Marketing strategiczny dla usług profesjonalnych

Marketing strategiczny wydaje się być dobrym pomysłem dla profesjonalnej firmy usługowej.

I rzeczywiście tak jest. Niezależnie od tego, czy jesteś firmą księgową, czy potentatem technologicznym, masz do czynienia z dużą konkurencją z wielu kierunków. Nowa technologia, utowarowienie i nieustająca presja cenowa potęgują zabawę.

Sposobem na uniknięcie tej presji jest wypracowanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Silna przewaga konkurencyjna może pomóc w zdobyciu większej liczby opłat biznesowych i premii za polecenie. Zwiększa nawet wartość Twojej firmy.

Ale jak to zrobić? Tu właśnie pojawia się marketing strategiczny.

Definicja marketingu strategicznego

Marketing strategiczny to wykorzystanie dyscyplin marketingowych do osiągania celów organizacyjnych poprzez rozwijanie i utrzymywanie trwałej przewagi konkurencyjnej. Odnosi się do kwestii wysokiego szczebla, takich jak rynki docelowe, jakie usługi oferować oraz jak je wyceniać i promować.

Strategia i związane z nią taktyki są często dokumentowane w planie marketingowym. Zarządzanie marketingowe to proces wdrażania tego planu — dostarczanie strategii na poziomie taktycznym.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​większość profesjonalnych firm usługowych koncentruje się na zarządzaniu marketingowym i rzadko angażuje się w szeroko zakrojony marketing strategiczny. Rezultaty są przewidywalne: ich tak zwana „strategia marketingowa” to seria źle zaplanowanych, oportunistycznych działań, które nie przyczyniają się do stworzenia prawdziwej przewagi konkurencyjnej.

Przykłady marketingu strategicznego

Aby pomóc Ci zrozumieć, jak działa marketing strategiczny, spójrzmy na przykład marketingu niestrategicznego, a następnie porównajmy go z przykładem dobrze zrealizowanym.

Marketing strategiczny zepsuł się. Wyobraź sobie średniej wielkości firmę księgową. Chcą się rozwijać, ale nie mają prawdziwego planu, jak to osiągnąć.

Ich „plan marketingowy” to niewiele więcej niż lista działań i związanych z nimi kosztów. Nie ma ogólnej strategii, która łączyłaby te działania z ich celami rozwoju. Wypróbowali różne pomysły marketingowe zaczerpnięte z rozmów z rówieśnikami i modne techniki, o których czytali. Nie ma systematycznej strategii ani procesu, który kieruje ich wykorzystaniem zasobów marketingowych.

Firma oferuje usługi, o które rutynowo proszą klienci, i zwraca się do konkurentów, aby ocenić skuteczność swoich cen i materiałów marketingowych. Uważają, że klienci wybierają ich na najwyższym poziomie obsługi klienta, ale nigdy nie prowadzili systematycznych badań weryfikujących to założenie.

Ta mentalność marketingowa podążania za stadem nie robi oczywiście nic, by odróżnić firmę od wszystkich innych firm średniej wielkości. Niestety, ten sposób myślenia jest zbyt powszechny.

Teraz porównajmy to podejście z firmą podobnej wielkości, która przyjęła strategiczne podejście do marketingu.

Marketing strategiczny zrobione dobrze. A teraz wyobraź sobie inną średniej wielkości firmę księgową. Chcą też rozwijać się organicznie. Postanowili jednak to zrobić, wyróżniając się na tle innych firm księgowych, aby uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną.

Zaczynają od prowadzenia systematycznych badań swoich najlepszych klientów. Ta wiedza pozwala im zidentyfikować istniejące mocne strony, na których mogą się oprzeć. Na podstawie tej analizy biznesowej postanawiają wyspecjalizować się w sektorze hotelarskim — branży, w której mają solidną historię sukcesu i garstkę głośnych klientów.

Wraz ze wzrostem znajomości sektora zaczynają oferować wyspecjalizowane pakiety usług/oprogramowania, które uzupełniają ich pełny pakiet tradycyjnego audytu, podatków i doradztwa. Ich najszybciej rozwijającym się segmentem jest nowa, wartościowa praktyka doradztwa operacyjnego dla firm z branży hotelarskiej.

Firma identyfikuje tematy, które szczególnie interesują klientów docelowych i regularnie piszą i wypowiadają się na te tematy podczas wydarzeń branżowych. Ich doskonała znajomość branży i specjalistycznych usług daje im wyraźną przewagę w rozmowach z potencjalnymi klientami.

Dziś firma oferuje regularne webinaria branżowe i ma klientów w całym kraju. Otrzymują opłaty premium i rosną około 5 razy w stosunku do średniej w branży.

Jak pokazują te dwa przykłady, marketing strategiczny może wpływać na wiele aspektów polityki, priorytetów i działań firmy. Zmiany te mogą odmienić losy firmy.

Nowe strategie marketingowe dla większego wzrostu

Nabywcy usług profesjonalnych się zmieniają. Jako konsumenci przyzwyczailiśmy się do wyszukiwania w Internecie, aby kształcić się i znajdować produkty i usługi. Oczekujemy przejrzystości w Internecie i jesteśmy przyzwyczajeni do znajdowania dokładnie tego, czego szukamy. Wielu z nas polega również na mediach społecznościowych i ocenach wzajemnych, aby potwierdzić nasze wybory.

Nic więc dziwnego, że te zmieniające się oczekiwania zmieniają sprzedaż B2B. Potencjalni klienci chcą rozwiązać swoje problemy i określić, kto ma konkretną wiedzę, której potrzebują. Aby uzyskać odpowiedzi, przeszukują internet, uczestniczą w webinariach, rozmawiają z rówieśnikami i uczestniczą w konferencjach. Ponieważ wyszukiwanie w Internecie jest szybsze i łatwiejsze niż uzyskiwanie porad i skierowań w tradycyjny sposób, staje się coraz bardziej popularne.

Co te zmiany oznaczają dla marketerów usług profesjonalnych? Mówiąc najprościej, nasze strategie marketingowe muszą odzwierciedlać nowe realia zachowań kupujących.

Przyjrzyjmy się dziesięciu najbardziej obiecującym nowym strategiom marketingowym, które należy wziąć pod uwagę w swoim planie marketingowym. Niektóre dotyczą nowej technologii, podczas gdy inne są świeżym podejściem do wiecznie zielonego pomysłu. Każdy z nich odnosi się do jakiejś części nowej normy i jest wart rozważenia.

1. Zwiększenie widoczności Twojej wiedzy

Fachowość to podstawowy produkt, który kupują Twoi klienci. Jest to główne kryterium wyboru i kieruje ostatecznym wyborem firmy w trzech z czterech nowych wyszukiwań firm. Ale wiedza specjalistyczna jest niewidoczna. Nie możesz tego zobaczyć, dotknąć ani zmierzyć bezpośrednio. Potencjalny klient musi tego doświadczyć .

Podczas gdy niektórzy eksperci stali się bardzo widoczni w swoich dziedzinach, ich wzrost do znaczenia jest często procesem stopniowym w trakcie ich kariery. W naszych badaniach dowiedzieliśmy się, w jaki sposób potencjalni klienci spotykają się i oceniają wiedzę specjalistyczną — i odkryliśmy konkretne strategie i taktyki, które radykalnie przyspieszają widoczność prawdziwej wiedzy specjalistycznej. Wiele firm wykorzystuje marketing strategiczny do budowania widoczności swoich ekspertów.

2. Specjalizacja niszowa

Profesjonalne usługi zawsze miały specjalistów i generalistów. Jednak praktyczne ograniczenia, takie jak położenie geograficzne i zasięg marketingowy, ograniczały w przeszłości przewagi specjalistów.

To się zmienia. Nowe technologie komunikacyjne (takie jak bezpłatne wideo) i powszechne przyjęcie pracy zdalnej zmieniły pole gry. Specjalizacja niszowa zyskała wyraźną przewagę.

3. Marketing 360

„Bądź wszędzie, gdzie potencjalni klienci szukają pomocy” to więcej niż slogan. To podstawa większości strategii marketingowych. Ale zmienia się kierunek, w którym patrzą klienci. Coraz częściej szukają online — więc oczywisty wniosek jest taki, że Ty też musisz być online.

Nasze badania wykazały, że firmy, które stosują równowagę zarówno tradycyjnych technik marketingu cyfrowego offline, jak i online, rozwijają się najszybciej i przynoszą większe zyski niż te, które stosują wyłącznie tradycyjne strategie marketingowe. Tak więc, podczas gdy marketing bezpośredni powinien być częścią twojego równania marketingowego, nieświadome przekonanie, że „nasi klienci nie korzystają z internetu” może być niebezpieczne dla zdrowia Twojej firmy.

4. Łączenie produktów/usług

Klienci muszą znaleźć rozwiązania dla swoich wyzwań. Czasami takie rozwiązanie przybiera formę kombinacji oprogramowania i usług. Coraz częściej firmy świadczące usługi profesjonalne zdają sobie sprawę, że poprzez wstępne pakowanie produktu/usługi mogą stworzyć dużą wartość dla swoich klientów.

Oczywiście nie musisz łączyć oprogramowania z usługą. Równie łatwo może to być sprzęt lub szkolenie. Kluczem jest wymyślenie zintegrowanego rozwiązania, które oszczędzi czas i pieniądze klienta lub przyniesie inną ważną korzyść.

5. Sub-branding

Być może zauważyłeś inny segment rynku, który mógłbyś obsługiwać łatwo i z zyskiem. Ale jest problem. Obsługa tego rynku osłabiłaby pozycjonowanie Twojej marki. Co robisz?

Dla coraz większej liczby firm odpowiedzią jest stworzenie odrębnej marki dedykowanej nowemu segmentowi rynku. Często te nowe marki mają pewien związek z marką macierzystą, stąd etykieta podmarki. Ta strategia marketingowa, choć powszechna w innych branżach, zyskuje obecnie większą popularność w usługach profesjonalnych.

6. Nowe modele biznesowe

Postępy technologiczne stworzyły szansę na nowe modele biznesowe. W rzeczywistości technologia przekształciła całe branże. Od muzyki, przez handel detaliczny po transport, Ubers, Airbnbs i Amazons na całym świecie na nowo definiują sposób, w jaki skonfigurowany jest biznes.

Profesjonalne usługi są gotowe na podobne innowacje. Sztuczna inteligencja daje możliwość dramatycznych zmian w kosztach i dostępności usług. Alternatywne struktury cenowe są oczywistymi obszarami do eksperymentowania, chociaż istnieje wiele innych dróg kreatywnej eksploracji. Kluczem jest myślenie w kategoriach wartości dla klienta.

7. Automatyzacja marketingu

To kolejny obszar, w którym technologia radykalnie zmieniła pole gry marketingowej. Firmy mają teraz dostęp do szybko rosnącego zestawu narzędzi, które mogą zautomatyzować duże fragmenty procesu marketingowego. Wielkim wyzwaniem w marketingu usług profesjonalnych było zrównoważenie potrzeby rozliczania się z potrzebą indywidualnego podejścia do rozwoju biznesu.

Marketing Automation jest odpowiedzią na to wyzwanie. Przy odpowiednim planowaniu i przygotowaniu, proces generowania i pielęgnowania leadów można w dużej mierze zautomatyzować. Zmienia to wszystko, łącznie z rolą pojedynczego profesjonalisty w procesie rozwoju biznesu. Marketing ewoluuje od wydarzenia indywidualnego do sportu zespołowego.

8. Outsourcing marketingu

Trzymaj się swojego rdzenia. Skoncentruj się na tym, co naprawdę robisz dobrze. Dla wielu firm ten obszar kompetencji nie obejmuje marketingu. Podczas gdy wiele branż jest już głęboko zaangażowanych w outsourcing, profesjonalne usługi pozostają w tyle. Niektóre firmy wciąż rozgrzewają się do całej koncepcji marketingu.

To sprawia, że ​​outsourcing jest interesującą alternatywą. Firmy, które nie mają ugruntowanej funkcji marketingowej, mogą stosunkowo łatwo zastosować outsourcing. A ponieważ nowoczesny marketing wymaga szerokiego zakresu specjalistycznych umiejętności, outsourcing do wyrafinowanej agencji marketingowej może zapewnić strategiczną przewagę.

9. Hipertargetowana reklama

W przeszłości reklama nie działała dobrze w przypadku większości firm świadczących usługi profesjonalne. Wiele rynków B2B jest trudnych do kierowania, a tradycyjne reklamy nie są dobre w przekazywaniu wiedzy. Ale to wszystko się zmienia.

Obecnie reklama internetowa może być skierowana do konkretnych firm lub pozycji w dobrze zdefiniowanych niszach. I oczywiście możesz łatwo połączyć się z treściami do pobrania, które pokazują Twoją wiedzę. Oznacza to, że możesz hipertargetować komunikat, który przekazuje wiedzę specjalistyczną Twojej firmy. Pojawiają się nowe strategie, które nawet kilka lat temu byłyby niepraktyczne.

10. Treść podpisu

Treść podpisu odnosi się do treści, które są unikalne dla Twojej firmy i mają dużą wartość dla potencjalnych klientów. Przykłady obejmują coroczne ankiety branżowe lub ranking firm w docelowych branżach. Wiele firm zostało również zbudowanych wokół bestsellerowej książki. Kilka firm opublikowało nawet własne drukowane magazyny lub czasopisma.

Niedawno widzieliśmy pojawienie się wyspecjalizowanych serii, takich jak podcasty lub serie webinariów, jako kolejny sposób na uzyskanie podpisu. I chociaż blogi stały się dość powszechne, niektóre firmy zrobiły wszystko, co w ich mocy, aby ich blogi były „obowiązkowe” dla swoich głównych celów.

Kluczem do wykorzystania podpisów jako części strategii marketingowej jest upewnienie się, że są one naprawdę wartościowe dla docelowych odbiorców.

Następnie zwróćmy naszą uwagę na to, jak przekształcić te nowe pomysły i spostrzeżenia w spójny strategiczny plan marketingowy.

Tworzenie strategicznego planu marketingowego

Tworzenie strategicznego planu marketingowego może być zniechęcające, zwłaszcza jeśli jesteś w nim nowy. W poprzednim poście podzieliliśmy proces planowania marketingowego na siedem podstawowych kroków. Oto podsumowanie tych kroków:

1. Zrozum sytuację biznesową, z jaką boryka się Twoja firma

Marketing powinien pomóc Ci osiągnąć cele biznesowe. Jeśli nie masz jasno określonego zestawu celów, Twój marketing prawdopodobnie będzie nieukierunkowany i nieproduktywny.

Jeśli nie określiłeś jeszcze swoich celów biznesowych, możesz użyć technik, takich jak analiza SWOT i różnego rodzaju badania rynku, aby odkryć dostępne dla Ciebie możliwości.

Gdy masz już cele w swoich witrynach, możesz użyć ich jako kompasu, aby pokierować swoim programem marketingowym w optymalnym kierunku.

2. Zbadaj i zrozum swoich docelowych klientów

Zbyt łatwo jest oszukać się i uwierzyć, że już rozumiesz potrzeby i priorytety swoich klientów. Ale jak wiele rzeczy w życiu, klienci są w ciągłym stanie zmian. Największe wyzwanie zeszłego roku może łatwo zostać pokonane przez nową, destrukcyjną siłę. Jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, co dzieje się między uszami docelowych odbiorców, jest przeprowadzanie okresowych badań, które mają na celu odkrycie tych spostrzeżeń.

Bez tego rodzaju badań możesz zbudować swoją strategię marketingową na błędnym zestawie założeń — z potencjalnie katastrofalnymi konsekwencjami. A badania klientów prawie zawsze ujawniają kilka niespodzianek. Często mogą one odgrywać kluczową rolę w pozycjonowaniu lub przekazywaniu informacji na rynku. Pomyśl więc o badaniach jako o fundamencie, na którym zbudujesz cały swój plan.

3. Pozycjonuj swoją markę na rynku

Pozycjonowanie polega na wyznaczaniu miejsca w umysłach kupujących. Chodzi o stworzenie powiązania między Twoją firmą a pomysłem — na przykład specjalnością lub inną wyróżniającą cechą Twojej firmy. Jednocześnie chodzi o stworzenie kontrastu między Twoją firmą a konkurentami, którzy w innym przypadku mogliby być postrzegani jako podobni do Ciebie. Ostatecznie pozycjonowanie jest dobrodziejstwem dla kupujących, dając im powód do wyrwania Twojej firmy ze słabo zróżnicowanego pakietu.

Twoje pozycjonowanie zaczyna się od zestawu wyróżników, które twoje badania mogą pomóc ci zidentyfikować. Wyróżnik musi przejść trzy testy. To musi być:

1. To prawda — klienci mogą wyczuć wymyślony wyróżnik na milę.
2. Udowodnione — musi być poparte dowodami.
3. Odpowiednie — Twoi klienci muszą się tym zajmować. Nie ma miejsca na wyróżniki, które nie oferują klientom żadnej oczywistej wartości.

Gdy masz już listę wyróżników (większość firm potrafi zidentyfikować 3-5), możesz opracować swoje oświadczenie pozycjonujące — krótki akapit, który gotuje Twoją markę do jej istoty. Powinien opisywać, kim jesteś, komu służysz, czym się różnisz i dlaczego klienci wybierają właśnie Ciebie. W miarę postępów, Twoje oświadczenie pozycjonujące stanie się kompasem Twojej marki, dostarczając wskazówek podczas mówienia i pisania o Twojej firmie.

4. Zdefiniuj i doprecyzuj swoją ofertę usług

Jeśli Twoi klienci się zmieniają, Twoje usługi muszą ewoluować wraz z nimi. W ten sposób tworzysz i utrzymujesz przewagę konkurencyjną.

Może to oznaczać modernizację istniejących usług lub tworzenie zupełnie nowych na podstawie wyników badań. Możesz nawet zautomatyzować niektóre ze swoich procesów, aby mogły być dostarczane wydajniej i po niższych kosztach.

5. Określ, jakich technik marketingowych będziesz używać

Badania mogą pomóc Ci zrozumieć nie tylko wyzwania, z którymi muszą się zmierzyć Twoi klienci, ale także sposób, w jaki konsumują informacje. Takie informacje mogą pomóc Ci wybrać kanały, których używasz do promowania i rozpowszechniania treści eksperckich. Ta potężna strategia, którą nazywamy budowaniem widocznej wiedzy specjalistycznej, wykorzystuje naturalne doświadczenie Twojej firmy, aby zapewnić większą ekspozycję i wzbudzić zaufanie.

Osiągnięcie wysokiego poziomu widoczności wymaga zrównoważonego podejścia do marketingu. Według naszych badań dotyczących szybko rozwijających się firm, połączenie 50/50 technik offline i online zapewnia najlepszą wydajność. Jeśli to możliwe, powinieneś używać obu rodzajów technik marketingowych, aby zademonstrować swoją wiedzę, zamiast zawsze stosować konwencjonalną strategię sprzedaży .

Oto kilka przykładów technik marketingu offline:

• Sieć
• Mówiąc
• Spotkania
• Publikacje drukowane
• Poczta bezpośrednia
• Zimne rozmowy
• Wydrukuj ogłoszenie
• Stowarzyszenia / Targi

A oto kilka przykładów technik internetowych:

• Media społecznościowe
• Seminarium internetowe
• Telefon/Wideo
• Blogi/publikacje online
• E-mail
• Szukaj
• Reklama w Internecie
• Grupy/Konferencje online

Wybierając swoje portfolio technik marketingowych, upewnij się, że zajmujesz się wszystkimi etapami lejka sprzedaży — pozyskiwaniem nowych potencjalnych klientów, pielęgnowaniem istniejących i przekształcaniem potencjalnych klientów w klientów.

6. Zidentyfikuj nowe narzędzia, umiejętności i infrastrukturę, których będziesz potrzebować

Wraz z rozwojem marketingu, narzędzia, których używasz, również będą musiały się zmieniać i nadążać za duchem czasu. Oto kilka typowych narzędzi, które możesz chcieć ocenić lub zaktualizować:

• Stronie internetowej
• Zabezpieczenia marketingowe
• Marketing Automation
• Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)
• Media społecznościowe
• Wideo
• E-mail
• Zestawy głośnikowe
• Szablony propozycji

Nie zapomnij też o podniesieniu swoich umiejętności. Nawet najlepsza strategia niewiele zdziała, jeśli nie zostanie w pełni wdrożona.

7. Dokumentuj swój harmonogram operacyjny i budżet

Plan, który warto zrealizować, warto przelać na papier. Szczegółowo. Pamiętaj, aby podać konkretne terminy, oczekiwane wyniki i czas trwania każdego zadania, abyś mógł ocenić swoje postępy. Następnie co jakiś czas wstrzymuj się, aby dokonać korekt i zoptymalizować swoje procesy.

Twój plan powinien zawierać zarówno kalendarz marketingowy, jak i budżet marketingowy. Kalendarz marketingowy powinien opisywać wszystkie działania wymagane do realizacji Twojego planu. Niezależnie od tego, czy Twój kalendarz obejmuje bieżący kwartał, czy cały rok, powinien zawierać każdą nadchodzącą okazję marketingową, taką jak:

• Konferencje i targi
• Mówienie wydarzenia
• Webinaria
• Posty na blogu
• E-maile marketingowe (pojedyncze i kampanie)
• Kampanie reklamowe

Oczywiście wiesz, co dzieje się z najlepiej ułożonymi planami. Przygotuj się na częste aktualizowanie swojego planu.

Budżet marketingowy powinien uwzględniać koszty związane z każdą taktyką. W niektórych przypadkach koszty te będą znane, podczas gdy w innych trzeba będzie je oszacować. Zawsze dobrze jest też planować na nieprzewidziane okoliczności — dodanie 5-10% do ogólnego budżetu marketingowego powinno uwzględniać nieprzewidziane wydatki i możliwości marketingowe.

Strategiczne zarządzanie marketingowe

Żadna strategia, nawet dobrze przemyślana, nie może odnieść sukcesu, jeśli nie zostanie faktycznie wdrożona. Dlatego zarządzanie marketingiem jest tak ważne dla losu twojego planu.

Jak być może pamiętasz, zarządzanie marketingowe to proces przekładania planu na wyniki. To także miejsce, w którym potyka się tak wiele firm świadczących profesjonalne usługi. W tej sekcji dokonamy przeglądu kluczowych kroków w zarządzaniu strategiczną kampanią marketingową. Położymy szczególny nacisk na to, jak możesz pokonać niektóre z najczęstszych wyzwań, z którymi możesz się spotkać.

1. Zidentyfikuj odpowiednie zasoby

W tym miejscu wiele kampanii ma problemy. Nigdy nie otrzymują odpowiednich zasobów, aby w pełni wdrożyć swoją strategię. Dwa największe braki to czas i umiejętności.

Zacznijmy od czasu profesjonalistów. Teoretycznie powinno być łatwo przeznaczyć część czasu eksperta tematycznego na marketing i rozwój biznesu. A to może zwiększyć widoczność wiedzy specjalistycznej Twojej firmy. Jednak te żądania napotykają na dwie główne przeszkody.

Po pierwsze, wiele firm zachęca swoich specjalistów, aby przedkładali rozliczany czas nad rozwój biznesu. Chociaż jest to zrozumiałe, może być krótkowzroczne. Problem ten można przezwyciężyć, zmieniając podstawowe zasady (które mogą być bardzo łatwe lub bardzo, bardzo trudne) lub angażując inne zasoby w celu zminimalizowania czasu eksperta. Na przykład możesz zatrudnić profesjonalnego pisarza, aby przeprowadził wywiad z ekspertem i przygotował dla niego post na blogu.

Drugą przeszkodą jest to, że niektórym ekspertom brakuje umiejętności krytycznych w zakresie pisania, wystąpień publicznych lub nawiązywania kontaktów. Aby zaradzić tym wyzwaniom, możesz przeszkolić swoich ekspertów w przezwyciężaniu ich słabości lub ponownie zatrudnić odpowiedni talent do ich wspierania.

Wiele firm nie posiada pełnego zestawu umiejętności potrzebnych do prowadzenia współczesnej strategicznej kampanii marketingowej. Stanowi to wyzwanie, jakim jest zabezpieczenie potrzebnych umiejętności. Jedną z opcji jest zatrudnienie i przeszkolenie osób w odpowiednich umiejętnościach. Coraz popularniejszą alternatywą jest zlecanie części wymagań zewnętrznej organizacji. Chociaż pełne omówienie zalet i wad outsourcingu wykracza poza zakres tego artykułu, możesz zapoznać się z naszą dyskusją na temat outsourcingu marketingu, aby uzyskać pełniejsze leczenie.

Bez względu na to, którą alternatywę wybierzesz, kluczową kwestią jest zapewnienie wystarczających zasobów, aby podejście było skuteczne. Mniejsza liczba inicjatyw, w pełni wdrożonych, zawsze przewyższa szereg niedofinansowanych działań. Rób mniej, ale rób to dobrze.

2. Śledź wdrożenie

Co zostaje wdrożone? Czy wszystkie Twoje comiesięczne seminaria internetowe odbyły się zgodnie z planem? Czy Twoje cotygodniowe posty na blogu są publikowane na czas, czy zawsze się ślizgają?

Śledzenie faktycznego wdrożenia strategicznego planu marketingowego pełni dwie ważne funkcje. Po pierwsze, upubliczniając śledzenie, motywuje ludzi do dotrzymywania obietnic. Presja społeczna jest ważnym narzędziem, dzięki któremu coś się dzieje.

Po drugie, śledzenie pomaga identyfikować przewężenia i rozwiązywać problemy. Oszczędza to również przed dokonywaniem błędnych osądów, takich jak stwierdzenie, że technika nie jest skuteczna, podczas gdy w rzeczywistości nigdy nie została w pełni wdrożona.

Śledzenie implementacji nie musi być skomplikowane. Samo śledzenie, czy działania miały miejsce, czy nie, to dobry początek. Później możesz uzyskać bardziej wyrafinowane i śledzić inne ważne zmienne, takie jak frekwencja na wydarzeniach lub jakość prezentacji. Przekonasz się również, że ścieżka wdrażania stanowi podstawę do śledzenia skuteczności całego programu marketingowego.

3. Śledź wyniki

Wyniki marketingowe to wyniki, które chcesz osiągnąć w swoim planie marketingowym. Na przykład możesz mieć strategię zwiększenia liczby odwiedzających witrynę lub zwiększenia liczby nowych potencjalnych klientów, które generujesz każdego miesiąca. Oba z nich byłyby uważane za wyniki marketingowe.

Jedną z najważniejszych kwestii jest upewnienie się, że śledzisz cały lejek marketingowy (patrz poniżej). Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ dostarcza informacji o pełnym cyklu wyników marketingowych i pozwala na rozwiązywanie problemów z realizacją Twojej strategii.

Częstym wyzwaniem jest zrozumienie, które metryki należy śledzić. Zalecamy monitorowanie kilku typów metryk.

• Wskaźniki widoczności — pomogą Ci ocenić, jak bardzo jesteś widoczny dla docelowych odbiorców. Typowe wskaźniki widoczności obejmują całkowity ruch w witrynie (ruch w sieci wzrasta wraz ze wzrostem widoczności), ruch w mediach społecznościowych i frekwencja na wydarzeniach.
• Wskaźniki wiedzy specjalistycznej — informują Cię, czy Twoi odbiorcy są narażeni na treści związane z przywództwem myślowym (tj. czy skutecznie demonstrujesz swoją wiedzę specjalistyczną?). Typowe mierniki wiedzy eksperckiej obejmują wyświetlenia blogów, pobrania treści premium, posty gości, uczestnicy seminariów internetowych i obecność na wystąpieniach z wystąpieniami.
• Potencjalni klienci — mogą to być nieprzetworzone (jeszcze nie zakwalifikowane) potencjalni klienci lub zapytania, możliwości „gotowe do sprzedaży” i rzeczywiste złożone propozycje. Twoja firma może inaczej opisać te etapy. Nie ma znaczenia, jak zdefiniujesz swoje etapy wiodące, o ile jesteś konsekwentny i ujmujesz pełny cykl nowego biznesu.
• Wygrane i przegrane — te dane mogą pomóc w zrozumieniu, w jaki sposób oferty zmieniają się w nowych klientów (można to nazwać „procentem zamknięcia”). Pamiętaj, aby śledzić te dane osobno dla nowych i istniejących klientów. Istniejące propozycje klientów powinny mieć znacznie wyższy wskaźnik zamknięcia.

4. Rozwiązywanie problemów

Kolejnym krokiem w procesie strategicznego zarządzania marketingiem jest rozwiązywanie problemów pojawiających się podczas wdrożenia. Najczęstszym rodzajem problemu jest technika marketingowa, która nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Chociaż nie ma jednego sposobu rozwiązania problemu, zadanie poniższych pytań może ujawnić podstawową przyczynę rozczarowania.

• Czy technika była dobrze wdrożona? Tutaj często zaczyna się i kończy poszukiwania. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​głównym powodem niepowodzenia strategicznych programów marketingowych jest to, że nie są one w pełni realizowane. Jeśli nie zostanie zaimplementowany, nie zadziała!
• Czy minęło wystarczająco dużo czasu, aby to ocenić? Nie wszystkie techniki marketingowe od razu dają pełny efekt. Na przykład typowa kampania pielęgnacyjna może trwać kilka miesięcy i obejmować 6-8 dotknięć.
• Czy były jakieś skutki? Czy w ogóle były jakieś skutki? Być może będziesz musiał po prostu ponownie skalibrować swoje podejście. Na przykład działanie mające na celu generowanie kwalifikowanych możliwości może zamiast tego generować surowe leady. Wiedza, że ​​były jakieś wyniki, nawet jeśli nie były to te, na które liczyłeś, może być przydatna przy wprowadzaniu poprawek w programie.
• Gdzie zakończył się łańcuch wpływów? Jeden wynik (np. widoczność Twojej wiedzy specjalistycznej) może mieć inny wpływ (np. podniesienie ręki nowych leadów). To z kolei prowadzi do innego wpływu (np. możliwości). Pomyśl o tym jako o łańcuchu wpływu. Tak więc kluczowe pytanie brzmi: gdzie pęka łańcuch? Czy masz wystarczający ruch, ale nie masz wystarczającej liczby potencjalnych klientów? To sygnalizuje problem w mechanizmie konwersji. Czy zdobywasz wystarczającą liczbę potencjalnych klientów, ale są oni niewykwalifikowani? Prawdopodobnie problem z kierowaniem.

Po zakończeniu rozwiązywania problemów możesz przejść do wprowadzenia odpowiednich zmian w strategii.

5. Dokonaj zmian w strategii

Zmiany w strategicznym planie marketingowym zazwyczaj przybierają jedną z trzech form:

• Buduj na obszarach siły. Jaka taktyka działa zgodnie z planem? Które są najbardziej skuteczne i wydajne? Jeśli masz technikę, która przynosi pożądane rezultaty, bez wątpienia będziesz chciał zrobić więcej. Możesz również rozważyć użycie powiązanych technik, aby budować na swoim sukcesie i uczynić wdrożenie bardziej skutecznym i wydajnym.
• Odbuduj lub zamień obszary o krytycznych słabościach. Gdzie zawiodło wdrożenie? Niektóre z nich będą ważne dla sukcesu. Na przykład będziesz musiał regularnie komunikować się z potencjalnymi klientami, którzy znajdują się w fazie pielęgnowania ścieżki marketingowej — więc stworzenie pracy e-mailowej może mieć kluczowe znaczenie dla tego wysiłku. Nazywamy to krytycznymi słabościami i należy je poprawić. Masz dwie możliwości. Po pierwsze, możesz naprawić obszary o krytycznych słabościach. Może to obejmować wymianę lub przeszkolenie personelu. Po drugie, możesz zastąpić tę funkcję rozwiązaniem zleconym na zewnątrz.
• Usuń obszary słabości niekrytycznej. Wreszcie masz obszary słabości, które nie są krytyczne dla ogólnego sukcesu programu. Biorąc pod uwagę, że możesz je obejść, najrozsądniejszym sposobem działania może być zastąpienie tych technik innymi, które są lepiej dopasowane do twoich mocnych stron – lub po prostu ich całkowite odrzucenie.

Po wprowadzeniu zmian w Twoim planie wracasz do początku cyklu zarządzania

Wniosek

Marketing strategiczny daje firmom świadczącym profesjonalne usługi możliwość kontrolowania własnego losu. Zamiast czekać na uderzenie pioruna, możesz systematycznie tworzyć środowisko, w którym masz prawdziwą przewagę konkurencyjną. W końcu będziesz mógł obsługiwać klientów, którzy są dobrze dopasowani – i którzy przynoszą największe nagrody. A w końcu, czy to nie jest to, co marketing powinien zrobić dla Twojej firmy?

Przewodnik planowania marketingowego — wydanie trzecie

Przewodnik planowania marketingowego dla firm świadczących usługi profesjonalne

Pobierz teraz