Strategisches Marketing für professionelle Dienstleistungen

Strategisches Marketing klingt, als wäre es eine gute Idee für ein professionelles Dienstleistungsunternehmen.

Und tatsächlich ist es so. Egal, ob Sie eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft oder ein Technologieunternehmen sind, Sie sehen sich einem starken Wettbewerb aus vielen Richtungen gegenüber. Neue Technologien, Kommerzialisierung und unerbittlicher Preisdruck tragen zum Spaß bei.

Der Weg, diesem Druck zu entkommen, besteht darin, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln. Ein starker Wettbewerbsvorteil kann Ihnen helfen, mehr Geschäfte zu gewinnen und Prämiengebühren zu verlangen. Es steigert sogar den Wert Ihres Unternehmens.

Aber wie zieht man es ab? Hier kommt strategisches Marketing ins Spiel.

Strategisches Marketing definiert

Strategisches Marketing ist der Einsatz von Marketingdisziplinen, um Unternehmensziele zu erreichen, indem ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil entwickelt und aufrechterhalten wird. Es befasst sich mit allgemeinen Überlegungen, wie z. B. welche Märkte anzusprechen sind, welche Dienstleistungen angeboten werden sollen und wie sie bepreist und beworben werden.

Die Strategie und die damit verbundenen Taktiken werden oft in einem Marketingplan dokumentiert. Marketingmanagement ist der Prozess der Umsetzung dieses Plans – die Umsetzung der Strategie auf taktischer Ebene.

Meiner Erfahrung nach konzentrieren sich die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen auf das Marketingmanagement und beschäftigen sich selten mit umfassendem strategischem Marketing. Die Ergebnisse sind vorhersehbar: Ihre sogenannte „Marketingstrategie“ besteht aus einer Reihe schlecht geplanter, opportunistischer Aktivitäten, die wenig dazu beitragen, einen echten Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Beispiele für strategisches Marketing

Um Ihnen zu helfen zu verstehen, wie strategisches Marketing funktioniert, werfen wir einen Blick auf ein Beispiel für nicht-strategisches Marketing und vergleichen es dann mit einem gut ausgeführten Beispiel.

Strategisches Marketing, schlecht gelaufen. Stellen Sie sich eine mittelständische Wirtschaftsprüfungsgesellschaft vor. Sie sind bestrebt zu wachsen, haben aber keinen wirklichen Plan, wie sie dies erreichen können.

Ihr „Marketingplan“ ist kaum mehr als eine Liste von Aktivitäten und den damit verbundenen Kosten. Es gibt keine Gesamtstrategie, die diese Aktivitäten mit ihren Wachstumszielen verknüpft. Sie haben eine Vielzahl von Marketingideen ausprobiert, die aus Gesprächen mit Kollegen stammen, und trendige Techniken, über die sie gelesen haben. Es gibt keine systematische Strategie oder keinen Prozess, der die Nutzung von Marketingressourcen steuert.

Die Firma bietet die Dienstleistungen an, nach denen ihre Kunden routinemäßig fragen, und sie wenden sich an Wettbewerber, um die Effektivität ihrer Preis- und Marketingmaterialien zu beurteilen. Sie glauben, dass überlegener Kundenservice der Grund ist, warum Kunden sie wählen, aber sie haben nie systematische Untersuchungen durchgeführt, um diese Annahme zu überprüfen.

Diese Follow-the-Herd-Marketing-Mentalität trägt natürlich nicht dazu bei, das Unternehmen von allen anderen mittelständischen Unternehmen da draußen zu unterscheiden. Leider ist diese Denkweise allzu verbreitet.

Lassen Sie uns nun diesen Ansatz einem ähnlich großen Unternehmen gegenüberstellen, das einen strategischen Ansatz für sein Marketing gewählt hat.

Strategisches Marketing richtig gemacht. Stellen Sie sich nun eine andere mittelständische Wirtschaftsprüfungsgesellschaft vor. Sie wollen auch organisch wachsen. Aber sie haben sich dafür entschieden, indem sie sich von anderen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften abheben, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Sie beginnen mit der systematischen Recherche ihrer besten Kunden. Dieses Wissen ermöglicht es ihnen, vorhandene Stärken zu erkennen, auf die sie aufbauen können. Basierend auf dieser Geschäftsanalyse beschließen sie, sich auf das Gastgewerbe zu spezialisieren – eine Branche, in der sie eine solide Erfolgsbilanz und eine Handvoll hochkarätiger Kunden vorweisen können.

Mit zunehmendem Verständnis des Sektors beginnen sie, spezialisierte gebündelte Service-/Softwarepakete anzubieten, um ihr gesamtes Angebot an traditionellen Wirtschaftsprüfungs-, Steuer- und Beratungsleistungen zu ergänzen. Ihr am schnellsten wachsendes Segment ist ihre neue, hochwertige operative Beratungspraxis für das Gastgewerbe.

Das Unternehmen identifiziert Themen von intensivem Interesse für seine Zielkunden und schreibt und spricht regelmäßig auf Branchenveranstaltungen zu diesen Themen. Ihre überlegene Branchenkenntnis und ihre spezialisierten Dienstleistungen verschaffen ihnen einen entscheidenden Vorteil, wenn sie mit Interessenten sprechen.

Heute bietet das Unternehmen regelmäßig branchenorientierte Webinare an und hat Kunden im ganzen Land. Sie verlangen Premium-Gebühren und wachsen etwa um das Fünffache des Branchendurchschnitts.

Wie diese beiden Beispiele zeigen, kann strategisches Marketing viele Aspekte der Richtlinien, Prioritäten und Abläufe eines Unternehmens beeinflussen. Diese Veränderungen können die Geschicke eines Unternehmens verändern.

Neue Marketingstrategien für höheres Wachstum

Einkäufer professioneller Dienstleistungen verändern sich. Als Verbraucher haben wir uns daran gewöhnt, online zu suchen, um uns weiterzubilden und Produkte und Dienstleistungen zu finden. Wir erwarten online Transparenz und sind es gewohnt, genau das zu finden, was wir suchen. Viele von uns verlassen sich auch auf soziale Medien und Peer-Reviews, um unsere Entscheidungen zu validieren.

Es ist daher keine Überraschung, dass diese sich ändernden Erwartungen den B2B-Vertrieb verändern. Potenzielle Kunden möchten ihre Probleme lösen und feststellen, wer über das spezifische Fachwissen verfügt, das sie benötigen. Um Antworten zu erhalten, suchen sie online, nehmen an Webinaren teil, sprechen mit Kollegen und nehmen an Konferenzen teil. Da die Online-Recherche schneller und einfacher ist als das Einholen von Ratschlägen und Empfehlungen auf herkömmliche Weise, wird sie immer beliebter.

Was bedeuten diese Änderungen also für Marketingspezialisten von professionellen Dienstleistungen? Einfach ausgedrückt, unsere Marketingstrategien müssen die neuen Realitäten des Käuferverhaltens widerspiegeln.

Sehen wir uns zehn der vielversprechendsten neuen Marketingstrategien an, die Sie für Ihren Marketingplan berücksichtigen sollten. Einige beinhalten neue Technologien, während andere eine neue Interpretation einer immergrünen Idee sind. Jeder von ihnen spricht einen Teil der neuen Normalität an und ist eine Überlegung wert.

1. Erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Expertise

Fachwissen ist das grundlegende Produkt, das Ihre Kunden kaufen. Es ist das wichtigste Auswahlkriterium und bestimmt die endgültige Firmenauswahl in drei von vier neuen Firmensuchen. Aber Fachwissen ist unsichtbar. Sie können es nicht sehen, berühren oder direkt messen. Ein potenzieller Kunde muss es erleben .

Während einige Experten auf ihren Gebieten eine hohe Sichtbarkeit erlangt haben, ist ihr Aufstieg zur Bekanntheit oft ein allmählicher Prozess im Laufe ihrer Karriere. In unserer Recherche haben wir gelernt, wie Interessenten auf Fachwissen stoßen und es beurteilen – und wir haben spezifische Strategien und Taktiken aufgedeckt, die die Sichtbarkeit von echtem Fachwissen dramatisch beschleunigen. Viele Unternehmen nutzen strategisches Marketing, um die Sichtbarkeit ihrer Experten zu erhöhen.

2. Nischenspezialisierung

Professionelle Dienstleistungen hatten schon immer Spezialisten und Generalisten. Aber praktische Beschränkungen wie der geografische Standort und die Reichweite des Marketings haben in der Vergangenheit die Vorteile der Spezialisten eingeschränkt.

Das ändert sich. Neue Kommunikationstechnologien (z. B. kostenlose Videos) und die weit verbreitete Einführung von Fernarbeit haben das Spielfeld verändert. Die Nischenspezialisierung hat klar die Oberhand gewonnen.

3. 360°-Marketing

„Überall dort sein, wo potenzielle Kunden nach Hilfe suchen“ ist mehr als ein Slogan. Es ist die Grundlage der meisten Marketingstrategien. Aber wohin die Kunden schauen, ändert sich. Zunehmend suchen sie online – daher ist die offensichtliche Schlussfolgerung, dass Sie auch online sein müssen.

Unsere Forschung hat gezeigt, dass Unternehmen, die ein Gleichgewicht zwischen traditionellen digitalen Offline- und Online-Marketingtechniken verwenden, am schnellsten wachsen und profitabler sind als diejenigen, die nur traditionelle Marketingstrategien anwenden. Während Face-to-Face-Marketing also Teil Ihrer Marketing-Gleichung sein sollte, kann eine uninformierte Überzeugung, dass „unsere Kunden nicht online gehen“, für die Gesundheit Ihres Unternehmens gefährlich sein.

4. Produkt-/Dienstleistungsbündelung

Kunden müssen Lösungen für ihre Herausforderungen finden. Manchmal hat diese Lösung die Form einer Kombination aus Software und Services. Professionelle Dienstleistungsunternehmen erkennen zunehmend, dass sie durch die Vorverpackung einer Produkt-/Dienstleistungskombination einen großen Mehrwert für ihre Kunden schaffen können.

Natürlich müssen Sie Software nicht mit einem Dienst bündeln. Es könnte genauso gut Hardware oder Training sein. Der Schlüssel liegt darin, eine integrierte Lösung zu finden, die dem Kunden Zeit und Geld spart oder einen anderen wichtigen Nutzen bringt.

5. Untermarken

Vielleicht ist Ihnen ein weiteres Marktsegment aufgefallen, das Sie einfach und profitabel bedienen könnten. Aber es gibt ein Problem. Diesen Markt zu bedienen, würde Ihre Markenpositionierung verwässern. Wie geht's?

Für immer mehr Unternehmen besteht die Antwort darin, eine eigene Marke für das neue Marktsegment zu entwickeln. Oft haben diese neuen Marken eine gewisse Beziehung zur Muttermarke, daher das Label der Untermarke. Während diese Marketingstrategie in anderen Branchen üblich ist, gewinnt sie jetzt bei professionellen Dienstleistungen an Bedeutung.

6. Neue Geschäftsmodelle

Technologische Fortschritte haben die Möglichkeit für neue Geschäftsmodelle geschaffen. Tatsächlich hat die Technologie ganze Branchen umgestaltet. Von der Musik über den Einzelhandel bis hin zum Transport – die Ubers, Airbnbs und Amazons der Welt definieren neu, wie Unternehmen konfiguriert sind.

Professionelle Dienstleistungen sind reif für ähnliche Innovationen. Künstliche Intelligenz bietet die Möglichkeit dramatischer Änderungen bei den Kosten und der Verfügbarkeit von Diensten. Alternative Preisstrukturen sind offensichtliche Bereiche zum Experimentieren, obwohl es viele andere Wege für kreative Erkundungen gibt. Der Schlüssel liegt darin, in Werten für den Kunden zu denken.

7. Marketing-Automatisierung

Dies ist ein weiterer Bereich, in dem die Technologie das Marketing-Spielfeld dramatisch verändert hat. Unternehmen haben jetzt Zugriff auf eine schnell wachsende Reihe von Tools, mit denen große Teile des Marketingprozesses automatisiert werden können. Die große Herausforderung im Marketing für professionelle Dienstleistungen bestand darin, die Notwendigkeit, abrechenbar zu bleiben, mit der Notwendigkeit einer persönlichen Aufmerksamkeit für die Geschäftsentwicklung in Einklang zu bringen.

Marketing-Automatisierung stellt sich dieser Herausforderung. Mit der richtigen Planung und Vorbereitung kann der Prozess der Lead-Generierung und -Pflege weitgehend automatisiert werden. Dies ändert alles, einschließlich der Rolle des einzelnen Fachmanns im Geschäftsentwicklungsprozess. Marketing entwickelt sich vom Einzelevent zum Mannschaftssport.

8. Ausgelagertes Marketing

Bleib bei deinem Kern. Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie wirklich gut können. Marketing gehört für viele Unternehmen nicht zu diesem Kompetenzbereich. Während sich viele Branchen bereits intensiv mit dem Outsourcing beschäftigt haben, hinken professionelle Dienstleistungen hinterher. Einige Firmen wärmen sich immer noch auf das gesamte Marketingkonzept auf.

Das macht Outsourcing zu einer interessanten Alternative. Unternehmen, denen eine gut etablierte Marketingfunktion fehlt, können das ausgelagerte Marketing relativ einfach übernehmen. Und da modernes Marketing ein breites Spektrum an spezialisierten Fähigkeiten erfordert, kann die Auslagerung an eine anspruchsvolle Marketingagentur einen strategischen Vorteil bieten.

9. Hyperzielgerichtete Werbung

In der Vergangenheit hat Werbung für die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen nicht gut funktioniert. Viele B2B-Märkte sind schwer zu erreichen, und traditionelle Anzeigen waren nicht gut darin, Fachwissen zu vermitteln. Aber all das ändert sich.

Heutzutage kann Online-Werbung auf bestimmte Unternehmen oder Positionen innerhalb genau definierter Nischen abzielen. Und natürlich können Sie ganz einfach auf herunterladbare Inhalte verlinken, die Ihr Fachwissen unter Beweis stellen. Das bedeutet, dass Sie eine Botschaft, die das Know-how Ihres Unternehmens vermittelt, hyper-zielgerichtet platzieren können. Es entstehen neue Strategien, die noch vor wenigen Jahren unpraktikabel gewesen wären.

10. Signaturinhalt

Signaturinhalte beziehen sich auf Inhalte, die für Ihr Unternehmen einzigartig und für potenzielle Kunden von hohem Wert sind. Beispiele sind jährliche Branchenbefragungen oder ein Ranking von Unternehmen in Ihren Zielbranchen. Viele Firmen wurden auch um einen Bestseller herum aufgebaut. Einige Firmen haben sogar ihre eigenen Printmagazine oder Zeitschriften herausgegeben.

In jüngerer Zeit haben wir das Aufkommen spezialisierter Serien wie Podcasts oder Webinar-Serien als einen weiteren Weg zu charakteristischen Inhalten gesehen. Und während Blogs mittlerweile weit verbreitet sind, haben einige Firmen alles getan, um ihre Blogs zu „Must-Reads“ für ihre wichtigsten Zielgruppen zu machen.

Der Schlüssel zur Verwendung von Signaturinhalten als Teil Ihrer Marketingstrategie besteht darin, sicherzustellen, dass sie für Ihre Zielgruppe wirklich wertvoll sind.

Lassen Sie uns als Nächstes unsere Aufmerksamkeit darauf richten, wie Sie diese neuen Ideen und Erkenntnisse in einen kohärenten strategischen Marketingplan umsetzen.

Erstellung Ihres strategischen Marketingplans

Das Erstellen eines strategischen Marketingplans kann entmutigend sein, besonders wenn Sie neu darin sind. In einem früheren Beitrag haben wir den Marketingplanungsprozess in sieben wesentliche Schritte unterteilt. Hier ist eine Zusammenfassung dieser Schritte:

1. Verstehen Sie die Geschäftssituation, in der sich Ihr Unternehmen befindet

Marketing soll Ihnen helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Wenn Sie keine klar definierten Ziele haben, ist Ihr Marketing wahrscheinlich unkonzentriert und unproduktiv.

Wenn Sie Ihre Geschäftsziele noch nicht identifiziert haben, können Sie Techniken wie die SWOT-Analyse und verschiedene Arten von Marktforschung verwenden, um die Ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten aufzudecken.

Sobald Sie Ziele in Ihren Websites haben, können Sie diese als Kompass verwenden, um Ihr Marketingprogramm in die optimale Richtung zu lenken.

2. Recherchieren und verstehen Sie Ihre Zielkunden

Es ist allzu leicht, sich selbst vorzumachen, dass Sie die Bedürfnisse und Prioritäten Ihrer Kunden bereits verstehen. Aber wie so vieles im Leben befinden sich Kunden in einem ständigen Wandel. Die Top-Herausforderung des letzten Jahres kann leicht von einer neuen disruptiven Kraft übertrumpft werden. Sie können nur herausfinden, was zwischen den Ohren Ihrer Zielgruppe vor sich geht, indem Sie regelmäßig recherchieren, um diese Erkenntnisse aufzudecken.

Ohne diese Art von Recherche könnten Sie Ihre Marketingstrategie auf fehlerhaften Annahmen aufbauen – mit potenziell katastrophalen Folgen. Und Kundenrecherchen bringen fast immer ein paar Überraschungen ans Licht. Oft können diese eine entscheidende Rolle bei Ihrer Marktpositionierung oder Botschaft spielen. Betrachten Sie die Forschung also als die Grundlage, auf der Sie Ihren gesamten Plan aufbauen.

3. Positionieren Sie Ihre Marke auf dem Markt

Bei der Positionierung geht es darum, sich einen Platz in den Köpfen der Käufer zu sichern. Es geht darum, eine Verbindung zwischen Ihrem Unternehmen und einer Idee herzustellen – zum Beispiel einer Spezialität oder einer anderen charakteristischen Eigenschaft Ihres Unternehmens. Gleichzeitig geht es darum, einen Kontrast zwischen Ihrem Unternehmen und Konkurrenten zu schaffen, die ansonsten als ähnlich wahrgenommen werden könnten. Letztendlich ist die Positionierung ein Segen für die Käufer und gibt ihnen einen Grund, Ihr Unternehmen aus einer schlecht differenzierten Packung herauszupicken.

Ihre Positionierung beginnt mit einer Reihe von Unterscheidungsmerkmalen, die Ihnen Ihre Recherche dabei helfen kann, sie zu identifizieren. Ein Unterscheidungsmerkmal muss drei Tests bestehen. Es muss sein:

1. Richtig – Kunden können ein erfundenes Unterscheidungsmerkmal eine Meile entfernt riechen.
2. Beweisbar – Es muss durch Beweise untermauert werden.
3. Relevant – Ihre Kunden müssen sich darum kümmern. Es gibt keinen Platz für Unterscheidungsmerkmale, die den Kunden keinen offensichtlichen Wert bieten.

Sobald Sie eine Liste von Unterscheidungsmerkmalen haben (die meisten Unternehmen können 3-5 identifizieren), können Sie Ihre Positionierungsaussage entwickeln – ein kurzer Absatz, der Ihre Marke auf das Wesentliche reduziert. Es sollte beschreiben, wer Sie sind, wem Sie dienen, inwiefern Sie anders sind und warum Kunden Sie wählen. Im weiteren Verlauf wird Ihre Positionierungsaussage Ihr Markenkompass sein und Ihnen Orientierung geben, wenn Sie über Ihr Unternehmen sprechen und schreiben.

4. Definieren und verfeinern Sie Ihre Serviceangebote

Wenn sich Ihre Kunden ändern, müssen sich Ihre Dienstleistungen mit ihnen weiterentwickeln. So schaffen und erhalten Sie Ihren Wettbewerbsvorteil.

Dies könnte bedeuten, bestehende Dienste zu überarbeiten oder basierend auf Ihren Forschungsergebnissen völlig neue Dienste zu erstellen. Sie können sogar einige Ihrer Prozesse automatisieren, damit sie effizienter und zu geringeren Kosten bereitgestellt werden können.

5. Identifizieren Sie, welche Marketingtechniken Sie verwenden werden

Recherchen können Ihnen helfen, nicht nur zu verstehen, welchen Herausforderungen Ihre Kunden gegenüberstehen, sondern auch, wie sie Informationen konsumieren. Erkenntnisse wie diese können Ihnen bei der Auswahl der Kanäle helfen, die Sie verwenden, um Ihre Experteninhalte zu bewerben und zu verbreiten. Diese leistungsstarke Strategie, die wir Aufbau sichtbarer Expertise nennen, nutzt die natürliche Expertise Ihres Unternehmens, um eine größere Präsenz zu schaffen und Vertrauen zu schaffen.

Um eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen, ist ein ausgewogener Marketingansatz erforderlich. Laut unseren Untersuchungen zu wachstumsstarken Unternehmen erzielt eine 50/50-Mischung aus Offline- und Online-Techniken die beste Leistung. Wenn möglich, sollten Sie beide Arten von Marketingtechniken verwenden, um Ihr Fachwissen zu demonstrieren , anstatt immer eine herkömmliche Verkaufsstrategie zu verfolgen.

Hier sind einige Beispiele für Offline-Marketing-Techniken:

• Vernetzung
• Apropos
• Treffen
• Print-Veröffentlichungen
• Direktversand
• Die unerwünschte telefonische Werbung
• Print-Werbung
• Verbände/Messen

Und hier sind ein paar Beispiele für Online-Techniken:

• Sozialen Medien
• Webinar
• Telefon/Video
• Blogs/Online-Veröffentlichungen
• Email
• Suche
• Onlinewerbung
• Gruppen/Online-Konferenzen

Stellen Sie bei der Auswahl Ihres Portfolios an Marketingtechniken sicher, dass Sie alle Phasen des Verkaufstrichters berücksichtigen – neue Interessenten gewinnen, bestehende Interessenten pflegen und Interessenten in Kunden verwandeln.

6. Identifizieren Sie die neuen Tools, Fähigkeiten und Infrastrukturen, die Sie benötigen

Wenn sich Ihr Marketing weiterentwickelt, müssen sich auch die von Ihnen verwendeten Tools ändern und mit der Zeit Schritt halten. Hier sind einige gängige Tools, die Sie möglicherweise evaluieren oder aktualisieren möchten:

• Webseite
• Marketing-Sicherheiten
• Marketing-Automatisierung
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Sozialen Medien
• Video
• Email
• Lautsprecher-Kits
• Angebotsvorlagen

Vergessen Sie nicht, auch Ihre Fähigkeiten zu verbessern. Selbst die beste Strategie wird wenig bewirken, wenn Sie sie nicht vollständig umsetzen.

7. Dokumentieren Sie Ihren Betriebsplan und Ihr Budget

Ein Plan, der es wert ist, ausgeführt zu werden, ist es wert, ihn zu Papier zu bringen. Im Detail. Stellen Sie sicher, dass Sie bestimmte Fristen, erwartete Ergebnisse und die Dauer der einzelnen Aufgaben angeben, damit Sie Ihren Fortschritt einschätzen können. Halten Sie dann regelmäßig inne, um Anpassungen vorzunehmen und Ihre Prozesse zu optimieren.

Ihr Plan sollte sowohl einen Marketingkalender als auch ein Marketingbudget enthalten. Der Marketingkalender sollte alle Aktivitäten beschreiben, die zur Umsetzung Ihres Plans erforderlich sind. Unabhängig davon, ob Ihr Kalender das aktuelle Quartal oder ein ganzes Jahr abdeckt, sollte er alle anstehenden Marketingmöglichkeiten enthalten, wie zum Beispiel:

• Konferenzen & Messen
• Sprechende Veranstaltungen
• Webinare
• Blogeinträge
• Marketing-E-Mails (einzeln und Kampagnen)
• Werbekampagnen

Natürlich wissen Sie, was mit den besten Plänen passiert. Seien Sie darauf vorbereitet, Ihren Plan häufig zu aktualisieren.

Ihr Marketingbudget sollte versuchen, die mit jeder Taktik verbundenen Kosten zu berücksichtigen. In einigen Fällen sind diese Kosten bekannt, in anderen müssen Sie sie schätzen. Es ist immer ratsam, auch für Eventualitäten einzuplanen – eine Erhöhung Ihres gesamten Marketingbudgets um 5-10 % sollte unvorhergesehene Ausgaben und Marketingmöglichkeiten berücksichtigen.

Strategisches Marketingmanagement

Keine noch so gut durchdachte Strategie kann Erfolg haben, wenn sie nicht tatsächlich umgesetzt wird. Aus diesem Grund ist das Marketingmanagement so entscheidend für das Schicksal Ihres Plans.

Wie Sie sich vielleicht erinnern, ist Marketingmanagement der Prozess der Umsetzung Ihres Plans in Ergebnisse. Hier sehen wir auch, dass so viele professionelle Dienstleistungsunternehmen stolpern. In diesem Abschnitt sehen wir uns die wichtigsten Schritte zur Verwaltung Ihrer strategischen Marketingkampagne an. Wir legen besonderen Wert darauf, wie Sie einige der häufigsten Herausforderungen meistern können, denen Sie wahrscheinlich begegnen werden.

1. Identifizieren Sie geeignete Ressourcen

Hier haben viele Kampagnen Probleme. Sie erhalten nie die geeigneten Ressourcen, um ihre Strategie vollständig umzusetzen. Die beiden größten Defizite sind Zeit und Fähigkeiten.

Beginnen wir mit der Zeit der Profis. Theoretisch sollte es einfach sein, einen Teil der Zeit Ihres Fachexperten für Marketing und Geschäftsentwicklung aufzuwenden. Dadurch kann die Sichtbarkeit der Expertise Ihres Unternehmens erhöht werden. Diese Anfragen stoßen jedoch auf zwei große Hürden.

Erstens regen viele Unternehmen ihre Fachkräfte dazu an, die abrechnungsfähige Zeit der Geschäftsentwicklung vorzuziehen. Das ist zwar verständlich, kann aber kurzsichtig sein. Dieses Problem kann überwunden werden, indem entweder die zugrunde liegenden Richtlinien geändert werden (was sehr einfach oder sehr, sehr schwierig sein kann) oder andere Ressourcen herangezogen werden, um die Zeit des Experten zu minimieren. Sie können beispielsweise einen professionellen Autor beauftragen, den Experten zu interviewen und einen Blogbeitrag für ihn oder sie zu verfassen.

Die zweite Hürde besteht darin, dass es einigen Experten an kritischen Fähigkeiten im Schreiben, öffentlichen Reden oder Networking mangelt. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, können Sie entweder Ihre Experten schulen, um ihre Schwächen zu überwinden, oder wiederum relevante Talente einstellen, um sie zu unterstützen.

Viele Unternehmen verfügen nicht über alle erforderlichen Fähigkeiten, um eine zeitgemäße strategische Marketingkampagne durchzuführen. Dies stellt die Herausforderung dar, die benötigten Fähigkeiten zu sichern. Eine Möglichkeit besteht darin, Personen einzustellen und in den entsprechenden Fähigkeiten auszubilden. Eine zunehmend beliebte Alternative besteht darin, einige der Anforderungen an eine externe Organisation auszulagern. Während eine vollständige Erörterung der Vor- und Nachteile des Outsourcings den Rahmen dieses Artikels sprengen würde, möchten Sie vielleicht unsere Erörterung des ausgelagerten Marketings für eine umfassendere Behandlung lesen.

Für welche Alternative Sie sich auch entscheiden, die wichtigste Erkenntnis ist, dass Sie ausreichende Ressourcen bereitstellen müssen, um den Ansatz erfolgreich zu machen. Weniger Initiativen, die vollständig umgesetzt sind, übertreffen immer eine Reihe von Aktivitäten mit unzureichenden Ressourcen. Mach weniger, aber gut.

2. Umsetzung verfolgen

Was wird umgesetzt? Haben Ihre monatlichen Webinare alle wie ursprünglich geplant stattgefunden? Werden Ihre wöchentlichen Blogbeiträge pünktlich veröffentlicht, oder verrutschen sie immer?

Die Nachverfolgung der tatsächlichen Umsetzung Ihres strategischen Marketingplans erfüllt zwei wichtige Funktionen. Erstens motiviert es die Menschen durch die Veröffentlichung des Trackings, ihre Versprechen einzulösen. Sozialer Druck ist ein wichtiges Instrument, um Dinge zu bewegen.

Zweitens hilft Tracking Ihnen, Engpässe zu identifizieren und Probleme zu beheben. Es erspart Ihnen auch Fehleinschätzungen, wie z. B. den Schluss zu ziehen, dass eine Technik nicht effektiv ist, obwohl sie in Wirklichkeit nie vollständig implementiert wurde.

Umsetzungsverfolgung muss nicht kompliziert sein. Einfach zu verfolgen, ob Aktivitäten stattgefunden haben oder nicht, ist ein guter Anfang. Später können Sie ausgefeilter werden und andere wichtige Variablen verfolgen, z. B. die Teilnahme an Veranstaltungen oder die Qualität von Präsentationen. Sie werden auch feststellen, dass der Implementierungstrack die Voraussetzungen dafür schafft, die Leistung Ihres gesamten Marketingprogramms zu verfolgen.

3. Ergebnisse verfolgen

Marketingergebnisse sind die Ergebnisse, die Ihr Marketingplan liefern soll. Beispielsweise haben Sie möglicherweise eine Strategie, um die Besucherzahlen auf Ihrer Website zu erhöhen oder die Anzahl der neuen Leads zu erhöhen, die Sie jeden Monat generieren. Beides würde als Marketingergebnis betrachtet werden.

Eine der wichtigsten Überlegungen ist, sicherzustellen, dass Sie den gesamten Marketing-Funnel verfolgen (siehe unten). Dies ist entscheidend, da es Ihnen Informationen über den gesamten Zyklus der Marketingergebnisse liefert und es Ihnen ermöglicht, Probleme bei der Implementierung Ihrer Strategie zu beheben.

Eine häufige Herausforderung besteht darin, zu verstehen, welche Metriken verfolgt werden sollen. Wir empfehlen, dass Sie mehrere Arten von Metriken überwachen.

• Sichtbarkeitsmetriken – Diese helfen Ihnen einzuschätzen, wie sichtbar Sie für Ihre Zielgruppe sind. Übliche Sichtbarkeitsmetriken umfassen den gesamten Website-Traffic (der Web-Traffic steigt mit erhöhter Sichtbarkeit), den Social-Media-Traffic und die Teilnahme an Veranstaltungen.
• Expertise-Metriken – Diese sagen Ihnen, ob Ihr Publikum Ihren Thought-Leadership-Inhalten ausgesetzt ist (dh, stellen Sie Ihre Expertise erfolgreich unter Beweis?). Zu den gängigen Expertenmetriken gehören Blog-Aufrufe, Downloads Ihrer Premium-Inhalte, Gastbeiträge, Webinar-Teilnehmer und die Teilnahme an Vortragsveranstaltungen.
• Leads – Dies können unbearbeitete (noch nicht qualifizierte) Leads oder Anfragen, „verkaufsreife“ Opportunities und tatsächlich eingereichte Angebote sein. Ihre Firma kann diese Phasen anders beschreiben. Es spielt keine Rolle, wie Sie Ihre Lead-Phasen definieren, solange Sie konsistent sind und den gesamten Neugeschäftszyklus erfassen.
• Gewinne und Verluste – Diese Daten können Ihnen helfen zu verstehen, wie aus Angeboten neue Kunden werden (Sie könnten dies als Ihren „Abschlussprozentsatz“ bezeichnen). Achten Sie darauf, diese Metrik für neue und bestehende Kunden separat zu verfolgen. Bestehende Kundenvorschläge sollten eine viel höhere Abschlussrate haben.

4. Probleme beheben

Der nächste Schritt im strategischen Marketingmanagementprozess ist die Behebung von Problemen, die während der Implementierung auftreten. Die häufigste Art von Problem ist eine Marketingtechnik, die nicht die erwarteten Ergebnisse liefert. Es gibt zwar keine einzige Möglichkeit, ein Problem zu beheben, aber die folgenden Fragen können die Ursache der Enttäuschung aufdecken.

• Wurde die Technik gut umgesetzt? Hier beginnt und endet oft die Suche. Meiner Erfahrung nach ist der Hauptgrund für das Scheitern strategischer Marketingprogramme, dass sie nicht vollständig umgesetzt werden. Wenn es nicht implementiert ist, wird es nicht funktionieren!
• Ist genug Zeit vergangen, um es auszuwerten? Nicht alle Marketingtechniken entfalten sofort ihre volle Wirkung. Beispielsweise kann eine typische Nurture-Kampagne mehrere Monate dauern und 6-8 Berührungen beinhalten.
• Gab es Auswirkungen? Gab es überhaupt Auswirkungen? Möglicherweise müssen Sie nur Ihren Ansatz neu kalibrieren. Beispielsweise könnte eine Aktivität, die darauf ausgelegt ist, qualifizierte Gelegenheiten zu generieren, stattdessen unbearbeitete Leads produzieren. Zu wissen, dass einige Ergebnisse erzielt wurden, auch wenn sie nicht die erhofften waren, kann bei Programmanpassungen hilfreich sein.
• Wo endete die Wirkungskette? Ein Ergebnis (z. B. die Sichtbarkeit Ihres Fachwissens) kann eine andere Wirkung haben (z. B. neue Leads, die ihre Hand heben). Dies wiederum führt zu einer anderen Auswirkung (z. B. Chancen). Betrachten Sie dies als eine Wirkungskette. Die Schlüsselfrage lautet also: Wo bricht die Kette zusammen? Bekommst du genug Traffic, aber nicht genug Leads? Das signalisiert ein Problem in Ihrem Konvertierungsmechanismus. Erhalten Sie genug Leads, aber sie sind unqualifiziert? Wahrscheinlich ein Targeting-Problem.

Sobald Sie Ihre Fehlerbehebung abgeschlossen haben, können Sie mit den entsprechenden Strategieanpassungen fortfahren.

5. Nehmen Sie Anpassungen an der Strategie vor

Anpassungen an Ihrem strategischen Marketingplan nehmen typischerweise eine von drei Formen an:

• Bauen Sie auf Stärken auf. Welche Taktiken funktionieren wie geplant? Welche sind am effektivsten und effizientesten? Wenn Sie eine Technik haben, die die gewünschten Ergebnisse liefert, werden Sie zweifellos mehr davon anwenden wollen. Sie können auch erwägen, verwandte Techniken einzusetzen, um auf Ihrem Erfolg aufzubauen und die Implementierung effektiver und effizienter zu gestalten.
• Bauen Sie Bereiche mit kritischen Schwächen wieder auf oder ersetzen Sie sie. Wo ist die Umsetzung ins Stocken geraten? Einige davon werden für den Erfolg wichtig sein. Beispielsweise müssen Sie regelmäßig mit Interessenten kommunizieren, die sich in der Nurture-Phase des Marketing-Funnels befinden – daher kann es für diese Bemühungen von zentraler Bedeutung sein, E-Mails zum Laufen zu bringen. Wir nennen diese kritischen Schwächen, und sie müssen verbessert werden. Sie haben zwei Möglichkeiten. Erstens können Sie Bereiche mit kritischer Schwäche reparieren. Dies kann den Austausch oder die Umschulung von Mitarbeitern beinhalten. Zweitens können Sie diese Funktion durch eine ausgelagerte Lösung ersetzen.
• Lassen Sie Bereiche mit nicht kritischer Schwäche fallen. Schließlich haben Sie Schwachstellen, die für den Gesamterfolg des Programms nicht entscheidend sind. Angesichts der Tatsache, dass Sie sie umgehen können, ist es möglicherweise am klügsten, diese Techniken durch andere zu ersetzen, die besser zu Ihren Stärken passen – oder sie einfach ganz fallen zu lassen.

Sobald die Anpassungen Ihres Plans abgeschlossen sind, stehen Sie wieder am Anfang des Managementzyklus

Fazit

Strategisches Marketing bietet professionellen Dienstleistungsunternehmen die Möglichkeit, ihr eigenes Schicksal zu kontrollieren. Anstatt auf den Blitz zu warten, können Sie gezielt ein Umfeld schaffen, in dem Sie einen echten Wettbewerbsvorteil haben. Endlich können Sie Kunden bedienen, die gut passen – und die die größten Belohnungen bringen. Und ist es nicht schließlich das, was Marketing für Ihr Unternehmen tun sollte?

Leitfaden zur Marketingplanung – Dritte Ausgabe

Der Leitfaden zur Marketingplanung für professionelle Dienstleistungsunternehmen

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