın görünürlüğünü artırmak

Uzmanlık, müşterilerinizin satın aldığı temel üründür. En üst seçim kriteridir ve dört yeni firma aramasından üçünde nihai firma seçimini yönlendirir. Ancak uzmanlık görünmezdir. Onu göremez, dokunamaz veya doğrudan ölçemezsiniz. Potansiyel bir müşteri bunu deneyimlemelidir .

Bazı uzmanlar kendi alanlarında oldukça görünür hale gelse de, öne çıkmaları genellikle kariyerleri boyunca aşamalı bir süreçtir. Araştırmamızda, potansiyel müşterilerin uzmanlığı nasıl değerlendirdiğini öğrendik - ve gerçek uzmanlığın görünürlüğünü önemli ölçüde hızlandıran belirli stratejiler ve taktikler ortaya çıkardık. Birçok firma, uzmanlarının görünürlüğünü artırmak için stratejik pazarlamayı kullanır.

2. niş uzmanlığı

Profesyonel hizmetlerin her zaman uzmanları ve genel uzmanları olmuştur. Ancak coğrafi konum ve pazarlama erişimi gibi pratik sınırlamalar, geçmişte uzmanların sınırlı avantajlarına sahipti.

Bu değişiyor. Yeni iletişim teknolojisi (ücretsiz video gibi) ve uzaktan çalışmanın yaygın olarak benimsenmesi, oyun alanını değiştirdi. Niş uzmanlığı açık bir üstünlük kazanmıştır.

3. 360 pazarlama

“Potansiyel müşterilerin yardım aradığı her yerde olun” bir slogandan daha fazlasıdır. Çoğu pazarlama stratejisinin temelidir. Ancak müşterilerin baktığı yer değişiyor. Giderek daha fazla çevrimiçi görünüyorlar - bu nedenle bariz sonuç, sizin de çevrimiçi olmanız gerektiğidir.

Araştırmamız, hem geleneksel çevrimdışı hem de çevrimiçi dijital pazarlama tekniklerini bir arada kullanan firmaların, yalnızca geleneksel pazarlama stratejilerini kullananlardan daha hızlı büyüdüğünü ve daha karlı olduğunu göstermiştir. Yüz yüze pazarlama, pazarlama denkleminizin bir parçası olsa da, “müşterilerimiz çevrimiçi olmaz” şeklindeki bilgisiz bir inanç, firmanızın sağlığı için tehlikeli olabilir.

4. Ürün/hizmet paketi

Müşterilerin sorunlarına çözümler bulması gerekir. Bazen bu çözüm, bir yazılım ve hizmet kombinasyonu şeklini alır. Giderek artan bir şekilde, profesyonel hizmet firmaları, bir ürün/hizmet kombinasyonunu önceden paketleyerek müşterileri için çok fazla değer yaratabileceklerinin farkına varmaktadır.

Elbette, yazılımı bir hizmetle birlikte paketlemeniz gerekmez. Aynı kolaylıkla donanım veya eğitim olabilir. Anahtar, müşteriye zamandan ve paradan tasarruf sağlayan veya başka bir önemli fayda sağlayan entegre bir çözüm bulmaktır.

5. alt marka

Belki de kolayca ve kârlı bir şekilde hizmet edebileceğiniz başka bir pazar segmenti fark etmişsinizdir. Ama bir problem var. Bu pazara hizmet etmek marka konumlandırmanızı sulandırır. Ne yaparsın?

Artan sayıda firma için cevap, yeni pazar segmentine ayrılmış ayrı bir marka geliştirmektir. Genellikle, bu yeni markaların ana markayla, dolayısıyla alt marka etiketiyle bir ilişkisi vardır. Diğer sektörlerde yaygın olsa da, bu pazarlama stratejisi artık profesyonel hizmetlerde daha fazla ilgi görüyor.

6. Yeni iş modelleri

Teknolojideki ilerlemeler yeni iş modelleri için fırsatlar yarattı. Aslında, teknoloji tüm endüstrileri yeniden şekillendirdi. Müzikten perakende satışa ve ulaşıma kadar dünyanın Uber'leri, Airbnb'leri ve Amazon'ları işlerin nasıl yapılandırıldığını yeniden tanımlıyor.

Profesyonel hizmetler benzer yenilikler için olgunlaşmıştır. Yapay zeka, hizmetlerin maliyetinde ve kullanılabilirliğinde dramatik değişiklikler yapma imkanı sunar. Yaratıcı keşif için birçok başka yol olsa da, alternatif fiyatlandırma yapıları deneme için bariz alanlardır. Anahtar, müşteri için değer açısından düşünmektir.

7. Pazarlama otomasyonu

Bu, teknolojinin pazarlama oyun alanını önemli ölçüde değiştirdiği başka bir alandır. Firmalar artık pazarlama sürecinin büyük parçalarını otomatikleştirebilen, hızla büyüyen bir araç setine erişebiliyor. Profesyonel hizmet pazarlamasındaki en büyük zorluk, faturalandırılabilir kalma ihtiyacı ile iş geliştirmeye yönelik kişisel ilgi ihtiyacını dengelemek olmuştur.

Pazarlama otomasyonu bu zorluğun üstesinden geliyor. Uygun planlama ve hazırlıkla, olası satış yaratma ve besleme süreci büyük ölçüde otomatikleştirilebilir. Bu, bireysel profesyonelin iş geliştirme sürecindeki rolü de dahil olmak üzere her şeyi değiştirir. Pazarlama, bireysel bir olaydan bir takım sporuna dönüşüyor.

8. Dış kaynaklı pazarlama

Çekirdeğinize sadık kalın. Gerçekten iyi yaptığınız şeye konsantre olun. Birçok firma için bu yetkinlik alanı pazarlamayı içermez. Birçok sektör dış kaynak kullanımına derinden dahil olmuş olsa da, profesyonel hizmetler geride kalmıştır. Bazı firmalar hala pazarlama kavramının tamamına ısınıyorlar.

Bu, dış kaynak kullanımını ilginç bir alternatif haline getirir. Yerleşik bir pazarlama işlevine sahip olmayan firmalar, dış kaynaklı pazarlamayı nispeten kolaylıkla benimseyebilirler. Ve modern pazarlama, geniş bir uzmanlık becerileri yelpazesi gerektirdiğinden, sofistike bir pazarlama ajansına dış kaynak sağlamak stratejik bir avantaj sağlayabilir.

9. Hiper hedefli reklamcılık

Tarihsel olarak, reklamcılık çoğu profesyonel hizmet firması için iyi sonuç vermemiştir. Birçok B2B pazarını hedeflemek zordur ve geleneksel reklamlar uzmanlığı aktarmada iyi değildir. Ama bunların hepsi değişiyor.

Bugün, çevrimiçi reklamcılık, iyi tanımlanmış nişler içindeki belirli şirketleri veya pozisyonları hedefleyebilir. Ve elbette, uzmanlığınızı gösteren indirilebilir içeriğe kolayca bağlantı verebilirsiniz. Bu, firmanızın uzmanlığını ileten bir mesajı hiper hedefleyebileceğiniz anlamına gelir. Birkaç yıl önce bile uygulanamayacak yeni stratejiler ortaya çıkıyor.

10. imza içeriği

İmza içeriği, firmanıza özel ve potansiyel müşteriler için yüksek değere sahip içeriği ifade eder. Örnekler, yıllık sektör anketlerini veya hedef sektörlerinizdeki şirketlerin sıralamasını içerir. Birçok firma aynı zamanda çok satan bir kitap üzerine kurulmuştur. Birkaç firma kendi basılı dergilerini veya dergilerini bile yayınladı.

Daha yakın zamanlarda, podcast'ler veya web semineri serileri gibi özel serilerin imza içeriğine giden başka bir yol olarak ortaya çıktığını gördük. Bloglar oldukça yaygın hale gelirken, bazı firmalar bloglarını ana hedefleri için “okunması gereken” hale getirmek için her şeyin ötesine geçtiler.

İmza içeriğini pazarlama stratejinizin bir parçası olarak kullanmanın anahtarı, hedef kitleniz için gerçekten değerli olduğundan emin olmaktır.

Şimdi, dikkatimizi bu yeni fikirleri ve içgörüleri tutarlı bir stratejik pazarlama planına nasıl dönüştüreceğinize çevirelim.

Stratejik Pazarlama Planınızı Oluşturma

Stratejik bir pazarlama planı oluşturmak, özellikle de yeniyseniz göz korkutucu olabilir. Bir önceki gönderide, pazarlama planlama sürecini yedi temel adıma ayırdık. İşte bu adımların bir özeti:

1. Firmanızın karşı karşıya olduğu iş durumunu anlayın

Pazarlama, iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olmalıdır. Açıkça tanımlanmış bir hedefleriniz yoksa, pazarlamanızın odaklanmamış ve verimsiz olması muhtemeldir.

Henüz iş hedeflerinizi belirlemediyseniz, size sunulan fırsatları ortaya çıkarmak için SWOT analizi ve çeşitli pazar araştırması türleri gibi teknikleri kullanabilirsiniz.

Sitelerinizde hedefleriniz olduğunda, bunları pazarlama programınızı en uygun yöne yönlendirmek için bir pusula olarak kullanabilirsiniz.

2. Hedef müşterilerinizi araştırın ve anlayın

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve önceliklerini zaten anladığınıza inanarak kendinizi kandırmak çok kolaydır. Ancak hayattaki pek çok şey gibi, danışanlar da sürekli bir değişim halindedir. Geçen yılın en büyük meydan okuması, bazı yeni yıkıcı güçler tarafından kolayca alt edilebilir. Hedef kitlenizin kulakları arasında neler olup bittiğini öğrenmenin tek yolu, bu içgörüleri ortaya çıkarmak için tasarlanmış periyodik araştırmalar yapmaktır.

Bu tür bir araştırma olmadan, pazarlama stratejinizi, potansiyel olarak feci sonuçlar doğurabilecek, hatalı bir dizi varsayım etrafında oluşturabilirsiniz. Ve müşteri araştırması neredeyse her zaman birkaç sürprizi ortaya çıkarır. Bunlar genellikle pazar konumlandırmanızda veya mesajlaşmanızda çok önemli bir rol oynayabilir. Bu yüzden araştırmayı, tüm planınızı üzerine inşa ettiğiniz temel olarak düşünün.

3. Markanızı pazarda konumlandırın

Konumlandırma, alıcıların zihninde bir yer belirlemekle ilgilidir. Bu, firmanızla bir fikir arasında bir bağlantı oluşturmakla ilgilidir - örneğin, işinizin bir uzmanlık alanı veya başka bir ayırt edici kalitesi. Aynı zamanda, firmanız ve aksi takdirde size benzer olarak algılanabilecek rakipleriniz arasında bir karşıtlık yaratmakla ilgilidir. Sonuç olarak, konumlandırma, alıcılar için bir nimettir ve onlara firmanızı zayıf bir şekilde farklılaştırılmış bir paketten çekmeleri için bir neden verir.

Konumlandırmanız, araştırmanızın tanımlamanıza yardımcı olabileceği bir dizi farklılaştırıcı ile başlar. Bir farklılaştırıcı üç testi geçmelidir. Olmalı:

1. Doğru - Müşteriler uydurulmuş bir farklılaştırıcının kokusunu bir mil öteden alabilirler.
2. Kanıtlanabilir — Kanıtlarla desteklenebilir olmalıdır.
3. İlgili — Müşterileriniz buna önem vermeli. Müşterilere bariz bir değer sunmayan farklılaştırıcılara yer yoktur.

Farklılaştırıcıların bir listesine sahip olduğunuzda (çoğu firma 3-5'i tanımlayabilir), konumlandırma beyanınızı geliştirebilirsiniz - markanızı özüne kadar pişiren kısa bir paragraf. Kim olduğunuzu, kime hizmet ettiğinizi, nasıl farklı olduğunuzu ve müşterilerin sizi neden seçtiğini açıklamalıdır. Siz ilerledikçe, konumlandırma beyanınız marka pusulanız olacak ve firmanız hakkında konuşurken ve yazarken size rehberlik edecek.

4. Hizmet tekliflerinizi tanımlayın ve iyileştirin

Müşterileriniz değişiyorsa, hizmetlerinizin de onlarla birlikte gelişmesi gerekir. Rekabet avantajınızı bu şekilde yaratır ve sürdürürsünüz.

Bu, araştırma bulgularınıza dayalı olarak mevcut hizmetleri yenilemek veya tamamen yenilerini oluşturmak anlamına gelebilir. Hatta bazı süreçlerinizi daha verimli ve daha düşük maliyetle teslim edilebilmesi için otomatikleştirebilirsiniz.

5. Hangi pazarlama tekniklerini kullanacağınızı belirleyin

Araştırma, müşterilerinizin yalnızca hangi zorluklarla karşılaşacağını değil, aynı zamanda bilgiyi nasıl tükettiklerini de anlamanıza yardımcı olabilir. Bunun gibi analizler, uzman içeriğinizi tanıtmak ve dağıtmak için hangi kanalları kullanacağınızı seçmenize yardımcı olabilir. Görünür uzmanlık oluşturmak olarak adlandırdığımız bu güçlü strateji, daha fazla görünürlük yaratmak ve güven oluşturmak için firmanızın doğal uzmanlığından yararlanır.

Yüksek düzeyde görünürlük elde etmek, pazarlamaya dengeli bir yaklaşım gerektirir. Hızlı büyüyen firmalarla ilgili araştırmamıza göre, 50/50 çevrimdışı ve çevrimiçi tekniklerin karışımı en iyi performansı veriyor. Mümkün olduğunda, her zaman geleneksel bir satış stratejisi izlemek yerine, uzmanlığınızı göstermek için her iki pazarlama tekniğini de kullanmalısınız.

İşte çevrimdışı pazarlama tekniklerine bazı örnekler:

• ağ
• Konuşuyorum
• Toplantılar
• Basılı Yayınlar
• Doğrudan posta
• Soğuk aramalar
• Basılı Reklam
• Dernekler/Ticari Fuarlar

Ve işte birkaç çevrimiçi teknik örneği:

• Sosyal medya
• Web semineri
• Telefon/Video
• Bloglar/Çevrimiçi Yayınlar
• E-posta
• Aramak
• Çevrimiçi Reklamcılık
• Gruplar/Çevrimiçi Konferanslar

Pazarlama teknikleri portföyünüzü seçerken, satış hunisinin tüm aşamalarını ele aldığınızdan emin olun - yeni potansiyel müşteriler edinmek, mevcut potansiyel müşterileri beslemek ve potansiyel müşterileri müşterilere dönüştürmek.

6. İhtiyaç duyacağınız yeni araçları, becerileri ve altyapıyı belirleyin

Pazarlamanız geliştikçe, kullandığınız araçların da değişmesi ve zamana ayak uydurması gerekecektir. Değerlendirmek veya yükseltmek isteyebileceğiniz bazı yaygın araçlar şunlardır:

• İnternet sitesi
• Pazarlama Teminatı
• Pazarlama Otomasyonu
• Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
• Sosyal medya
• Video
• E-posta
• Hoparlör Kitleri
• Teklif Şablonları

Becerilerinizi de yükseltmeyi unutmayın. Tam olarak uygulamazsanız en iyi strateji bile çok az şey başaracaktır.

7. Operasyonel programınızı ve bütçenizi belgeleyin

Gerçekleştirmeye değer bir plan kağıda dökmeye değer. Detayda. İlerlemenizi değerlendirebilmeniz için belirli son tarihleri, beklenen sonuçları ve her bir görevin ne kadar süreceğini eklediğinizden emin olun. Ardından, ayarlamalar yapmak ve süreçlerinizi optimize etmek için periyodik olarak duraklayın.

Planınız hem bir pazarlama takvimi hem de bir pazarlama bütçesi içermelidir. Pazarlama takvimi, planınızı uygulamak için gereken her etkinliği açıklamalıdır. Takviminiz ister mevcut çeyreği ister tüm yılı kapsıyor olsun, aşağıdakiler gibi yaklaşan tüm pazarlama fırsatlarını içermelidir:

• Konferanslar ve fuarlar
• konuşma etkinlikleri
• Web seminerleri
• Blog gönderileri
• Pazarlama e-postaları (tek ve kampanyalar)
• reklam kampanyaları

Elbette, en iyi hazırlanmış planlara ne olduğunu bilirsiniz. Planınızı sık sık güncellemeye hazır olun.

Pazarlama bütçeniz, her bir taktikle ilişkili maliyetleri hesaba katmaya çalışmalıdır. Bazı durumlarda, bu maliyetler bilinecek, bazılarında ise tahmin etmeniz gerekecektir. Beklenmedik durumlar için de plan yapmak her zaman akıllıca olacaktır - genel pazarlama bütçenize %5-10 eklemek, öngörülemeyen harcamaları ve pazarlama fırsatlarını hesaba katmalıdır.

Stratejik Pazarlama Yönetimi

Hiçbir strateji, ne kadar iyi tasarlanmış olursa olsun, gerçekten uygulanmadığı sürece başarılı olamaz. Bu nedenle pazarlama yönetimi, planınızın kaderi için çok önemlidir.

Hatırlayacağınız gibi pazarlama yönetimi, planınızı sonuçlara dönüştürme sürecidir. Aynı zamanda pek çok profesyonel hizmet firmasının tökezlediğini gördüğümüz yer burasıdır. Bu bölümde, stratejik pazarlama kampanyanızı yönetmenin temel adımlarını gözden geçireceğiz. Karşılaşmanız muhtemel olan en yaygın zorluklardan bazılarının üstesinden nasıl geleceğinize özel önem vereceğiz.

1. Uygun kaynakları belirleyin

Bu, birçok kampanyanın sorunlu olduğu yerdir. Stratejilerini tam olarak uygulamak için asla uygun kaynakları alamazlar. En büyük iki eksiklik zaman ve becerilerdir.

Profesyonellerin zamanı ile başlayalım. Teoride, konu uzmanınızın zamanının bir kısmını pazarlama ve iş geliştirmeye ayırmanız kolay olmalıdır. Ve bunu yapmak, firmanızın uzmanlığının görünürlüğünü artırabilir. Ancak bu talepler iki büyük engelle karşılaşıyor.

İlk olarak, birçok firma, profesyonellerini iş geliştirme yerine faturalandırılabilir zamana değer vermeye teşvik eder. Bu anlaşılabilir olsa da, kısa görüşlü olabilir. Bu sorun, ya temel politikaları değiştirerek (çok kolay ya da çok, çok zor olabilir) ya da uzmanın zamanını en aza indirmek için diğer kaynakları kullanarak üstesinden gelinebilir. Örneğin, uzmanla röportaj yapması ve onun için bir blog yazısı taslağı hazırlaması için profesyonel bir yazar tutabilirsiniz.

İkinci engel, bazı uzmanların yazma, topluluk önünde konuşma veya ağ oluşturma konusunda kritik becerilerden yoksun olmasıdır. Bu zorlukları gidermek için, uzmanlarınızı zayıflıklarının üstesinden gelmeleri için eğitebilir veya yine onları desteklemek için ilgili yetenekleri işe alabilirsiniz.

Birçok firma, çağdaş bir stratejik pazarlama kampanyası yürütmek için gereken tüm becerilere sahip değildir. Bu, ihtiyacınız olan becerileri güvence altına almanın zorluğunu ortaya çıkarır. Bir seçenek, ilgili becerilere sahip bireyleri işe almak ve eğitmektir. Giderek daha popüler hale gelen bir alternatif, gereksinimlerin bir kısmını dışarıdan bir organizasyona yaptırmaktır. Dış kaynak kullanımının artıları ve eksileri hakkında tam bir tartışma bu makalenin kapsamı dışında olsa da, daha eksiksiz bir tedavi için dış kaynaklı pazarlama tartışmamıza göz atmak isteyebilirsiniz.

Hangi alternatifi seçerseniz seçin, yaklaşımın başarılı olması için yeterli kaynakları sağlamanız gerektiği temel çıkarımdır. Tam olarak uygulanan daha az sayıda girişim, her zaman bir dizi yetersiz kaynaklı faaliyetten daha iyi performans gösterir. Daha az yap, ama iyi yap.

2. Uygulamanın izlenmesi

Ne uygulanıyor? Aylık web seminerleriniz başlangıçta planlandığı gibi mi gerçekleşti? Haftalık blog yazılarınız zamanında mı yayınlanıyor, yoksa her zaman kayıp mı oluyor?

Stratejik pazarlama planınızın fiili uygulamasını takip etmek iki önemli işleve hizmet eder. İlk olarak, izlemeyi herkese açık hale getirerek insanları vaatlerini yerine getirmeye motive eder. Sosyal baskı, bir şeylerin gerçekleşmesi için önemli bir araçtır.

İkincisi, izleme, tıkanma noktalarını belirlemenize ve sorunları gidermenize yardımcı olur. Ayrıca sizi, bir tekniğin aslında hiçbir zaman tam olarak uygulanmadığı halde etkili olmadığı sonucuna varmak gibi yanlış kararlar vermekten de kurtarır.

Uygulama takibinin karmaşık olması gerekmez. Aktivitelerin gerçekleşip gerçekleşmediğini takip etmek iyi bir başlangıçtır. Daha sonra, daha karmaşık hale gelebilir ve etkinliklere katılım veya sunumların kalitesi gibi diğer önemli değişkenleri takip edebilirsiniz. Ayrıca, uygulama yolunun tüm pazarlama programınızın performansını izleme aşamasını belirlediğini göreceksiniz.

3. Sonuçları takip edin

Pazarlama sonuçları, pazarlama planınızın sunmasını istediğiniz sonuçlardır. Örneğin, web sitenizin ziyaretçilerini artırmak veya her ay oluşturduğunuz yeni potansiyel müşteri sayısını artırmak için bir stratejiniz olabilir. Bunların her ikisi de pazarlama sonuçları olarak kabul edilecektir.

En önemli hususlardan biri, pazarlama hunisinin tamamını izlediğinizden emin olmaktır (aşağıya bakın). Bu çok önemlidir çünkü size pazarlama sonuçlarının tüm döngüsü hakkında bilgi verir ve stratejinizin uygulanmasıyla ilgili sorunları gidermenize olanak tanır.

Ortak bir zorluk, hangi metriklerin izleneceğini anlamaktır. Birkaç tür metrik izlemenizi öneririz.

• Görünürlük metrikleri - Bunlar, hedef kitleniz için ne kadar görünür olduğunuzu ölçmenize yardımcı olur. Ortak görünürlük metrikleri, toplam web sitesi trafiğini (artan görünürlükle web trafiği artar), sosyal medya trafiğini ve etkinliklere katılımı içerir.
• Uzmanlık metrikleri — Bunlar, hedef kitlenizin düşünce liderliği içeriğinize maruz kalıp kalmadığını söyler (yani, uzmanlığınızı başarılı bir şekilde gösteriyor musunuz?). Ortak uzmanlık ölçümleri arasında blog görünümleri, premium içeriğinizin indirilmesi, konuk gönderileri, web semineri katılımcıları ve konuşma etkinliklerine katılım yer alır.
• Müşteri Adayları — Bunlar, ham (henüz nitelikli olmayan) olası satışları veya sorguları, "satışa hazır" fırsatları ve gönderilen gerçek teklifleri içerebilir. Firmanız bu aşamaları farklı şekilde tanımlayabilir. Tutarlı olduğunuz ve yeni iş döngüsünün tamamını yakaladığınız sürece, öncü aşamalarınızı nasıl tanımladığınızın bir önemi yoktur.
• Kazançlar ve kayıplar — Bu veriler, tekliflerin nasıl yeni müşterilere dönüştüğünü anlamanıza yardımcı olabilir (buna "kapanış yüzdesi" diyebilirsiniz). Yeni ve mevcut müşteriler için bu metriği ayrı ayrı izlediğinizden emin olun. Mevcut müşteri teklifleri çok daha yüksek bir kapanış oranına sahip olmalıdır.

4. Sorunları giderme

Stratejik pazarlama yönetimi sürecindeki bir sonraki adım, uygulama sırasında ortaya çıkan sorunları gidermektir. En yaygın sorun türü, beklenen sonuçları sağlayamayan bir pazarlama tekniğidir. Bir sorunu gidermenin tek bir yolu olmasa da aşağıdaki soruları sormak hayal kırıklığının temel nedenini ortaya çıkarabilir.

• Teknik iyi uygulandı mı? Burası genellikle aramanın başladığı ve bittiği yerdir. Tecrübelerime göre, stratejik pazarlama programlarının başarısız olmasının en önemli nedeni, tam olarak uygulanmamasıdır. Uygulanmazsa, çalışmaz!
• Değerlendirmek için yeterli zaman geçti mi? Tüm pazarlama teknikleri tam etkisini hemen göstermez. Örneğin, tipik bir yetiştirme kampanyası birkaç ay sürebilir ve 6-8 dokunuş içerebilir.
• Etkiler var mıydı? Hiç etkiler oldu mu? Yaklaşımınızı yeniden kalibre etmeniz gerekebilir. Örneğin, nitelikli fırsatlar yaratmak için tasarlanmış bir faaliyet, bunun yerine ham potansiyel müşteriler üretebilir. Umduğunuz gibi olmasa da bazı sonuçların olduğunu bilmek, program ayarlamalarında faydalı olabilir.
• Etkiler zinciri nerede sona erdi? Bir sonuç (örneğin, uzmanlığınızın görünürlüğü) başka bir etki yaratabilir (örneğin, ellerini kaldıran yeni potansiyel müşteriler). Bu da başka bir etkiye (örneğin fırsatlar) yol açar. Bunu bir etki zinciri olarak düşünün. Öyleyse kilit soru şu, zincir nerede kırılıyor? Yeterli trafik alıyor ancak yeterli potansiyel müşteri almıyor musunuz? Bu, dönüştürme mekanizmanızda bir sorun olduğunu gösterir. Yeterli potansiyel müşteri alıyor musunuz, ancak bunlar niteliksiz mi? Muhtemelen bir hedefleme sorunu.

Sorun gidermenizi tamamladıktan sonra, uygun strateji ayarlamalarını yapmaya geçebilirsiniz.

5. Stratejide ayarlamalar yapın

Stratejik pazarlama planınızda yapılan ayarlamalar genellikle üç biçimden birini alır:

• Güçlü alanlar üzerine inşa edin. Hangi taktikler planlandığı gibi çalışıyor? Hangileri en etkili ve verimli? İstenen sonuçları üreten bir tekniğiniz varsa, şüphesiz daha fazlasını yapmak isteyeceksiniz. Başarınızı geliştirmek ve uygulamayı daha etkili ve verimli hale getirmek için ilgili teknikleri kullanmayı da düşünebilirsiniz.
• Kritik zayıflık alanlarını yeniden oluşturun veya değiştirin. Uygulama nerede aksadı? Bunlardan bazıları başarı için önemli olacaktır. Örneğin, pazarlama hunisinin yetiştirme aşamasında olan potansiyel müşterilerle düzenli olarak iletişim kurmanız gerekecek - bu nedenle e-posta çalışması yapmak bu çabanın merkezinde olabilir. Bunlara kritik zayıflıklar diyoruz ve bunların iyileştirilmesi gerekiyor. İki seçeneğiniz var. İlk olarak, kritik zayıflık alanlarını onarabilirsiniz. Bu, personelin değiştirilmesini veya yeniden eğitilmesini içerebilir. İkincisi, bu işlevi dış kaynaklı bir çözümle değiştirebilirsiniz.
• Kritik olmayan zayıflık alanlarını bırakın. Son olarak, programın genel başarısı için kritik olmayan zayıflık alanlarınız var. Bunların etrafından dolaşabileceğinizi düşünürsek, en ihtiyatlı hareket tarzı, bu teknikleri güçlü yönlerinizle daha uyumlu olanlarla değiştirmek veya tamamen bırakmak olabilir.

Planınızdaki ayarlamalar tamamlandığında, yönetim döngüsünün başına dönersiniz.

Çözüm

Stratejik Pazarlama, profesyonel hizmet firmalarına kendi kaderlerini kontrol etme şansı sunar. Şimşek çakmasını beklemek yerine, sistematik olarak gerçek bir rekabet avantajına sahip olduğunuz bir ortam yaratabilirsiniz. Sonunda, uygun ve en büyük ödülleri üreten müşterilere hizmet edebileceksiniz. Ve sonuçta, pazarlamanın firmanız için yapması gereken de bu değil mi?

Pazarlama Planlama Kılavuzu - Üçüncü Baskı

Profesyonel Hizmet Firmaları için Pazarlama Planlama Rehberi

Şimdi İndirin