專業服務的戰略營銷
已發表: 2022-03-28戰略營銷聽起來對專業服務公司來說是個好主意。
事實上，確實如此。 無論您是會計師事務所還是科技巨頭，您都面臨著來自多個方向的大量競爭。 新技術、商品化和無情的價格壓力增添了樂趣。
擺脫這種壓力的方法是發展可持續的競爭優勢。 強大的競爭優勢可以幫助您贏得更多業務並獲得額外費用。 它甚至可以增加您公司的價值。
但是你怎麼把它拉下來？ 這就是戰略營銷的用武之地。
戰略營銷定義
戰略營銷是使用營銷學科通過發展和保持可持續的競爭優勢來實現組織目標。 它解決了一些高層次的考慮，例如目標市場、提供哪些服務以及如何定價和推廣它們。
下載營銷策劃指南：第三版
戰略及其相關策略通常記錄在營銷計劃中。 營銷管理是實施該計劃的過程——在戰術層面交付戰略。
以我的經驗，大多數專業服務公司都專注於營銷管理，很少從事大局戰略營銷。 結果是可以預見的：他們所謂的“營銷策略”是一系列計劃不周、機會主義的活動，對建立真正的競爭優勢無濟於事。
戰略營銷示例
為了幫助您了解戰略營銷的工作原理，讓我們看一個非戰略營銷的示例，然後將其與執行良好的示例進行比較。
戰略營銷，壞了。 想像一家中型會計師事務所。 他們渴望成長，但對如何實現它沒有真正的計劃。
他們的“營銷計劃”只不過是一份活動清單及其相關成本。 沒有將這些活動與其增長目標聯繫起來的總體戰略。 他們嘗試了各種營銷理念，這些理念來自與同行的對話和他們讀過的流行技術。 沒有系統的策略或流程來指導他們使用營銷資源。
該公司提供客戶經常要求的服務，並且他們希望競爭對手來衡量他們的定價和營銷材料的有效性。 他們認為優質的客戶服務是客戶選擇他們的原因，但他們從未做過任何系統研究來驗證這一假設。
當然，這種從眾營銷的心態並沒有使公司與所有其他中型公司區分開來。 可悲的是，這種思維方式太普遍了。
現在，讓我們將這種方法與一家規模相似的公司進行對比，該公司對其營銷採取了戰略性方法。
戰略營銷做得對。 現在想像另一家中型會計師事務所。 他們還希望有機地成長。 但他們決定通過將自己與其他會計師事務所區分開來來實現這一目標，以獲得可持續的競爭優勢。
他們首先對最好的客戶進行系統研究。 這種知識使他們能夠確定他們可以建立的現有優勢。 基於此業務分析，他們決定專注於酒店業——他們在該行業擁有良好的成功記錄和少數知名客戶。
隨著他們對該行業的了解不斷加深，他們開始提供專門的捆綁服務/軟件包，以補充其全套傳統審計、稅務和諮詢服務。 他們增長最快的部分是他們為酒店業提供的新的、高價值的運營諮詢業務。
該公司確定其目標客戶非常感興趣的主題，並定期在行業活動中就這些問題撰寫和發言。 他們對行業的卓越知識和專業服務使他們在與潛在客戶交談時具有明顯的優勢。
如今，該公司定期提供以行業為中心的網絡研討會，客戶遍布全國。 他們收取溢價費用，並以行業平均水平的 5 倍左右的速度增長。
正如這兩個例子所示，戰略營銷可以影響公司政策、優先事項和運營的許多方面。 這些變化可以改變公司的命運。
實現更高增長的新營銷策略
專業服務買家正在發生變化。 作為消費者，我們已經習慣於在線搜索以自我教育和尋找產品和服務。 我們期望在線透明，並且我們習慣於找到我們正在尋找的東西。 我們中的許多人還依靠社交媒體和同行評議來驗證我們的選擇。
因此，這些不斷變化的期望正在改變 B2B 銷售也就不足為奇了。 潛在客戶正在尋求解決他們的問題並確定誰擁有他們需要的特定專業知識。 為了獲得答案，他們在網上搜索、參加網絡研討會、與同行交談和參加會議。 因為在線研究比傳統的徵求建議和推薦方式更快、更容易，所以它變得越來越流行。
那麼這些變化對專業服務營銷人員意味著什麼？ 簡而言之，我們的營銷策略需要反映買家行為的新現實。
讓我們看一下您的營銷計劃中需要考慮的十種最有前途的新營銷策略。 有些涉及新技術，而另一些則是對常青理念的全新詮釋。 它們中的每一個都解決了新常態的某些部分，值得考慮。
提高您的專業知識的知名度
專業知識是您的客戶購買的基本產品。 它是最高的選擇標準，在四分之三的新公司搜索中推動最終的公司選擇。 但專業知識是看不見的。 您無法看到、觸摸或直接測量它。 潛在客戶必須體驗它。
雖然一些專家在他們的領域中變得非常引人注目，但他們的崛起往往是他們職業生涯中一個漸進的過程。 在我們的研究中，我們了解了潛在客戶是如何接觸和判斷專業知識的——我們發現了可以顯著提高真正專業知識知名度的具體戰略和策略。 許多公司使用戰略營銷來建立其專家的知名度。
利基專業化
專業服務一直都有專家和通才。 但過去，地理位置和營銷範圍等實際限制限制了專家的優勢。
那正在改變。 新的通信技術（例如免費視頻）和遠程工作的廣泛採用已經改變了競爭環境。 利基專業化已經佔據了明顯的上風。
360營銷
“無處不在的潛在客戶尋求幫助”不僅僅是一個口號。 這是大多數營銷策略的基礎。 但客戶的看法正在發生變化。 他們越來越多地在網上尋找——所以顯而易見的結論是你也需要上網。
我們的研究表明，與僅採用傳統營銷策略的公司相比，平衡使用傳統線下和在線數字營銷技術的公司增長最快，利潤更高。 因此，雖然面對面營銷應該是您營銷等式的一部分，但“我們的客戶不上網”的不知情的信念可能會危害您公司的健康。
產品/服務捆綁
客戶需要找到應對挑戰的解決方案。 有時，該解決方案採用軟件和服務組合的形式。 越來越多的專業服務公司認識到，通過預先包裝產品/服務組合，他們可以為客戶創造大量價值。
當然，您不必將軟件與服務捆綁在一起。 它可以是硬件或培訓，同樣容易。 關鍵是要提出一個集成的解決方案，以節省客戶的時間和金錢或產生另一個重要的好處。
子品牌
也許您已經註意到另一個您可以輕鬆且有利可圖地服務的細分市場。 但有一個問題。 服務於該市場會削弱您的品牌定位。 你做什麼工作？
對於越來越多的公司來說，答案是開發一個專門針對新細分市場的獨立品牌。 通常，這些新品牌與母品牌有某種關係，因此是子品牌標籤。 雖然在其他行業中很常見，但這種營銷策略現在在專業服務中獲得了更多的關注。
新的商業模式
技術的進步為新的商業模式創造了機會。 事實上，技術已經重塑了整個行業。 從音樂到零售再到交通運輸，世界各地的優步、Airbnb 和亞馬遜正在重新定義業務配置方式。
類似創新的專業服務已經成熟。 人工智能提供了在服務成本和可用性方面發生巨大變化的可能性。 替代定價結構顯然是實驗的領域，儘管還有許多其他的創造性探索途徑。 關鍵是要考慮對客戶的價值。
營銷自動化
這是技術極大地改變了營銷競爭環境的另一個領域。 公司現在可以使用一套快速增長的工具，這些工具可以自動化大部分營銷流程。 專業服務營銷面臨的最大挑戰是在保持可計費的需求與個人關注業務發展的需求之間取得平衡。
營銷自動化正在應對這一挑戰。 通過適當的計劃和準備，潛在客戶的產生和培育過程可以在很大程度上實現自動化。 這改變了一切，包括個人專業人員在業務發展過程中的角色。 營銷正在從一項個人活動發展為一項團隊運動。
外包營銷
堅持你的核心。 專注於你真正做得好的事情。 對於許多公司而言，該能力領域不包括營銷。 雖然很多行業已經深度參與外包，但專業服務卻落後了。 一些公司仍在對營銷的整個概念進行熱身。
這使得外包成為一個有趣的選擇。 缺乏完善營銷功能的公司可以相對輕鬆地採用外包營銷。 由於現代營銷需要廣泛的專業技能，外包給成熟的營銷機構可以帶來戰略優勢。
超定向廣告
從歷史上看，大多數專業服務公司的廣告效果不佳。 許多 B2B 市場難以定位，傳統廣告並不擅長傳達專業知識。 但所有這一切都在改變。
如今，在線廣告可以針對明確定義的利基市場中的特定公司或職位。 而且，當然，您可以輕鬆鏈接到展示您的專業知識的可下載內容。 這意味著您可以針對傳達公司專業知識的信息進行超目標定位。 新的戰略正在出現，即使在幾年前也是不切實際的。
簽名內容
簽名內容是指您的公司獨有且對潛在客戶具有高價值的內容。 示例包括年度行業調查或目標行業的公司排名。 許多公司也是圍繞一本暢銷書建立起來的。 一些公司甚至出版了自己的印刷雜誌或期刊。
最近，我們看到了專業系列的出現，例如播客或網絡研討會系列，作為獲取簽名內容的另一種途徑。 雖然博客已經變得相當普遍，但一些公司已經超越了他們的主要目標，使他們的博客成為“必讀”。
將簽名內容用作營銷策略的一部分的關鍵是確保它對您的目標受眾真正有價值。
接下來，讓我們將注意力轉向您如何將這些新想法和見解轉化為連貫的戰略營銷計劃。
創建您的戰略營銷計劃
制定戰略營銷計劃可能會讓人望而生畏，尤其是如果您是新手。 在上一篇文章中，我們將營銷計劃過程分解為七個基本步驟。 以下是這些步驟的摘要：
了解貴公司面臨的業務情況
營銷應該幫助您實現業務目標。 如果您沒有一組明確定義的目標，那麼您的營銷可能會缺乏重點且效率低下。
如果您尚未確定您的業務目標，您可以使用諸如 SWOT 分析和各種類型的市場研究之類的技術來發現可供您使用的機會。
一旦您的網站有了目標，您就可以將它們用作指南針，以引導您的營銷計劃朝著最佳方向發展。
研究並了解您的目標客戶
很容易欺騙自己，讓自己相信自己已經了解客戶的需求和優先事項。 但就像生活中的許多事情一樣，客戶處於不斷變化的狀態。 去年的最大挑戰很容易被一些新的破壞性力量所擊敗。 找出目標受眾的耳朵之間發生了什麼的唯一方法是進行旨在揭示這些見解的定期研究。
如果沒有這種研究，你可能會圍繞一組有缺陷的假設來製定營銷策略——這可能會帶來災難性的後果。 客戶研究幾乎總能發現一些驚喜。 通常，這些可以在您的市場定位或信息傳遞中發揮關鍵作用。 因此，將研究視為製定整個計劃的基礎。
在市場中定位您的品牌
定位就是在買家心目中佔據一席之地。 這是關於在您的公司和一個想法之間建立聯繫——例如，您的業務的專業或其他一些獨特的品質。 同時，它是關於在您的公司和可能被視為與您相似的競爭對手之間建立對比。 最後，定位對買家來說是一個福音，讓他們有理由將你的公司從一個差異化的包裝中挑選出來。
您的定位始於一組差異化因素，您的研究可以幫助您識別這些差異化因素。 差異化器必須通過三個測試。 一定是：
- 是的——客戶可以在一英里外聞到一個虛構的差異化因素。
- 可證明的——它必須有證據支持。
- 相關——你的客戶必須關心它。 沒有為客戶提供明顯價值的差異化因素沒有空間。
一旦你得到了一個差異化因素列表（大多數公司可以識別出 3-5 個），你就可以製定你的定位聲明——一個簡短的段落，將你的品牌歸結為它的本質。 它應該描述你是誰，你為誰服務，你有什麼不同，以及客戶選擇你的原因。 隨著您前進，您的定位聲明將成為您的品牌指南針，在您談論和撰寫公司時提供指導。
定義和完善您的服務產品
如果您的客戶正在發生變化，那麼您的服務需要與他們一起發展。 這就是您創造和保持競爭優勢的方式。
這可能意味著改進現有服務或根據您的研究結果創建全新的服務。 您甚至可以自動化您的一些流程，以便以更低的成本更有效地交付它們。
確定您將使用哪些營銷技巧
研究不僅可以幫助您了解客戶面臨的挑戰，還可以幫助您了解他們如何消費信息。 諸如此類的見解可以幫助您選擇使用哪些渠道來推廣和分發您的專家內容。 這種強大的戰略，我們稱之為建立可見的專業知識，利用貴公司的自然專業知識來創造更大的曝光率並產生信任。
實現高水平的知名度需要平衡的營銷方法。 根據我們對高增長公司的研究，離線和在線技術的 50/50 混合會產生最佳績效。 只要有可能，您應該使用這兩種營銷技巧來展示您的專業知識，而不是總是追求傳統的銷售策略。
以下是一些線下營銷技巧的例子：
- 聯網
- 請講
- 會議
- 印刷出版物
- 直郵
- 電話推銷
- 平面廣告
- 協會/貿易展覽
以下是一些在線技術示例：
- 社交媒體
- 網絡研討會
- 電話/視頻
- 博客/在線出版物
- 電子郵件
- 搜索
- 在線廣告
- 團體/在線會議
當您選擇營銷技術組合時，請確保您處理了銷售漏斗的所有階段——獲得新的潛在客戶、培養現有的潛在客戶以及將潛在客戶轉變為客戶。
確定您需要的新工具、技能和基礎設施
隨著營銷的發展，您使用的工具也需要改變並跟上時代的步伐。 以下是您可能想要評估或升級的一些常用工具：
- 網站
- 營銷資料
- 營銷自動化
- 搜索引擎優化 (SEO)
- 社交媒體
- 視頻
- 電子郵件
- 揚聲器套件
- 提案模板
別忘了升級你的技能。 如果您不完全實施，即使是最好的策略也將收效甚微。
記錄您的運營計劃和預算
一個值得執行的計劃是值得寫在紙上的。 詳細地。 一定要包括具體的截止日期、預期的結果以及每項任務需要多長時間，以便您可以評估您的進度。 然後定期暫停以進行調整和優化您的流程。
您的計劃應包括營銷日曆和營銷預算。 營銷日曆應描述實施計劃所需的每項活動。 無論您的日曆涵蓋當前季度還是全年，它都應該包括每個即將到來的營銷機會，例如：
- 會議和貿易展覽
- 演講活動
- 網絡研討會
- 博客文章
- 營銷電子郵件（單個和活動）
- 廣告活動
當然，你知道最好的計劃會發生什麼。 準備好經常更新您的計劃。
您的營銷預算應盡量考慮與每種策略相關的成本。 在某些情況下，這些成本是已知的，而在其他情況下，您需要估算。 為突發事件做計劃總是明智的——在你的整體營銷預算中增加 5-10% 應該考慮到不可預見的費用和營銷機會。
戰略營銷管理
任何戰略，無論多麼精心構思，都不能成功，除非它得到實際實施。 這就是為什麼營銷管理對您計劃的命運如此重要的原因。
您可能還記得，營銷管理是將您的計劃轉化為結果的過程。 這也是我們看到如此多的專業服務公司陷入困境的地方。 在本節中，我們將回顧管理戰略營銷活動的關鍵步驟。 我們將特別強調如何克服您可能遇到的一些最常見的挑戰。
1. 確定合適的資源
這是許多廣告系列存在問題的地方。 他們從來沒有得到適當的資源來充分實施他們的戰略。 最大的兩個不足是時間和技能。
讓我們從專業人士的時間開始。 從理論上講，將您的主題專家的一些時間分配給營銷和業務開發應該很容易。 這樣做可以提高貴公司專業知識的知名度。 然而，這些要求遇到了兩個主要障礙。
首先，許多公司鼓勵他們的專業人員重視計費時間而不是業務發展。 雖然這是可以理解的，但它可能是短視的。 這個問題可以通過改變基本策略（可能非常容易或非常非常困難）或使用其他資源來最小化專家的時間來解決。 例如，您可以聘請專業作家採訪專家並為他或她撰寫博客文章。
第二個障礙是一些專家缺乏寫作、公開演講或社交方面的關鍵技能。 為了解決這些挑戰，您可以培訓您的專家以克服他們的弱點，或者再次聘請相關人才來支持他們。
許多公司不具備開展當代戰略營銷活動所需的全套技能。 這對確保您需要的技能提出了挑戰。 一種選擇是僱用和培訓相關技能的個人。 一種越來越流行的替代方法是將一些需求外包給外部組織。 雖然對外包利弊的全面討論超出了本文的範圍，但您可能需要查看我們對外包營銷的討論以獲得更全面的處理。
無論您選擇哪種替代方案，關鍵在於您必須提供足夠的資源以使該方法成功。 較少的舉措得到充分實施，總能勝過一系列資源不足的活動。 少做，但要做好。
2. 跟踪執行
什麼得到實施？ 您的每月網絡研討會是否都按原計劃進行？ 您的每周博客文章是否按時發布，還是總是滑倒？
跟踪戰略營銷計劃的實際實施有兩個重要功能。 首先，通過公開跟踪，它可以激勵人們兌現承諾。 社會壓力是使事情發生的重要工具。
其次，跟踪可以幫助您識別阻塞點並解決問題。 它還可以避免您做出錯誤判斷，例如在實際上從未完全實施過的情況下得出結論認為某項技術無效。
實施跟踪不必很複雜。 簡單地跟踪活動是否發生是一個好的開始。 稍後，您可以變得更複雜並跟踪其他重要變量，例如出席活動或演示的質量。 您還會發現實施跟踪為跟踪整個營銷計劃的績效奠定了基礎。
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3. 追踪結果
營銷結果是您希望營銷計劃實現的結果。 例如，您可能有一個策略來增加您網站的訪問者或增加您每月產生的新潛在客戶的數量。 這兩者都將被視為營銷成果。
最重要的考慮因素之一是確保您跟踪整個營銷渠道（見下文）。 這很關鍵，因為它為您提供有關營銷結果的完整週期的信息，並允許您對策略的實施進行故障排除。
一個常見的挑戰是了解要跟踪哪些指標。 我們建議您監控多種類型的指標。
- 可見度指標——這些將幫助您衡量您對目標受眾的可見度。 常見的可見性指標包括網站總流量（網絡流量隨著可見度的增加而增加）、社交媒體流量和活動出席率。
- 專業指標——這些指標告訴您您的受眾是否接觸到您的思想領導力內容（即，您是否成功展示了您的專業知識？）。 常見的專業知識指標包括博客瀏覽量、付費內容的下載、來賓帖子、網絡研討會參與者和演講活動的出席情況。
- 潛在客戶——這些可能包括原始（尚未合格）的潛在客戶或查詢、“銷售就緒”機會和提交的實際提案。 您的公司可能會以不同的方式描述這些階段。 只要您保持一致並捕捉到完整的新業務週期，您如何定義您的領先階段並不重要。
- 勝負——這些數據可以幫助您了解提案如何轉化為新客戶（您可以將其稱為“關閉百分比”）。 請務必為新客戶和現有客戶分別跟踪此指標。 現有的客戶提案應該有更高的成交率。
4. 解決問題
戰略營銷管理流程的下一步是解決實施過程中出現的問題。 最常見的問題類型是無法提供預期結果的營銷技術。 雖然沒有單一的方法可以解決問題，但提出以下問題可以揭示失望的根本原因。
- 技術實施得好嗎？ 這通常是搜索開始和結束的地方。 以我的經驗，戰略營銷計劃失敗的主要原因是它們沒有完全實施。 如果不執行，將無法正常工作！
- 有足夠的時間來評估它嗎？ 並非所有營銷技巧都能立即發揮全部作用。 例如，一個典型的培養活動可能需要幾個月的時間，涉及 6-8 次接觸。
- 有沒有影響？ 有任何影響嗎？ 您可能只需要重新校準您的方法。 例如，旨在產生合格機會的活動可能會產生原始潛在客戶。 知道有一些結果，即使它們不是您希望的結果，也有助於進行程序調整。
- 影響鏈在哪裡結束？ 一個結果（例如，您的專業知識的知名度）可能會產生另一種影響（例如，新的潛在客戶舉手）。 這反過來又會導致另一種影響（例如，機會）。 將其視為影響鏈。 所以關鍵問題是，鏈條在哪裡斷裂？ 您是否獲得了足夠的流量但沒有足夠的潛在客戶？ 這表明您的轉換機制存在問題。 您是否獲得了足夠的潛在客戶但他們不合格？ 可能是定位問題。
完成故障排除後，您可以繼續進行適當的策略調整。
5. 調整策略
對戰略營銷計劃的調整通常採用以下三種形式之一：
- 建立在優勢領域。 哪些策略正在按計劃進行？ 哪些是最有效和最有效的？ 如果您有一種能夠產生預期結果的技術，那麼您無疑會想要做更多的事情。 您還可以考慮使用相關技術來鞏固您的成功，並使實施更加有效和高效。
- 重建或替換嚴重薄弱環節。 實施在哪裡步履蹣跚？ 其中一些對成功很重要。 例如，您需要定期與處於營銷漏斗培養階段的潛在客戶進行溝通——因此讓電子郵件發揮作用可能是這項工作的核心。 我們稱這些關鍵弱點，它們需要改進。 你有兩個選擇。 首先，您可以修復嚴重弱點的區域。 這可能涉及更換或再培訓員工。 其次，您可以用外包解決方案替換該功能。
- 刪除非嚴重弱點的區域。 最後，你有一些對項目的整體成功並不重要的弱點。 鑑於您可以解決它們，最謹慎的做法可能是用更符合您優勢的其他技術代替這些技術 - 或者乾脆完全放棄它們。
計劃調整完成後，您將回到管理週期的開始
結論
戰略營銷為專業服務公司提供了控制自己命運的機會。 您可以系統地創建一個您擁有真正競爭優勢的環境，而不是等待閃電來襲。 最後，您將能夠為非常合適的客戶提供服務，並產生最大的回報。 畢竟，這難道不是營銷應該為您的公司做的嗎？
營銷策劃指南 - 第三版
專業服務公司營銷策劃指南
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