Marketing Estratégico para Serviços Profissionais

O marketing estratégico parece ser uma boa ideia para uma empresa de serviços profissionais.

E de fato, é. Seja você uma empresa de contabilidade ou uma potência em tecnologia, você enfrenta muita concorrência de várias direções. Nova tecnologia, comoditização e pressão implacável de preços aumentam a diversão.

A maneira de escapar dessa pressão é desenvolver uma vantagem competitiva sustentável. Uma forte vantagem competitiva pode ajudá-lo a conquistar mais negócios e cobrar taxas premium. Ele ainda aumenta o valor da sua empresa.

Mas como você tira isso? É aí que entra o marketing estratégico.

Marketing Estratégico Definido

Marketing Estratégico é o uso de disciplinas de marketing para atingir os objetivos organizacionais, desenvolvendo e mantendo uma vantagem competitiva sustentável. Ele aborda considerações de alto nível, como quais mercados segmentar, quais serviços oferecer e como precificá-los e promovê-los.

A estratégia e suas táticas associadas são frequentemente documentadas em um plano de marketing. O gerenciamento de marketing é o processo de implementação desse plano – entrega da estratégia no nível tático.

Na minha experiência, a maioria das empresas de serviços profissionais concentra-se na gestão de marketing e raramente se envolve em marketing estratégico de grande porte. Os resultados são previsíveis: a chamada “estratégia de marketing” é uma série de atividades mal planejadas e oportunistas que pouco fazem para estabelecer uma verdadeira vantagem competitiva.

Exemplos de marketing estratégico

Para ajudá-lo a entender como o marketing estratégico funciona, vamos dar uma olhada em um exemplo de marketing não estratégico e depois compará-lo com um exemplo bem executado.

Marketing estratégico, deu errado. Imagine uma empresa de contabilidade de médio porte. Eles estão ansiosos para crescer, mas não têm um plano real de como realizá-lo.

Seu “plano de marketing” é pouco mais do que uma lista de atividades e seus custos associados. Não existe uma estratégia global que vincule essas atividades aos seus objetivos de crescimento. Eles experimentaram uma variedade de ideias de marketing extraídas de conversas com colegas e técnicas da moda sobre as quais leram. Não existe uma estratégia ou processo sistemático que oriente o uso dos recursos de marketing.

A empresa oferece os serviços que seus clientes solicitam rotineiramente e procura os concorrentes para avaliar a eficácia de seus preços e materiais de marketing. Eles acreditam que o atendimento ao cliente superior é o motivo pelo qual os clientes os escolhem, mas nunca fizeram nenhuma pesquisa sistemática para verificar essa suposição.

Essa mentalidade de marketing de seguir o rebanho, é claro, não faz nada para diferenciar a empresa de todas as outras empresas de médio porte existentes. Infelizmente, essa maneira de pensar é muito comum.

Agora, vamos comparar essa abordagem com uma empresa de tamanho semelhante que adotou uma abordagem estratégica para seu marketing.

Marketing estratégico bem feito. Agora imagine outra empresa de contabilidade de médio porte. Eles também querem crescer organicamente. Mas eles decidiram fazer isso diferenciando-se de outras firmas de contabilidade para obter uma vantagem competitiva sustentável.

Eles começam realizando pesquisas sistemáticas em seus melhores clientes. Esse conhecimento permite que eles identifiquem os pontos fortes existentes sobre os quais podem se basear. Com base nessa análise de negócios, eles decidem se especializar no setor de hospitalidade – um setor em que têm um sólido histórico de sucesso e um punhado de clientes de alto nível.

À medida que sua compreensão do setor cresce, eles começam a oferecer pacotes de serviços/software especializados para complementar seu conjunto completo de auditoria, impostos e consultoria tradicionais. Seu segmento de crescimento mais rápido é sua nova prática de consultoria operacional de alto valor para empresas de hospitalidade.

A empresa identifica tópicos de grande interesse para seus clientes-alvo e escreve e fala sobre esses assuntos regularmente em eventos do setor. Seu conhecimento superior da indústria e serviços especializados lhes dão uma vantagem distinta quando falam com clientes em potencial.

Hoje, a empresa oferece webinars regulares com foco no setor e tem clientes em todo o país. Eles cobram taxas premium e estão crescendo cerca de 5 vezes a média do setor.

Como esses dois exemplos mostram, o marketing estratégico pode afetar muitos aspectos das políticas, prioridades e operações de uma empresa. Essas mudanças podem transformar a sorte de uma empresa.

Novas estratégias de marketing para maior crescimento

Os compradores de serviços profissionais estão mudando. Como consumidores, nos acostumamos a pesquisar on-line para nos educar e encontrar produtos e serviços. Esperamos transparência online e estamos acostumados a encontrar exatamente o que procuramos. Muitos de nós também confiamos nas mídias sociais e avaliações de pares para validar nossas escolhas.

Não é surpresa, então, que essas mudanças nas expectativas estejam transformando as vendas B2B. Os clientes em potencial estão procurando resolver seus problemas e determinar quem tem o conhecimento específico de que precisam. Para obter respostas, eles pesquisam on-line, participam de webinars, conversam com colegas e participam de conferências. Como a pesquisa on-line é mais rápida e fácil do que solicitar conselhos e referências da maneira tradicional, ela está se tornando cada vez mais popular.

Então, o que essas mudanças significam para os profissionais de marketing de serviços? Simplificando, nossas estratégias de marketing precisam refletir as novas realidades do comportamento do comprador.

Vejamos dez das novas estratégias de marketing mais promissoras a serem consideradas para o seu plano de marketing. Alguns envolvem novas tecnologias, enquanto outros são uma nova visão de uma ideia perene. Cada um deles aborda alguma parte do novo normal e vale a pena considerar.

1. Aumentando a visibilidade de sua experiência

Expertise é o produto fundamental que seus clientes compram. É o principal critério de seleção e conduz a seleção final de empresas em três das quatro novas buscas de empresas. Mas a perícia é invisível. Você não pode vê-lo, tocá-lo ou medi-lo diretamente. Um cliente potencial deve experimentá -lo.

Embora alguns especialistas tenham se tornado altamente visíveis em seus campos, sua ascensão à proeminência geralmente é um processo gradual ao longo de suas carreiras. Em nossa pesquisa, aprendemos como os clientes em potencial encontram e julgam a experiência - e descobrimos estratégias e táticas específicas que aceleram drasticamente a visibilidade da verdadeira experiência. Muitas empresas usam o marketing estratégico para aumentar a visibilidade de seus especialistas.

2. Especialização de nicho

Os serviços profissionais sempre tiveram especialistas e generalistas. Mas limitações práticas, como localização geográfica e alcance de marketing, limitaram as vantagens dos especialistas no passado.

Isso está mudando. Novas tecnologias de comunicação (como vídeo gratuito) e a adoção generalizada do trabalho remoto mudaram o campo de jogo. A especialização de nicho ganhou uma vantagem clara.

3. marketing 360

“Esteja em todos os lugares em que os clientes em potencial procuram ajuda” é mais do que um slogan. É a base da maioria das estratégias de marketing. Mas onde os clientes olham está mudando. Cada vez mais, eles estão procurando online – então a conclusão óbvia é que você também precisa estar online.

Nossa pesquisa mostrou que as empresas que usam um equilíbrio entre as técnicas tradicionais de marketing digital offline e online crescem mais rápido e são mais lucrativas do que aquelas que empregam apenas estratégias de marketing tradicionais. Portanto, embora o marketing presencial deva ser parte de sua equação de marketing, uma crença desinformada de que “nossos clientes não ficam online” pode ser perigosa para a saúde de sua empresa.

4. Agrupamento de produtos/serviços

Os clientes precisam encontrar soluções para seus desafios. Às vezes, essa solução assume a forma de uma combinação de software e serviços. Cada vez mais, as empresas de serviços profissionais reconhecem que, ao pré-embalar uma combinação de produto/serviço, podem criar muito valor para seus clientes.

Obviamente, você não precisa agrupar software com um serviço. Pode ser hardware ou treinamento, com a mesma facilidade. A chave é apresentar uma solução integrada que economize tempo e dinheiro ao cliente ou produza outro benefício importante.

5. Submarca

Talvez você tenha notado outro segmento de mercado que poderia atender com facilidade e lucratividade. Mas há um problema. Atender a esse mercado diluiria o posicionamento da sua marca. O que você faz?

Para um número crescente de empresas, a resposta é desenvolver uma marca separada dedicada ao novo segmento de mercado. Muitas vezes, essas novas marcas têm alguma relação com a marca-mãe, daí o rótulo de submarca. Embora comum em outros setores, essa estratégia de marketing agora está ganhando mais força em serviços profissionais.

6. Novos modelos de negócios

Os avanços na tecnologia criaram a oportunidade para novos modelos de negócios. Na verdade, a tecnologia reformulou indústrias inteiras. Da música ao varejo e ao transporte, os Ubers, Airbnbs e Amazons do mundo estão redefinindo como os negócios são configurados.

Os serviços profissionais estão prontos para inovações semelhantes. A inteligência artificial oferece a possibilidade de mudanças drásticas no custo e na disponibilidade dos serviços. Estruturas alternativas de preços são áreas óbvias para experimentação, embora existam muitos outros caminhos para a exploração criativa. A chave é pensar em termos de valor para o cliente.

7. Automação de marketing

Essa é outra área em que a tecnologia alterou drasticamente o campo de atuação do marketing. As empresas agora têm acesso a um conjunto de ferramentas em rápido crescimento que podem automatizar grandes partes do processo de marketing. O grande desafio no marketing de serviços profissionais tem sido equilibrar a necessidade de permanecer faturável com a necessidade de atenção pessoal ao desenvolvimento de negócios.

A automação de marketing está enfrentando esse desafio. Com planejamento e preparação adequados, o processo de geração e nutrição de leads pode ser amplamente automatizado. Isso muda tudo, inclusive o papel do profissional individual no processo de desenvolvimento do negócio. O marketing está evoluindo de um evento individual para um esporte de equipe.

8. Marketing terceirizado

Fique com o seu núcleo. Concentre-se no que você realmente faz bem. Para muitas empresas, essa área de competência não inclui marketing. Embora muitas indústrias já estejam profundamente envolvidas na terceirização, os serviços profissionais ficaram para trás. Algumas empresas ainda estão se aquecendo para todo o conceito de marketing.

Isso torna a terceirização uma alternativa interessante. As empresas que não possuem uma função de marketing bem estabelecida podem adotar o marketing terceirizado com relativa facilidade. E como o marketing moderno exige uma ampla gama de habilidades especializadas, a terceirização para uma agência de marketing sofisticada pode oferecer uma vantagem estratégica.

9. Publicidade hiper segmentada

Historicamente, a publicidade não funcionou bem para a maioria das empresas de serviços profissionais. Muitos mercados B2B são difíceis de segmentar e os anúncios tradicionais não têm sido bons em transmitir conhecimento. Mas tudo isso está mudando.

Hoje, a publicidade online pode atingir empresas ou posições específicas em nichos bem definidos. E, claro, você pode facilmente vincular a conteúdo para download que demonstre sua experiência. Isso significa que você pode hiperdirecionar uma mensagem que comunique a experiência de sua empresa. Estão surgindo novas estratégias que seriam impraticáveis ​​até alguns anos atrás.

10. Conteúdo de assinatura

Conteúdo de assinatura refere-se a conteúdo exclusivo para sua empresa e de alto valor para clientes em potencial. Os exemplos incluem pesquisas anuais do setor ou uma classificação de empresas em seus setores-alvo. Muitas empresas também foram construídas em torno de um livro best-seller. Algumas empresas até publicaram suas próprias revistas ou jornais impressos.

Mais recentemente, vimos o surgimento de séries especializadas, como podcasts ou séries de webinars, como outro caminho para o conteúdo de assinatura. E enquanto os blogs se tornaram bastante comuns, algumas empresas foram além para tornar seus blogs “leituras obrigatórias” para seus principais alvos.

A chave para usar o conteúdo de assinatura como parte de sua estratégia de marketing é garantir que ele seja realmente valioso para seu público-alvo.

Em seguida, vamos voltar nossa atenção para como você transforma essas novas ideias e insights em um plano de marketing estratégico coerente.

Criando seu plano estratégico de marketing

Criar um plano de marketing estratégico pode ser assustador, especialmente se você é novo nisso. Em um post anterior, dividimos o processo de planejamento de marketing em sete etapas essenciais. Veja um resumo dessas etapas:

1. Entenda a situação de negócios que sua empresa está enfrentando

O marketing deve ajudá-lo a atingir seus objetivos de negócios. Se você não tiver um conjunto de metas claramente definido, é provável que seu marketing seja desfocado e improdutivo.

Se você ainda não identificou seus objetivos de negócios, pode usar técnicas como análise SWOT e vários tipos de pesquisa de mercado para descobrir as oportunidades disponíveis para você.

Depois de ter metas em seus sites, você pode usá-las como uma bússola para orientar seu programa de marketing na direção ideal.

2. Pesquise e entenda seus clientes-alvo

É muito fácil se enganar acreditando que você já entende as necessidades e prioridades de seus clientes. Mas como tantas coisas na vida, os clientes estão em constante estado de mudança. O maior desafio do ano passado pode ser facilmente superado por alguma nova força disruptiva. A única maneira de descobrir o que está acontecendo entre os ouvidos de seu público-alvo é realizar pesquisas periódicas projetadas para descobrir esses insights.

Sem esse tipo de pesquisa, você pode construir sua estratégia de marketing em torno de um conjunto falho de suposições – com consequências potencialmente desastrosas. E a pesquisa do cliente quase sempre revela algumas surpresas. Muitas vezes, eles podem desempenhar um papel fundamental em seu posicionamento de mercado ou mensagens. Portanto, pense na pesquisa como a base sobre a qual você constrói todo o seu plano.

3. Posicione sua marca no mercado

Posicionamento é sobre marcar um lugar na mente dos compradores. Trata-se de criar uma conexão entre sua empresa e uma ideia – por exemplo, uma especialidade ou alguma outra qualidade distintiva do seu negócio. Ao mesmo tempo, trata-se de criar um contraste entre sua empresa e os concorrentes que, de outra forma, poderiam ser percebidos como semelhantes a você. No final, o posicionamento é uma benção para os compradores, dando-lhes uma razão para tirar sua empresa de um pacote pouco diferenciado.

Seu posicionamento começa com um conjunto de diferenciais, que sua pesquisa pode ajudá-lo a identificar. Um diferenciador deve passar por três testes. Deve ser:

1. Verdadeiro — Os clientes podem sentir o cheiro de um diferencial inventado a um quilômetro de distância.
2. Comprovável – Deve ser comprovado com evidências.
3. Relevante — Seus clientes devem se preocupar com isso. Não há espaço para diferenciais que não oferecem valor óbvio para os clientes.

Uma vez que você tenha uma lista de diferenciais (a maioria das empresas pode identificar de 3 a 5), ​​você pode desenvolver sua declaração de posicionamento – um pequeno parágrafo que cozinha sua marca até sua essência. Deve descrever quem você é, quem você atende, como você é diferente e por que os clientes o escolhem. À medida que você avança, sua declaração de posicionamento será a bússola da sua marca, fornecendo orientação enquanto você fala e escreve sobre sua empresa.

4. Defina e refine suas ofertas de serviços

Se seus clientes estão mudando, seus serviços precisam evoluir com eles. É assim que você cria e mantém sua vantagem competitiva.

Isso pode significar renovar os serviços existentes ou criar novos serviços com base nas descobertas de sua pesquisa. Você pode até automatizar alguns de seus processos para que possam ser entregues com mais eficiência e a um custo menor.

5. Identifique quais técnicas de marketing você usará

A pesquisa pode ajudá-lo a entender não apenas quais desafios seus clientes enfrentam, mas também como eles consomem informações. Insights como esses podem ajudar você a selecionar quais canais você usa para promover e distribuir seu conteúdo especializado. Essa estratégia poderosa, que chamamos de construção de experiência visível, aproveita a experiência natural de sua empresa para criar maior exposição e gerar confiança.

Alcançar um alto nível de visibilidade requer uma abordagem equilibrada de marketing. De acordo com nossa pesquisa em empresas de alto crescimento, uma combinação 50/50 de técnicas offline e online gera o melhor desempenho. Sempre que possível, você deve usar os dois tipos de técnicas de marketing para demonstrar sua experiência, em vez de sempre seguir uma estratégia de vendas convencional.

Aqui estão alguns exemplos de técnicas de marketing offline:

• Rede
• Falando
• Encontros
• Publicações impressas
• Mala direta
• Chamadas frias
• Publicidade impressa
• Associações/Feiras

E aqui estão alguns exemplos de técnicas online:

• Mídia social
• Webinar
• Telefone/Vídeo
• Blogs/Publicações Online
• E-mail
• Procurar
• Publicidade on-line
• Grupos/Conferências Online

Ao escolher seu portfólio de técnicas de marketing, certifique-se de abordar todas as etapas do funil de vendas – obter novos clientes em potencial, nutrir clientes em potencial existentes e transformar clientes em potencial em clientes.

6. Identifique as novas ferramentas, habilidades e infraestrutura de que você precisará

À medida que seu marketing evolui, as ferramentas que você usa também precisarão mudar e acompanhar os tempos. Aqui estão algumas ferramentas comuns que você pode querer avaliar ou atualizar:

• Local na rede Internet
• Garantia de marketing
• Automação de Marketing
• Otimização para mecanismos de busca (SEO)
• Mídia social
• Vídeo
• E-mail
• Kits de alto-falantes
• Modelos de proposta

Não se esqueça de atualizar suas habilidades também. Mesmo a melhor estratégia realizará pouco se você não a implementar totalmente.

7. Documente seu cronograma operacional e orçamento

Vale a pena colocar no papel um plano que vale a pena ser executado. Em detalhe. Certifique-se de incluir prazos específicos, resultados esperados e quanto tempo cada tarefa deve levar para que você possa avaliar seu progresso. Em seguida, faça uma pausa periodicamente para fazer ajustes e otimizar seus processos.

Seu plano deve incluir um calendário de marketing e um orçamento de marketing. O calendário de marketing deve descrever todas as atividades necessárias para implementar seu plano. Quer seu calendário cubra o trimestre atual ou um ano inteiro, ele deve incluir todas as oportunidades de marketing futuras, como:

• Conferências e feiras
• Eventos de palestras
• Webinars
• Postagens no blog
• E-mails de marketing (simples e campanhas)
• Campanhas de anúncios

Claro, você sabe o que acontece com os planos mais bem elaborados. Esteja preparado para atualizar seu plano com frequência.

Seu orçamento de marketing deve tentar levar em conta os custos associados a cada tática. Em alguns casos, esses custos serão conhecidos, enquanto em outros você precisará estimar. É sempre aconselhável planejar contingências também – adicionar 5-10% ao seu orçamento geral de marketing deve levar em conta despesas imprevistas e oportunidades de marketing.

Gestão Estratégica de Marketing

Nenhuma estratégia, por mais bem concebida que seja, pode ter sucesso a menos que seja realmente implementada. É por isso que o gerenciamento de marketing é tão crítico para o destino do seu plano.

Como você deve se lembrar, a gestão de marketing é o processo de traduzir seu plano em resultados. É também onde vemos tantas empresas de serviços profissionais tropeçarem. Nesta seção, revisaremos as principais etapas no gerenciamento de sua campanha de marketing estratégico. Daremos ênfase especial em como você pode superar alguns dos desafios mais comuns que provavelmente encontrará.

1. Identifique os recursos apropriados

É aqui que muitas campanhas têm problemas. Eles nunca obtêm os recursos apropriados para implementar totalmente sua estratégia. As duas maiores deficiências são tempo e habilidades.

Vamos começar com o tempo dos profissionais. Em teoria, deve ser fácil alocar parte do tempo de seu especialista no assunto para marketing e desenvolvimento de negócios. E isso pode aumentar a visibilidade da experiência de sua empresa. No entanto, esses pedidos esbarram em dois grandes obstáculos.

Primeiro, muitas empresas incentivam seus profissionais a valorizar o tempo faturável em detrimento do desenvolvimento de negócios. Embora isso seja compreensível, pode ser míope. Esse problema pode ser superado alterando as políticas subjacentes (o que pode ser muito fácil ou muito, muito difícil) ou empregando outros recursos para minimizar o tempo do especialista. Por exemplo, você pode contratar um escritor profissional para entrevistar o especialista e redigir uma postagem no blog para ele.

O segundo obstáculo é que alguns especialistas não possuem habilidades críticas em redação, oratória ou networking. Para remediar esses desafios, você pode treinar seus especialistas para superar suas fraquezas ou, novamente, contratar talentos relevantes para apoiá-los.

Muitas empresas não possuem o conjunto completo de habilidades necessárias para executar uma campanha de marketing estratégico contemporânea. Isso representa o desafio de garantir as habilidades de que você precisa. Uma opção é contratar e treinar indivíduos nas habilidades relevantes. Uma alternativa cada vez mais popular é terceirizar alguns dos requisitos para uma organização externa. Embora uma discussão completa dos prós e contras da terceirização esteja além do escopo deste artigo, você pode conferir nossa discussão sobre marketing terceirizado para um tratamento mais completo.

Independentemente das alternativas que você escolher, a principal conclusão é que você deve fornecer recursos suficientes para tornar a abordagem bem-sucedida. Menos iniciativas, totalmente implementadas, sempre superam uma série de atividades com poucos recursos. Faça menos, mas faça bem.

2. Acompanhar a implementação

O que é implementado? Todos os seus webinars mensais aconteceram conforme programado originalmente? Suas postagens semanais no blog são publicadas no prazo ou sempre escorregam?

Acompanhar a implementação real do seu plano estratégico de marketing tem duas funções importantes. Primeiro, ao tornar o rastreamento público, motiva as pessoas a cumprir suas promessas. A pressão social é uma ferramenta importante para fazer as coisas acontecerem.

Em segundo lugar, o rastreamento ajuda a identificar pontos de estrangulamento e solucionar problemas. Também evita que você faça julgamentos errôneos, como concluir que uma técnica não é eficaz quando, na verdade, nunca foi totalmente implementada.

O acompanhamento da implementação não precisa ser complicado. Simplesmente rastrear se as atividades aconteceram ou não é um bom começo. Mais tarde, você pode ficar mais sofisticado e acompanhar outras variáveis ​​importantes, como a participação em eventos ou a qualidade das apresentações. Você também descobrirá que a trilha de implementação prepara o cenário para acompanhar o desempenho de todo o seu programa de marketing.

3. Acompanhe os resultados

Os resultados de marketing são os resultados que você deseja que seu plano de marketing entregue. Por exemplo, você pode ter uma estratégia para aumentar os visitantes do seu site ou aumentar o número de novos leads que você gera a cada mês. Ambos seriam considerados resultados de marketing.

Uma das considerações mais importantes é garantir que você esteja acompanhando todo o funil de marketing (veja abaixo). Isso é fundamental porque fornece informações sobre o ciclo completo de resultados de marketing e permite solucionar problemas na implementação de sua estratégia.

Um desafio comum é entender quais métricas rastrear. Recomendamos que você monitore vários tipos de métricas.

• Métricas de visibilidade – Isso ajudará você a avaliar o quão visível você é para seu público-alvo. As métricas de visibilidade comuns incluem o tráfego total do site (o tráfego da Web aumenta com maior visibilidade), tráfego de mídia social e participação em eventos.
• Métricas de experiência — Elas informam se seu público está exposto ao seu conteúdo de liderança de pensamento (ou seja, você está demonstrando com sucesso sua experiência?). Métricas comuns de experiência incluem visualizações de blogs, downloads de seu conteúdo premium, postagens de convidados, participantes de webinars e participação em eventos de palestras.
• Leads – Isso pode incluir leads ou consultas brutos (ainda não qualificados), oportunidades “prontas para vendas” e propostas reais enviadas. Sua empresa pode descrever esses estágios de forma diferente. Não importa como você define seus estágios de lead, desde que seja consistente e capture todo o ciclo de novos negócios.
• Ganhos e perdas — Esses dados podem ajudá-lo a entender como as propostas se transformam em novos clientes (você pode chamar isso de sua “porcentagem de fechamento”). Certifique-se de acompanhar essa métrica separadamente para clientes novos e existentes. As propostas de clientes existentes devem ter uma taxa de fechamento muito maior.

4. Solucionar problemas

A próxima etapa no processo de gerenciamento estratégico de marketing é solucionar problemas que surgem durante a implementação. O tipo mais comum de problema é uma técnica de marketing que não entrega os resultados esperados. Embora não haja uma maneira única de solucionar um problema, fazer as perguntas abaixo pode revelar a causa raiz da decepção.

• A técnica foi bem implementada? Muitas vezes, é aí que a pesquisa começa e termina. Na minha experiência, a principal razão pela qual os programas de marketing estratégico falham é que eles não são totalmente implementados. Se não for implementado, não funcionará!
• Passou tempo suficiente para avaliá-lo? Nem todas as técnicas de marketing produzem seu impacto total imediatamente. Por exemplo, uma campanha de nutrição típica pode levar vários meses e envolver de 6 a 8 toques.
• Houve algum impacto? Houve algum impacto? Talvez você só precise recalibrar sua abordagem. Por exemplo, uma atividade projetada para gerar oportunidades qualificadas pode produzir leads brutos. Saber que houve alguns resultados, mesmo que não sejam os esperados, pode ser útil para fazer ajustes no programa.
• Onde terminou a cadeia de impactos? Um resultado (por exemplo, visibilidade de sua experiência) pode produzir outro impacto (por exemplo, novos leads levantando a mão). Isso, por sua vez, leva a outro impacto (por exemplo, oportunidades). Pense nisso como uma cadeia de impacto. Portanto, a questão-chave é: onde a cadeia se quebra? Você está recebendo tráfego suficiente, mas não há leads suficientes? Isso sinaliza um problema em seu mecanismo de conversão. Você está recebendo leads suficientes, mas eles não são qualificados? Provavelmente um problema de segmentação.

Depois de concluir a solução de problemas, você pode passar a fazer os ajustes de estratégia apropriados.

5. Faça ajustes na estratégia

Os ajustes ao seu plano de marketing estratégico geralmente assumem uma das três formas:

• Construa em áreas de força. Quais táticas estão funcionando como planejado? Quais são mais eficazes e eficientes? Se você tem uma técnica que está produzindo os resultados desejados, sem dúvida vai querer fazer mais. Você também pode considerar o uso de técnicas relacionadas para aumentar seu sucesso e tornar a implementação mais eficaz e eficiente.
• Reconstrua ou substitua áreas de fraqueza crítica. Onde a implementação falhou? Algumas delas serão importantes para o sucesso. Por exemplo, você precisará se comunicar regularmente com clientes em potencial que estão na fase de criação do funil de marketing – portanto, fazer o e-mail funcionar pode ser fundamental para esse esforço. Chamamos isso de pontos fracos críticos, e eles precisam ser melhorados. Você tem duas opções. Primeiro, você pode reparar áreas de fraqueza crítica. Isso pode envolver a substituição ou retreinamento da equipe. Segundo, você pode substituir essa função por uma solução terceirizada.
• Solte áreas de fraqueza não crítica. Finalmente, você tem áreas de fraqueza que não são críticas para o sucesso geral do programa. Dado que você pode contorná-las, o curso de ação mais prudente pode ser substituir essas técnicas por outras que estejam melhor alinhadas com seus pontos fortes – ou simplesmente abandoná-las completamente.

Quando os ajustes ao seu plano estiverem concluídos, você estará de volta ao início do ciclo de gerenciamento

Conclusão

O Marketing Estratégico oferece às empresas de serviços profissionais a chance de controlar seu próprio destino. Em vez de esperar a queda de um raio, você pode criar sistematicamente um ambiente no qual tenha uma verdadeira vantagem competitiva. Por fim, você poderá atender clientes que se encaixam bem – e que produzem as maiores recompensas. E afinal, não é isso que o marketing deve fazer pela sua empresa?

Guia de planejamento de marketing - terceira edição

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