Стратегический маркетинг профессиональных услуг

Похоже, что стратегический маркетинг был бы хорошей идеей для фирмы, предоставляющей профессиональные услуги.

И на самом деле это так. Независимо от того, являетесь ли вы бухгалтерской фирмой или технологическим центром, вы сталкиваетесь с большой конкуренцией со многих направлений. Новые технологии, коммерциализация и неослабевающее ценовое давление добавляют удовольствия.

Способ избежать этого давления состоит в том, чтобы развить устойчивое конкурентное преимущество. Сильное конкурентное преимущество может помочь вам выиграть больше бизнеса и получить премиальные гонорары. Это даже увеличивает стоимость вашей фирмы.

Но как вы его снимаете? Вот где на помощь приходит стратегический маркетинг.

Определение стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг — это использование маркетинговых дисциплин для достижения целей организации путем развития и поддержания устойчивого конкурентного преимущества. В нем рассматриваются соображения высокого уровня, такие как, на какие рынки ориентироваться, какие услуги предлагать, а также как их оценивать и продвигать.

Стратегия и связанные с ней тактики часто документируются в маркетинговом плане. Управление маркетингом — это процесс реализации этого плана — реализация стратегии на тактическом уровне.

По моему опыту, большинство фирм, предоставляющих профессиональные услуги, сосредоточены на управлении маркетингом и редко занимаются стратегическим маркетингом в целом. Результаты предсказуемы: их так называемая «маркетинговая стратегия» представляет собой серию плохо спланированных оппортунистических действий, которые мало что делают для создания настоящего конкурентного преимущества.

Примеры стратегического маркетинга

Чтобы помочь вам понять, как работает стратегический маркетинг, давайте рассмотрим пример нестратегического маркетинга, а затем сравним его с хорошо реализованным примером.

Стратегический маркетинг провалился. Представьте себе бухгалтерскую фирму среднего размера. Они стремятся расти, но не имеют реального плана, как этого добиться.

Их «маркетинговый план» — это не более чем список мероприятий и связанных с ними затрат. Не существует общей стратегии, связывающей эти виды деятельности с их целями роста. Они испробовали множество маркетинговых идей, почерпнутых из бесед с коллегами и модных техник, о которых они читали. Нет систематической стратегии или процесса, которым они руководствуются при использовании маркетинговых ресурсов.

Фирма предлагает услуги, о которых обычно просят их клиенты, и они обращаются к конкурентам, чтобы оценить эффективность своих ценовых и маркетинговых материалов. Они считают, что клиенты выбирают их именно за превосходное обслуживание, но они никогда не проводили систематических исследований, чтобы проверить это предположение.

Этот маркетинговый менталитет «следуй за стадом», конечно, не делает ничего, чтобы отличать фирму от всех других фирм среднего размера. К сожалению, такой образ мышления слишком распространен.

Теперь давайте сравним этот подход с фирмой аналогичного размера, которая применила стратегический подход к своему маркетингу.

Стратегический маркетинг сделан правильно. Теперь представьте себе другую бухгалтерскую фирму среднего размера. Они также хотят расти органически. Но они решили сделать это, отличившись от других бухгалтерских фирм, чтобы получить устойчивое конкурентное преимущество.

Они начинают с систематического изучения своих лучших клиентов. Эти знания позволяют им определить существующие сильные стороны, на которые они могут опираться. Основываясь на этом бизнес-анализе, они решают специализироваться в сфере гостеприимства — отрасли, в которой у них есть солидный послужной список успеха и несколько высококлассных клиентов.

По мере того, как их понимание сектора растет, они начинают предлагать специализированные комплексные пакеты услуг/программного обеспечения, дополняющие их полный набор традиционных услуг по аудиту, налогообложению и консультированию. Их самый быстрорастущий сегмент — это их новая ценная практика операционного консалтинга для гостиничного бизнеса.

Фирма определяет темы, представляющие большой интерес для их целевых клиентов, и они регулярно пишут и выступают по этим вопросам на отраслевых мероприятиях. Их превосходное знание отрасли и специализированных услуг дает им явное преимущество, когда они разговаривают с потенциальными клиентами.

Сегодня фирма предлагает регулярные отраслевые вебинары и имеет клиентов по всей стране. Они требуют премиальных сборов и растут примерно в 5 раз по сравнению со средним показателем по отрасли.

Как показывают эти два примера, стратегический маркетинг может влиять на многие аспекты политики, приоритетов и операций фирмы. Эти изменения могут изменить судьбу фирмы.

Новые маркетинговые стратегии для более быстрого роста

Покупатели профессиональных услуг меняются. Как потребители, мы привыкли искать в Интернете, чтобы получить образование и найти продукты и услуги. Мы ожидаем прозрачности в Интернете и привыкли находить именно то, что ищем. Многие из нас также полагаются на социальные сети и экспертные оценки, чтобы подтвердить свой выбор.

Поэтому неудивительно, что эти меняющиеся ожидания трансформируют продажи B2B. Потенциальные клиенты хотят решить свои проблемы и определить, кто обладает необходимыми знаниями. Чтобы получить ответы, они ищут информацию в Интернете, посещают вебинары, разговаривают с коллегами и посещают конференции. Поскольку онлайн-исследования выполняются быстрее и проще, чем традиционным способом запрашивать советы и рекомендации, они становятся все более популярными.

Так что же означают эти изменения для маркетологов профессиональных услуг? Проще говоря, наши маркетинговые стратегии должны отражать новые реалии поведения покупателей.

Давайте рассмотрим десять наиболее многообещающих новых маркетинговых стратегий, которые следует учитывать при составлении маркетингового плана. Некоторые из них связаны с новыми технологиями, в то время как другие представляют собой свежий взгляд на вечнозеленую идею. Каждый из них касается какой-то части новой нормальности и заслуживает внимания.

1. Повышение видимости вашего опыта

Экспертиза — это основной продукт, который покупают ваши клиенты. Это главный критерий отбора, который определяет окончательный выбор фирмы в трех из четырех поисковых запросов новых фирм. Но экспертизы не видно. Вы не можете увидеть это, потрогать или измерить напрямую. Потенциальный клиент должен это испытать .

Хотя некоторые эксперты стали широко известны в своих областях, их рост часто является постепенным процессом в течение их карьеры. В ходе нашего исследования мы узнали, как потенциальные клиенты сталкиваются с опытом и оценивают его, и мы обнаружили определенные стратегии и тактики, которые значительно ускоряют видимость истинного опыта. Многие фирмы используют стратегический маркетинг для повышения узнаваемости своих экспертов.

2. Нишевая специализация

В профессиональных службах всегда были специалисты и универсалы. Но практические ограничения, такие как географическое положение и маркетинговый охват, в прошлом ограничивали преимущества специалистов.

Это меняется. Новые коммуникационные технологии (например, бесплатное видео) и широкое распространение удаленной работы изменили правила игры. Нишевая специализация взяла явное верх.

3. 360 маркетинг

«Будьте везде, где потенциальные клиенты ищут помощи» — это больше, чем лозунг. Это основа большинства маркетинговых стратегий. Но то , как смотрят клиенты, меняется. Все чаще они ищут в Интернете — так что очевидный вывод: вам тоже нужно быть в сети.

Наше исследование показало, что фирмы, которые используют баланс как традиционных офлайн-, так и онлайн-методов цифрового маркетинга, растут быстрее и приносят больше прибыли, чем те, которые используют только традиционные маркетинговые стратегии. Так что, хотя маркетинг лицом к лицу должен быть частью вашего маркетингового уравнения, необоснованное убеждение, что «наши клиенты не выходят в интернет», может быть опасным для здоровья вашей фирмы.

4. Объединение продуктов/услуг

Клиенты должны найти решения своих проблем. Иногда это решение принимает форму комбинации программного обеспечения и услуг. Компании, предоставляющие профессиональные услуги, все чаще осознают, что, предварительно упаковав комбинацию продукта/услуги, они могут создать большую ценность для своих клиентов.

Конечно, вам не нужно связывать программное обеспечение со службой. Это может быть оборудование или обучение, так же легко. Суть в том, чтобы найти интегрированное решение, которое сэкономит время и деньги клиента или даст другое важное преимущество.

5. Суббрендинг

Возможно, вы заметили еще один сегмент рынка, который вы могли бы легко и выгодно обслуживать. Но существует проблема. Обслуживание этого рынка ослабило бы позиционирование вашего бренда. Что вы делаете?

Для все большего числа фирм ответом является разработка отдельного бренда, посвященного новому сегменту рынка. Часто эти новые бренды имеют некоторое отношение к родительскому бренду, отсюда и название суббренда. Эта маркетинговая стратегия, распространенная в других отраслях, в настоящее время набирает обороты в сфере профессиональных услуг.

6. Новые бизнес-модели

Достижения в области технологий создали возможности для новых бизнес-моделей. На самом деле технологии изменили целые отрасли. От музыки до розничной торговли и транспорта — Ubers, Airbnbs и Amazon по всему миру меняют структуру бизнеса.

Профессиональные услуги созрели для подобных инноваций. Искусственный интеллект предлагает возможность резкого изменения стоимости и доступности услуг. Альтернативные структуры ценообразования являются очевидными областями для экспериментов, хотя есть много других возможностей для творческого поиска. Главное думать с точки зрения ценности для клиента.

7. Автоматизация маркетинга

Это еще одна область, в которой технологии резко изменили игровое поле маркетинга. У фирм теперь есть доступ к быстро растущему набору инструментов, которые могут автоматизировать большие части маркетингового процесса. Большой проблемой в маркетинге профессиональных услуг было найти баланс между необходимостью оплачивать расходы и необходимостью уделять личное внимание развитию бизнеса.

Автоматизация маркетинга решает эту проблему. При правильном планировании и подготовке процесс генерации и взращивания лидов может быть в значительной степени автоматизирован. Это меняет все, включая роль отдельного специалиста в процессе развития бизнеса. Маркетинг превращается из индивидуального мероприятия в командный вид спорта.

8. Аутсорсинг маркетинга

Придерживайтесь своего ядра. Сконцентрируйтесь на том, что вы действительно делаете хорошо. Для многих фирм эта область компетенции не включает маркетинг. В то время как многие отрасли уже активно используют аутсорсинг, профессиональные услуги отстают. Некоторые фирмы все еще разогреваются до всей концепции маркетинга.

Это делает аутсорсинг интересной альтернативой. Фирмы, у которых нет хорошо налаженной маркетинговой функции, могут относительно легко перейти на аутсорсинг маркетинга. А поскольку современный маркетинг требует широкого спектра специализированных навыков, аутсорсинг передовым маркетинговым агентством может дать стратегическое преимущество.

9. Гипертаргетированная реклама

Исторически сложилось так, что реклама не работала хорошо для большинства фирм, оказывающих профессиональные услуги. Многие рынки B2B трудно ориентировать, а традиционная реклама плохо передает опыт. Но все это меняется.

Сегодня онлайн-реклама может ориентироваться на конкретные компании или позиции в четко определенных нишах. И, конечно же, вы можете легко разместить ссылку на загружаемый контент, демонстрирующий ваш опыт. Это означает, что вы можете гипертаргетировать сообщение, которое передает опыт вашей фирмы. Появляются новые стратегии, которые были бы непрактичны даже несколько лет назад.

10. Подписной контент

Подписной контент относится к контенту, который уникален для вашей фирмы и представляет большую ценность для потенциальных клиентов. Примеры включают ежегодные отраслевые опросы или рейтинг компаний в ваших целевых отраслях. Многие фирмы также были построены вокруг книги-бестселлера. Некоторые фирмы даже издавали свои собственные печатные журналы.

Совсем недавно мы стали свидетелями появления специализированных сериалов, таких как подкасты или серии вебинаров, как еще одного пути к авторскому контенту. И хотя блоги стали довольно распространенным явлением, некоторые фирмы сделали все возможное, чтобы сделать свои блоги «обязательными для чтения» для своих основных целей.

Ключ к использованию подписного контента как части вашей маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы убедиться, что он действительно ценен для вашей целевой аудитории.

Теперь давайте обратим наше внимание на то, как вы превращаете эти новые идеи и идеи в последовательный стратегический маркетинговый план.

Создание вашего стратегического маркетингового плана

Создание стратегического маркетингового плана может быть сложной задачей, особенно если вы новичок в этом. В предыдущем посте мы разбили процесс маркетингового планирования на семь основных этапов. Вот краткое изложение этих шагов:

1. Поймите деловую ситуацию, с которой сталкивается ваша фирма

Маркетинг должен помочь вам достичь ваших бизнес-целей. Если у вас нет четко определенного набора целей, ваш маркетинг, скорее всего, будет несфокусированным и непродуктивным.

Если вы еще не определили свои бизнес-цели, вы можете использовать такие методы, как SWOT-анализ и различные виды исследования рынка, чтобы раскрыть доступные вам возможности.

Если у вас есть цели на ваших сайтах, вы можете использовать их в качестве компаса, чтобы направить свою маркетинговую программу в оптимальном направлении.

2. Исследуйте и понимайте своих целевых клиентов

Слишком легко обмануть себя, полагая, что вы уже понимаете потребности и приоритеты своих клиентов. Но, как и многие вещи в жизни, клиенты постоянно меняются. Главный вызов прошлого года может быть легко преодолен какой-то новой разрушительной силой. Единственный способ узнать, что происходит между ушами вашей целевой аудитории, — это проводить периодические исследования, предназначенные для раскрытия этих идей.

Без такого рода исследований вы можете построить свою маркетинговую стратегию на ошибочном наборе предположений — с потенциально катастрофическими последствиями. И исследования клиентов почти всегда обнаруживают несколько сюрпризов. Часто они могут играть ключевую роль в вашем позиционировании на рынке или обмене сообщениями. Так что думайте об исследовании как о фундаменте, на котором вы строите весь свой план.

3. Позиционируйте свой бренд на рынке

Позиционирование заключается в том, чтобы занять место в сознании покупателей. Речь идет о создании связи между вашей фирмой и идеей — например, специальностью или каким-либо другим отличительным качеством вашего бизнеса. В то же время речь идет о создании контраста между вашей фирмой и конкурентами, которые в противном случае могли бы восприниматься как похожие на вас. В конце концов, позиционирование является благом для покупателей, поскольку дает им повод выбрать вашу фирму из малодифференцированного пакета.

Ваше позиционирование начинается с набора отличительных черт, которые помогут вам выявить ваши исследования. Дифференциатор должен пройти три теста. Это должно быть:

1. Правда — клиенты чуют выдуманное отличие за версту.
2. Доказуемость — она должна быть подтверждена доказательствами.
3. Актуальность — ваши клиенты должны заботиться об этом. Здесь нет места для дифференциаторов, которые не представляют очевидной ценности для клиентов.

Когда у вас есть список отличий (большинство фирм могут выделить 3-5), вы можете разработать заявление о позиционировании — короткий абзац, в котором ваш бренд раскрывается до его сути. В нем должно быть описано, кто вы, кому вы служите, чем вы отличаетесь и почему клиенты выбирают вас. По мере того, как вы продвигаетесь вперед, ваше заявление о позиционировании будет компасом вашего бренда, предоставляя руководство, когда вы говорите и пишете о своей фирме.

4. Определите и уточните свои предложения услуг

Если ваши клиенты меняются, то и ваши услуги должны развиваться вместе с ними. Именно так вы создаете и поддерживаете свое конкурентное преимущество.

Это может означать обновление существующих услуг или создание совершенно новых на основе результатов ваших исследований. Вы даже можете автоматизировать некоторые из своих процессов, чтобы они могли выполняться более эффективно и с меньшими затратами.

5. Определите, какие маркетинговые приемы вы будете использовать

Исследования могут помочь вам понять не только то, с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты, но и то, как они потребляют информацию. Подобная информация может помочь вам выбрать, какие каналы вы используете для продвижения и распространения вашего экспертного контента. Эта мощная стратегия, которую мы называем созданием видимого опыта, использует естественный опыт вашей фирмы для создания большей известности и завоевания доверия.

Достижение высокого уровня видимости требует сбалансированного подхода к маркетингу. Согласно нашему исследованию быстрорастущих фирм, сочетание 50/50 офлайн- и онлайн-методов обеспечивает наилучшую производительность. Когда это возможно, вы должны использовать оба типа маркетинговых методов, чтобы продемонстрировать свою компетентность, вместо того, чтобы всегда следовать традиционной стратегии продаж .

Вот несколько примеров методов офлайн-маркетинга:

• Сеть
• Говорящий
• Встречи
• Печатные публикации
• Адресная почтовая рассылка
• Холодные звонки
• Печатная реклама
• Ассоциации/торговые выставки

А вот несколько примеров онлайн-техники:

• Социальные сети
• Вебинар
• Телефон/Видео
• Блоги/онлайн-публикации
• Эл. адрес
• Поиск
• Он-лайн реклама
• Группы/онлайн-конференции

Выбирая свой портфель маркетинговых методов, убедитесь, что вы охватываете все этапы воронки продаж — получение новых потенциальных клиентов, взращивание существующих потенциальных клиентов и превращение потенциальных клиентов в клиентов.

6. Определите новые инструменты, навыки и инфраструктуру, которые вам понадобятся

По мере развития вашего маркетинга инструменты, которые вы используете, также должны будут меняться и идти в ногу со временем. Вот некоторые распространенные инструменты, которые вы, возможно, захотите оценить или обновить:

• Интернет сайт
• Маркетинговое обеспечение
• Автоматизация маркетинга
• Поисковая оптимизация (SEO)
• Социальные сети
• видео
• Эл. адрес
• Комплекты динамиков
• Шаблоны предложений

Не забывайте также улучшать свои навыки. Даже самая лучшая стратегия мало что даст, если вы не реализуете ее полностью.

7. Документируйте свой рабочий график и бюджет

План, который стоит осуществить, стоит изложить на бумаге. В деталях. Обязательно укажите конкретные сроки, ожидаемые результаты и время выполнения каждой задачи, чтобы вы могли оценить свой прогресс. Затем периодически делайте паузы, чтобы внести коррективы и оптимизировать свои процессы.

Ваш план должен включать как маркетинговый календарь , так и маркетинговый бюджет. В маркетинговом календаре должны быть описаны все действия, необходимые для реализации вашего плана. Независимо от того, охватывает ли ваш календарь текущий квартал или весь год, он должен включать все предстоящие маркетинговые возможности, такие как:

• Конференции и выставки
• Говорящие события
• Вебинары
• Сообщения в блоге
• Маркетинговые электронные письма (одиночные и кампании)
• Рекламные кампании

Конечно, вы знаете, что происходит с самыми продуманными планами. Будьте готовы часто обновлять свой план.

Ваш маркетинговый бюджет должен учитывать затраты, связанные с каждой тактикой. В некоторых случаях эти затраты будут известны, а в других вам нужно будет их оценить. Также всегда разумно планировать непредвиденные обстоятельства — добавление 5-10% к вашему общему маркетинговому бюджету должно учитывать непредвиденные расходы и маркетинговые возможности.

Управление стратегическим маркетингом

Никакая стратегия, какой бы хорошо продуманной она ни была, не может быть успешной, если она не реализована на практике. Вот почему управление маркетингом так важно для судьбы вашего плана.

Как вы помните, управление маркетингом — это процесс преобразования вашего плана в результаты. Именно здесь мы видим, как спотыкаются многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги. В этом разделе мы рассмотрим ключевые этапы управления вашей стратегической маркетинговой кампанией. Мы уделим особое внимание тому, как вы можете преодолеть некоторые из наиболее распространенных проблем, с которыми вы, вероятно, столкнетесь.

1. Определите соответствующие ресурсы

Именно здесь у многих кампаний возникают проблемы. Они никогда не получают соответствующих ресурсов для полной реализации своей стратегии. Два самых больших недостатка — это время и навыки.

Начнем со времени профессионалов. Теоретически должно быть легко выделить часть времени вашего эксперта в предметной области на маркетинг и развитие бизнеса. И это может повысить видимость опыта вашей фирмы. Тем не менее, эти запросы сталкиваются с двумя основными препятствиями.

Во-первых, многие фирмы поощряют своих специалистов ценить оплачиваемое время больше, чем развитие бизнеса. Хотя это понятно, это может быть недальновидным. Эту проблему можно решить, либо изменив лежащие в основе политики (что может быть очень просто или очень и очень сложно), либо задействовав другие ресурсы, чтобы свести к минимуму время эксперта. Например, вы можете нанять профессионального писателя, который возьмет интервью у эксперта и напишет для него или нее сообщение в блоге.

Второе препятствие заключается в том, что некоторым экспертам не хватает критических навыков письма, публичных выступлений или налаживания контактов. Чтобы решить эти проблемы, вы можете либо обучить своих экспертов преодолению их слабых сторон, либо, опять же, нанять соответствующих специалистов для их поддержки.

Многие фирмы не обладают полным набором навыков, необходимых для проведения современной стратегической маркетинговой кампании. Это создает проблему обеспечения необходимых навыков. Один из вариантов — нанять и обучить людей соответствующим навыкам. Все более популярной альтернативой является передача некоторых требований сторонней организации. Хотя полное обсуждение плюсов и минусов аутсорсинга выходит за рамки этой статьи, вы можете ознакомиться с нашим обсуждением аутсорсингового маркетинга для более полного рассмотрения.

Какие бы альтернативы вы ни выбрали, ключевой вывод заключается в том, что вы должны предоставить достаточно ресурсов, чтобы сделать подход успешным. Меньшее количество инициатив, полностью реализованных, всегда превосходит множество мероприятий с ограниченными ресурсами. Делайте меньше, но делайте это хорошо.

2. Отслеживайте реализацию

Что реализуется? Все ли ваши ежемесячные вебинары проходили по первоначальному графику? Публикуются ли ваши еженедельные посты в блоге вовремя или они всегда проскальзывают?

Отслеживание фактической реализации вашего стратегического маркетингового плана выполняет две важные функции. Во-первых, делая отслеживание общедоступным, оно мотивирует людей выполнять свои обещания. Социальное давление — важный инструмент для того, чтобы что-то произошло.

Во-вторых, отслеживание помогает выявлять узкие места и устранять проблемы. Это также убережет вас от ошибочных суждений, таких как вывод о том, что метод неэффективен, хотя на самом деле он никогда полностью не применялся.

Отслеживание реализации не должно быть сложным. Простое отслеживание того, произошли или не произошли действия, — хорошее начало. Позже вы можете стать более изощренным и отслеживать другие важные переменные, такие как посещаемость мероприятий или качество презентаций. Вы также обнаружите, что трек реализации закладывает основу для отслеживания эффективности всей вашей маркетинговой программы.

3. Отслеживайте результаты

Маркетинговые результаты — это те результаты, которые вы хотите получить от своего маркетингового плана. Например, у вас может быть стратегия по увеличению числа посетителей вашего веб-сайта или по увеличению количества новых лидов, которые вы генерируете каждый месяц. И то, и другое будет считаться маркетинговым результатом.

Одно из наиболее важных соображений — убедиться, что вы отслеживаете всю маркетинговую воронку (см. ниже). Это очень важно, потому что дает вам информацию о полном цикле маркетинговых результатов и позволяет устранять неполадки при реализации вашей стратегии.

Распространенной проблемой является понимание того, какие показатели отслеживать. Мы рекомендуем отслеживать несколько типов метрик.

• Показатели видимости — они помогут вам оценить, насколько вы заметны для вашей целевой аудитории. Общие показатели видимости включают общий трафик веб-сайта (веб-трафик растет с увеличением видимости), трафик в социальных сетях и посещаемость мероприятий.
• Метрики экспертности — они говорят вам, знакома ли ваша аудитория с вашим передовым контентом (т. е. успешно ли вы демонстрируете свой опыт?). Общие показатели опыта включают просмотры блогов, загрузки вашего премиум-контента, гостевые посты, посетителей веб-семинаров и посещаемость выступлений.
• Лиды — они могут включать необработанные (еще не квалифицированные) лиды или запросы, «готовые к продаже» возможности и фактические представленные предложения. Ваша фирма может по-разному описывать эти этапы. Неважно, как вы определяете этапы продвижения, главное, чтобы вы были последовательны и охватывали полный цикл нового бизнеса.
• Выигрыши и проигрыши . Эти данные могут помочь вам понять, как предложения превращаются в новых клиентов (вы можете назвать это «процентом закрытия»). Обязательно отслеживайте этот показатель отдельно для новых и существующих клиентов. Существующие клиентские предложения должны иметь гораздо более высокую скорость закрытия.

4. Устранение неполадок

Следующим шагом в процессе управления стратегическим маркетингом является устранение неполадок, возникающих во время реализации. Наиболее распространенный тип проблемы — маркетинговая техника, которая не дает ожидаемых результатов. Хотя единого способа устранения проблемы не существует, ответы на приведенные ниже вопросы могут выявить основную причину разочарования.

• Была ли техника хорошо реализована? Часто именно здесь поиск начинается и заканчивается. По моему опыту, главная причина провала стратегических маркетинговых программ заключается в том, что они не реализованы в полной мере. Если это не будет реализовано, это не будет работать!
• Прошло ли достаточно времени, чтобы оценить его? Не все маркетинговые приемы дают полный эффект сразу. Например, типичная кампания по воспитанию может длиться несколько месяцев и включать 6-8 прикосновений.
• Были ли воздействия? Были ли вообще какие-то воздействия? Возможно, вам просто нужно перекалибровать свой подход. Например, действие, предназначенное для создания квалифицированных возможностей, вместо этого может привести к необработанным лидам. Знание того, что были некоторые результаты, даже если они были не такими, на которые вы надеялись, может быть полезным при корректировке программы.
• Где закончилась цепочка ударов? Один результат (например, видимость вашего опыта) может привести к другому результату (например, новые лиды поднимут руку). Это, в свою очередь, приводит к другому воздействию (например, возможностям). Думайте об этом как о цепочке ударов. Таким образом, ключевой вопрос заключается в том, где цепь обрывается? У вас достаточно трафика, но мало лидов? Это сигнализирует о проблеме в вашем механизме преобразования. Вы получаете достаточно лидов, но они неквалифицированные? Вероятно, проблема с таргетингом.

После того, как вы завершили устранение неполадок, вы можете перейти к внесению соответствующих корректировок в стратегию.

5. Внесите коррективы в стратегию

Корректировки вашего стратегического маркетингового плана обычно принимают одну из трех форм:

• Опирайтесь на сильные стороны. Какие тактики работают по плану? Какие самые действенные и эффективные? Если у вас есть техника, которая дает желаемые результаты, вы, несомненно, захотите использовать ее чаще. Вы также можете рассмотреть возможность использования связанных методов, чтобы закрепить свой успех и сделать внедрение более эффективным и действенным.
• Восстановите или замените критически слабые места. Где реализация пошатнулась? Некоторые из них будут важны для успеха. Например, вам нужно будет регулярно общаться с потенциальными клиентами, которые находятся на этапе взращивания маркетинговой воронки, поэтому работа с электронной почтой может быть центральной в этих усилиях. Мы называем это критическими недостатками, и их нужно улучшать. У вас есть два варианта. Во-первых, вы можете исправить критически слабые места. Это может включать замену или переподготовку персонала. Во-вторых, вы можете заменить эту функцию внешним решением.
• Удалите области некритических слабых мест. Наконец, у вас есть слабые места, которые не имеют решающего значения для общего успеха программы. Учитывая, что вы можете обойти их, наиболее разумным вариантом действий может быть замена этих методов другими, которые лучше соответствуют вашим сильным сторонам, или просто отказ от них.

Как только корректировки вашего плана будут завершены, вы вернетесь к началу цикла управления.

Вывод

Стратегический маркетинг предлагает компаниям, предоставляющим профессиональные услуги, шанс самим управлять своей судьбой. Вместо того, чтобы ждать удара молнии, вы можете систематически создавать среду, в которой у вас есть настоящее конкурентное преимущество. Наконец-то вы сможете обслуживать клиентов, которые вам подходят и приносят наибольшую прибыль. И в конце концов, разве это не то, что маркетинг должен делать для вашей фирмы?

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас