Marketing Estratégico para Servicios Profesionales

Parece que el marketing estratégico sería una buena idea para una empresa de servicios profesionales.

Y de hecho, lo es. Ya sea que sea una empresa de contabilidad o una potencia tecnológica, se enfrenta a mucha competencia desde muchas direcciones. La nueva tecnología, la mercantilización y la presión de precios implacable se suman a la diversión.

La forma de escapar de esta presión es desarrollar una ventaja competitiva sostenible. Una fuerte ventaja competitiva puede ayudarlo a ganar más negocios y obtener tarifas premium. Incluso aumenta el valor de su empresa.

Pero, ¿cómo lo logras? Ahí es donde entra el marketing estratégico.

Marketing Estratégico Definido

El Marketing Estratégico es el uso de disciplinas de marketing para lograr objetivos organizacionales mediante el desarrollo y mantenimiento de una ventaja competitiva sostenible. Aborda consideraciones de alto nivel, como a qué mercados apuntar, qué servicios ofrecer y cómo ponerles precio y promocionarlos.

La estrategia y sus tácticas asociadas a menudo se documentan en un plan de marketing. La gestión de marketing es el proceso de implementar ese plan, entregando la estrategia a nivel táctico.

Según mi experiencia, la mayoría de las empresas de servicios profesionales se centran en la gestión de marketing y rara vez se dedican al marketing estratégico general. Los resultados son predecibles: su llamada "estrategia de marketing" es una serie de actividades oportunistas mal planificadas que hacen poco para establecer una verdadera ventaja competitiva.

Ejemplos de marketing estratégico

Para ayudarlo a comprender cómo funciona el marketing estratégico, echemos un vistazo a un ejemplo de marketing no estratégico y luego comparémoslo con un ejemplo bien ejecutado.

Marketing estratégico, salió mal. Imagine una empresa de contabilidad de tamaño medio. Están ansiosos por crecer, pero no tienen un plan real sobre cómo lograrlo.

Su “plan de marketing” es poco más que una lista de actividades y sus costos asociados. No existe una estrategia general que vincule estas actividades a sus objetivos de crecimiento. Han probado una variedad de ideas de marketing extraídas de conversaciones con compañeros y técnicas modernas sobre las que han leído. No existe una estrategia o proceso sistemático que guíe el uso de los recursos de marketing.

La empresa ofrece los servicios que sus clientes solicitan de manera rutinaria y buscan a los competidores para medir la efectividad de sus precios y materiales de marketing. Creen que el servicio superior al cliente es la razón por la que los clientes los eligen, pero nunca han realizado ninguna investigación sistemática para verificar esta suposición.

Esta mentalidad de marketing de seguir a la manada, por supuesto, no hace nada para diferenciar a la empresa de todas las demás empresas medianas que existen. Lamentablemente, esta forma de pensar es demasiado común.

Ahora, comparemos este enfoque con el de una empresa de tamaño similar que ha adoptado un enfoque estratégico para su comercialización.

Marketing estratégico bien hecho. Ahora imagine otra firma de contabilidad de tamaño mediano. También quieren crecer orgánicamente. Pero han decidido hacerlo diferenciándose de otras firmas contables para obtener una ventaja competitiva sostenible.

Comienzan realizando una investigación sistemática de sus mejores clientes. Este conocimiento les permite identificar las fortalezas existentes que pueden aprovechar. Con base en este análisis comercial, deciden especializarse en el sector de la hospitalidad, una industria en la que tienen un sólido historial de éxito y un puñado de clientes de alto perfil.

A medida que crece su comprensión del sector, comienzan a ofrecer paquetes de servicios/software combinados especializados para complementar su conjunto completo de auditoría, impuestos y consultoría tradicionales. Su segmento de más rápido crecimiento es su nueva práctica de consultoría operativa de alto valor para empresas hoteleras.

La firma identifica temas de intenso interés para sus clientes objetivo, y escriben y hablan sobre estos temas regularmente en eventos de la industria. Su conocimiento superior de la industria y los servicios especializados les dan una clara ventaja cuando hablan con prospectos.

Hoy en día, la firma ofrece seminarios web regulares enfocados en la industria y tiene clientes en todo el país. Cobran tarifas premium y están creciendo alrededor de 5 veces el promedio de la industria.

Como muestran estos dos ejemplos, el marketing estratégico puede afectar muchos aspectos de las políticas, prioridades y operaciones de una empresa. Estos cambios pueden transformar la fortuna de una empresa.

Nuevas estrategias de marketing para un mayor crecimiento

Los compradores de servicios profesionales están cambiando. Como consumidores, nos hemos acostumbrado a buscar en línea para informarnos y encontrar productos y servicios. Esperamos transparencia en línea y estamos acostumbrados a encontrar exactamente lo que buscamos. Muchos de nosotros también confiamos en las redes sociales y las revisiones de pares para validar nuestras elecciones.

Entonces, no sorprende que estas expectativas cambiantes estén transformando las ventas B2B. Los clientes potenciales buscan resolver sus problemas y determinar quién tiene la experiencia específica que necesitan. Para obtener respuestas, buscan en línea, asisten a seminarios web, hablan con sus compañeros y asisten a conferencias. Debido a que la investigación en línea es más rápida y fácil que solicitar consejos y referencias de la manera tradicional, se está volviendo cada vez más popular.

Entonces, ¿qué significan estos cambios para los especialistas en marketing de servicios profesionales? En pocas palabras, nuestras estrategias de marketing deben reflejar las nuevas realidades del comportamiento del comprador.

Veamos diez de las nuevas estrategias de marketing más prometedoras a considerar para su plan de marketing. Algunos involucran nueva tecnología, mientras que otros son una nueva versión de una idea perenne. Cada uno de ellos aborda una parte de la nueva normalidad y vale la pena considerarlos.

1. Aumentar la visibilidad de su experiencia

La experiencia es el producto fundamental que compran sus clientes. Es el principal criterio de selección e impulsa la selección final de empresas en tres de cada cuatro nuevas búsquedas de empresas. Pero la experiencia es invisible. No se puede ver, tocar o medir directamente. Un cliente potencial debe experimentarlo .

Si bien algunos expertos se han vuelto muy visibles en sus campos, su ascenso a la prominencia suele ser un proceso gradual a lo largo de sus carreras. En nuestra investigación, aprendimos cómo los prospectos encuentran y juzgan la experiencia, y descubrimos estrategias y tácticas específicas que aceleran drásticamente la visibilidad de la verdadera experiencia. Muchas empresas utilizan el marketing estratégico para aumentar la visibilidad de sus expertos.

2. Especialización de nicho

Los servicios profesionales siempre han contado con especialistas y generalistas. Pero las limitaciones prácticas, como la ubicación geográfica y el alcance del marketing, han limitado las ventajas de los especialistas en el pasado.

Eso está cambiando. La nueva tecnología de comunicaciones (como el video gratuito) y la adopción generalizada del trabajo remoto han cambiado el campo de juego. La especialización de nicho ha ganado una clara ventaja.

3. comercialización 360

“Estar en todos los lugares donde los clientes potenciales buscan ayuda” es más que un eslogan. Es la base de la mayoría de las estrategias de marketing. Pero donde miran los clientes está cambiando. Cada vez más, buscan en línea, por lo que la conclusión obvia es que usted también necesita estar en línea.

Nuestra investigación ha demostrado que las empresas que utilizan un equilibrio entre las técnicas tradicionales de marketing digital fuera de línea y en línea crecen más rápido y son más rentables que aquellas que emplean solo estrategias de marketing tradicionales. Entonces, si bien el marketing cara a cara debe ser parte de su ecuación de marketing, la creencia desinformada de que “nuestros clientes no se conectan a Internet” puede ser peligrosa para la salud de su empresa.

4. Agrupación de productos/servicios

Los clientes necesitan encontrar soluciones a sus desafíos. A veces esa solución toma la forma de una combinación de software y servicios. Cada vez más, las empresas de servicios profesionales reconocen que al empaquetar previamente un combo de producto/servicio pueden crear mucho valor para sus clientes.

Por supuesto, no tiene que empaquetar el software con un servicio. Podría ser hardware o capacitación, con la misma facilidad. La clave es encontrar una solución integrada que le ahorre tiempo y dinero al cliente o produzca otro beneficio importante.

5. sub-marca

Tal vez haya notado otro segmento de mercado al que podría atender fácilmente y de manera rentable. Pero hay un problema. Atender ese mercado diluiría el posicionamiento de su marca. ¿A qué te dedicas?

Para un número cada vez mayor de empresas, la respuesta es desarrollar una marca separada dedicada al nuevo segmento de mercado. A menudo, estas nuevas marcas tienen alguna relación con la marca principal, de ahí la etiqueta de submarca. Si bien es común en otras industrias, esta estrategia de marketing ahora está ganando más terreno en los servicios profesionales.

6. Nuevos modelos de negocio

Los avances en tecnología han creado la oportunidad para nuevos modelos de negocios. De hecho, la tecnología ha remodelado industrias enteras. Desde la música hasta el comercio minorista y el transporte, los Ubers, Airbnbs y Amazons del mundo están redefiniendo cómo se configuran los negocios.

Los servicios profesionales están maduros para innovaciones similares. La inteligencia artificial ofrece la posibilidad de cambios drásticos en el costo y la disponibilidad de los servicios. Las estructuras de precios alternativas son áreas obvias para la experimentación, aunque existen muchas otras vías para la exploración creativa. La clave es pensar en términos de valor para el cliente.

7. Automatización de marketing

Esta es otra área en la que la tecnología ha alterado drásticamente el campo de juego del marketing. Las empresas ahora tienen acceso a un conjunto de herramientas en rápido crecimiento que pueden automatizar gran parte del proceso de marketing. El gran desafío en el marketing de servicios profesionales ha sido equilibrar la necesidad de seguir siendo facturable con la necesidad de atención personal al desarrollo comercial.

La automatización del marketing está abordando ese desafío. Con una planificación y preparación adecuadas, el proceso de generación y desarrollo de prospectos se puede automatizar en gran medida. Esto cambia todo, incluido el papel del profesional individual en el proceso de desarrollo empresarial. El marketing está evolucionando de un evento individual a un deporte de equipo.

8. marketing subcontratado

Quédate con tu núcleo. Concéntrate en lo que realmente haces bien. Para muchas empresas, esa área de competencia no incluye el marketing. Si bien muchas industrias ya han estado profundamente involucradas en la subcontratación, los servicios profesionales se han quedado atrás. Algunas empresas todavía se están acostumbrando al concepto completo de marketing.

Esto hace que la externalización sea una alternativa interesante. Las empresas que carecen de una función de marketing bien establecida pueden adoptar el marketing subcontratado con relativa facilidad. Y debido a que el marketing moderno exige una amplia gama de habilidades especializadas, la subcontratación a una agencia de marketing sofisticada puede brindar una ventaja estratégica.

9. Publicidad hiperdirigida

Históricamente, la publicidad no ha funcionado bien para la mayoría de las empresas de servicios profesionales. Muchos mercados B2B son difíciles de orientar y los anuncios tradicionales no han sido buenos para transmitir experiencia. Pero todo eso está cambiando.

Hoy en día, la publicidad en línea puede dirigirse a empresas o posiciones específicas dentro de nichos bien definidos. Y, por supuesto, puede vincular fácilmente a contenido descargable que demuestre su experiencia. Esto significa que puede hiperorientar un mensaje que comunique la experiencia de su empresa. Están surgiendo nuevas estrategias que habrían sido poco prácticas incluso hace unos años.

10. Contenido de la firma

El contenido exclusivo se refiere al contenido exclusivo de su empresa y de gran valor para los clientes potenciales. Los ejemplos incluyen encuestas anuales de la industria o una clasificación de empresas en sus industrias objetivo. Muchas empresas también se han construido en torno a un libro de mayor venta. Algunas empresas incluso han publicado sus propias revistas o diarios impresos.

Más recientemente, hemos visto el surgimiento de series especializadas, como podcasts o series de seminarios web, como otra vía hacia el contenido de autor. Y aunque los blogs se han vuelto bastante comunes, algunas empresas han ido más allá para hacer que sus blogs sean "lecturas obligadas" para sus objetivos principales.

La clave para utilizar contenido exclusivo como parte de su estrategia de marketing es asegurarse de que sea realmente valioso para su público objetivo.

A continuación, centremos nuestra atención en cómo convertir estas nuevas ideas y conocimientos en un plan de marketing estratégico coherente.

Creación de su plan de marketing estratégico

Crear un plan de marketing estratégico puede ser desalentador, especialmente si es nuevo en él. En una publicación anterior, dividimos el proceso de planificación de marketing en siete pasos esenciales. Aquí hay un resumen de esos pasos:

1. Comprender la situación comercial a la que se enfrenta su empresa

El marketing debe ayudarlo a alcanzar sus objetivos comerciales. Si no tiene un conjunto de objetivos claramente definido, es probable que su comercialización esté desenfocada y sea improductiva.

Si aún no ha identificado sus objetivos comerciales, puede utilizar técnicas como el análisis FODA y varios tipos de estudios de mercado para descubrir las oportunidades disponibles para usted.

Una vez que tenga objetivos en sus sitios, puede usarlos como una brújula para dirigir su programa de marketing en la dirección óptima.

2. Investigue y comprenda a sus clientes objetivo

Es muy fácil engañarse a sí mismo creyendo que ya comprende las necesidades y prioridades de sus clientes. Pero como tantas cosas en la vida, los clientes están en constante cambio. El principal desafío del año pasado puede ser superado fácilmente por alguna nueva fuerza disruptiva. La única forma de averiguar qué sucede entre los oídos de su público objetivo es realizar una investigación periódica diseñada para descubrir estos conocimientos.

Sin este tipo de investigación, es posible que construya su estrategia de marketing en torno a un conjunto de suposiciones defectuosas, con consecuencias potencialmente desastrosas. Y la investigación de clientes casi siempre descubre algunas sorpresas. A menudo, estos pueden desempeñar un papel fundamental en su posicionamiento en el mercado o mensajes. Así que piense en la investigación como la base sobre la cual construye todo su plan.

3. Posiciona tu marca en el mercado

El posicionamiento consiste en hacerse con un lugar en la mente de los compradores. Se trata de crear una conexión entre su empresa y una idea, por ejemplo, una especialidad o alguna otra cualidad distintiva de su negocio. Al mismo tiempo, se trata de crear un contraste entre su empresa y los competidores que, de otro modo, podrían percibirse como similares a usted. Al final, el posicionamiento es una bendición para los compradores, ya que les da una razón para sacar su empresa de un paquete poco diferenciado.

Su posicionamiento comienza con un conjunto de diferenciadores, que su investigación puede ayudarlo a identificar. Un diferenciador debe pasar tres pruebas. debe ser:

1. Cierto : los clientes pueden oler un diferenciador inventado a una milla de distancia.
2. Demostrable : debe ser respaldado con evidencia.
3. Relevante — Sus clientes deben preocuparse por ello. No hay lugar para diferenciadores que no ofrecen un valor evidente a los clientes.

Una vez que tenga una lista de diferenciadores (la mayoría de las empresas pueden identificar de 3 a 5), ​​puede desarrollar su declaración de posicionamiento , un breve párrafo que reduce su marca a su esencia. Debe describir quién es usted, a quién sirve, en qué se diferencia y por qué los clientes lo eligen. A medida que avance, su declaración de posicionamiento será la brújula de su marca y le brindará orientación mientras habla y escribe sobre su empresa.

4. Defina y perfeccione sus ofertas de servicios

Si sus clientes están cambiando, sus servicios deben evolucionar con ellos. Así es como crea y mantiene su ventaja competitiva.

Esto podría significar renovar los servicios existentes o crear servicios completamente nuevos en función de los resultados de su investigación. Incluso puede automatizar algunos de sus procesos para que puedan entregarse de manera más eficiente y a un costo menor.

5. Identifique qué técnicas de marketing utilizará

La investigación puede ayudarlo a comprender no solo los desafíos que enfrentan sus clientes, sino también cómo consumen información. Información como esta puede ayudarlo a seleccionar los canales que utiliza para promocionar y distribuir su contenido experto. Esta poderosa estrategia, a la que llamamos creación de experiencia visible, aprovecha la experiencia natural de su empresa para crear una mayor exposición y generar confianza.

Lograr un alto nivel de visibilidad requiere un enfoque equilibrado del marketing. Según nuestra investigación sobre empresas de alto crecimiento, una combinación 50/50 de técnicas fuera de línea y en línea genera el mejor rendimiento. Siempre que sea posible, debe utilizar ambos tipos de técnicas de marketing para demostrar su experiencia, en lugar de seguir siempre una estrategia de venta convencional.

Estos son algunos ejemplos de técnicas de marketing fuera de línea:

• Redes
• Discurso
• Reuniones
• Publicaciones impresas
• Correo directo
• Llamadas en frío
• Publicidad impresa
• Asociaciones/Ferias Comerciales

Y aquí hay algunos ejemplos de técnicas en línea:

• Medios de comunicación social
• seminario web
• Teléfono/Vídeo
• Blogs/Publicaciones en línea
• Correo electrónico
• Búsqueda
• Publicidad online
• Grupos/Conferencias en línea

Al elegir su cartera de técnicas de marketing, asegúrese de abordar todas las etapas del embudo de ventas: obtener nuevos prospectos, fomentar los prospectos existentes y convertir prospectos en clientes.

6. Identifique las nuevas herramientas, habilidades e infraestructura que necesitará

A medida que evolucione su marketing, las herramientas que utilice también deberán cambiar y mantenerse al día. Estas son algunas herramientas comunes que quizás desee evaluar o actualizar:

• Sitio web
• Garantía de marketing
• Automatización de marketing
• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Medios de comunicación social
• Video
• Correo electrónico
• Juegos de altavoces
• Plantillas de propuestas

No olvides mejorar tus habilidades también. Incluso la mejor estrategia logrará poco si no la implementa por completo.

7. Documente su cronograma operativo y su presupuesto

Vale la pena poner por escrito un plan que valga la pena llevar a cabo. En detalle. Asegúrese de incluir plazos específicos, resultados esperados y cuánto tiempo debe tomar cada tarea para que pueda evaluar su progreso. Luego haga una pausa periódicamente para hacer ajustes y optimizar sus procesos.

Su plan debe incluir tanto un calendario de marketing como un presupuesto de marketing. El calendario de marketing debe describir todas las actividades necesarias para implementar su plan. Ya sea que su calendario cubra el trimestre actual o un año completo, debe incluir todas las próximas oportunidades de marketing, como:

• Conferencias y ferias
• Eventos de oratoria
• seminarios web
• Publicaciones de blog
• Correos electrónicos de marketing (individuales y campañas)
• campañas publicitarias

Por supuesto, ya sabes lo que sucede con los planes mejor trazados. Esté preparado para actualizar su plan con frecuencia.

Su presupuesto de marketing debe tratar de dar cuenta de los costos asociados con cada táctica. En algunos casos, estos costos serán conocidos, mientras que en otros deberá estimarlos. También es aconsejable planificar las contingencias: agregar entre un 5 y un 10 % a su presupuesto general de marketing debería tener en cuenta los gastos imprevistos y las oportunidades de marketing.

Dirección de Marketing Estratégico

Ninguna estrategia, por bien concebida que esté, puede tener éxito a menos que se implemente realmente. Esta es la razón por la que la gestión de marketing es tan crítica para el destino de su plan.

Como recordará, la gestión de marketing es el proceso de traducir su plan en resultados. También es donde vemos que tantas firmas de servicios profesionales tropiezan. En esta sección, revisaremos los pasos clave en la gestión de su campaña de marketing estratégico. Pondremos especial énfasis en cómo puede superar algunos de los desafíos más comunes que probablemente encontrará.

1. Identificar los recursos apropiados

Aquí es donde muchas campañas tienen problemas. Nunca obtienen los recursos apropiados para implementar completamente su estrategia. Las dos mayores deficiencias son el tiempo y las habilidades.

Comencemos con el tiempo de los profesionales. En teoría, debería ser fácil asignar parte del tiempo de su experto en la materia al desarrollo comercial y de marketing. Y hacerlo puede aumentar la visibilidad de la experiencia de su empresa. Sin embargo, estas solicitudes se topan con dos obstáculos importantes.

En primer lugar, muchas empresas incentivan a sus profesionales a valorar el tiempo facturable por encima del desarrollo empresarial. Si bien esto es comprensible, puede ser miope. Este problema se puede superar cambiando las políticas subyacentes (que pueden ser muy fáciles o muy, muy difíciles) o empleando otros recursos para minimizar el tiempo del experto. Por ejemplo, puede contratar a un escritor profesional para entrevistar al experto y redactar una publicación de blog para él o ella.

El segundo obstáculo es que algunos expertos carecen de habilidades críticas para escribir, hablar en público o establecer contactos. Para remediar estos desafíos, puede capacitar a sus expertos para superar sus debilidades o, de nuevo, contratar talento relevante para apoyarlos.

Muchas empresas no tienen el conjunto completo de habilidades necesarias para ejecutar una campaña de marketing estratégica contemporánea. Esto plantea el desafío de asegurar las habilidades que necesita. Una opción es contratar y capacitar a personas en las habilidades relevantes. Una alternativa cada vez más popular es externalizar algunos de los requisitos a una organización externa. Si bien una discusión completa de los pros y los contras de la subcontratación está más allá del alcance de este artículo, es posible que desee consultar nuestra discusión sobre el marketing subcontratado para un tratamiento más completo.

Independientemente de las alternativas que elija, la conclusión clave es que debe proporcionar suficientes recursos para que el enfoque sea exitoso. Menos iniciativas, completamente implementadas, siempre superan a una gran cantidad de actividades con recursos insuficientes. Haz menos, pero hazlo bien.

2. Seguimiento de la implementación

¿Qué se implementa? ¿Sus seminarios web mensuales se realizaron según lo programado originalmente? ¿Las publicaciones semanales de su blog se publican a tiempo o siempre se deslizan?

El seguimiento de la implementación real de su plan de marketing estratégico cumple dos funciones importantes. En primer lugar, al hacer público el seguimiento, motiva a las personas a cumplir sus promesas. La presión social es una herramienta importante para que las cosas sucedan.

En segundo lugar, el seguimiento lo ayuda a identificar cuellos de botella y solucionar problemas. También le evita cometer errores de juicio, como concluir que una técnica no es efectiva cuando, de hecho, nunca se implementó por completo.

El seguimiento de la implementación no tiene por qué ser complicado. El simple seguimiento de si las actividades sucedieron o no es un buen comienzo. Más tarde, puede volverse más sofisticado y realizar un seguimiento de otras variables importantes, como la asistencia a eventos o la calidad de las presentaciones. También encontrará que el seguimiento de la implementación sienta las bases para el seguimiento del rendimiento de todo su programa de marketing.

3. Seguimiento de resultados

Los resultados de marketing son los resultados que desea que proporcione su plan de marketing. Por ejemplo, puede tener una estrategia para aumentar las visitas a su sitio web o aumentar la cantidad de nuevos clientes potenciales que genera cada mes. Ambos se considerarían resultados de marketing.

Una de las consideraciones más importantes es asegurarse de que está realizando un seguimiento de todo el embudo de marketing (ver más abajo). Esto es fundamental porque le brinda información sobre el ciclo completo de resultados de marketing y le permite solucionar problemas en la implementación de su estrategia.

Un desafío común es entender qué métricas rastrear. Le recomendamos que supervise varios tipos de métricas.

• Métricas de visibilidad: te ayudarán a medir qué tan visible eres para tu público objetivo. Las métricas de visibilidad comunes incluyen el tráfico total del sitio web (el tráfico web aumenta con una mayor visibilidad), el tráfico de las redes sociales y la asistencia a eventos.
• Métricas de experiencia: le indican si su audiencia está expuesta a su contenido de liderazgo intelectual (es decir, ¿está demostrando con éxito su experiencia?). Las métricas de experiencia comunes incluyen vistas de blog, descargas de su contenido premium, publicaciones de invitados, asistentes a seminarios web y asistencia a eventos de oratoria.
• Clientes potenciales : pueden incluir consultas o clientes potenciales sin procesar (aún no calificados), oportunidades "listas para la venta" y propuestas reales enviadas. Su empresa puede describir estas etapas de manera diferente. No importa cómo defina sus etapas de liderazgo, siempre que sea coherente y capture el ciclo completo de nuevos negocios.
• Ganancias y pérdidas : estos datos pueden ayudarlo a comprender cómo las propuestas se convierten en nuevos clientes (puede llamar a esto su "porcentaje de cierre"). Asegúrese de realizar un seguimiento de esta métrica por separado para clientes nuevos y existentes. Las propuestas de clientes existentes deberían tener una tasa de cierre mucho más alta.

4. Solucionar problemas

El siguiente paso en el proceso de gestión de marketing estratégico es la resolución de problemas que surgen durante la implementación. El tipo de problema más común es una técnica de marketing que no logra los resultados esperados. Si bien no existe una forma única de solucionar un problema, hacer las preguntas a continuación puede revelar la causa raíz de la decepción.

• ¿Se implementó bien la técnica? Esto es a menudo donde comienza y termina la búsqueda. En mi experiencia, la razón principal por la que fallan los programas de marketing estratégico es que no se implementan por completo. ¡Si no está implementado, no funcionará!
• ¿Ha pasado suficiente tiempo para evaluarlo? No todas las técnicas de marketing generan su impacto completo de inmediato. Por ejemplo, una campaña de crianza típica podría llevar varios meses e implicar de 6 a 8 toques.
• ¿Hubo algún impacto? ¿Hubo algún impacto? Es posible que solo necesite recalibrar su enfoque. Por ejemplo, una actividad diseñada para generar oportunidades calificadas podría producir clientes potenciales sin procesar. Saber que hubo algunos resultados, incluso si no fueron los esperados, puede ser útil para hacer ajustes en el programa.
• ¿Dónde terminó la cadena de impactos? Un resultado (por ejemplo, la visibilidad de su experiencia) puede producir otro impacto (por ejemplo, nuevos clientes potenciales que levantan la mano). Esto, a su vez, conduce a otro impacto (por ejemplo, oportunidades). Piense en esto como una cadena de impacto. Entonces, la pregunta clave es, ¿dónde se rompe la cadena? ¿Está recibiendo suficiente tráfico pero no suficientes clientes potenciales? Eso indica un problema en su mecanismo de conversión. ¿Está recibiendo suficientes clientes potenciales pero no están calificados? Probablemente un problema de orientación.

Una vez que haya completado la solución de problemas, puede pasar a realizar los ajustes de estrategia adecuados.

5. Haz ajustes a la estrategia

Los ajustes a su plan de marketing estratégico generalmente toman una de tres formas:

• Desarrollar áreas de fortaleza. ¿Qué tácticas están funcionando según lo planeado? ¿Cuáles son más efectivos y eficientes? Si tiene una técnica que está produciendo los resultados deseados, sin duda querrá hacer más. También puede considerar el uso de técnicas relacionadas para aprovechar su éxito y hacer que la implementación sea más eficaz y eficiente.
• Reconstruir o reemplazar áreas de debilidad crítica. ¿Dónde ha fallado la implementación? Algunos de estos serán importantes para el éxito. Por ejemplo, deberá comunicarse regularmente con los prospectos que se encuentran en la fase de crianza del embudo de marketing, por lo que hacer que el correo electrónico funcione puede ser fundamental para este esfuerzo. Llamamos a estas debilidades críticas, y necesitan ser mejoradas. Tienes dos opciones. Primero, puede reparar áreas de debilidad crítica. Esto podría implicar reemplazar o volver a capacitar al personal. En segundo lugar, puede reemplazar esa función con una solución subcontratada.
• Suelta áreas de debilidad no crítica. Finalmente, tiene áreas de debilidad que no son críticas para el éxito general del programa. Dado que puede solucionarlos, el curso de acción más prudente puede ser reemplazar estas técnicas con otras que estén mejor alineadas con sus puntos fuertes, o simplemente abandonarlas por completo.

Una vez que se completan los ajustes a su plan, regresa al comienzo del ciclo de gestión

Conclusión

El marketing estratégico ofrece a las empresas de servicios profesionales la oportunidad de controlar su propio destino. En lugar de esperar a que caiga un rayo, puede crear sistemáticamente un entorno en el que tenga una verdadera ventaja competitiva. Por fin, podrá atender a clientes que encajan bien y que producen las mayores recompensas. Y después de todo, ¿no es eso lo que el marketing debería hacer por su empresa?

Guía de planificación de marketing - Tercera edición

La guía de planificación de marketing para empresas de servicios profesionales

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