Marketing strategico per servizi professionali

Il marketing strategico sembra essere una buona idea per un'azienda di servizi professionali.

E infatti lo è. Che tu sia una società di contabilità o una potenza tecnologica, devi affrontare molta concorrenza da molte direzioni. La nuova tecnologia, la mercificazione e la pressione incessante sui prezzi si aggiungono al divertimento.

Il modo per sfuggire a questa pressione è sviluppare un vantaggio competitivo sostenibile. Un forte vantaggio competitivo può aiutarti a guadagnare più affari e a ottenere commissioni premium. Aumenta anche il valore della tua azienda.

Ma come lo fai? È qui che entra in gioco il marketing strategico.

Definito il marketing strategico

Il marketing strategico è l'uso delle discipline di marketing per raggiungere obiettivi organizzativi sviluppando e mantenendo un vantaggio competitivo sostenibile. Affronta considerazioni di alto livello come a quali mercati rivolgersi, quali servizi offrire e come valutarli e promuoverli.

La strategia e le tattiche associate sono spesso documentate in un piano di marketing. La gestione del marketing è il processo di attuazione di quel piano, fornendo la strategia a livello tattico.

In base alla mia esperienza, la maggior parte delle società di servizi professionali si concentra sulla gestione del marketing e raramente si dedica al marketing strategico di ampio respiro. I risultati sono prevedibili: la loro cosiddetta “strategia di marketing” è una serie di attività opportunistiche mal pianificate che fanno ben poco per stabilire un vero vantaggio competitivo.

Esempi di marketing strategico

Per aiutarti a capire come funziona il marketing strategico, diamo un'occhiata a un esempio di marketing non strategico e poi confrontiamolo con un esempio ben eseguito.

Marketing strategico, andato a male. Immagina una società di contabilità di medie dimensioni. Sono desiderosi di crescere ma non hanno un vero piano su come realizzarlo.

Il loro "piano di marketing" è poco più di un elenco di attività e dei relativi costi. Non esiste una strategia complessiva che leghi queste attività ai loro obiettivi di crescita. Hanno provato una varietà di idee di marketing tratte da conversazioni con colleghi e tecniche alla moda di cui hanno letto. Non esiste una strategia o un processo sistematico che guidi il loro utilizzo delle risorse di marketing.

L'azienda offre i servizi che i suoi clienti richiedono abitualmente e si rivolge alla concorrenza per valutare l'efficacia dei prezzi e dei materiali di marketing. Credono che un servizio clienti superiore sia il motivo per cui i clienti li scelgono, ma non hanno mai condotto alcuna ricerca sistematica per verificare questa ipotesi.

Questa mentalità di marketing da seguire, ovviamente, non fa nulla per differenziare l'azienda da tutte le altre aziende di medie dimensioni là fuori. Purtroppo, questo modo di pensare è fin troppo comune.

Ora, confrontiamo questo approccio con un'azienda di dimensioni simili che ha adottato un approccio strategico al suo marketing.

Marketing strategico fatto bene. Ora immagina un'altra società di contabilità di medie dimensioni. Vogliono anche crescere organicamente. Ma hanno deciso di farlo differenziandosi dalle altre società di contabilità per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile.

Iniziano conducendo una ricerca sistematica sui loro migliori clienti. Questa conoscenza consente loro di identificare i punti di forza esistenti su cui possono costruire. Sulla base di questa analisi aziendale, decidono di specializzarsi nel settore dell'ospitalità, un settore in cui hanno una solida esperienza di successo e una manciata di clienti di alto profilo.

Man mano che la loro comprensione del settore cresce, iniziano a offrire pacchetti software/servizi in bundle specializzati per completare la loro suite completa di audit, tasse e consulenza tradizionali. Il loro segmento in più rapida crescita è la loro nuova pratica di consulenza operativa di alto valore per le aziende del settore alberghiero.

L'azienda identifica argomenti di intenso interesse per i propri clienti target e scrivono e parlano regolarmente di questi problemi in occasione di eventi del settore. La loro conoscenza superiore del settore e dei servizi specializzati danno loro un netto vantaggio quando parlano con potenziali clienti.

Oggi, l'azienda offre webinar regolari incentrati sul settore e ha clienti in tutto il paese. Comandano commissioni premium e stanno crescendo a circa 5 volte la media del settore.

Come mostrano questi due esempi, il marketing strategico può influenzare molti aspetti delle politiche, delle priorità e delle operazioni di un'azienda. Questi cambiamenti possono trasformare le fortune di un'azienda.

Nuove strategie di marketing per una maggiore crescita

Gli acquirenti di servizi professionali stanno cambiando. Come consumatori, ci siamo abituati a cercare online per istruirci e trovare prodotti e servizi. Ci aspettiamo trasparenza online e siamo abituati a trovare esattamente quello che stiamo cercando. Molti di noi si affidano anche ai social media e alle revisioni tra pari per convalidare le nostre scelte.

Non sorprende, quindi, che queste mutevoli aspettative stiano trasformando le vendite B2B. I potenziali clienti stanno cercando di risolvere i loro problemi e determinare chi ha le competenze specifiche di cui hanno bisogno. Per ottenere risposte, effettuano ricerche online, partecipano a webinar, parlano con i colleghi e partecipano a conferenze. Poiché la ricerca online è più rapida e semplice della sollecitazione di consigli e referenze nel modo tradizionale, sta diventando sempre più popolare.

Quindi cosa significano questi cambiamenti per i professionisti del marketing dei servizi? In poche parole, le nostre strategie di marketing devono riflettere le nuove realtà del comportamento degli acquirenti.

Diamo un'occhiata a dieci delle nuove strategie di marketing più promettenti da considerare per il tuo piano di marketing. Alcuni coinvolgono nuove tecnologie, mentre altri sono una nuova interpretazione di un'idea evergreen. Ognuno di loro affronta una parte della nuova normalità e vale la pena considerare.

1. Aumentare la visibilità della tua esperienza

L'esperienza è il prodotto fondamentale che i tuoi clienti acquistano. È il criterio di selezione principale e guida la selezione finale dell'impresa in tre ricerche di nuove imprese su quattro. Ma la competenza è invisibile. Non puoi vederlo, toccarlo o misurarlo direttamente. Un potenziale cliente deve sperimentarlo .

Sebbene alcuni esperti siano diventati molto visibili nei loro campi, la loro ascesa alla ribalta è spesso un processo graduale nel corso delle loro carriere. Nella nostra ricerca, abbiamo appreso come i potenziali clienti incontrano e giudicano le competenze e abbiamo scoperto strategie e tattiche specifiche che accelerano notevolmente la visibilità delle vere competenze. Molte aziende utilizzano il marketing strategico per aumentare la visibilità dei propri esperti.

2. Specializzazione di nicchia

I servizi professionali hanno sempre avuto specialisti e generalisti. Ma limitazioni pratiche come la posizione geografica e la portata del marketing hanno in passato vantaggi limitati per gli specialisti.

Questo sta cambiando. Le nuove tecnologie di comunicazione (come il video gratuito) e l'adozione diffusa del lavoro a distanza hanno cambiato il campo di gioco. La specializzazione di nicchia ha preso il sopravvento.

3. marketing a 360 gradi

“Sii ovunque i potenziali clienti cercano aiuto” è più di uno slogan. È il fondamento della maggior parte delle strategie di marketing. Ma l'aspetto dei clienti sta cambiando. Sempre più spesso cercano online, quindi la conclusione ovvia è che anche tu devi essere online.

La nostra ricerca ha dimostrato che le aziende che utilizzano un equilibrio tra le tecniche di marketing digitale offline e online tradizionali crescono più velocemente e sono più redditizie di quelle che utilizzano solo strategie di marketing tradizionali. Quindi, mentre il marketing faccia a faccia dovrebbe far parte della tua equazione di marketing, la convinzione disinformata che "i nostri clienti non vanno online" può essere pericolosa per la salute della tua azienda.

4. Raggruppamento di prodotti/servizi

I clienti devono trovare soluzioni alle loro sfide. A volte tale soluzione assume la forma di una combinazione di software e servizi. Sempre più spesso, le società di servizi professionali riconoscono che preconfezionando una combinazione di prodotti/servizi possono creare molto valore per i loro clienti.

Naturalmente, non è necessario raggruppare il software con un servizio. Potrebbe essere hardware o formazione, altrettanto facilmente. La chiave è trovare una soluzione integrata che faccia risparmiare tempo e denaro al cliente o produca un altro importante vantaggio.

5. Sottomarca

Forse hai notato un altro segmento di mercato che potresti servire facilmente e con profitto. Ma c'è un problema. Servire quel mercato diluirebbe il posizionamento del tuo marchio. Cosa fai?

Per un numero crescente di aziende, la risposta è sviluppare un marchio separato dedicato al nuovo segmento di mercato. Spesso, questi nuovi marchi hanno qualche relazione con il marchio principale, da cui l'etichetta del sottomarchio. Sebbene sia comune in altri settori, questa strategia di marketing sta ora guadagnando più terreno nei servizi professionali.

6. Nuovi modelli di business

I progressi tecnologici hanno creato l'opportunità per nuovi modelli di business. In effetti, la tecnologia ha rimodellato interi settori. Dalla musica alla vendita al dettaglio ai trasporti, Ubers, Airbnb e Amazons di tutto il mondo stanno ridefinendo la configurazione del business.

I servizi professionali sono maturi per innovazioni simili. L'intelligenza artificiale offre la possibilità di cambiamenti radicali nel costo e nella disponibilità dei servizi. Strutture di prezzo alternative sono ovvie aree di sperimentazione, sebbene ci siano molte altre strade per l'esplorazione creativa. La chiave è pensare in termini di valore per il cliente.

7. Automazione del marketing

Questa è un'altra area in cui la tecnologia ha modificato drasticamente il campo di gioco del marketing. Le aziende ora hanno accesso a una serie in rapida crescita di strumenti in grado di automatizzare grandi porzioni del processo di marketing. La grande sfida nel marketing dei servizi professionali è stata quella di bilanciare la necessità di rimanere fatturabili con la necessità di un'attenzione personale allo sviluppo del business.

L'automazione del marketing sta affrontando questa sfida. Con un'adeguata pianificazione e preparazione, il processo di lead generation e nurturing può essere ampiamente automatizzato. Questo cambia tutto, compreso il ruolo del singolo professionista nel processo di sviluppo del business. Il marketing si sta evolvendo da evento individuale a sport di squadra.

8. Marketing in outsourcing

Rimani fedele al tuo core. Concentrati su ciò che sai fare davvero bene. Per molte aziende, quell'area di competenza non include il marketing. Mentre molte industrie sono già state profondamente coinvolte nell'outsourcing, i servizi professionali sono rimasti indietro. Alcune aziende si stanno ancora avvicinando all'intero concetto di marketing.

Questo rende l'outsourcing un'alternativa interessante. Le aziende che non dispongono di una funzione di marketing consolidata possono adottare il marketing in outsourcing con relativa facilità. E poiché il marketing moderno richiede un'ampia gamma di competenze specializzate, l'outsourcing a un'agenzia di marketing sofisticata può offrire un vantaggio strategico.

9. Pubblicità iper-mirata

Storicamente, la pubblicità non ha funzionato bene per la maggior parte delle società di servizi professionali. Molti mercati B2B sono difficili da raggiungere e gli annunci tradizionali non sono stati bravi a trasmettere competenze. Ma tutto questo sta cambiando.

Oggi, la pubblicità online può prendere di mira aziende o posizioni specifiche all'interno di nicchie ben definite. E, naturalmente, puoi facilmente collegarti a contenuti scaricabili che dimostrano la tua esperienza. Ciò significa che puoi iper-mirare un messaggio che comunichi l'esperienza della tua azienda. Stanno emergendo nuove strategie che sarebbero state impraticabili anche solo pochi anni fa.

10. Contenuto della firma

Il contenuto della firma si riferisce al contenuto unico per la tua azienda e di alto valore per i potenziali clienti. Gli esempi includono sondaggi annuali di settore o una classifica delle aziende nei settori di destinazione. Molte aziende sono state costruite anche attorno a un libro best-seller. Alcune aziende hanno persino pubblicato le proprie riviste o giornali cartacei.

Più di recente, abbiamo assistito all'emergere di serie specializzate, come podcast o serie di webinar, come un'altra strada verso il contenuto della firma. E mentre i blog sono diventati abbastanza comuni, alcune aziende sono andate ben oltre per rendere i loro blog "da leggere" per i loro obiettivi principali.

La chiave per utilizzare il contenuto della firma come parte della tua strategia di marketing è assicurarsi che sia veramente prezioso per il tuo pubblico di destinazione.

Quindi, rivolgiamo la nostra attenzione a come trasformi queste nuove idee e approfondimenti in un piano di marketing strategico coerente.

Creazione del tuo piano di marketing strategico

La creazione di un piano di marketing strategico può essere scoraggiante, soprattutto se sei nuovo. In un post precedente, abbiamo suddiviso il processo di pianificazione del marketing in sette passaggi essenziali. Ecco un riepilogo di questi passaggi:

1. Comprendi la situazione aziendale che la tua azienda sta affrontando

Il marketing dovrebbe aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di business. Se non hai una serie di obiettivi chiaramente definiti, è probabile che il tuo marketing sia sfocato e improduttivo.

Se non hai ancora identificato i tuoi obiettivi di business puoi utilizzare tecniche come l'analisi SWOT e vari tipi di ricerche di mercato per scoprire le opportunità a tua disposizione.

Una volta che hai degli obiettivi nei tuoi siti, puoi usarli come una bussola per guidare il tuo programma di marketing nella direzione ottimale.

2. Ricerca e comprendi i tuoi clienti target

È fin troppo facile ingannare te stesso nel credere di aver già compreso le esigenze e le priorità dei tuoi clienti. Ma come tante cose nella vita, i clienti sono in un costante stato di cambiamento. La sfida principale dell'anno scorso può essere facilmente superata da una nuova forza dirompente. L'unico modo per scoprire cosa sta succedendo tra le orecchie del tuo pubblico di destinazione è condurre ricerche periodiche progettate per scoprire queste intuizioni.

Senza questo tipo di ricerca, potresti costruire la tua strategia di marketing attorno a un insieme imperfetto di presupposti, con conseguenze potenzialmente disastrose. E la ricerca sui clienti scopre quasi sempre alcune sorprese. Spesso questi possono svolgere un ruolo fondamentale nel posizionamento di mercato o nella messaggistica. Quindi pensa alla ricerca come alla base su cui costruire il tuo intero piano.

3. Posiziona il tuo marchio sul mercato

Il posizionamento significa conquistare un posto nella mente degli acquirenti. Si tratta di creare una connessione tra la tua azienda e un'idea, ad esempio una specialità o qualche altra qualità distintiva della tua attività. Allo stesso tempo, si tratta di creare un contrasto tra la tua azienda e i concorrenti che altrimenti potrebbero essere percepiti come simili a te. Alla fine, il posizionamento è un vantaggio per gli acquirenti, poiché fornisce loro un motivo per strappare la tua azienda da un pacchetto scarsamente differenziato.

Il tuo posizionamento inizia con una serie di fattori di differenziazione, che la tua ricerca può aiutarti a identificare. Un differenziatore deve superare tre test. Deve essere:

1. Vero : i clienti possono sentire l'odore di un differenziatore inventato a un miglio di distanza.
2. Provabile — Deve essere supportata da prove.
3. Rilevante : i tuoi clienti devono preoccuparsene. Non c'è spazio per differenziatori che non offrano alcun valore evidente ai clienti.

Una volta che hai un elenco di fattori di differenziazione (la maggior parte delle aziende può identificarne 3-5), puoi sviluppare la tua dichiarazione di posizionamento : un breve paragrafo che cuoce il tuo marchio fino alla sua essenza. Dovrebbe descrivere chi sei, chi servi, come sei diverso e perché i clienti ti scelgono. Man mano che vai avanti, la tua dichiarazione di posizionamento sarà la bussola del tuo marchio, fornendo una guida mentre parli e scrivi della tua azienda.

4. Definisci e perfeziona le tue offerte di servizi

Se i tuoi clienti stanno cambiando, allora i tuoi servizi devono evolversi con loro. È così che crei e mantieni il tuo vantaggio competitivo.

Ciò potrebbe significare rinnovare i servizi esistenti o crearne di nuovi in ​​base ai risultati della tua ricerca. Potresti persino automatizzare alcuni dei tuoi processi in modo che possano essere consegnati in modo più efficiente e a un costo inferiore.

5. Identifica le tecniche di marketing che utilizzerai

La ricerca può aiutarti a capire non solo quali sfide devono affrontare i tuoi clienti, ma anche come consumano le informazioni. Approfondimenti come questi possono aiutarti a selezionare quali canali utilizzare per promuovere e distribuire i tuoi contenuti esperti. Questa potente strategia, che chiamiamo creazione di competenze visibili, sfrutta le competenze naturali della tua azienda per creare maggiore visibilità e generare fiducia.

Raggiungere un alto livello di visibilità richiede un approccio equilibrato al marketing. Secondo la nostra ricerca sulle aziende ad alta crescita, una combinazione 50/50 di tecniche offline e online genera le migliori prestazioni. Quando possibile, dovresti utilizzare entrambi i tipi di tecniche di marketing per dimostrare la tua esperienza, piuttosto che perseguire sempre una strategia di vendita convenzionale.

Ecco alcuni esempi di tecniche di marketing offline:

• Rete
• A proposito di
• Riunioni
• Stampa pubblicazioni
• Posta diretta
• Chiamate a freddo
• Pubblicità stampata
• Associazioni/Fiere

Ed ecco alcuni esempi di tecniche online:

• Social media
• Seminario web
• Telefono/Video
• Blog/pubblicazioni online
• E-mail
• Ricerca
• Pubblicità online
• Gruppi/Conferenze online

Quando scegli il tuo portafoglio di tecniche di marketing, assicurati di affrontare tutte le fasi del funnel di vendita: acquisire nuovi potenziali clienti, coltivare potenziali clienti esistenti e trasformare potenziali clienti in clienti.

6. Identifica i nuovi strumenti, competenze e infrastrutture di cui avrai bisogno

Con l'evolversi del tuo marketing, anche gli strumenti che utilizzi dovranno cambiare e stare al passo con i tempi. Ecco alcuni strumenti comuni che potresti voler valutare o aggiornare:

• Sito web
• Garanzia di marketing
• Automazione del marketing
• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
• Social media
• video
• E-mail
• Kit altoparlanti
• Modelli di proposta

Non dimenticare di migliorare anche le tue abilità. Anche la migliore strategia porterà a poco se non la implementi completamente.

7. Documenta il tuo programma operativo e il tuo budget

Vale la pena mettere su carta un piano che vale la pena realizzare. In dettaglio. Assicurati di includere scadenze specifiche, risultati attesi e quanto tempo dovrebbe richiedere ogni attività in modo da poter valutare i tuoi progressi. Quindi fermati periodicamente per apportare modifiche e ottimizzare i tuoi processi.

Il tuo piano dovrebbe includere sia un calendario di marketing che un budget di marketing. Il calendario di marketing dovrebbe descrivere ogni attività richiesta per implementare il tuo piano. Indipendentemente dal fatto che il tuo calendario copra il trimestre in corso o un anno intero, dovrebbe includere ogni opportunità di marketing imminente, come ad esempio:

• Conferenze e fiere
• Eventi parlanti
• Webinar
• I post del blog
• Email di marketing (singole e campagne)
• Campagne pubblicitarie

Certo, sai cosa succede ai piani migliori. Preparati ad aggiornare frequentemente il tuo piano.

Il tuo budget di marketing dovrebbe cercare di tenere conto dei costi associati a ciascuna tattica. In alcuni casi questi costi saranno noti, mentre in altri sarà necessario stimare. È sempre opportuno pianificare anche gli imprevisti: l'aggiunta del 5-10% al budget di marketing complessivo dovrebbe tenere conto delle spese impreviste e delle opportunità di marketing.

Gestione del marketing strategico

Nessuna strategia, per quanto ben concepita, può avere successo se non viene effettivamente attuata. Questo è il motivo per cui la gestione del marketing è così fondamentale per il destino del tuo piano.

Come ricorderete, la gestione del marketing è il processo di traduzione del vostro piano in risultati. È anche il punto in cui vediamo inciampare così tante aziende di servizi professionali. In questa sezione esamineremo i passaggi chiave nella gestione della tua campagna di marketing strategico. Daremo particolare enfasi su come superare alcune delle sfide più comuni che probabilmente incontrerai.

1. Identificare le risorse appropriate

È qui che molte campagne hanno problemi. Non ottengono mai le risorse appropriate per attuare completamente la loro strategia. Le due maggiori carenze sono il tempo e le competenze.

Cominciamo con il tempo dei professionisti. In teoria, dovrebbe essere facile destinare parte del tempo del tuo esperto in materia al marketing e allo sviluppo del business. E così facendo puoi aumentare la visibilità delle competenze della tua azienda. Eppure queste richieste incontrano due grandi ostacoli.

In primo luogo, molte aziende incentivano i propri professionisti a valutare il tempo fatturabile rispetto allo sviluppo del business. Anche se questo è comprensibile, può essere miope. Questo problema può essere superato modificando le politiche sottostanti (che possono essere molto facili o molto, molto difficili) o impegnando altre risorse per ridurre al minimo il tempo dell'esperto. Ad esempio, puoi assumere uno scrittore professionista per intervistare l'esperto e redigere un post sul blog per lui o lei.

Il secondo ostacolo è che alcuni esperti non hanno competenze critiche nella scrittura, nel parlare in pubblico o nel networking. Per porre rimedio a queste sfide, puoi formare i tuoi esperti per superare le loro debolezze o, ancora, assumere talenti pertinenti per supportarli.

Molte aziende non hanno l'insieme completo delle competenze necessarie per gestire una campagna di marketing strategico contemporanea. Questo pone la sfida di garantire le competenze di cui hai bisogno. Un'opzione è quella di assumere e formare individui nelle competenze pertinenti. Un'alternativa sempre più popolare consiste nell'esternalizzare alcuni dei requisiti a un'organizzazione esterna. Mentre una discussione completa sui pro e contro dell'outsourcing va oltre lo scopo di questo articolo, potresti voler dare un'occhiata alla nostra discussione sul marketing in outsourcing per un trattamento più completo.

Qualunque alternativa tu scelga, la chiave da asporto è che devi fornire risorse sufficienti per rendere l'approccio di successo. Un minor numero di iniziative, pienamente attuate, supera sempre una serie di attività con risorse insufficienti. Fai di meno, ma fallo bene.

2. Tieni traccia dell'implementazione

Cosa viene implementato? I tuoi webinar mensili si sono svolti tutti come originariamente programmato? I tuoi post sul blog settimanali vengono pubblicati in tempo o scivolano sempre?

Il monitoraggio dell'effettiva attuazione del tuo piano di marketing strategico svolge due importanti funzioni. In primo luogo, rendendo pubblico il monitoraggio, motiva le persone a mantenere le promesse. La pressione sociale è uno strumento importante per far sì che le cose accadano.

In secondo luogo, il monitoraggio consente di identificare i punti di strozzatura e risolvere i problemi. Ti evita anche di commettere errori di valutazione, come concludere che una tecnica non è efficace quando in realtà non è mai stata completamente implementata.

Il monitoraggio dell'implementazione non deve essere complicato. Il semplice monitoraggio se le attività sono avvenute o meno è un buon inizio. Successivamente, puoi diventare più sofisticato e tenere traccia di altre variabili importanti, come la partecipazione a eventi o la qualità delle presentazioni. Scoprirai anche che la traccia di implementazione pone le basi per monitorare le prestazioni dell'intero programma di marketing.

3. Tieni traccia dei risultati

I risultati di marketing sono i risultati che desideri ottenere dal tuo piano di marketing. Ad esempio, potresti avere una strategia per aumentare i visitatori del tuo sito Web o per aumentare il numero di nuovi lead che generi ogni mese. Entrambi questi sarebbero considerati risultati di marketing.

Una delle considerazioni più importanti è assicurarsi di monitorare l'intera canalizzazione di marketing (vedi sotto). Questo è fondamentale perché ti fornisce informazioni sull'intero ciclo dei risultati di marketing e ti consente di risolvere i problemi di implementazione della tua strategia.

Una sfida comune è capire quali metriche monitorare. Ti consigliamo di monitorare diversi tipi di metriche.

• Metriche di visibilità: ti aiuteranno a valutare quanto sei visibile al tuo pubblico di destinazione. Le metriche di visibilità comuni includono il traffico totale del sito Web (il traffico Web aumenta con una maggiore visibilità), il traffico sui social media e la partecipazione agli eventi.
• Metriche di competenza: ti dicono se il tuo pubblico è esposto ai tuoi contenuti di leadership di pensiero (ad esempio, stai dimostrando con successo la tua esperienza?). Le metriche di competenza comuni includono le visualizzazioni del blog, i download dei tuoi contenuti premium, i post degli ospiti, i partecipanti ai webinar e la partecipazione a eventi oratori.
• Lead : possono includere lead o richieste grezzi (non ancora qualificati), opportunità "pronte per le vendite" e proposte effettive inviate. La tua azienda potrebbe descrivere queste fasi in modo diverso. Non importa come definisci le tue fasi principali, purché tu sia coerente e catturi l'intero ciclo del nuovo business.
• Vittorie e perdite : questi dati possono aiutarti a capire come le proposte si trasformano in nuovi clienti (potresti chiamarla la tua "percentuale di chiusura"). Assicurati di monitorare questa metrica separatamente per i clienti nuovi ed esistenti. Le proposte dei clienti esistenti dovrebbero avere un tasso di chiusura molto più alto.

4. Risolvere i problemi

Il passaggio successivo nel processo di gestione del marketing strategico è la risoluzione dei problemi che si verificano durante l'implementazione. Il tipo più comune di problema è una tecnica di marketing che non riesce a fornire i risultati attesi. Sebbene non esista un unico modo per risolvere un problema, porre le domande seguenti può rivelare la causa principale della delusione.

• La tecnica è stata implementata bene? Questo è spesso il punto in cui inizia e finisce la ricerca. Nella mia esperienza, il motivo principale per cui i programmi di marketing strategico falliscono è che non sono completamente implementati. Se non è implementato, non funzionerà!
• È passato abbastanza tempo per valutarlo? Non tutte le tecniche di marketing offrono subito il loro pieno impatto. Ad esempio, una tipica campagna di educazione potrebbe richiedere diversi mesi e comportare 6-8 tocchi.
• Ci sono stati degli impatti? Ci sono stati degli impatti? Potrebbe essere necessario ricalibrare il tuo approccio. Ad esempio, un'attività progettata per generare opportunità qualificate potrebbe invece produrre lead grezzi. Sapere che ci sono stati dei risultati, anche se non erano quelli che speravi, può essere utile per apportare modifiche al programma.
• Dove è finita la catena degli impatti? Un risultato (es. visibilità della tua esperienza) può produrre un altro impatto (es. nuovi contatti che alzano la mano). Questo, a sua volta, porta a un altro impatto (ad esempio, opportunità). Pensa a questo come a una catena di impatto. Quindi la domanda chiave è: dove si rompe la catena? Stai ricevendo abbastanza traffico ma non abbastanza lead? Questo segnala un problema nel tuo meccanismo di conversione. Stai ricevendo abbastanza contatti ma non sono qualificati? Probabilmente un problema di targeting.

Una volta completata la risoluzione dei problemi, puoi passare ad apportare le opportune modifiche alla strategia.

5. Apportare modifiche alla strategia

Gli adeguamenti al tuo piano di marketing strategico in genere prendono una delle tre forme seguenti:

• Costruisci su aree di forza. Quali tattiche funzionano come previsto? Quali sono i più efficaci ed efficienti? Se hai una tecnica che sta producendo i risultati desiderati, senza dubbio vorrai farne di più. Potresti anche considerare l'utilizzo di tecniche correlate per sfruttare il tuo successo e rendere l'implementazione più efficace ed efficiente.
• Ricostruisci o sostituisci aree di debolezza critica. Dove ha vacillato l'attuazione? Alcuni di questi saranno importanti per il successo. Ad esempio, dovrai comunicare regolarmente con i potenziali clienti che si trovano nella fase di sviluppo della canalizzazione di marketing, quindi far funzionare la posta elettronica potrebbe essere fondamentale per questo sforzo. Chiamiamo queste debolezze critiche e devono essere migliorate. Hai due scelte. In primo luogo, puoi riparare le aree di debolezza critica. Ciò potrebbe comportare la sostituzione o la riqualificazione del personale. In secondo luogo, puoi sostituire quella funzione con una soluzione esternalizzata.
• Rilascia le aree di debolezza non critica. Infine, hai aree di debolezza che non sono critiche per il successo generale del programma. Dato che puoi aggirarli, la linea d'azione più prudente potrebbe essere quella di sostituire queste tecniche con altre che siano più in linea con i tuoi punti di forza, o semplicemente abbandonarle del tutto.

Una volta completate le modifiche al piano, si torna all'inizio del ciclo di gestione

Conclusione

Il marketing strategico offre alle aziende di servizi professionali la possibilità di controllare il proprio destino. Invece di aspettare che colpiscano i fulmini, puoi creare sistematicamente un ambiente in cui hai un vero vantaggio competitivo. Alla fine, sarai in grado di servire i clienti che si adattano bene e che producono le migliori ricompense. E dopotutto, non è quello che il marketing dovrebbe fare per la tua azienda?

Guida alla pianificazione del marketing - Terza edizione

La guida alla pianificazione del marketing per le aziende di servizi professionali

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