专业服务的战略营销
已发表: 2022-03-28战略营销听起来对专业服务公司来说是个好主意。
事实上，确实如此。 无论您是会计师事务所还是科技巨头，您都面临着来自多个方向的大量竞争。 新技术、商品化和无情的价格压力增添了乐趣。
摆脱这种压力的方法是发展可持续的竞争优势。 强大的竞争优势可以帮助您赢得更多业务并获得额外费用。 它甚至可以增加您公司的价值。
但是你怎么把它拉下来？ 这就是战略营销的用武之地。
战略营销定义
战略营销是使用营销学科通过发展和保持可持续的竞争优势来实现组织目标。 它解决了一些高层次的考虑，例如目标市场、提供哪些服务以及如何定价和推广它们。
下载营销策划指南：第三版
战略及其相关策略通常记录在营销计划中。 营销管理是实施该计划的过程——在战术层面交付战略。
以我的经验，大多数专业服务公司都专注于营销管理，很少从事大局战略营销。 结果是可以预见的：他们所谓的“营销策略”是一系列计划不周、机会主义的活动，对建立真正的竞争优势无济于事。
战略营销示例
为了帮助您了解战略营销的工作原理，让我们看一个非战略营销的示例，然后将其与执行良好的示例进行比较。
战略营销，坏了。 想象一家中型会计师事务所。 他们渴望成长，但对如何实现它没有真正的计划。
他们的“营销计划”只不过是一份活动清单及其相关成本。 没有将这些活动与其增长目标联系起来的总体战略。 他们尝试了各种营销理念，这些理念来自与同行的对话和他们读过的流行技术。 没有系统的策略或流程来指导他们使用营销资源。
该公司提供客户经常要求的服务，并且他们希望竞争对手来衡量他们的定价和营销材料的有效性。 他们认为优质的客户服务是客户选择他们的原因，但他们从未做过任何系统研究来验证这一假设。
当然，这种从众营销的心态并没有使公司与所有其他中型公司区分开来。 可悲的是，这种思维方式太普遍了。
现在，让我们将这种方法与一家规模相似的公司进行对比，该公司对其营销采取了战略性方法。
战略营销做得对。 现在想象另一家中型会计师事务所。 他们还希望有机地成长。 但他们决定通过将自己与其他会计师事务所区分开来来实现这一目标，以获得可持续的竞争优势。
他们首先对最好的客户进行系统研究。 这种知识使他们能够确定他们可以建立的现有优势。 基于此业务分析，他们决定专注于酒店业——他们在该行业拥有良好的成功记录和少数知名客户。
随着他们对该行业的了解不断加深，他们开始提供专门的捆绑服务/软件包，以补充其全套传统审计、税务和咨询服务。 他们增长最快的部分是他们为酒店业提供的新的、高价值的运营咨询业务。
该公司确定其目标客户非常感兴趣的主题，并定期在行业活动中就这些问题撰写和发言。 他们对行业的卓越知识和专业服务使他们在与潜在客户交谈时具有明显的优势。
如今，该公司定期提供以行业为中心的网络研讨会，客户遍布全国。 他们收取溢价费用，并以行业平均水平的 5 倍左右的速度增长。
正如这两个例子所示，战略营销可以影响公司政策、优先事项和运营的许多方面。 这些变化可以改变公司的命运。
实现更高增长的新营销策略
专业服务买家正在发生变化。 作为消费者，我们已经习惯于在线搜索以自我教育和寻找产品和服务。 我们期望在线透明，并且我们习惯于找到我们正在寻找的东西。 我们中的许多人还依靠社交媒体和同行评议来验证我们的选择。
因此，这些不断变化的期望正在改变 B2B 销售也就不足为奇了。 潜在客户正在寻求解决他们的问题并确定谁拥有他们需要的特定专业知识。 为了获得答案，他们在网上搜索、参加网络研讨会、与同行交谈和参加会议。 因为在线研究比传统的征求建议和推荐方式更快、更容易，所以它变得越来越流行。
那么这些变化对专业服务营销人员意味着什么？ 简而言之，我们的营销策略需要反映买家行为的新现实。
让我们看一下您的营销计划中需要考虑的十种最有前途的新营销策略。 有些涉及新技术，而另一些则是对常青理念的全新诠释。 它们中的每一个都解决了新常态的某些部分，值得考虑。
提高您的专业知识的知名度
专业知识是您的客户购买的基本产品。 它是最高的选择标准，在四分之三的新公司搜索中推动最终的公司选择。 但专业知识是看不见的。 您无法看到、触摸或直接测量它。 潜在客户必须体验它。
虽然一些专家在他们的领域中变得非常引人注目，但他们的崛起往往是他们职业生涯中一个渐进的过程。 在我们的研究中，我们了解了潜在客户是如何接触和判断专业知识的——我们发现了可以显着提高真正专业知识知名度的具体战略和策略。 许多公司使用战略营销来建立其专家的知名度。
利基专业化
专业服务一直都有专家和通才。 但过去，地理位置和营销范围等实际限制限制了专家的优势。
那正在改变。 新的通信技术（例如免费视频）和远程工作的广泛采用已经改变了竞争环境。 利基专业化已经占据了明显的上风。
360营销
“无处不在的潜在客户寻求帮助”不仅仅是一个口号。 这是大多数营销策略的基础。 但客户的看法正在发生变化。 他们越来越多地在网上寻找——所以显而易见的结论是你也需要上网。
我们的研究表明，与仅采用传统营销策略的公司相比，平衡使用传统线下和在线数字营销技术的公司增长最快，利润更高。 因此，虽然面对面营销应该是您营销等式的一部分，但“我们的客户不上网”的不知情的信念可能会危害您公司的健康。
产品/服务捆绑
客户需要找到应对挑战的解决方案。 有时，该解决方案采用软件和服务组合的形式。 越来越多的专业服务公司认识到，通过预先包装产品/服务组合，他们可以为客户创造大量价值。
当然，您不必将软件与服务捆绑在一起。 它可以是硬件或培训，同样容易。 关键是要提出一个集成的解决方案，以节省客户的时间和金钱或产生另一个重要的好处。
子品牌
也许您已经注意到另一个您可以轻松且有利可图地服务的细分市场。 但有一个问题。 服务于该市场会削弱您的品牌定位。 你做什么工作？
对于越来越多的公司来说，答案是开发一个专门针对新细分市场的独立品牌。 通常，这些新品牌与母品牌有某种关系，因此是子品牌标签。 虽然在其他行业中很常见，但这种营销策略现在在专业服务中获得了更多的关注。
新的商业模式
技术的进步为新的商业模式创造了机会。 事实上，技术已经重塑了整个行业。 从音乐到零售再到交通运输，世界各地的优步、Airbnb 和亚马逊正在重新定义业务配置方式。
类似创新的专业服务已经成熟。 人工智能提供了在服务成本和可用性方面发生巨大变化的可能性。 替代定价结构显然是实验的领域，尽管还有许多其他的创造性探索途径。 关键是要考虑对客户的价值。
营销自动化
这是技术极大地改变了营销竞争环境的另一个领域。 公司现在可以使用一套快速增长的工具，这些工具可以自动化大部分营销流程。 专业服务营销面临的最大挑战是在保持可计费的需求与个人关注业务发展的需求之间取得平衡。
营销自动化正在应对这一挑战。 通过适当的计划和准备，潜在客户的产生和培育过程可以在很大程度上实现自动化。 这改变了一切，包括个人专业人员在业务发展过程中的角色。 营销正在从一项个人活动发展为一项团队运动。
外包营销
坚持你的核心。 专注于你真正做得好的事情。 对于许多公司而言，该能力领域不包括营销。 虽然很多行业已经深度参与外包，但专业服务却落后了。 一些公司仍在对营销的整个概念进行热身。
这使得外包成为一个有趣的选择。 缺乏完善营销功能的公司可以相对轻松地采用外包营销。 由于现代营销需要广泛的专业技能，外包给成熟的营销机构可以带来战略优势。
超定向广告
从历史上看，大多数专业服务公司的广告效果不佳。 许多 B2B 市场难以定位，传统广告并不擅长传达专业知识。 但所有这一切都在改变。
如今，在线广告可以针对明确定义的利基市场中的特定公司或职位。 而且，当然，您可以轻松链接到展示您的专业知识的可下载内容。 这意味着您可以针对传达公司专业知识的信息进行超目标定位。 新的战略正在出现，即使在几年前也是不切实际的。
签名内容
签名内容是指您的公司独有且对潜在客户具有高价值的内容。 示例包括年度行业调查或目标行业的公司排名。 许多公司也是围绕一本畅销书建立起来的。 一些公司甚至出版了自己的印刷杂志或期刊。
最近，我们看到了专业系列的出现，例如播客或网络研讨会系列，作为获取签名内容的另一种途径。 虽然博客已经变得相当普遍，但一些公司已经超越了他们的主要目标，使他们的博客成为“必读”。
将签名内容用作营销策略的一部分的关键是确保它对您的目标受众真正有价值。
接下来，让我们将注意力转向您如何将这些新想法和见解转化为连贯的战略营销计划。
创建您的战略营销计划
制定战略营销计划可能会让人望而生畏，尤其是如果您是新手。 在上一篇文章中，我们将营销计划过程分解为七个基本步骤。 以下是这些步骤的摘要：
了解贵公司面临的业务情况
营销应该帮助您实现业务目标。 如果您没有一组明确定义的目标，那么您的营销可能会缺乏重点且效率低下。
如果您尚未确定您的业务目标，您可以使用诸如 SWOT 分析和各种类型的市场研究之类的技术来发现可供您使用的机会。
一旦您的网站有了目标，您就可以将它们用作指南针，以引导您的营销计划朝着最佳方向发展。
研究并了解您的目标客户
很容易欺骗自己，让自己相信自己已经了解客户的需求和优先事项。 但就像生活中的许多事情一样，客户处于不断变化的状态。 去年的最大挑战很容易被一些新的破坏性力量所击败。 找出目标受众的耳朵之间发生了什么的唯一方法是进行旨在揭示这些见解的定期研究。
如果没有这种研究，你可能会围绕一组有缺陷的假设来制定营销策略——这可能会带来灾难性的后果。 客户研究几乎总能发现一些惊喜。 通常，这些可以在您的市场定位或信息传递中发挥关键作用。 因此，将研究视为制定整个计划的基础。
在市场中定位您的品牌
定位就是在买家心目中占据一席之地。 这是关于在您的公司和一个想法之间建立联系——例如，您的业务的专业或其他一些独特的品质。 同时，它是关于在您的公司和可能被视为与您相似的竞争对手之间建立对比。 最后，定位对买家来说是一个福音，让他们有理由将你的公司从一个差异化的包装中挑选出来。
您的定位始于一组差异化因素，您的研究可以帮助您识别这些差异化因素。 差异化器必须通过三个测试。 一定是：
- 是的——客户可以在一英里外闻到一个虚构的差异化因素。
- 可证明的——它必须有证据支持。
- 相关——你的客户必须关心它。 没有为客户提供明显价值的差异化因素没有空间。
一旦你得到了一个差异化因素列表（大多数公司可以识别出 3-5 个），你就可以制定你的定位声明——一个简短的段落，将你的品牌归结为它的本质。 它应该描述你是谁，你为谁服务，你有什么不同，以及客户选择你的原因。 随着您前进，您的定位声明将成为您的品牌指南针，在您谈论和撰写公司时提供指导。
定义和完善您的服务产品
如果您的客户正在发生变化，那么您的服务需要与他们一起发展。 这就是您创造和保持竞争优势的方式。
这可能意味着改进现有服务或根据您的研究结果创建全新的服务。 您甚至可以自动化您的一些流程，以便以更低的成本更有效地交付它们。
确定您将使用哪些营销技巧
研究不仅可以帮助您了解客户面临的挑战，还可以帮助您了解他们如何消费信息。 诸如此类的见解可以帮助您选择使用哪些渠道来推广和分发您的专家内容。 这种强大的战略，我们称之为建立可见的专业知识，利用贵公司的自然专业知识来创造更大的曝光率并产生信任。
实现高水平的知名度需要平衡的营销方法。 根据我们对高增长公司的研究，离线和在线技术的 50/50 混合会产生最佳绩效。 只要有可能，您应该使用这两种营销技巧来展示您的专业知识，而不是总是追求传统的销售策略。
以下是一些线下营销技巧的例子：
- 联网
- 请讲
- 会议
- 印刷出版物
- 直邮
- 电话推销
- 平面广告
- 协会/贸易展览
以下是一些在线技术示例：
- 社交媒体
- 网络研讨会
- 电话/视频
- 博客/在线出版物
- 电子邮件
- 搜索
- 在线广告
- 团体/在线会议
当您选择营销技术组合时，请确保您解决了销售漏斗的所有阶段——获得新的潜在客户、培养现有的潜在客户以及将潜在客户转变为客户。
确定您需要的新工具、技能和基础设施
随着营销的发展，您使用的工具也需要改变并跟上时代的步伐。 以下是您可能想要评估或升级的一些常用工具：
- 网站
- 营销资料
- 营销自动化
- 搜索引擎优化 (SEO)
- 社交媒体
- 视频
- 电子邮件
- 扬声器套件
- 提案模板
别忘了升级你的技能。 如果您不完全实施，即使是最好的策略也将收效甚微。
记录您的运营计划和预算
一个值得执行的计划是值得写在纸上的。 详细地。 一定要包括具体的截止日期、预期的结果以及每项任务需要多长时间，以便您可以评估您的进度。 然后定期暂停以进行调整和优化您的流程。
您的计划应包括营销日历和营销预算。 营销日历应描述实施计划所需的每项活动。 无论您的日历涵盖当前季度还是全年，它都应该包括每个即将到来的营销机会，例如：
- 会议和贸易展览
- 演讲活动
- 网络研讨会
- 博客文章
- 营销电子邮件（单个和活动）
- 广告系列
当然，你知道最好的计划会发生什么。 准备好经常更新您的计划。
您的营销预算应尽量考虑与每种策略相关的成本。 在某些情况下，这些成本是已知的，而在其他情况下，您需要估算。 为突发事件做计划总是明智的——在你的整体营销预算中增加 5-10% 应该考虑到不可预见的费用和营销机会。
战略营销管理
任何战略，无论多么精心构思，都不能成功，除非它得到实际实施。 这就是为什么营销管理对您计划的命运如此重要的原因。
您可能还记得，营销管理是将您的计划转化为结果的过程。 这也是我们看到如此多的专业服务公司陷入困境的地方。 在本节中，我们将回顾管理战略营销活动的关键步骤。 我们将特别强调如何克服您可能遇到的一些最常见的挑战。
1. 确定合适的资源
这是许多广告系列存在问题的地方。 他们从来没有得到适当的资源来充分实施他们的战略。 最大的两个不足是时间和技能。
让我们从专业人士的时间开始。 从理论上讲，将您的主题专家的一些时间分配给营销和业务开发应该很容易。 这样做可以提高贵公司专业知识的知名度。 然而，这些要求遇到了两个主要障碍。
首先，许多公司鼓励他们的专业人员重视计费时间而不是业务发展。 虽然这是可以理解的，但它可能是短视的。 这个问题可以通过改变基本策略（可能非常容易或非常非常困难）或使用其他资源来最小化专家的时间来解决。 例如，您可以聘请专业作家采访专家并为他或她撰写博客文章。
第二个障碍是一些专家缺乏写作、公开演讲或社交方面的关键技能。 为了解决这些挑战，您可以培训您的专家以克服他们的弱点，或者再次聘请相关人才来支持他们。
许多公司不具备开展当代战略营销活动所需的全套技能。 这对确保您需要的技能提出了挑战。 一种选择是雇用和培训相关技能的个人。 一种越来越流行的替代方法是将一些需求外包给外部组织。 虽然对外包利弊的全面讨论超出了本文的范围，但您可能需要查看我们对外包营销的讨论以获得更全面的处理。
无论您选择哪种替代方案，关键在于您必须提供足够的资源以使该方法成功。 较少的举措得到充分实施，总能胜过一系列资源不足的活动。 少做，但要做好。
2. 跟踪执行
什么得到实施？ 您的每月网络研讨会是否都按原计划进行？ 您的每周博客文章是否按时发布，还是总是滑倒？
跟踪战略营销计划的实际实施有两个重要功能。 首先，通过公开跟踪，它可以激励人们兑现承诺。 社会压力是使事情发生的重要工具。
其次，跟踪可以帮助您识别阻塞点并解决问题。 它还可以避免您做出错误判断，例如在实际上从未完全实施过的情况下得出结论认为某项技术无效。
实施跟踪不必很复杂。 简单地跟踪活动是否发生是一个好的开始。 稍后，您可以变得更复杂并跟踪其他重要变量，例如出席活动或演示的质量。 您还会发现实施跟踪为跟踪整个营销计划的绩效奠定了基础。
下载营销策划指南：第三版
3. 追踪结果
营销结果是您希望营销计划实现的结果。 例如，您可能有一个策略来增加您网站的访问者或增加您每月产生的新潜在客户的数量。 这两者都将被视为营销成果。
最重要的考虑因素之一是确保您跟踪整个营销渠道（见下文）。 这很关键，因为它为您提供有关营销结果的完整周期的信息，并允许您对策略的实施进行故障排除。
一个常见的挑战是了解要跟踪哪些指标。 我们建议您监控多种类型的指标。
- 可见度指标——这些将帮助您衡量您对目标受众的可见度。 常见的可见性指标包括网站总流量（网络流量随着可见度的增加而增加）、社交媒体流量和活动出席率。
- 专业知识指标——这些指标告诉您您的受众是否接触到您的思想领导力内容（即，您是否成功展示了您的专业知识？）。 常见的专业知识指标包括博客浏览量、付费内容的下载、来宾帖子、网络研讨会参与者和演讲活动的出席情况。
- 潜在客户——这些可能包括原始（尚未合格）的潜在客户或查询、“销售就绪”机会和提交的实际提案。 您的公司可能会以不同的方式描述这些阶段。 只要您保持一致并捕捉到完整的新业务周期，您如何定义您的领先阶段并不重要。
- 胜负——这些数据可以帮助您了解提案如何转化为新客户（您可以将其称为“关闭百分比”）。 请务必为新客户和现有客户分别跟踪此指标。 现有的客户提案应该有更高的成交率。
4. 解决问题
战略营销管理流程的下一步是解决实施过程中出现的问题。 最常见的问题类型是无法提供预期结果的营销技术。 虽然没有单一的方法可以解决问题，但提出以下问题可以揭示失望的根本原因。
- 技术实施得好吗？ 这通常是搜索开始和结束的地方。 以我的经验，战略营销计划失败的主要原因是它们没有完全实施。 如果不执行，将无法正常工作！
- 有足够的时间来评估它吗？ 并非所有营销技巧都能立即发挥全部作用。 例如，一个典型的培养活动可能需要几个月的时间，涉及 6-8 次接触。
- 有没有影响？ 有任何影响吗？ 您可能只需要重新校准您的方法。 例如，旨在产生合格机会的活动可能会产生原始潜在客户。 知道有一些结果，即使它们不是您希望的结果，也有助于进行程序调整。
- 影响链在哪里结束？ 一个结果（例如，您的专业知识的知名度）可能会产生另一种影响（例如，新的潜在客户举手）。 这反过来又会导致另一种影响（例如，机会）。 将其视为影响链。 所以关键问题是，链条在哪里断裂？ 您是否获得了足够的流量但没有足够的潜在客户？ 这表明您的转换机制存在问题。 您是否获得了足够的潜在客户但他们不合格？ 可能是定位问题。
完成故障排除后，您可以继续进行适当的策略调整。
5. 调整策略
对战略营销计划的调整通常采用以下三种形式之一：
- 建立在优势领域。 哪些策略正在按计划进行？ 哪些是最有效和最有效的？ 如果您有一种能够产生预期结果的技术，那么您无疑会想要做更多的事情。 您还可以考虑使用相关技术来巩固您的成功，并使实施更加有效和高效。
- 重建或替换严重薄弱环节。 实施在哪里步履蹒跚？ 其中一些对成功很重要。 例如，您需要定期与处于营销漏斗培养阶段的潜在客户进行沟通——因此让电子邮件发挥作用可能是这项工作的核心。 我们称这些关键弱点，它们需要改进。 你有两个选择。 首先，您可以修复严重弱点的区域。 这可能涉及更换或再培训员工。 其次，您可以用外包解决方案替换该功能。
- 删除非严重弱点的区域。 最后，你有一些对项目的整体成功并不重要的弱点。 鉴于您可以解决它们，最谨慎的做法可能是用更符合您优势的其他技术代替这些技术 - 或者干脆完全放弃它们。
计划调整完成后，您将回到管理周期的开始
结论
战略营销为专业服务公司提供了控制自己命运的机会。 您可以系统地创建一个您拥有真正竞争优势的环境，而不是等待闪电来袭。 最后，您将能够为非常合适的客户提供服务，并产生最大的回报。 毕竟，这难道不是营销应该为您的公司做的吗？
营销策划指南 - 第三版
专业服务公司营销策划指南
现在下载