専門サービスのための戦略的マーケティング

戦略的マーケティングは、専門サービス会社にとっては良い考えのように思えます。

そして実際、そうです。 あなたが会計事務所であろうとテクノロジーの大国であろうと、あなたは多くの方向から多くの競争に直面しています。 新しいテクノロジー、コモディティ化、そして容赦ない価格圧力が楽しみを増しています。

この圧力から逃れる方法は、持続可能な競争上の優位性を開発することです。 強力な競争上の優位性は、より多くのビジネスを獲得し、プレミアム料金を徴収するのに役立ちます。 それはあなたの会社の価値さえ高めます。

しかし、どうやってそれをやってのけるのですか？ そこで、戦略的マーケティングが登場します。

戦略的マーケティングの定義

戦略的マーケティングとは、持続可能な競争上の優位性を開発および維持することによって組織の目標を達成するためのマーケティング分野の使用です。 それは、どの市場をターゲットにするか、どのサービスを提供するか、そしてそれらをどのように価格設定して宣伝するかなどの高レベルの考慮事項に対処します。

戦略とそれに関連する戦術は、多くの場合、マーケティング計画に文書化されています。 マーケティング管理は、その計画を実装するプロセスであり、戦術レベルで戦略を提供します。

私の経験では、ほとんどの専門サービス会社はマーケティング管理に重点を置いており、全体像の戦略的マーケティングに従事することはめったにありません。 結果は予測可能です。彼らのいわゆる「マーケティング戦略」は、真の競争上の優位性を確立するためにほとんど何もしない、計画が不十分で日和見主義的な一連の活動です。

戦略的マーケティングの例

戦略的マーケティングがどのように機能するかを理解するのを助けるために、非戦略的マーケティングの例を見て、それをうまく実行された例と比較してみましょう。

戦略的マーケティング、悪くなった。 中規模の会計事務所を想像してみてください。 彼らは成長することを熱望していますが、それを達成する方法についての実際の計画はありません。

彼らの「マーケティング計画」は、活動とそれに関連するコストのリストにすぎません。 これらの活動を成長目標に結び付ける全体的な戦略はありません。 彼らは、仲間との会話や彼らが読んだ流行のテクニックから引き出されたさまざまなマーケティングのアイデアを試しました。 マーケティングリソースの使用をガイドする体系的な戦略やプロセスはありません。

同社は、クライアントが日常的に求めているサービスを提供しており、価格設定とマーケティング資料の有効性を評価するために競合他社に目を向けています。 彼らは、優れたクライアントサービスがクライアントがそれらを選択する理由であると信じていますが、この仮定を検証するための体系的な調査を行ったことがありません。

もちろん、この群れをなすマーケティング精神は、この会社を他のすべての中規模企業と区別するものではありません。 悲しいことに、この考え方はあまりにも一般的です。

それでは、このアプローチを、マーケティングに戦略的アプローチを採用している同様の規模の企業と比較してみましょう。

戦略的マーケティングは正しく行われています。 ここで、別の中規模の会計事務所を想像してみてください。 彼らはまた、有機的に成長したいと思っています。 しかし、彼らは、持続可能な競争上の優位性を獲得するために、他の会計事務所と差別化することによってそれを行うことを決定しました。

彼らは彼らの最高のクライアントに体系的な研究を行うことから始めます。 この知識により、彼らは自分たちが築き上げることができる既存の強みを特定することができます。 このビジネス分析に基づいて、彼らはホスピタリティセクターに特化することを決定しました。この業界では、成功の確かな実績と少数の著名なクライアントがいます。

セクターに対する理解が深まるにつれて、従来の監査、税務、およびコンサルティングの完全なスイートを補完するために、専用のバンドルされたサービス/ソフトウェアパッケージを提供し始めます。 彼らの最も急成長しているセグメントは、ホスピタリティビジネス向けの新しい高価値の運用コンサルティング業務です。

同社は、ターゲットクライアントにとって非常に関心のあるトピックを特定し、業界のイベントで定期的にこれらの問題について執筆および講演を行っています。 業界と専門サービスに関する彼らの優れた知識は、見込み客と話すときに明確な利点をもたらします。

現在、同社は定期的に業界に焦点を当てたウェビナーを提供しており、全国にクライアントがいます。 彼らはプレミアム料金を要求し、業界平均の約5倍で成長しています。

これらの2つの例が示すように、戦略的マーケティングは、企業のポリシー、優先順位、および運用の多くの側面に影響を与える可能性があります。 これらの変化は、企業の運命を変える可能性があります。

より高い成長のための新しいマーケティング戦略

専門サービスの購入者は変化しています。 消費者として、私たちは自分自身を教育し、製品やサービスを見つけるためにオンラインで検索することに慣れてきました。 私たちはオンラインでの透明性を期待しており、探しているものを正確に見つけることに慣れています。 私たちの多くはまた、私たちの選択を検証するためにソーシャルメディアやピアレビューに依存しています。

したがって、これらの変化する期待がB2Bの売上を変革しているのは当然のことです。 潜在的なクライアントは、問題を解決し、必要な特定の専門知識を誰が持っているかを判断しようとしています。 答えを得るために、彼らはオンラインで検索し、ウェビナーに参加し、仲間と話し、会議に参加します。 オンライン調査は、従来の方法でアドバイスや紹介を求めるよりも迅速かつ簡単であるため、ますます人気が高まっています。

では、これらの変更は専門サービスのマーケティング担当者にとって何を意味するのでしょうか。 簡単に言えば、私たちのマーケティング戦略は、購入者の行動の新しい現実を反映する必要があります。

あなたのマーケティング計画のために考慮すべき最も有望な新しいマーケティング戦略の10を見てみましょう。 新しいテクノロジーを使用するものもあれば、常緑のアイデアを新たに取り入れたものもあります。 それらのそれぞれは、新しい法線の一部に対応しており、検討する価値があります。

1. あなたの専門知識の可視性を高める

専門知識は、クライアントが購入する基本的な製品です。 これは最上位の選択基準であり、4つの新しい企業検索のうち3つで最終的な企業選択を推進します。 しかし、専門知識は目に見えません。 見たり、触ったり、直接測定したりすることはできません。 潜在的なクライアントはそれを経験する必要があります。

一部の専門家はそれぞれの分野で非常に目立つようになりましたが、彼らの卓越性の上昇は、多くの場合、キャリアの過程で段階的なプロセスです。 私たちの調査では、見込み客が専門知識に出会い、判断する方法を学びました。そして、真の専門知識の可視性を劇的に加速する特定の戦略と戦術を明らかにしました。 多くの企業は、戦略的マーケティングを使用して専門家の可視性を構築しています。

2. ニッチな専門分野

専門サービスには常にスペシャリストとジェネラリストがいます。 しかし、地理的な場所やマーケティングの範囲などの実際的な制限により、これまでスペシャリストの利点は限られていました。

それは変わりつつあります。 新しい通信技術（無料のビデオなど）とリモートワークの普及により、競争の場が変わりました。 ニッチな専門分野が明確な優位性を獲得しています。

3. 360マーケティング

「潜在的なクライアントが助けを求めるところならどこにでもいる」というのは単なるスローガンではありません。 これは、ほとんどのマーケティング戦略の基盤です。 しかし、クライアントの見た目は変化しています。 ますます、彼らはオンラインを探しています—したがって、明らかな結論は、あなたもオンラインである必要があるということです。

私たちの調査によると、従来のオフラインとオンラインの両方のデジタルマーケティング手法をバランスよく使用している企業は、従来のマーケティング戦略のみを採用している企業よりも成長が速く、収益性が高いことがわかっています。 したがって、対面マーケティングはマーケティングの方程式の一部である必要がありますが、「クライアントはオンラインにならない」という無知な信念は、会社の健康に危険を及ぼす可能性があります。

4. 製品/サービスのバンドル

クライアントは、課題の解決策を見つける必要があります。 そのソリューションは、ソフトウェアとサービスの組み合わせの形をとることがあります。 専門サービス会社は、製品とサービスの組み合わせを事前にパッケージ化することで、クライアントに多くの価値を生み出すことができることをますます認識しています。

もちろん、ソフトウェアをサービスにバンドルする必要はありません。 それは、同じように簡単に、ハードウェアまたはトレーニングである可能性があります。 重要なのは、クライアントの時間とお金を節約したり、別の重要なメリットを生み出したりする統合ソリューションを考え出すことです。

5. サブブランディング

おそらく、簡単かつ有益にサービスを提供できる別の市場セグメントに気づいたでしょう。 しかし問題がある。 その市場にサービスを提供することはあなたのブランドの位置づけを薄めるでしょう。 職業はなんですか？

ますます多くの企業にとって、その答えは、新しい市場セグメントに特化した別のブランドを開発することです。 多くの場合、これらの新しいブランドは親ブランド、つまりサブブランドラベルと何らかの関係があります。 他の業界では一般的ですが、このマーケティング戦略は現在、専門サービスでより多くの注目を集めています。

6. 新しいビジネスモデル

テクノロジーの進歩により、新しいビジネスモデルの機会が生まれました。 実際、テクノロジーは業界全体を再形成しました。 音楽から小売り、輸送に至るまで、世界中のUber、Airbnbs、Amazonは、ビジネスの構成方法を再定義しています。

専門的なサービスは、同様の革新に熟しています。 人工知能は、サービスのコストと可用性に劇的な変化をもたらす可能性を提供します。 創造的な探求のための他の多くの道がありますが、代替の価格設定構造は実験のための明白な領域です。 重要なのは、クライアントにとっての価値の観点から考えることです。

7. マーケティングの自動化

これは、テクノロジーがマーケティングの場を劇的に変えたもう1つの分野です。 現在、企業は、マーケティングプロセスの大部分を自動化できる、急速に成長している一連のツールにアクセスできます。 専門サービスマーケティングにおける大きな課題は、請求可能性を維持する必要性と事業開発への個人的な注意の必要性とのバランスを取ることでした。

マーケティングオートメーションはその課題に取り組んでいます。 適切な計画と準備があれば、リードの生成と育成のプロセスを大幅に自動化できます。 これにより、事業開発プロセスにおける個々の専門家の役割を含め、すべてが変わります。 マーケティングは、個々のイベントからチームスポーツへと進化しています。

8. アウトソーシングマーケティング

あなたのコアに固執します。 あなたが本当にうまくやっていることに集中してください。 多くの企業にとって、その能力分野にはマーケティングは含まれていません。 多くの業界がすでにアウトソーシングに深く関わっていますが、専門的なサービスは遅れをとっています。 一部の企業は、まだマーケティングの概念全体にウォーミングアップしています。

これは、アウトソーシングを興味深い代替手段にします。 確立されたマーケティング機能を欠いている企業は、比較的簡単に外部委託マーケティングを採用することができます。 また、現代のマーケティングには幅広い専門スキルが必要であるため、洗練されたマーケティングエージェンシーにアウトソーシングすることで戦略的な利点を得ることができます。

9. ハイパーターゲット広告

歴史的に、広告はほとんどの専門サービス会社にとってうまく機能していませんでした。 多くのB2B市場はターゲティングが難しく、従来の広告は専門知識を伝えるのが得意ではありませんでした。 しかし、そのすべてが変化しています。

今日、オンライン広告は、明確に定義されたニッチ内の特定の企業またはポジションをターゲットにすることができます。 そしてもちろん、あなたはあなたの専門知識を示すダウンロード可能なコンテンツに簡単にリンクすることができます。 これは、会社の専門知識を伝えるメッセージをハイパーターゲットにできることを意味します。 数年前でも実用的ではなかったであろう新しい戦略が出現しています。

10. 署名コンテンツ

署名コンテンツとは、会社に固有であり、潜在的なクライアントにとって価値の高いコンテンツを指します。 例としては、年次業界調査や対象業界の企業のランキングなどがあります。 多くの企業はまた、ベストセラーの本を中心に構築されています。 いくつかの会社は、独自の印刷雑誌や雑誌を発行しています。

最近では、署名コンテンツへの別のルートとして、ポッドキャストやウェビナーシリーズなどの特殊なシリーズが登場しています。 そして、ブログは非常に一般的になりましたが、一部の企業は、ブログを主要なターゲットとして「必読」にするために、さらに上を行きました。

マーケティング戦略の一部として署名コンテンツを使用するための鍵は、それがターゲットオーディエンスにとって本当に価値があることを確認することです。

次に、これらの新しいアイデアと洞察を一貫した戦略的マーケティング計画に変える方法に注目しましょう。

戦略的マーケティング計画の作成

戦略的なマーケティング計画を作成することは、特にあなたがそれに慣れていない場合、気が遠くなる可能性があります。 以前の投稿では、マーケティング計画プロセスを7つの重要なステップに分解しました。 これらの手順の概要は次のとおりです。

1. あなたの会社が直面しているビジネス状況を理解する

マーケティングは、ビジネス目標の達成に役立つはずです。 明確に定義された一連の目標がない場合、マーケティングは焦点が定まっておらず、非生産的である可能性があります。

ビジネス目標をまだ特定していない場合は、SWOT分析やさまざまなタイプの市場調査などの手法を使用して、利用可能な機会を明らかにすることができます。

サイトに目標が設定されたら、それをコンパスとして使用して、マーケティングプログラムを最適な方向に導くことができます。

2. ターゲットクライアントを調査して理解する

クライアントのニーズと優先順位をすでに理解していると信じ込ませるのは簡単です。 しかし、人生の多くのことのように、クライアントは常に変化の状態にあります。 昨年の最大の課題は、いくつかの新しい破壊的な力によって簡単に打ち負かされる可能性があります。 ターゲットオーディエンスの耳の間で何が起こっているかを知る唯一の方法は、これらの洞察を明らかにするように設計された定期的な調査を実施することです。

この種の調査がなければ、欠陥のある一連の仮定に基づいてマーケティング戦略を構築する可能性があり、悲惨な結果を招く可能性があります。 そして、クライアントの調査では、ほとんどの場合、いくつかの驚きが明らかになります。 多くの場合、これらは市場でのポジショニングやメッセージングにおいて極めて重要な役割を果たすことができます。 したがって、研究は、計画全体を構築するための基盤と考えてください。

3. 市場であなたのブランドを位置づけます

ポジショニングとは、バイヤーの心の中に場所を置くことです。 それはあなたの会社とアイデアの間につながりを作ることです—例えば、あなたのビジネスの専門性や他の独特の品質。 同時に、それはあなたの会社と、そうでなければあなたに似ていると見なされるかもしれない競合他社との間にコントラストを作り出すことです。 結局、ポジショニングはバイヤーにとって恩恵であり、差別化されていないパックからあなたの会社を引き抜く理由を彼らに与えます。

あなたのポジショニングは、あなたの研究があなたが特定するのを助けることができる一連の差別化要因から始まります。 差別化要因は3つのテストに合格する必要があります。 それは違いない：

1. True —クライアントは、1マイル離れたところにある作り上げられた差別化要因の匂いを嗅ぐことができます。
2. 証明可能—証拠で裏付け可能でなければなりません。
3. 関連性—クライアントはそれを気にする必要があります。 クライアントに明白な価値を提供しない差別化要因の余地はありません。

差別化要因のリストを取得したら（ほとんどの企業は3〜5を識別できます）、ポジショニングステートメントを作成できます。これはブランドの本質を理解するための短い段落です。 それはあなたが誰であるか、あなたが誰に仕えるか、あなたがどのように違うか、そしてなぜクライアントがあなたを選ぶのかを説明するべきです。 あなたが前進するとき、あなたのポジショニングステートメントはあなたのブランドコンパスになり、あなたがあなたの会社について話したり書いたりする際のガイダンスを提供します。

4. 提供するサービスを定義および改善する

クライアントが変化している場合、サービスはクライアントとともに進化する必要があります。 これが、競争上の優位性を生み出し、維持する方法です。

これは、既存のサービスを刷新するか、調査結果に基づいてまったく新しいサービスを作成することを意味する場合があります。 一部のプロセスを自動化して、より効率的かつ低コストで提供できるようにすることもできます。

5. 使用するマーケティング手法を特定する

調査は、クライアントが直面する課題だけでなく、クライアントが情報をどのように消費するかを理解するのに役立ちます。 このような洞察は、エキスパートコンテンツの宣伝と配布に使用するチャネルを選択するのに役立ちます。 この強力な戦略は、目に見える専門知識の構築と呼ばれ、企業の自然な専門知識を活用して、より多くの露出を生み出し、信頼を生み出します。

高レベルの可視性を実現するには、マーケティングへのバランスの取れたアプローチが必要です。 高成長企業に関する調査によると、オフラインとオンラインの手法を50/50で組み合わせることで、最高のパフォーマンスが得られます。 可能な限り、従来の販売戦略を常に追求するのではなく、両方のタイプのマーケティング手法を使用して専門知識を実証する必要があります。

オフラインマーケティング手法の例を次に示します。

• ネットワーキング
• 話し中
• ミーティング
• 出版物を印刷する
• ダイレクトメール
• コールドコール
• 印刷広告
• アソシエーション/トレードショー

そして、ここにいくつかのオンラインテクニックの例があります：

• ソーシャルメディア
• ウェブセミナー
• 電話/ビデオ
• ブログ/オンライン出版物
• Eメール
• 探す
• ネットの広告
• グループ/オンライン会議

マーケティング手法のポートフォリオを選択するときは、販売ファネルのすべての段階に対処するようにしてください。新しい見込み客を獲得し、既存の見込み客を育成し、見込み客をクライアントに変えます。

6. 必要となる新しいツール、スキル、インフラストラクチャを特定する

マーケティングが進化するにつれて、使用するツールも変化し、時代に遅れずについていく必要があります。 評価またはアップグレードする可能性のある一般的なツールは次のとおりです。

• Webサイト
• マーケティング担保
• マーケティングオートメーション
• 検索エンジン最適化（SEO）
• ソーシャルメディア
• ビデオ
• Eメール
• スピーカーキット
• 提案テンプレート

スキルもアップグレードすることを忘れないでください。 あなたがそれを完全に実行しなければ、最高の戦略でさえほとんど達成しません。

7. 運用スケジュールと予算を文書化する

実行する価値のある計画は、紙に書き留める価値があります。 詳細に。 進捗状況を評価できるように、特定の期限、期待される結果、および各タスクにかかる時間を必ず含めてください。 次に、定期的に一時停止して調整を行い、プロセスを最適化します。

計画には、マーケティングカレンダーとマーケティング予算の両方を含める必要があります。 マーケティングカレンダーには、計画を実行するために必要なすべてのアクティビティを記載する必要があります。 カレンダーが現在の四半期をカバーするか、1年全体をカバーするかにかかわらず、次のような今後のすべてのマーケティング機会を含める必要があります。

• 会議とトレードショー
• スピーキングイベント
• ウェビナー
• ブログ投稿
• マーケティングメール（シングル＆キャンペーン）
• 広告キャンペーン

もちろん、あなたは最良の計画がどうなるかを知っています。 計画を頻繁に更新する準備をしてください。

マーケティング予算は、各戦術に関連するコストを考慮に入れる必要があります。 これらのコストがわかっている場合もあれば、見積もりが必要な場合もあります。 不測の事態に備えて計画することも常に賢明です。全体的なマーケティング予算に5〜10％を追加すると、予期しない費用とマーケティングの機会を考慮する必要があります。

戦略的マーケティング管理

どんなによく考えられた戦略でも、実際に実行されない限り成功することはできません。 これが、マーケティング管理があなたの計画の運命にとって非常に重要である理由です。

ご存知かもしれませんが、マーケティング管理は計画を結果に変換するプロセスです。 また、非常に多くの専門サービス会社がつまずくのを目にする場所でもあります。 このセクションでは、戦略的マーケティングキャンペーンを管理するための重要なステップを確認します。 遭遇する可能性のある最も一般的な課題のいくつかをどのように克服できるかに特に重点を置きます。

1.適切なリソースを特定する

これは、多くのキャンペーンで問題が発生する場所です。 戦略を完全に実装するための適切なリソースを取得することはありません。 2つの最大の不足は、時間とスキルです。

専門家の時間から始めましょう。 理論的には、対象分野の専門家の時間の一部をマーケティングと事業開発に割り当てるのは簡単なはずです。 そしてそうすることであなたの会社の専門知識の可視性を高めることができます。 しかし、これらの要求は2つの大きなハードルにぶつかります。

まず、多くの企業は、事業開発よりも請求可能な時間を重視するように専門家にインセンティブを与えています。 これは理解できますが、近視眼的です。 この問題は、基礎となるポリシーを変更するか（非常に簡単または非常に困難な場合があります）、専門家の時間を最小限に抑えるために他のリソースを利用することで克服できます。 たとえば、専門家を雇って専門家にインタビューし、彼または彼女のためにブログ投稿を作成することができます。

2番目のハードルは、一部の専門家がライティング、人前で話す、またはネットワーキングの重要なスキルを欠いていることです。 これらの課題を解決するには、専門家をトレーニングして弱点を克服するか、関連する人材を雇って彼らをサポートします。

多くの企業は、現代の戦略的マーケティングキャンペーンを実行するために必要なスキルの完全なセットを持っていません。 これは、必要なスキルを確保するという課題をもたらします。 1つのオプションは、関連するスキルの個人を雇用して訓練することです。 ますます人気が高まっている代替策は、要件の一部を外部の組織にアウトソーシングすることです。 アウトソーシングの長所と短所の完全な議論はこの記事の範囲を超えていますが、より完全な治療のためのアウトソーシングマーケティングの議論をチェックすることをお勧めします。

どちらの選択肢を選択する場合でも、重要なポイントは、アプローチを成功させるために十分なリソースを提供する必要があるということです。 完全に実装されたイニシアチブは、リソース不足の多くの活動を常に上回っています。 少ないことをしますが、うまくやります。

2.実装を追跡する

何が実装されますか？ 毎月のウェビナーはすべて当初の予定どおりに行われましたか？ あなたの毎週のブログ投稿は時間通りに公開されていますか、それとも常に遅れていますか？

戦略的マーケティング計画の実際の実装を追跡することは、2つの重要な機能を果たします。 まず、追跡を公開することで、人々が約束を果たすように動機付けます。 社会的圧力は物事を実現するための重要なツールです。

次に、追跡は、チョークポイントを特定し、問題をトラブルシューティングするのに役立ちます。 また、実際には完全に実装されていないのにテクニックが効果的ではないと結論付けるなど、誤解を招くこともありません。

実装の追跡は複雑である必要はありません。 アクティビティが発生したかどうかを追跡することは、良いスタートです。 後で、より洗練されたものになり、イベントへの参加やプレゼンテーションの品質など、他の重要な変数を追跡できます。 また、実装トラックは、マーケティングプログラム全体のパフォーマンスを追跡するためのステージを設定することもわかります。

3.結果を追跡する

マーケティング結果は、マーケティング計画で実現したい結果です。 たとえば、Webサイトへの訪問者を増やしたり、毎月生成する新しいリードの数を増やしたりする戦略がある場合があります。 これらは両方ともマーケティングの成果と見なされます。

最も重要な考慮事項の1つは、マーケティングファネル全体を追跡していることを確認することです（以下を参照）。 これは、マーケティング結果の全サイクルに関する情報を提供し、戦略の実装のトラブルシューティングを可能にするため、非常に重要です。

一般的な課題は、追跡するメトリックを理解することです。 いくつかのタイプのメトリックを監視することをお勧めします。

• 可視性メトリック—これらは、ターゲットオーディエンスに対してあなたがどれだけ可視であるかを測定するのに役立ちます。 一般的な可視性の指標には、合計Webサイトトラフィック（Webトラフィックは可視性の向上とともに増加します）、ソーシャルメディアトラフィック、およびイベントへの参加が含まれます。
• 専門知識の測定基準—これらは、聴衆があなたの思考リーダーシップのコンテンツにさらされているかどうかを示します（つまり、あなたはあなたの専門知識をうまく示していますか？）。 一般的な専門知識の指標には、ブログの表示、プレミアムコンテンツのダウンロード、ゲストの投稿、ウェビナーの参加者、講演イベントへの参加などがあります。
• リード—これらには、生の（まだ資格のない）リードまたは問い合わせ、「販売準備完了」の機会、および提出された実際の提案が含まれます。 あなたの会社はこれらの段階を異なって説明するかもしれません。 一貫性があり、完全な新規ビジネスサイクルを把握している限り、リードステージをどのように定義するかは重要ではありません。
• 勝ち負け—このデータは、提案がどのように新しいクライアントに変わるかを理解するのに役立ちます（これを「成約率」と呼ぶ場合があります）。 新規および既存のクライアントについて、このメトリックを個別に追跡するようにしてください。 既存のクライアントの提案は、はるかに高い成約率を持つ必要があります。

4.問題のトラブルシューティング

戦略的マーケティング管理プロセスの次のステップは、実装中に発生する問題のトラブルシューティングです。 最も一般的なタイプの問題は、期待される結果を提供できないマーケティング手法です。 問題をトラブルシューティングする単一の方法はありませんが、以下の質問をすることで、失望の根本的な原因を明らかにすることができます。

• テクニックはうまく実装されましたか？ 多くの場合、これは検索の開始と終了の場所です。 私の経験では、戦略的マーケティングプログラムが失敗する最大の理由は、それらが完全に実装されていないことです。 実装されていない場合は機能しません！
• それを評価するのに十分な時間が経過しましたか？ すべてのマーケティング手法がすぐに完全な影響を与えるわけではありません。 たとえば、一般的な育成キャンペーンには数か月かかり、6〜8回のタッチが必要になる場合があります。
• 影響はありましたか？ 何か影響はありましたか？ アプローチを再調整する必要があるかもしれません。 たとえば、適格な機会を生み出すように設計された活動は、代わりに生のリードを生み出す可能性があります。 期待していた結果ではなかったとしても、いくつかの結果があったことを知っていると、プログラムの調整に役立ちます。
• 影響の連鎖はどこで終わりましたか？ 1つの結果（たとえば、専門知識の可視性）は、別の影響（たとえば、新しいリードが手を挙げている）を生み出す可能性があります。 これは、次に、別の影響（たとえば、機会）につながります。 これをインパクトチェーンと考えてください。 ですから、重要な問題は、チェーンがどこで壊れているのかということです。 あなたは十分なトラフィックを得ていますが、十分なリードがありませんか？ これは、変換メカニズムに問題があることを示しています。 あなたは十分なリードを得ていますが、彼らは資格がありませんか？ おそらくターゲティングの問題です。

トラブルシューティングが完了したら、適切な戦略調整に進むことができます。

5.戦略を調整します

戦略的マーケティング計画の調整は、通常、次の3つの形式のいずれかを取ります。

• 強みのある分野に基づいて構築します。 どのような戦術が計画どおりに機能していますか？ どれが最も効果的で効率的ですか？ あなたが望ましい結果を生み出すテクニックを持っているなら、あなたは間違いなくそれをもっとやりたいと思うでしょう。 また、関連する手法を使用して成功を構築し、実装をより効果的かつ効率的にすることを検討することもできます。
• 重大な弱点の領域を再構築または交換します。 実装はどこで失敗しましたか？ これらのいくつかは成功のために重要になります。 たとえば、マーケティングファネルの育成段階にある見込み客と定期的に連絡を取る必要があります。そのため、メールを機能させることがこの取り組みの中心となる可能性があります。 これらを重大な弱点と呼び、改善する必要があります。 2つの選択肢があります。 まず、重大な弱点の領域を修復できます。 これには、スタッフの交換または再トレーニングが含まれる場合があります。 次に、その機能を外部委託のソリューションに置き換えることができます。
• 重大ではない弱点の領域を削除します。 最後に、プログラムの全体的な成功にとって重要ではない弱点があります。 それらを回避できることを考えると、最も賢明な行動方針は、これらのテクニックを自分の強みに合った他のテクニックに置き換えること、または単にそれらを完全に削除することかもしれません。

計画の調整が完了すると、管理サイクルの最初に戻ります。

結論

戦略的マーケティングは、専門サービス会社に彼ら自身の運命をコントロールする機会を提供します。 稲妻が当たるのを待つのではなく、真の競争優位性を持つ環境を体系的に作成できます。 ついに、あなたはぴったりのクライアントにサービスを提供できるようになります—そしてそれは最大の報酬を生み出します。 そして結局のところ、それはあなたの会社のためにマーケティングが何をすべきかではありませんか？

マーケティング計画ガイド-第3版

専門サービス会社のためのマーケティング計画ガイド

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