전문 서비스를 위한 전략적 마케팅

전략적 마케팅은 전문 서비스 회사에 좋은 아이디어인 것 같습니다.

그리고 사실, 그렇습니다. 회계 회사든 기술 강국이든 관계 없이 여러 방향에서 많은 경쟁에 직면해 있습니다. 새로운 기술, 상품화, 끊임없는 가격 압박이 재미를 더합니다.

이러한 압박에서 벗어나는 방법은 지속 가능한 경쟁 우위를 개발하는 것입니다. 강력한 경쟁 우위는 더 많은 사업을 성사시키고 프리미엄 수수료를 부과하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그것은 심지어 당신의 회사의 가치를 증가시킵니다.

그런데 어떻게 빼나요? 전략적 마케팅이 필요한 곳입니다.

전략적 마케팅 정의

전략적 마케팅 은 마케팅 원칙을 사용하여 지속 가능한 경쟁 우위를 개발하고 유지함으로써 조직의 목표를 달성하는 것입니다. 대상 시장, 제공할 서비스, 가격 책정 및 홍보 방법과 같은 높은 수준의 고려 사항을 다룹니다.

전략 및 관련 전술은 종종 마케팅 계획에 문서화됩니다. 마케팅 관리 는 전술적 수준에서 전략을 전달하는 계획을 실행하는 프로세스입니다.

내 경험에 따르면 대부분의 전문 서비스 회사는 마케팅 관리에 중점을두고 큰 그림을 그리는 전략적 마케팅에는 거의 참여하지 않습니다. 결과는 예측 가능합니다. 소위 "마케팅 전략"은 진정한 경쟁 우위를 구축하는 데 거의 도움이 되지 않는 일련의 잘못 계획되고 기회주의적인 활동입니다.

전략적 마케팅 사례

전략적 마케팅이 작동하는 방식을 이해하는 데 도움이 되도록 비전략적 마케팅의 예를 살펴본 다음 잘 실행된 예와 비교하겠습니다.

전략적 마케팅, 실패했습니다. 중간 규모의 회계 회사를 상상해 보십시오. 그들은 성장하기를 열망하지만 그것을 달성하는 방법에 대한 실제 계획은 없습니다.

그들의 "마케팅 계획"은 활동 및 관련 비용 목록에 불과합니다. 이러한 활동을 성장 목표와 연결하는 전반적인 전략은 없습니다. 그들은 동료들과의 대화에서 얻은 다양한 마케팅 아이디어와 그들이 읽은 트렌디한 기술을 시도했습니다. 마케팅 리소스 사용을 안내하는 체계적인 전략이나 프로세스가 없습니다.

이 회사는 고객이 일상적으로 요구하는 서비스를 제공하며 가격 및 마케팅 자료의 효율성을 측정하기 위해 경쟁업체를 찾습니다. 그들은 우수한 고객 서비스가 고객이 그들을 선택하는 이유라고 생각하지만 이러한 가정을 확인하기 위한 체계적인 조사를 한 적이 없습니다.

물론 이러한 추종 마케팅 사고방식은 회사를 다른 모든 중견기업과 차별화하는 데 아무런 역할을 하지 않습니다. 슬프게도, 이런 사고방식은 너무도 일반적입니다.

이제 이 접근 방식을 마케팅에 전략적 접근 방식을 취한 비슷한 규모의 회사와 대조해 보겠습니다.

전략적 마케팅이 제대로 이루어졌습니다. 이제 다른 중간 규모 회계 회사를 상상해보십시오. 그들은 또한 유기적으로 성장하기를 원합니다. 그러나 그들은 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하기 위해 다른 회계 회사와 차별화함으로써 그렇게 하기로 결정했습니다.

그들은 최고의 고객에 대한 체계적인 연구를 수행하는 것으로 시작합니다. 이 지식을 통해 기반으로 할 수 있는 기존 강점을 식별할 수 있습니다. 이 비즈니스 분석을 기반으로 그들은 탄탄한 성공 실적과 소수의 유명 고객을 보유한 산업인 환대 부문을 전문으로 하기로 결정했습니다.

이 부문에 대한 이해가 커짐에 따라 그들은 기존의 감사, 세금 및 컨설팅의 전체 제품군을 보완하기 위해 전문화된 번들 서비스/소프트웨어 패키지를 제공하기 시작했습니다. 가장 빠르게 성장하는 부문은 환대 비즈니스를 위한 새로운 고부가가치 운영 컨설팅 사례입니다.

이 회사는 대상 고객이 매우 관심을 갖는 주제를 식별하고 업계 행사에서 이러한 문제에 대해 정기적으로 글을 쓰고 연설합니다. 업계에 대한 탁월한 지식과 전문 서비스는 잠재 고객과 대화할 때 뚜렷한 이점을 제공합니다.

오늘날 이 회사는 정기적으로 업계에 초점을 맞춘 웨비나를 제공하고 전국에 고객을 보유하고 있습니다. 그들은 프리미엄 요금을 부과하고 업계 평균의 약 5배 성장하고 있습니다.

이 두 가지 예에서 볼 수 있듯이 전략적 마케팅은 기업의 정책, 우선 순위 및 운영의 많은 측면에 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 변화는 기업의 운명을 바꿀 수 있습니다.

더 높은 성장을 위한 새로운 마케팅 전략

전문 서비스 구매자가 변화하고 있습니다. 소비자로서 우리는 스스로 교육하고 제품과 서비스를 찾기 위해 온라인 검색에 익숙해졌습니다. 우리는 온라인에서 투명성을 기대하며 우리가 원하는 것을 정확히 찾는 데 익숙합니다. 우리 중 많은 사람들이 소셜 미디어와 동료 리뷰에 의존하여 선택을 확인합니다.

따라서 이러한 변화하는 기대가 B2B 판매를 변화시키고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 잠재 고객은 문제를 해결하고 필요한 특정 전문 지식을 가진 사람을 결정하려고 합니다. 답을 얻기 위해 그들은 온라인으로 검색하고, 웨비나에 참석하고, 동료들과 이야기하고, 회의에 참석합니다. 온라인 조사는 전통적인 방식으로 조언과 추천을 요청하는 것보다 빠르고 쉽기 때문에 점점 인기를 얻고 있습니다.

그렇다면 이러한 변화는 전문 서비스 마케터에게 무엇을 의미할까요? 간단히 말해서, 우리의 마케팅 전략은 구매자 행동의 새로운 현실을 반영해야 합니다.

마케팅 계획에 고려해야 할 가장 유망한 새로운 마케팅 전략 10가지를 살펴보겠습니다. 일부는 새로운 기술을 포함하는 반면, 다른 일부는 상록수 아이디어를 신선하게 받아들입니다. 각각은 새로운 표준의 일부를 다루며 고려할 가치가 있습니다.

1. 전문성의 가시성 향상

전문성은 고객이 구매하는 기본 제품입니다. 이는 최상위 선택 기준이며 4개의 신규 기업 검색 중 3개에서 최종 기업 선택을 유도합니다. 그러나 전문성은 눈에 보이지 않습니다. 직접 보거나 만지거나 측정할 수 없습니다. 잠재 고객은 그것을 경험 해야 합니다.

일부 전문가는 자신의 분야에서 눈에 잘 띄지만, 두각을 나타내기 위해서는 경력을 쌓는 동안 점진적인 과정을 거치는 경우가 많습니다. 우리의 연구에서 우리는 잠재 고객이 전문 지식을 접하고 판단하는 방법을 배웠고 진정한 전문 지식의 가시성을 극적으로 가속화하는 특정 전략과 전술을 발견했습니다. 많은 기업이 전략적 마케팅을 사용하여 전문가의 가시성을 구축합니다.

2. 틈새 전문화

전문 서비스에는 항상 전문가와 제너럴리스트가 있었습니다. 그러나 지리적 위치 및 마케팅 범위와 같은 실제적인 제한은 과거에 전문가의 이점을 제한했습니다.

변화하고 있습니다. 새로운 통신 기술(예: 무료 비디오)과 원격 근무의 광범위한 채택은 경기장을 변화시켰습니다. 틈새 전문화가 확실한 우위를 점하고 있습니다.

3. 360 마케팅

"잠재 고객이 도움을 찾는 곳이면 어디에나 있으십시오"는 슬로건 그 이상입니다. 대부분의 마케팅 전략의 기초입니다. 하지만 고객 이 바라보는 시선은 변하고 있습니다. 점점 더 많은 사람들이 온라인을 찾고 있습니다. 따라서 분명한 결론은 당신도 온라인에 있어야 한다는 것입니다.

우리의 연구에 따르면 전통적인 오프라인 및 온라인 디지털 마케팅 기법을 균형 있게 사용하는 기업이 전통적인 마케팅 전략만 사용하는 기업보다 가장 빠르게 성장하고 더 많은 수익을 올리는 것으로 나타났습니다. 따라서 대면 마케팅은 마케팅 공식의 일부여야 하지만 "고객은 온라인에 접속하지 않는다"는 정보가 없는 믿음은 회사의 건강에 위험할 수 있습니다.

4. 제품/서비스 번들링

클라이언트는 자신의 문제에 대한 솔루션을 찾아야 합니다. 때때로 그 솔루션은 소프트웨어와 서비스 조합의 형태를 취합니다. 점점 더 전문 서비스 회사는 제품/서비스 콤보를 미리 포장함으로써 고객을 위해 많은 가치를 창출할 수 있음을 인식하고 있습니다.

물론 소프트웨어 를 서비스와 함께 번들로 제공할 필요는 없습니다. 하드웨어나 교육이 될 수도 있습니다. 핵심은 클라이언트의 시간과 비용을 절약하거나 또 다른 중요한 이점을 제공하는 통합 솔루션을 찾는 것입니다.

5. 하위 브랜딩

아마도 당신은 쉽고 수익성 있는 서비스를 제공할 수 있는 또 다른 시장 부문을 발견했을 것입니다. 하지만 문제가 있습니다. 해당 시장에 서비스를 제공하면 브랜드 포지셔닝이 희석됩니다. 너 뭐하니?

점점 더 많은 수의 기업이 새로운 시장 부문에 전념하는 별도의 브랜드를 개발하는 것이 답입니다. 종종 이러한 새로운 브랜드는 상위 브랜드와 관련이 있으므로 하위 브랜드 레이블이 지정됩니다. 다른 산업에서 흔히 볼 수 있는 이 마케팅 전략은 이제 전문 서비스 분야에서 더 많은 관심을 받고 있습니다.

6. 새로운 비즈니스 모델

기술의 발전은 새로운 비즈니스 모델의 기회를 창출했습니다. 사실, 기술은 전체 산업을 재편성했습니다. 음악에서 소매, 운송에 이르기까지 전 세계의 Uber, Airbnbs 및 Amazon은 비즈니스 구성 방식을 재정의하고 있습니다.

전문 서비스는 유사한 혁신을 위해 무르익었습니다. 인공 지능은 서비스의 비용과 가용성에 있어 극적인 변화의 가능성을 제공합니다. 대안적 가격 책정 구조는 실험을 위한 명백한 영역이지만 창의적인 탐색을 위한 다른 많은 방법이 있습니다. 핵심은 고객에 대한 가치의 관점에서 생각하는 것입니다.

7. 마케팅 자동화

이것은 기술이 마케팅 경기장을 극적으로 변화시킨 또 다른 영역입니다. 기업은 이제 마케팅 프로세스의 큰 부분을 자동화할 수 있는 빠르게 성장하는 도구 세트에 액세스할 수 있습니다. 전문 서비스 마케팅의 가장 큰 과제는 청구 가능 상태를 유지해야 하는 필요성과 비즈니스 개발에 대한 개인적인 관심의 필요성 사이에서 균형을 유지하는 것이었습니다.

마케팅 자동화는 이러한 문제를 해결하고 있습니다. 적절한 계획과 준비를 통해 리드 생성 및 육성 프로세스를 크게 자동화할 수 있습니다. 이는 비즈니스 개발 프로세스에서 개별 전문가의 역할을 포함하여 모든 것을 변경합니다. 마케팅은 개인 이벤트에서 팀 스포츠로 진화하고 있습니다.

8. 아웃소싱 마케팅

핵심에 충실하십시오. 당신이 정말로 잘하는 것에 집중하십시오. 많은 기업의 경우 해당 역량 영역에는 마케팅이 포함되지 않습니다. 많은 산업이 이미 아웃소싱에 깊이 관여하고 있지만 전문 서비스는 뒤쳐져 있습니다. 일부 회사는 여전히 마케팅의 전체 개념을 준비하고 있습니다.

이것은 아웃소싱을 흥미로운 대안으로 만듭니다. 마케팅 기능이 제대로 구축되지 않은 기업은 비교적 쉽게 아웃소싱 마케팅을 도입할 수 있습니다. 그리고 현대의 마케팅은 광범위한 전문 기술을 요구하기 때문에 정교한 마케팅 대행사에 아웃소싱하면 전략적 이점을 얻을 수 있습니다.

9. 하이퍼 타겟 광고

역사적으로 광고는 대부분의 전문 서비스 회사에서 잘 작동하지 않았습니다. 많은 B2B 시장을 타겟팅하기 어렵고 기존 광고는 전문 지식을 잘 전달하지 못했습니다. 하지만 그 모든 것이 바뀌고 있습니다.

오늘날 온라인 광고는 잘 정의된 틈새 시장 내의 특정 회사나 직위를 대상으로 할 수 있습니다. 물론 전문 지식을 입증하는 다운로드 가능한 콘텐츠에 쉽게 연결할 수 있습니다. 즉, 회사의 전문 지식을 전달하는 메시지를 대상으로 지정할 수 있습니다. 몇 년 전만 해도 비실용적이었던 새로운 전략이 등장하고 있습니다.

10. 서명 콘텐츠

시그니처 콘텐츠는 회사 고유의 콘텐츠로 잠재 고객 에게 높은 가치를 제공합니다. 예를 들어 연간 산업 설문 조사 또는 대상 산업의 회사 순위가 있습니다. 많은 회사들이 베스트셀러 책을 중심으로 세워졌습니다. 몇몇 회사는 자체 인쇄 잡지나 저널을 출판하기도 했습니다.

보다 최근에는 시그니처 콘텐츠에 대한 또 다른 경로로 팟캐스트 또는 웨비나 시리즈와 같은 전문 시리즈의 등장을 목격했습니다. 그리고 블로그가 꽤 보편화되었지만 일부 회사는 블로그를 주요 목표에 대해 "필독"으로 만들기 위해 계속해서 나아갔습니다.

마케팅 전략의 일부로 서명 콘텐츠를 사용하는 핵심은 대상 고객에게 진정으로 가치가 있는지 확인하는 것입니다.

다음으로 이러한 새로운 아이디어와 통찰력을 일관된 전략적 마케팅 계획으로 전환하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

전략적 마케팅 계획 수립

전략적 마케팅 계획을 세우는 것은 특히 처음 접하는 경우 어려울 수 있습니다. 이전 게시물에서 마케팅 계획 프로세스를 7가지 필수 단계로 분류했습니다. 다음은 이러한 단계를 요약한 것입니다.

1. 회사가 직면한 비즈니스 상황 이해

마케팅은 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되어야 합니다. 명확하게 정의된 목표가 없으면 마케팅이 집중되지 않고 비생산적일 수 있습니다.

아직 비즈니스 목표를 식별하지 못했다면 SWOT 분석 및 다양한 유형의 시장 조사와 같은 기술을 사용하여 사용 가능한 기회를 찾을 수 있습니다.

사이트에 목표가 있으면 이를 나침반으로 사용하여 마케팅 프로그램을 최적의 방향으로 조정할 수 있습니다.

2. 타겟 고객 조사 및 이해

고객의 요구 사항과 우선 순위를 이미 이해하고 있다고 자신을 속이는 것은 너무 쉽습니다. 하지만 삶의 많은 것들이 그렇듯 클라이언트도 끊임없이 변화하는 상태에 있습니다. 작년의 가장 큰 도전 과제는 새로운 파괴적 세력에 의해 쉽게 무너질 수 있습니다. 타겟 청중의 귀 사이에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알아낼 수 있는 유일한 방법은 이러한 통찰력을 밝힐 수 있도록 설계된 정기적인 연구를 수행하는 것입니다.

이러한 종류의 조사가 없으면 잠재적으로 재앙적인 결과를 초래할 수 있는 결함 있는 가정을 중심으로 마케팅 전략을 세울 수 있습니다. 그리고 클라이언트 조사는 거의 항상 몇 가지 놀라움을 발견합니다. 종종 이들은 시장 포지셔닝 또는 메시징에서 중추적인 역할을 할 수 있습니다. 따라서 연구를 전체 계획을 세우는 기초로 생각하십시오.

3. 시장에서 브랜드 포지셔닝

포지셔닝은 구매자의 마음 속에 자리를 잡는 것입니다. 그것은 당신의 회사와 아이디어 사이의 연결을 만드는 것에 관한 것입니다. 예를 들어, 전문 분야 또는 비즈니스의 다른 독특한 품질입니다. 동시에, 귀하와 유사하다고 인식될 수 있는 경쟁업체와 귀하의 회사 사이에 대조를 만드는 것입니다. 결국, 포지셔닝은 구매자에게 이익이 되며, 차별화되지 않은 팩에서 회사를 뽑을 이유를 제공합니다.

포지셔닝은 연구에서 식별하는 데 도움이 될 수 있는 일련의 차별화 요소 로 시작됩니다. 차별화 요소는 세 가지 테스트를 통과해야 합니다. 다음과 같아야 합니다.

1. 사실 — 고객은 1마일 떨어진 곳에서 만들어진 차별화 요소의 냄새를 맡을 수 있습니다.
2. Provable — 증거로 뒷받침할 수 있어야 합니다.
3. 관련성 — 고객이 이에 대해 관심을 가져야 합니다. 고객에게 분명한 가치를 제공하지 않는 차별화 요소는 없습니다.

일단 차별화 요소 목록이 있으면(대부분의 회사는 3-5개를 식별할 수 있음) 포지셔닝 선언문 을 개발할 수 있습니다. 즉, 브랜드를 본질로 요약하는 짧은 단락입니다. 귀하가 누구인지, 누구에게 봉사하는지, 귀하가 어떻게 다른지, 고객이 귀하를 선택하는 이유를 설명해야 합니다. 앞으로 나아가면서 포지셔닝 진술은 브랜드 나침반이 되어 회사에 대해 이야기하고 글을 쓸 때 지침을 제공합니다.

4. 서비스 오퍼링 정의 및 개선

고객이 변화하고 있다면 서비스도 함께 발전해야 합니다. 이것이 경쟁 우위를 만들고 유지하는 방법입니다.

이는 기존 서비스를 개선하거나 연구 결과를 기반으로 완전히 새로운 서비스를 만드는 것을 의미할 수 있습니다. 일부 프로세스를 자동화하여 보다 효율적이고 저렴한 비용으로 제공할 수도 있습니다.

5. 사용할 마케팅 기법 식별

조사를 통해 고객이 직면한 문제뿐만 아니라 고객이 정보를 소비하는 방식도 이해할 수 있습니다. 이와 같은 통찰력은 전문 콘텐츠를 홍보하고 배포하는 데 사용할 채널을 선택하는 데 도움이 될 수 있습니다. 우리가 가시적 전문성 구축이라고 부르는 이 강력한 전략은 회사의 자연스러운 전문성을 활용하여 더 많은 노출을 만들고 신뢰를 생성합니다.

높은 수준의 가시성을 얻으려면 마케팅에 대한 균형 잡힌 접근 방식이 필요합니다. 고성장 기업에 대한 연구에 따르면 오프라인과 온라인 기술의 50/50 혼합이 최고의 성과를 냅니다. 가능하면 항상 기존의 판매 전략을 추구하기보다는 두 가지 유형의 마케팅 기법을 모두 사용하여 전문성을 입증 해야 합니다.

다음은 오프라인 마케팅 기법의 몇 가지 예입니다.

• 네트워킹
• 말하기
• 회의
• 출판물 인쇄
• DM
• 콜드 콜
• 인쇄 광고
• 협회/무역 박람회

다음은 몇 가지 온라인 기술 예입니다.

• 소셜 미디어
• 웨비나
• 전화/비디오
• 블로그/온라인 간행물
• 이메일
• 검색
• 온라인 광고
• 그룹/온라인 회의

마케팅 기법 포트폴리오를 선택할 때 새로운 잠재 고객 확보, 기존 잠재 고객 육성, 잠재 고객을 고객으로 전환하는 등 판매 경로의 모든 단계를 처리해야 합니다.

6. 필요한 새로운 도구, 기술 및 인프라 식별

마케팅이 발전함에 따라 사용하는 도구도 변화하고 시대에 발맞추어야 합니다. 다음은 평가하거나 업그레이드할 수 있는 몇 가지 일반적인 도구입니다.

• 웹사이트
• 마케팅 자료
• 마케팅 자동화
• 검색 엔진 최적화(SEO)
• 소셜 미디어
• 동영상
• 이메일
• 스피커 키트
• 제안서 템플릿

스킬 업그레이드도 잊지 마세요. 아무리 좋은 전략이라도 그것을 완전히 실행하지 않으면 거의 성취할 수 없습니다.

7. 운영 일정 및 예산 문서화

수행할 가치가 있는 계획은 종이에 기록할 가치가 있습니다. 상세히. 진행 상황을 평가할 수 있도록 특정 마감일, 예상 결과 및 각 작업에 걸리는 시간을 포함해야 합니다. 그런 다음 주기적으로 일시 중지하여 프로세스를 조정하고 최적화하십시오.

계획에는 마케팅 일정 과 마케팅 예산이 모두 포함되어야 합니다. 마케팅 달력은 계획을 구현하는 데 필요한 모든 활동을 설명해야 합니다. 달력이 현재 분기 또는 전체 연도를 포함하는지 여부에 관계없이 다음과 같은 다가오는 모든 마케팅 기회가 포함되어야 합니다.

• 컨퍼런스 및 무역 박람회
• 연설 이벤트
• 웨비나
• 블로그 게시물
• 마케팅 이메일(단일 및 캠페인)
• 광고 캠페인

물론 가장 잘 짜여진 계획이 어떻게 되는지 알고 있습니다. 계획을 자주 업데이트할 수 있도록 준비하십시오.

마케팅 예산은 각 전술과 관련된 비용을 고려해야 합니다. 어떤 경우에는 이러한 비용을 알 수 있지만 다른 경우에는 추정해야 합니다. 돌발 상황에 대비하는 것도 항상 현명합니다. 전체 마케팅 예산에 5-10%를 추가하면 예상치 못한 비용과 마케팅 기회를 고려해야 합니다.

전략적 마케팅 관리

아무리 좋은 전략도 실제로 실행되지 않으면 성공할 수 없습니다. 이것이 마케팅 관리가 계획의 운명에 매우 중요한 이유입니다.

기억하시겠지만 마케팅 관리는 계획을 결과로 바꾸는 과정입니다. 또한 많은 전문 서비스 회사가 걸려 넘어지는 것을 볼 수 있습니다. 이 섹션에서는 전략적 마케팅 캠페인을 관리하는 주요 단계를 검토합니다. 우리는 당신이 직면할 가능성이 가장 흔한 몇 가지 문제를 어떻게 극복할 수 있는지에 특별히 중점을 둘 것입니다.

1. 적절한 리소스 식별

여기에서 많은 캠페인이 문제가 있습니다. 그들은 전략을 완전히 실행하기 위한 적절한 자원을 얻지 못합니다. 두 가지 가장 큰 결점은 시간과 기술입니다.

전문가의 시간부터 시작하겠습니다. 이론상으로는 해당 주제 전문가의 시간 중 일부를 마케팅 및 비즈니스 개발에 쉽게 할당할 수 있어야 합니다. 그렇게 하면 회사의 전문성이 더 잘 드러날 수 있습니다. 그러나 이러한 요청에는 두 가지 주요 장애물이 있습니다.

첫째, 많은 기업은 전문가들이 비즈니스 개발보다 청구 가능한 시간을 더 중요하게 생각하도록 장려합니다. 이것은 이해할 수 있지만 근시안적일 수 있습니다. 이 문제는 기본 정책(매우 쉽거나 매우 어려울 수 있음)을 변경하거나 다른 리소스를 활용하여 전문가의 시간을 최소화함으로써 극복할 수 있습니다. 예를 들어 전문 작가를 고용하여 전문가를 인터뷰하고 블로그 게시물 초안을 작성할 수 있습니다.

두 번째 장애물은 일부 전문가가 쓰기, 대중 연설 또는 네트워킹에 중요한 기술이 부족하다는 것입니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 전문가를 교육하여 약점을 극복하거나 다시 지원하여 관련 인재를 고용할 수 있습니다.

많은 기업이 현대의 전략적 마케팅 캠페인을 실행하는 데 필요한 모든 기술을 보유하고 있지 않습니다. 이것은 당신이 필요로 하는 기술을 확보하는 문제를 제기합니다. 한 가지 옵션은 관련 기술에서 개인을 고용하고 훈련하는 것입니다. 점점 더 인기 있는 대안은 일부 요구 사항을 외부 조직에 아웃소싱하는 것입니다. 아웃소싱의 장단점에 대한 전체 논의는 이 기사의 범위를 벗어나지만 보다 완전한 치료를 위해 아웃소싱 마케팅에 대한 논의를 확인하는 것이 좋습니다.

어떤 대안을 선택하든 핵심은 접근 방식을 성공적으로 만들기 위해 충분한 리소스를 제공해야 한다는 것입니다. 완전히 구현된 적은 수의 이니셔티브는 항상 자원이 부족한 여러 활동을 능가합니다. 덜하지만 잘하십시오.

2. 실행 추적

무엇을 구현합니까? 월간 웨비나는 모두 원래 예정대로 진행되었습니까? 주간 블로그 게시물이 정시에 게시됩니까, 아니면 항상 미끄러지나요?

전략적 마케팅 계획의 실제 구현을 추적하는 것은 두 가지 중요한 기능을 합니다. 첫째, 추적을 공개함으로써 사람들이 약속을 이행하도록 동기를 부여합니다. 사회적 압력은 일이 일어나도록 하는 중요한 도구입니다.

둘째, 추적은 요충점을 식별하고 문제를 해결하는 데 도움이 됩니다. 또한 실제로 완전히 구현된 적이 없는 기술이 효과적이지 않다고 결론짓는 것과 같은 잘못된 판단을 내리는 것을 방지합니다.

구현 추적은 복잡할 필요가 없습니다. 활동이 발생했는지 여부를 추적하기만 하면 좋은 시작이 됩니다. 나중에 더 정교해지고 이벤트 참석이나 프레젠테이션 품질과 같은 다른 중요한 변수를 추적할 수 있습니다. 또한 구현 트랙이 전체 마케팅 프로그램의 성과를 추적하기 위한 단계를 설정한다는 것을 알게 될 것입니다.

3. 결과 추적

마케팅 결과는 마케팅 계획이 전달하고자 하는 결과입니다. 예를 들어, 웹사이트 방문자를 늘리거나 매월 생성하는 새로운 리드 수를 늘리는 전략이 있을 수 있습니다. 이 두 가지 모두 마케팅 결과로 간주됩니다.

가장 중요한 고려 사항 중 하나는 전체 마케팅 퍼널을 추적하고 있는지 확인하는 것입니다(아래 참조). 이는 마케팅 결과의 전체 주기에 대한 정보를 제공하고 전략 구현 문제를 해결할 수 있도록 해주기 때문에 중요합니다.

일반적인 문제는 추적할 측정항목을 이해하는 것입니다. 여러 유형의 메트릭을 모니터링하는 것이 좋습니다.

• 가시성 측정항목 — 타겟 고객에게 귀하가 얼마나 표시되는지 측정하는 데 도움이 됩니다. 일반적인 가시성 측정항목에는 총 웹사이트 트래픽(가시성이 증가함에 따라 웹 트래픽이 증가함), 소셜 미디어 트래픽 및 이벤트 참석이 포함됩니다.
• 전문성 지표 — 청중이 사고 리더십 콘텐츠에 노출되어 있는지 여부를 알려줍니다(즉, 전문성을 성공적으로 입증하고 있습니까?). 일반적인 전문 지표에는 블로그 조회수, 프리미엄 콘텐츠 다운로드, 게스트 게시물, 웨비나 참석자, 연설 이벤트 참석 등이 포함됩니다.
• 리드 — 여기에는 원시(아직 검증되지 않은) 리드 또는 문의, "판매 준비" 기회 및 제출된 실제 제안이 포함될 수 있습니다. 귀하의 회사는 이러한 단계를 다르게 설명할 수 있습니다. 일관성을 유지하고 전체 신규 비즈니스 주기를 포착하는 한 리드 단계를 어떻게 정의하느냐는 중요하지 않습니다.
• 승패 - 이 데이터는 제안서가 어떻게 새로운 고객으로 전환되는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다(이를 "종료 비율"이라고 부를 수 있음). 신규 및 기존 클라이언트에 대해 이 측정항목을 별도로 추적해야 합니다. 기존 클라이언트 제안은 훨씬 더 높은 마감 비율을 가져야 합니다.

4. 문제 해결

전략적 마케팅 관리 프로세스의 다음 단계는 구현 중에 발생하는 문제를 해결하는 것입니다. 가장 일반적인 유형의 문제는 예상한 결과를 제공하지 못하는 마케팅 기법입니다. 문제를 해결할 수 있는 단일 방법은 없지만 아래 질문을 통해 실망의 근본 원인을 알 수 있습니다.

• 기술이 잘 구현되었습니까? 이것은 종종 검색이 시작되고 끝나는 곳입니다. 내 경험에 따르면 전략적 마케팅 프로그램이 실패하는 가장 큰 이유는 완전히 구현되지 않았기 때문입니다. 구현하지 않으면 작동하지 않습니다!
• 평가할 충분한 시간이 지났습니까? 모든 마케팅 기법이 즉시 완전한 효과를 발휘하는 것은 아닙니다. 예를 들어, 일반적인 육성 캠페인에는 몇 개월이 걸리고 6-8번의 터치가 포함될 수 있습니다.
• 영향이 있었나요? 영향이 전혀 없었습니까? 접근 방식을 재조정해야 할 수도 있습니다. 예를 들어, 적격한 기회를 생성하도록 설계된 활동은 대신 원시 리드를 생성할 수 있습니다. 원하는 결과가 아니더라도 일부 결과가 있다는 것을 알고 있으면 프로그램 조정에 유용할 수 있습니다.
• 충격의 연쇄는 어디에서 끝났습니까? 하나의 결과(예: 전문 지식의 가시성)는 또 다른 영향(예: 손을 드는 새로운 리드)을 생성할 수 있습니다. 이는 차례로 또 다른 영향(예: 기회)으로 이어집니다. 이것을 임팩트 체인으로 생각하십시오. 따라서 핵심 질문은 사슬이 어디에서 끊어지는가 하는 것입니다. 트래픽은 충분하지만 리드가 충분하지 않습니까? 이는 변환 메커니즘에 문제가 있음을 나타냅니다. 충분한 리드를 얻고 있지만 자격이 없습니까? 아마도 타겟팅 문제일 것입니다.

문제 해결을 완료하면 적절한 전략 조정으로 이동할 수 있습니다.

5. 전략 조정

전략적 마케팅 계획에 대한 조정은 일반적으로 다음 세 가지 형식 중 하나를 취합니다.

• 강점을 기반으로 구축하십시오. 어떤 전술이 계획대로 작동하고 있습니까? 가장 효과적이고 효율적인 것은? 원하는 결과를 생성하는 기술이 있다면 의심할 여지 없이 더 많이 하고 싶을 것입니다. 또한 관련 기술을 사용하여 성공을 기반으로 하고 구현을 보다 효과적이고 효율적으로 만드는 것을 고려할 수도 있습니다.
• 치명적인 약점 영역을 재건하거나 교체하십시오. 구현이 어디에서 흔들렸습니까? 이들 중 일부는 성공에 중요합니다. 예를 들어 마케팅 깔때기의 육성 단계에 있는 잠재 고객과 정기적으로 의사 소통해야 하므로 이메일 작업이 이 노력의 핵심이 될 수 있습니다. 우리는 이러한 치명적인 약점을 개선해야 합니다. 두 가지 선택이 있습니다. 첫째, 치명적인 약점 영역을 복구할 수 있습니다. 여기에는 직원 교체 또는 재교육이 포함될 수 있습니다. 둘째, 해당 기능을 아웃소싱 솔루션으로 대체할 수 있습니다.
• 중요하지 않은 약점 영역을 삭제합니다. 마지막으로, 프로그램의 전반적인 성공에 중요하지 않은 약점 영역이 있습니다. 이러한 문제를 해결할 수 있다는 점을 감안할 때 가장 신중한 조치는 이러한 기술을 자신의 강점에 더 잘 부합하는 다른 기술로 교체하거나 단순히 완전히 폐기하는 것일 수 있습니다.

계획에 대한 조정이 완료되면 관리 주기의 시작 부분으로 돌아갑니다.

결론

Strategic Marketing은 전문 서비스 회사가 자신의 운명을 통제할 수 있는 기회를 제공합니다. 번개가 칠 때까지 기다리지 않고 진정한 경쟁 우위를 확보할 수 있는 환경을 체계적으로 조성할 수 있습니다. 마침내 당신은 가장 적합한 고객에게 서비스를 제공할 수 있을 것이며 가장 큰 보상을 얻을 수 있을 것입니다. 그리고 결국, 마케팅은 회사를 위해 해야 하는 것 아닙니까?

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