التسويق الاستراتيجي للخدمات المهنية

يبدو أن التسويق الاستراتيجي سيكون فكرة جيدة لشركة خدمات محترفة.

وفي الحقيقة ، هو كذلك. سواء كنت شركة محاسبة أو قوة تقنية ، فإنك تواجه الكثير من المنافسة من عدة اتجاهات. تضيف التكنولوجيا الجديدة ، والتسليع ، والضغط المستمر على الأسعار إلى المتعة.

إن السبيل للهروب من هذا الضغط هو تطوير ميزة تنافسية مستدامة. يمكن أن تساعدك الميزة التنافسية القوية في كسب المزيد من الأعمال والحصول على رسوم مميزة. بل إنه يزيد من قيمة شركتك.

لكن كيف تسحبه؟ وهنا يأتي دور التسويق الاستراتيجي.

تعريف التسويق الاستراتيجي

التسويق الاستراتيجي هو استخدام تخصصات التسويق لتحقيق الأهداف التنظيمية من خلال تطوير ميزة تنافسية مستدامة والحفاظ عليها. إنه يتناول اعتبارات عالية المستوى مثل الأسواق التي يجب استهدافها والخدمات التي يجب تقديمها وكيفية تسعيرها والترويج لها.

غالبًا ما يتم توثيق الاستراتيجية والتكتيكات المرتبطة بها في خطة تسويق. إدارة التسويق هي عملية تنفيذ تلك الخطة - تقديم الإستراتيجية على المستوى التكتيكي.

من واقع خبرتي ، تركز معظم شركات الخدمات المهنية على إدارة التسويق ونادرًا ما تشارك في التسويق الاستراتيجي للصورة الكبيرة. النتائج يمكن التنبؤ بها: ما يسمى "إستراتيجية التسويق" الخاصة بهم عبارة عن سلسلة من الأنشطة الانتهازية سيئة التخطيط التي لا تفعل الكثير لإنشاء ميزة تنافسية حقيقية.

أمثلة التسويق الاستراتيجي

لمساعدتك على فهم كيفية عمل التسويق الاستراتيجي ، دعنا نلقي نظرة على مثال للتسويق غير الاستراتيجي ثم نقارنه بمثال جيد التنفيذ.

التسويق الاستراتيجي ، أصبح سيئا. تخيل شركة محاسبة متوسطة الحجم. إنهم حريصون على النمو ولكن ليس لديهم خطة حقيقية لكيفية تحقيق ذلك.

إن "خطتهم التسويقية" ليست أكثر من قائمة بالأنشطة والتكاليف المرتبطة بها. لا توجد استراتيجية شاملة تربط هذه الأنشطة بأهداف نموها. لقد جربوا مجموعة متنوعة من الأفكار التسويقية المستمدة من المحادثات مع أقرانهم والتقنيات العصرية التي قرأوا عنها. لا توجد استراتيجية أو عملية منهجية توجه استخدامهم لموارد التسويق.

تقدم الشركة الخدمات التي يطلبها عملاؤها بشكل روتيني ، ويتطلعون إلى المنافسين لقياس فعالية أسعارهم وموادهم التسويقية. إنهم يعتقدون أن خدمة العملاء الفائقة هي سبب اختيار العملاء لهم ، لكنهم لم يجروا أبدًا أي بحث منهجي للتحقق من هذا الافتراض.

بطبيعة الحال ، فإن عقلية التسويق القائمة على متابعة القطيع لا تفعل شيئًا لتمييز الشركة عن جميع الشركات الأخرى متوسطة الحجم الموجودة هناك. للأسف ، طريقة التفكير هذه شائعة جدًا.

الآن ، دعنا نقارن هذا النهج مع شركة ذات حجم مماثل اتبعت نهجًا استراتيجيًا لتسويقها.

التسويق الاستراتيجي يتم بشكل صحيح. تخيل الآن شركة محاسبة أخرى متوسطة الحجم. يريدون أيضًا أن ينمووا عضوياً. لكنهم قرروا القيام بذلك من خلال تمييز أنفسهم عن شركات المحاسبة الأخرى لاكتساب ميزة تنافسية مستدامة.

يبدأون بإجراء بحث منهجي لأفضل عملائهم. تسمح لهم هذه المعرفة بتحديد نقاط القوة الحالية التي يمكنهم البناء عليها. بناءً على تحليل الأعمال هذا ، قرروا التخصص في قطاع الضيافة - صناعة يتمتعون فيها بسجل حافل بالنجاح وعدد قليل من العملاء البارزين.

مع نمو فهمهم للقطاع ، بدأوا في تقديم حزم خدمات / حزم برامج متخصصة لاستكمال مجموعتهم الكاملة من التدقيق التقليدي والضرائب والاستشارات. الجزء الأسرع نموًا هو الممارسة الاستشارية التشغيلية الجديدة عالية القيمة لشركات الضيافة.

تحدد الشركة الموضوعات ذات الأهمية الشديدة لعملائها المستهدفين ، ويكتبون ويتحدثون عن هذه القضايا بانتظام في أحداث الصناعة. تمنحهم معرفتهم الفائقة بالصناعة والخدمات المتخصصة لهم ميزة مميزة عندما يتحدثون مع العملاء المحتملين.

اليوم ، تقدم الشركة ندوات عبر الإنترنت منتظمة تركز على الصناعة ولديها عملاء في جميع أنحاء البلاد. إنها تفرض رسومًا عالية وتنمو بمعدل 5 أضعاف متوسط ​​الصناعة.

كما يظهر هذان المثالان ، يمكن أن يؤثر التسويق الاستراتيجي على العديد من جوانب سياسات الشركة وأولوياتها وعملياتها. هذه التغييرات يمكن أن تغير ثروات الشركة.

استراتيجيات تسويق جديدة لنمو أعلى

يتغير مشترو الخدمات المهنية. كمستهلكين ، اعتدنا على البحث عبر الإنترنت لتثقيف أنفسنا والعثور على المنتجات والخدمات. نتوقع الشفافية عبر الإنترنت ، ونحن معتادون على إيجاد ما نبحث عنه بالضبط . يعتمد الكثير منا أيضًا على وسائل التواصل الاجتماعي ومراجعات الأقران للتحقق من صحة خياراتنا.

ليس من المستغرب إذن أن تغير هذه التوقعات المتغيرة مبيعات B2B. يتطلع العملاء المحتملون إلى حل مشكلاتهم وتحديد من لديه الخبرة المحددة التي يحتاجونها. للحصول على إجابات ، يبحثون عبر الإنترنت ويحضرون ندوات عبر الإنترنت ويتحدثون مع أقرانهم ويحضرون المؤتمرات. نظرًا لأن البحث عبر الإنترنت أسرع وأسهل من التماس المشورة والإحالات بالطريقة التقليدية ، فقد أصبح أكثر شيوعًا.

إذن ماذا تعني هذه التغييرات لمسوقي الخدمات المحترفين؟ ببساطة ، يجب أن تعكس استراتيجياتنا التسويقية الحقائق الجديدة لسلوك المشتري.

دعنا نلقي نظرة على عشرة من أكثر استراتيجيات التسويق الجديدة الواعدة التي يجب مراعاتها في خطة التسويق الخاصة بك. يتضمن بعضها تقنية جديدة ، في حين أن البعض الآخر عبارة عن فكرة جديدة دائمة الخضرة. كل واحد منهم يعالج جزءًا من الوضع الطبيعي الجديد ويستحق التفكير فيه.

1. زيادة وضوح خبرتك

الخبرة هي المنتج الأساسي الذي يشتريه عملاؤك. إنه معيار الاختيار الأعلى ويقود الاختيار النهائي للشركة في ثلاث من أصل أربع عمليات بحث جديدة عن الشركات. لكن الخبرة غير مرئية. لا يمكنك رؤيتها أو لمسها أو قياسها مباشرة. يجب على العميل المحتمل تجربته .

في حين أن بعض الخبراء أصبحوا مرئيين للغاية في مجالاتهم ، فإن صعودهم إلى الصدارة غالبًا ما يكون عملية تدريجية على مدار حياتهم المهنية. في بحثنا ، تعلمنا كيف يتقابل العملاء المحتملون مع الخبرة ويحكمون عليها - وكشفنا عن استراتيجيات وتكتيكات محددة تسرع بشكل كبير من ظهور الخبرة الحقيقية. تستخدم العديد من الشركات التسويق الاستراتيجي لبناء رؤية خبرائها.

2. تخصص متخصص

لطالما كان للخدمات المهنية متخصصون وعموميون. لكن القيود العملية مثل الموقع الجغرافي والوصول التسويقي كانت لها مزايا محدودة للمتخصصين في الماضي.

هذا يتغير. لقد غيرت تكنولوجيا الاتصالات الجديدة (مثل الفيديو المجاني) والاعتماد الواسع النطاق للعمل عن بعد مجال اللعب. اكتسب التخصص المتخصص اليد العليا الواضحة.

3. 360 تسويق

"كن في كل مكان يبحث فيه العملاء المحتملون عن المساعدة" أكثر من مجرد شعار. إنه أساس معظم استراتيجيات التسويق. ولكن حيث ينظر العملاء يتغير. إنهم يبحثون على الإنترنت بشكل متزايد - لذا فإن النتيجة الواضحة هي أنك بحاجة إلى أن تكون متصلاً بالإنترنت أيضًا.

أظهر بحثنا أن الشركات التي تستخدم توازنًا بين تقنيات التسويق الرقمي التقليدية وعبر الإنترنت تنمو بشكل أسرع وأكثر ربحية من تلك التي تستخدم استراتيجيات التسويق التقليدية فقط. لذلك ، بينما يجب أن يكون التسويق وجهًا لوجه جزءًا من معادلة التسويق الخاصة بك ، فإن الاعتقاد غير الواعي بأن "عملائنا لا يتصلون بالإنترنت" يمكن أن يكون خطيرًا على صحة شركتك.

4. تجميع المنتج / الخدمة

يحتاج العملاء إلى إيجاد حلول لتحدياتهم. في بعض الأحيان يتخذ هذا الحل شكل مزيج من البرامج والخدمات. على نحو متزايد ، تدرك شركات الخدمات المهنية أنه من خلال التعبئة المسبقة لمجموعة المنتجات / الخدمات ، يمكن أن تخلق الكثير من القيمة لعملائها.

بالطبع ، لا يتعين عليك ربط البرامج بخدمة ما. يمكن أن يكون جهازًا أو تدريبًا بنفس السهولة. المفتاح هو التوصل إلى حل متكامل يوفر على العميل الوقت والمال أو ينتج عنه فائدة مهمة أخرى.

5. العلامات التجارية الفرعية

ربما لاحظت شريحة أخرى من السوق يمكنك أن تخدمها بسهولة ومربحة. لكن هناك مشكلة. خدمة هذا السوق من شأنه أن يضعف وضع علامتك التجارية. ماذا تعمل؟

بالنسبة لعدد متزايد من الشركات ، تكمن الإجابة في تطوير علامة تجارية منفصلة مخصصة لقطاع السوق الجديد. غالبًا ما يكون لهذه العلامات التجارية الجديدة علاقة ما بالعلامة التجارية الأم ، ومن هنا جاءت تسمية العلامة التجارية الفرعية. على الرغم من شيوعها في الصناعات الأخرى ، إلا أن استراتيجية التسويق هذه تكتسب الآن المزيد من الزخم في الخدمات المهنية.

6. نماذج أعمال جديدة

خلق التقدم في التكنولوجيا الفرصة لنماذج أعمال جديدة. في الواقع ، أعادت التكنولوجيا تشكيل صناعات بأكملها. من الموسيقى إلى البيع بالتجزئة إلى النقل ، تعيد Ubers و Airbnbs و Amazons في العالم تعريف كيفية تكوين الأعمال.

الخدمات المهنية جاهزة لابتكارات مماثلة. يوفر الذكاء الاصطناعي إمكانية حدوث تغييرات جذرية في تكلفة الخدمات وتوافرها. تعتبر هياكل التسعير البديلة مجالات واضحة للتجربة ، على الرغم من وجود العديد من السبل الأخرى للاستكشاف الإبداعي. المفتاح هو التفكير من حيث القيمة للعميل.

7. أتمتة التسويق

هذا مجال آخر غيرت فيه التكنولوجيا مجال التسويق بشكل كبير. تتمتع الشركات الآن بإمكانية الوصول إلى مجموعة سريعة النمو من الأدوات التي يمكنها أتمتة أجزاء كبيرة من عملية التسويق. كان التحدي الكبير في تسويق الخدمات الاحترافية هو الموازنة بين الحاجة إلى البقاء قابلاً للفوترة والحاجة إلى الاهتمام الشخصي بتطوير الأعمال.

أتمتة التسويق تتصدى لهذا التحدي. من خلال التخطيط والإعداد المناسبين ، يمكن أتمتة عملية توليد العملاء المحتملين ورعايتهم إلى حد كبير. هذا يغير كل شيء ، بما في ذلك دور الفرد المهني في عملية تطوير الأعمال. يتطور التسويق من حدث فردي إلى رياضة جماعية.

8. التسويق بالاستعانة بمصادر خارجية

التمسك بجوهرك. ركز على ما تفعله جيدًا حقًا. بالنسبة للعديد من الشركات ، لا يشمل مجال الاختصاص هذا التسويق. في حين أن العديد من الصناعات قد شاركت بالفعل بعمق في الاستعانة بمصادر خارجية ، فقد تخلفت الخدمات المهنية عن الركب. لا تزال بعض الشركات تستعد لمفهوم التسويق بأكمله.

هذا يجعل الاستعانة بمصادر خارجية بديلا مثيرا للاهتمام. يمكن للشركات التي تفتقر إلى وظيفة تسويق راسخة اعتماد التسويق بالاستعانة بمصادر خارجية بسهولة نسبية. ولأن التسويق الحديث يتطلب مجموعة واسعة من المهارات المتخصصة ، فإن الاستعانة بمصادر خارجية لوكالة تسويق متطورة يمكن أن تقدم ميزة استراتيجية.

9. الإعلانات شديدة الاستهداف

من الناحية التاريخية ، لم تعمل الإعلانات بشكل جيد بالنسبة لمعظم شركات الخدمات المهنية. يصعب استهداف العديد من أسواق B2B ، ولم تكن الإعلانات التقليدية جيدة في نقل الخبرة. ولكن كل ذلك يتغير.

اليوم ، يمكن للإعلان عبر الإنترنت أن يستهدف شركات أو وظائف معينة ضمن مجالات محددة جيدًا. وبالطبع ، يمكنك بسهولة الارتباط بمحتوى قابل للتنزيل يوضح خبرتك. هذا يعني أنه يمكنك استهداف رسالة بشكل مفرط تنقل خبرة شركتك. تظهر استراتيجيات جديدة كان من الممكن أن تكون غير عملية حتى قبل بضع سنوات.

10. محتوى التوقيع

يشير محتوى التوقيع إلى محتوى فريد لشركتك وذو قيمة عالية للعملاء المحتملين. تشمل الأمثلة الاستطلاعات السنوية الخاصة بالصناعة أو تصنيف الشركات في الصناعات المستهدفة. تم بناء العديد من الشركات أيضًا حول الكتاب الأكثر مبيعًا. قام عدد قليل من الشركات بنشر مجلات أو مجلات مطبوعة خاصة بها.

في الآونة الأخيرة ، رأينا ظهور سلسلة متخصصة ، مثل البودكاست أو سلسلة الندوات عبر الإنترنت ، كطريق آخر لمحتوى التوقيع. وبينما أصبحت المدونات شائعة جدًا ، بذلت بعض الشركات جهودًا حثيثة لجعل مدوناتها "يجب أن تقرأ" لأهدافها الرئيسية.

إن مفتاح استخدام محتوى التوقيع كجزء من إستراتيجيتك التسويقية هو التأكد من أنه ذو قيمة حقيقية لجمهورك المستهدف.

بعد ذلك ، دعنا نوجه انتباهنا إلى كيفية تحويل هذه الأفكار والرؤى الجديدة إلى خطة تسويق إستراتيجية متماسكة.

إنشاء خطة التسويق الاستراتيجية الخاصة بك

قد يكون إنشاء خطة تسويق إستراتيجية أمرًا شاقًا ، خاصة إذا كنت جديدًا عليها. في منشور سابق ، قمنا بتقسيم عملية التخطيط التسويقي إلى سبع خطوات أساسية. فيما يلي ملخص لتلك الخطوات:

1. افهم وضع العمل الذي تواجهه شركتك

يجب أن يساعدك التسويق في تحقيق أهداف عملك. إذا لم يكن لديك مجموعة أهداف محددة بوضوح ، فمن المحتمل أن يكون التسويق الخاص بك غير مركز وغير منتج.

إذا لم تكن قد حددت أهداف عملك بعد ، فيمكنك استخدام تقنيات مثل تحليل SWOT وأنواع مختلفة من أبحاث السوق للكشف عن الفرص المتاحة لك.

بمجرد أن يكون لديك أهداف في مواقعك ، يمكنك استخدامها كبوصلة لتوجيه برنامجك التسويقي في الاتجاه الأمثل.

2. بحث وفهم العملاء المستهدفين

من السهل جدًا أن تخدع نفسك بالاعتقاد أنك تفهم بالفعل احتياجات عملائك وأولوياتهم. ولكن مثل الكثير من الأشياء في الحياة ، فإن العملاء في حالة تغير دائم. يمكن بسهولة التغلب على التحدي الأكبر في العام الماضي من خلال بعض القوة التخريبية الجديدة. الطريقة الوحيدة لمعرفة ما يحدث بين آذان جمهورك المستهدف هي إجراء بحث دوري مصمم للكشف عن هذه الأفكار.

بدون هذا النوع من البحث ، يمكنك بناء إستراتيجيتك التسويقية حول مجموعة معيبة من الافتراضات - مع عواقب وخيمة محتملة. ويكاد بحث العميل يكشف دائمًا عن بعض المفاجآت. في كثير من الأحيان يمكن أن تلعب هذه دورًا محوريًا في وضع السوق أو الرسائل الخاصة بك. لذا فكر في البحث باعتباره الأساس الذي تبني عليه خطتك بالكامل.

3. ضع علامتك التجارية في السوق

تحديد الموضع هو الحصول على مكان في أذهان المشترين. يتعلق الأمر بإنشاء اتصال بين شركتك وفكرة - على سبيل المثال ، تخصص أو بعض الجودة المميزة الأخرى لعملك. في الوقت نفسه ، يتعلق الأمر بإحداث تباين بين شركتك ومنافسيك الذين قد يُنظر إليهم بطريقة أخرى على أنهم مشابهون لك. في النهاية ، يعد تحديد المواقع نعمة للمشترين ، مما يمنحهم سببًا لانتزاع شركتك من حزمة سيئة التمايز.

يبدأ وضعك بمجموعة من عوامل التفاضل ، والتي يمكن أن يساعدك بحثك في تحديدها. يجب أن يجتاز عامل التفاضل ثلاثة اختبارات. يجب ان يكون:

1. صحيح - يمكن للعملاء شم رائحة أداة التفاضل التجميلية على بعد ميل واحد.
2. يمكن إثباته - يجب أن يكون مدعومًا بالأدلة.
3. ذو صلة - يجب أن يهتم عملاؤك بذلك. لا يوجد مكان للمفاضلات التي لا تقدم قيمة واضحة للعملاء.

بمجرد حصولك على قائمة التفاضل (يمكن لمعظم الشركات تحديد 3-5) ، يمكنك تطوير بيان تحديد المكانة الخاصة بك - فقرة قصيرة تطبخ علامتك التجارية إلى جوهرها. يجب أن يصف من أنت ومن تخدم وكيف تختلف ولماذا يختارك العملاء. بينما تمضي قدمًا ، سيكون بيان تحديد المكانة الخاص بك هو بوصلة علامتك التجارية ، حيث يوفر إرشادات أثناء التحدث والكتابة عن شركتك.

4. تحديد وتحسين عروض الخدمات الخاصة بك

إذا كان عملاؤك يتغيرون ، فيجب أن تتطور خدماتك معهم. هذه هي الطريقة التي تنشئ بها الميزة التنافسية الخاصة بك وتحافظ عليها.

قد يعني هذا تجديد الخدمات الحالية أو إنشاء خدمات جديدة تمامًا بناءً على نتائج البحث. يمكنك حتى أتمتة بعض العمليات الخاصة بك بحيث يمكن تسليمها بشكل أكثر كفاءة وبتكلفة أقل.

5. حدد تقنيات التسويق التي ستستخدمها

يمكن أن يساعدك البحث في فهم ليس فقط التحديات التي يواجهها عملاؤك ، ولكن أيضًا كيفية استهلاكهم للمعلومات. يمكن أن تساعدك مثل هذه الإحصاءات في تحديد القنوات التي تستخدمها للترويج لمحتوى الخبراء الخاص بك وتوزيعه. تستفيد هذه الإستراتيجية القوية ، التي نسميها بناء الخبرة المرئية ، من الخبرة الطبيعية لشركتك لخلق قدر أكبر من الظهور وتوليد الثقة.

يتطلب تحقيق مستوى عالٍ من الرؤية نهجًا متوازنًا للتسويق. وفقًا لبحثنا في الشركات ذات النمو المرتفع ، فإن مزيجًا بنسبة 50/50 من التقنيات غير المتصلة بالإنترنت وعبر الإنترنت يولد أفضل أداء. كلما كان ذلك ممكنًا ، يجب عليك استخدام كلا النوعين من تقنيات التسويق لإثبات خبرتك ، بدلاً من اتباع استراتيجية بيع تقليدية دائمًا.

فيما يلي بعض الأمثلة على تقنيات التسويق غير المتصلة بالإنترنت:

• الشبكات
• تكلم
• الاجتماعات
• منشورات مطبوعة
• البريد المباشر
• المكالمات الباردة
• الإعلانات المطبوعة
• الجمعيات / المعارض التجارية

وإليك بعض الأمثلة التقنية عبر الإنترنت:

• وسائل التواصل الاجتماعي
• نقاش عبر الويب
• الهاتف / الفيديو
• المدونات / المنشورات على الإنترنت
• بريد الالكتروني
• بحث
• اعلانات الانترنت
• مجموعات / مؤتمرات عبر الإنترنت

عندما تختار مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بك ، تأكد من معالجة جميع مراحل مسار المبيعات - الحصول على آفاق جديدة ، ورعاية الآفاق الحالية ، وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء.

6. حدد الأدوات والمهارات والبنية التحتية الجديدة التي ستحتاجها

مع تطور التسويق الخاص بك ، ستحتاج الأدوات التي تستخدمها أيضًا إلى التغيير ومواكبة العصر. فيما يلي بعض الأدوات الشائعة التي قد ترغب في تقييمها أو ترقيتها:

• موقع الكتروني
• ضمان التسويق
• أتمتة التسويق
• تحسين محركات البحث (SEO)
• وسائل التواصل الاجتماعي
• فيديو
• بريد الالكتروني
• أطقم السماعات
• نماذج الاقتراح

لا تنس ترقية مهاراتك أيضًا. حتى أفضل الإستراتيجيات لن تحقق الكثير إذا لم تنفذها بالكامل.

7. وثق جدولك التشغيلي والميزانية

الخطة التي تستحق التنفيذ تستحق وضعها على الورق. بالتفصيل. تأكد من تضمين مواعيد نهائية محددة ، والنتائج المتوقعة ، والمدة التي يجب أن تستغرقها كل مهمة حتى تتمكن من تقييم تقدمك. ثم توقف بشكل دوري لإجراء تعديلات وتحسين عملياتك.

يجب أن تتضمن خطتك كلاً من تقويم التسويق وميزانية التسويق. يجب أن يصف تقويم التسويق كل نشاط مطلوب لتنفيذ خطتك. سواء كان التقويم الخاص بك يغطي الربع الحالي أو عام كامل ، يجب أن يشمل كل فرصة تسويقية مقبلة ، مثل:

• المؤتمرات والمعارض التجارية
• أحداث التحدث
• ندوات عبر الإنترنت
• مشاركات المدونة
• رسائل البريد الإلكتروني التسويقية (الفردية والحملات)
• الحملات الإعلانية

بالطبع ، أنت تعرف ما يحدث لأفضل الخطط الموضوعة. كن مستعدًا لتحديث خطتك بشكل متكرر.

يجب أن تحاول ميزانيتك التسويقية حساب التكاليف المرتبطة بكل تكتيك. في بعض الحالات ، ستكون هذه التكاليف معروفة ، بينما ستحتاج في حالات أخرى إلى تقديرها. من الحكمة دائمًا التخطيط للطوارئ أيضًا - إضافة 5-10٪ إلى ميزانية التسويق الإجمالية يجب أن تأخذ في الحسبان النفقات غير المتوقعة وفرص التسويق.

إدارة التسويق الاستراتيجي

لا يمكن لأي استراتيجية ، مهما كانت جيدة التصميم ، أن تنجح ما لم يتم تنفيذها بالفعل. هذا هو السبب في أن إدارة التسويق أمر بالغ الأهمية لمصير خطتك.

كما قد تتذكر ، فإن إدارة التسويق هي عملية ترجمة خطتك إلى نتائج. إنه أيضًا المكان الذي نرى فيه العديد من شركات الخدمات المهنية يتعثر. في هذا القسم ، سنراجع الخطوات الأساسية في إدارة حملتك التسويقية الاستراتيجية. سنركز بشكل خاص على كيفية التغلب على بعض التحديات الأكثر شيوعًا التي من المحتمل أن تواجهها.

1. تحديد الموارد المناسبة

هذا هو المكان الذي تواجه فيه الكثير من الحملات مشاكل. إنهم لا يحصلون أبدًا على الموارد المناسبة لتنفيذ استراتيجيتهم بالكامل. أكبر عيبين هما الوقت والمهارات.

لنبدأ بوقت المحترفين. من الناحية النظرية ، يجب أن يكون من السهل تخصيص بعض وقت خبير الموضوع للتسويق وتطوير الأعمال. ويمكن أن يؤدي القيام بذلك إلى زيادة وضوح خبرة شركتك. ومع ذلك ، فإن هذه الطلبات تواجه عقبتين رئيسيتين.

أولاً ، تحفز العديد من الشركات مهنييها على تقييم الوقت القابل للفوترة على تطوير الأعمال. في حين أن هذا أمر مفهوم ، إلا أنه يمكن أن يكون قصير النظر. يمكن التغلب على هذه المشكلة إما بتغيير السياسات الأساسية (التي قد تكون سهلة للغاية أو صعبة للغاية) أو إشراك موارد أخرى لتقليل وقت الخبير. على سبيل المثال ، يمكنك تعيين كاتب محترف لإجراء مقابلة مع الخبير وصياغة منشور مدونة له أو لها.

العقبة الثانية هي أن بعض الخبراء يفتقرون إلى المهارات الأساسية في الكتابة والخطابة العامة أو التواصل. لمعالجة هذه التحديات ، يمكنك إما تدريب خبرائك للتغلب على نقاط ضعفهم أو ، مرة أخرى ، توظيف المواهب ذات الصلة لدعمهم.

لا تمتلك العديد من الشركات المجموعة الكاملة من المهارات اللازمة لتشغيل حملة تسويق إستراتيجية معاصرة. هذا يشكل تحديًا لتأمين المهارات التي تحتاجها. أحد الخيارات هو توظيف الأفراد وتدريبهم على المهارات ذات الصلة. البديل الأكثر شيوعًا هو الاستعانة بمصادر خارجية لبعض المتطلبات إلى مؤسسة خارجية. في حين أن المناقشة الكاملة لإيجابيات وسلبيات الاستعانة بمصادر خارجية خارج نطاق هذه المقالة ، فقد ترغب في التحقق من مناقشتنا للتسويق الخارجي للحصول على علاج أكمل.

أيًا كانت البدائل التي تختارها ، فإن الفكرة الأساسية هي أنه يتعين عليك توفير موارد كافية لإنجاح هذا النهج. يتفوق دائمًا عدد أقل من المبادرات ، التي تم تنفيذها بالكامل ، على عدد كبير من الأنشطة التي تعاني من نقص الموارد. افعل القليل ، لكن افعلها بشكل جيد.

2. تتبع التنفيذ

ما الذي يتم تنفيذه؟ هل حدثت ندواتك الشهرية على الويب كما هو مقرر أصلاً؟ هل تُنشر منشورات مدونتك الأسبوعية في الوقت المحدد ، أم أنها تضيع دائمًا؟

يخدم تتبع التنفيذ الفعلي لخطة التسويق الاستراتيجية الخاصة بك وظيفتين مهمتين. أولاً ، من خلال جعل التتبع علنيًا ، فإنه يحفز الناس على الوفاء بوعودهم. الضغط الاجتماعي هو أداة مهمة لتحقيق الأشياء.

ثانيًا ، يساعدك التعقب في تحديد نقاط الاختناق واستكشاف المشكلات وإصلاحها. كما أنه يحميك من إصدار أحكام خاطئة ، مثل استنتاج أن أسلوبًا ما غير فعال بينما لم يتم تنفيذه بالكامل في الواقع.

لا يجب أن يكون تتبع التنفيذ معقدًا. مجرد تتبع ما إذا كانت الأنشطة قد حدثت أم لم تحدث هو بداية جيدة. في وقت لاحق ، يمكنك الحصول على مزيد من التعقيد وتتبع المتغيرات المهمة الأخرى ، مثل الحضور في الأحداث أو جودة العروض التقديمية. ستجد أيضًا أن مسار التنفيذ يمهد الطريق لتتبع أداء برنامج التسويق بأكمله.

3. تتبع النتائج

نتائج التسويق هي النتائج التي تريد أن تحققها خطة التسويق الخاصة بك. على سبيل المثال ، قد يكون لديك إستراتيجية لزيادة عدد زوار موقع الويب الخاص بك أو لزيادة عدد العملاء المحتملين الجدد الذين تولدهم كل شهر. كلاهما سيعتبر نتائج تسويقية.

من أهم الاعتبارات التأكد من تتبع مسار التسويق بالكامل (انظر أدناه). هذا أمر بالغ الأهمية لأنه يمنحك معلومات حول الدورة الكاملة لنتائج التسويق ويسمح لك باستكشاف أخطاء تنفيذ استراتيجيتك وإصلاحها.

التحدي الشائع هو فهم المقاييس التي يجب تتبعها. نوصي بمراقبة عدة أنواع من المقاييس.

• مقاييس الرؤية - ستساعدك على قياس مدى رؤيتك لجمهورك المستهدف. تشمل مقاييس الرؤية الشائعة إجمالي حركة مرور موقع الويب (تزداد حركة مرور الويب مع زيادة الرؤية) وحركة مرور الوسائط الاجتماعية وحضور الأحداث.
• مقاييس الخبرة - تخبرك هذه ما إذا كان جمهورك قد تعرض لمحتوى القيادة الفكرية الخاص بك (أي ، هل تُظهر خبرتك بنجاح؟). تشمل مقاييس الخبرة الشائعة طرق عرض المدونة وتنزيلات المحتوى المتميز الخاص بك ومشاركات الضيوف وحضور الندوة على الويب والحضور في أحداث التحدث.
• العملاء المحتملون - يمكن أن يشمل ذلك العملاء المتوقعين أو الاستفسارات الأولية (غير المؤهلة بعد) والفرص "الجاهزة للمبيعات" والعروض الفعلية المقدمة. قد تصف شركتك هذه المراحل بشكل مختلف. لا يهم كيف تحدد مراحل الرصاص الخاصة بك طالما أنك متسق وتلتقط دورة الأعمال الجديدة الكاملة.
• المكاسب والخسائر - يمكن أن تساعدك هذه البيانات على فهم كيفية تحول العروض إلى عملاء جدد (يمكنك تسمية هذا "النسبة المئوية للإغلاق"). تأكد من تتبع هذا المقياس بشكل منفصل للعملاء الجدد والحاليين. يجب أن يكون لمقترحات العملاء الحالية معدل إغلاق أعلى بكثير.

4. استكشاف المشكلات وإصلاحها

الخطوة التالية في عملية إدارة التسويق الاستراتيجي هي استكشاف المشكلات التي تظهر أثناء التنفيذ. أكثر أنواع المشاكل شيوعًا هو أسلوب التسويق الذي يفشل في تحقيق النتائج المتوقعة. على الرغم من عدم وجود طريقة واحدة لتحري الخلل وإصلاحه ، فإن طرح الأسئلة أدناه يمكن أن يكشف عن السبب الجذري لخيبة الأمل.

• هل تم تنفيذ التقنية بشكل جيد؟ غالبًا ما يكون هذا هو المكان الذي يبدأ فيه البحث وينتهي. من واقع خبرتي ، فإن السبب الرئيسي لفشل برامج التسويق الاستراتيجي هو عدم تنفيذها بالكامل. إذا لم يتم تنفيذه ، فلن يعمل!
• هل مر الوقت الكافي لتقييمه؟ لا تقدم جميع تقنيات التسويق تأثيرها الكامل على الفور. على سبيل المثال ، قد تستغرق حملة الرعاية النموذجية عدة أشهر وتتضمن 6-8 لمسات.
• هل كانت هناك أي تأثيرات؟ هل كانت هناك أي تأثيرات على الإطلاق؟ قد تحتاج فقط إلى إعادة ضبط نهجك. على سبيل المثال ، قد يؤدي النشاط المصمم لتوليد فرص مؤهلة إلى إنتاج عملاء متوقعين خام ، بدلاً من ذلك. معرفة أن هناك بعض النتائج ، حتى لو لم تكن تلك التي كنت تأمل فيها ، يمكن أن يكون مفيدًا في إجراء تعديلات على البرنامج.
• أين انتهت سلسلة التأثيرات؟ نتيجة واحدة (على سبيل المثال ، ظهور خبرتك) قد تنتج تأثيرًا آخر (على سبيل المثال ، عملاء جدد يرفعون أيديهم). وهذا بدوره يؤدي إلى تأثير آخر (مثل الفرص). فكر في هذا كسلسلة تأثير. لذا فإن السؤال الرئيسي هو ، أين تتعطل السلسلة؟ هل تحصل على حركة مرور كافية ولكن لا يوجد عدد كافٍ من العملاء المحتملين؟ يشير ذلك إلى وجود مشكلة في آلية التحويل الخاصة بك. هل تحصل على عدد كافٍ من العملاء المحتملين لكنهم غير مؤهلين؟ ربما مشكلة استهداف.

بمجرد الانتهاء من استكشاف الأخطاء وإصلاحها ، يمكنك الانتقال إلى إجراء تعديلات استراتيجية مناسبة.

5. إجراء تعديلات على الاستراتيجية

عادةً ما تتخذ التعديلات على خطة التسويق الإستراتيجية الخاصة بك أحد الأشكال الثلاثة:

• قم بالبناء على مناطق القوة. ما هي التكتيكات التي تعمل كما هو مخطط لها؟ أيهما أكثر فعالية وكفاءة؟ إذا كانت لديك تقنية تؤدي إلى النتائج المرجوة ، فستحتاج بلا شك إلى القيام بالمزيد منها. يمكنك أيضًا التفكير في استخدام الأساليب ذات الصلة للبناء على نجاحك وجعل التنفيذ أكثر فعالية وكفاءة.
• إعادة بناء أو استبدال مناطق الضعف الحرجة. أين تعثر التنفيذ؟ بعض هذه ستكون مهمة للنجاح. على سبيل المثال ، سوف تحتاج إلى التواصل بشكل منتظم مع العملاء المحتملين الذين هم في مرحلة رعاية قمع التسويق - لذلك قد يكون جعل عمل البريد الإلكتروني أمرًا محوريًا في هذا الجهد. نحن نطلق على هذه نقاط الضعف الحرجة ، وهي بحاجة إلى تحسين. لديك خياران. أولاً ، يمكنك إصلاح مناطق الضعف الحرجة. قد يشمل هذا استبدال أو إعادة تدريب الموظفين. ثانيًا ، يمكنك استبدال هذه الوظيفة بحل خارجي.
• إسقاط مناطق ضعف غير حرج. أخيرًا ، لديك نقاط ضعف ليست مهمة لنجاح البرنامج بشكل عام. بالنظر إلى أنه يمكنك الالتفاف حولها ، فقد يكون الإجراء الأكثر حكمة هو استبدال هذه التقنيات بأخرى تتماشى بشكل أفضل مع نقاط قوتك - أو ببساطة إسقاطها تمامًا.

بمجرد اكتمال التعديلات على خطتك ، ستعود إلى بداية دورة الإدارة

خاتمة

يوفر التسويق الاستراتيجي لشركات الخدمات المهنية فرصة للتحكم في مصيرهم. بدلاً من انتظار حدوث البرق ، يمكنك بشكل منهجي إنشاء بيئة تتمتع فيها بميزة تنافسية حقيقية. أخيرًا ، ستكون قادرًا على خدمة العملاء المناسبين - والذين يحققون أكبر قدر من المكافآت. وبعد كل شيء ، أليس هذا ما يجب أن يفعله التسويق لشركتك؟

دليل تخطيط التسويق - الإصدار الثالث

دليل تخطيط التسويق لشركات الخدمات المهنية

التحميل الان