Marketing strategic pentru servicii profesionale

Marketingul strategic pare să fie o idee bună pentru o firmă de servicii profesionale.

Și de fapt, este. Indiferent dacă sunteți o firmă de contabilitate sau o mare putere tehnologică, vă confruntați cu o mulțime de concurență din mai multe direcții. Noua tehnologie, comercializarea și presiunea neîncetată a prețurilor adaugă distracției.

Modul de a scăpa de această presiune este dezvoltarea unui avantaj competitiv durabil. Un avantaj competitiv puternic vă poate ajuta să câștigați mai multe afaceri și să obțineți taxe premium. Chiar crește valoarea firmei tale.

Dar cum o scoți? Aici intervine marketingul strategic.

Marketing strategic definit

Marketingul strategic este utilizarea disciplinelor de marketing pentru a atinge obiectivele organizaționale prin dezvoltarea și menținerea unui avantaj competitiv durabil. Acesta abordează considerente la nivel înalt, cum ar fi ce piețe să vizeze, ce servicii să ofere și cum să le prețuiască și să le promoveze.

Strategia și tacticile asociate acesteia sunt adesea documentate într-un plan de marketing. Managementul de marketing este procesul de implementare a acelui plan - furnizarea strategiei la nivel tactic.

Din experiența mea, majoritatea firmelor de servicii profesionale se concentrează pe managementul marketingului și rareori se angajează în marketing strategic de ansamblu. Rezultatele sunt previzibile: așa-numita lor „strategie de marketing” este o serie de activități oportuniste, prost planificate, care nu contribuie la stabilirea unui adevărat avantaj competitiv.

Exemple de marketing strategic

Pentru a vă ajuta să înțelegeți cum funcționează marketingul strategic, să aruncăm o privire la un exemplu de marketing non-strategic și apoi să îl comparăm cu un exemplu bine executat.

Marketing strategic, a mers prost. Imaginați-vă o firmă de contabilitate mijlocie. Sunt dornici să crească, dar nu au un plan real despre cum să-l realizeze.

„Planul lor de marketing” este puțin mai mult decât o listă de activități și costurile asociate acestora. Nu există o strategie generală care să lege aceste activități de obiectivele lor de creștere. Au încercat o varietate de idei de marketing extrase din conversațiile cu colegii și tehnicile la modă despre care au citit. Nu există o strategie sau un proces sistematic care să ghideze utilizarea resurselor de marketing.

Firma oferă serviciile pe care clienții lor le cer în mod obișnuit și se uită la concurenți pentru a evalua eficiența prețurilor și a materialelor de marketing. Ei cred că serviciul superior pentru clienți este motivul pentru care clienții le aleg, dar nu au făcut niciodată vreo cercetare sistematică pentru a verifica această presupunere.

Această mentalitate de marketing de urmărire a turmei, desigur, nu face nimic pentru a diferenția firma de toate celelalte firme mijlocii de acolo. Din păcate, acest mod de a gândi este prea comun.

Acum, să comparăm această abordare cu o firmă de dimensiuni similare care a adoptat o abordare strategică a marketingului său.

Marketing strategic făcut corect. Acum imaginați-vă o altă firmă de contabilitate mijlocie. De asemenea, vor să crească organic. Dar au decis să facă asta diferențiându-se de alte firme de contabilitate pentru a obține un avantaj competitiv durabil.

Ei încep prin a efectua cercetări sistematice asupra celor mai buni clienți ai lor. Aceste cunoștințe le permit să identifice punctele forte existente pe care se pot construi. Pe baza acestei analize de afaceri, ei decid să se specializeze în sectorul ospitalității - o industrie în care au un istoric solid de succes și o mână de clienți de profil înalt.

Pe măsură ce înțelegerea lor asupra sectorului crește, ei încep să ofere pachete specializate de servicii/software pentru a completa suita lor completă de audit tradițional, impozitare și consultanță. Segmentul lor cu cea mai rapidă creștere este noua lor practică de consultanță operațională de mare valoare pentru afacerile din domeniul ospitalității.

Firma identifică subiecte de interes intens pentru clienții lor țintă și scriu și vorbesc despre aceste probleme în mod regulat la evenimentele din industrie. Cunoștințele lor superioare ale industriei și serviciile specializate le oferă un avantaj distinct atunci când vorbesc cu potențiali.

Astăzi, firma oferă webinarii regulate axate pe industrie și are clienți în toată țara. Aceștia comandă taxe premium și cresc de aproximativ 5 ori mai mult decât media industriei.

După cum arată aceste două exemple, marketingul strategic poate afecta multe aspecte ale politicilor, priorităților și operațiunilor unei firme. Aceste schimbări pot transforma averea unei firme.

Noi strategii de marketing pentru o creștere mai mare

Cumpărătorii de servicii profesionale se schimbă. În calitate de consumatori, ne-am obișnuit să căutăm online pentru a ne educa și a găsi produse și servicii. Ne așteptăm la transparență online și suntem obișnuiți să găsim exact ceea ce căutăm. Mulți dintre noi se bazează, de asemenea, pe rețelele sociale și pe evaluările de la colegi pentru a ne valida alegerile.

Nu este de mirare, așadar, că aceste așteptări în schimbare transformă vânzările B2B. Clienții potențiali caută să-și rezolve problemele și să stabilească cine are expertiza specifică de care au nevoie. Pentru a obține răspunsuri, ei caută online, participă la seminarii web, vorbesc cu colegii și participă la conferințe. Deoarece cercetarea online este mai rapidă și mai ușoară decât solicitarea de sfaturi și recomandări în mod tradițional, aceasta devine din ce în ce mai populară.

Deci, ce înseamnă aceste schimbări pentru profesioniștii de servicii de marketing? Mai simplu spus, strategiile noastre de marketing trebuie să reflecte noile realități ale comportamentului cumpărătorului.

Să ne uităm la zece dintre cele mai promițătoare strategii de marketing noi de luat în considerare pentru planul dvs. de marketing. Unele implică noi tehnologii, în timp ce altele sunt o idee nouă a unei idei veșnic verzi. Fiecare dintre ele abordează o parte din noua normalitate și merită luată în considerare.

1. Creșterea vizibilității expertizei dumneavoastră

Expertiza este produsul fundamental pe care îl cumpără clienții tăi. Acesta este criteriul de selecție de top și conduce selecția finală a firmei în trei din patru căutări de firme noi. Dar expertiza este invizibilă. Nu îl puteți vedea, atinge sau măsura direct. Un potențial client trebuie să experimenteze acest lucru.

În timp ce unii experți au devenit foarte vizibili în domeniile lor, ascensiunea lor la proeminență este adesea un proces gradual de-a lungul carierei lor. În cercetarea noastră, am învățat cum clienții pot întâlni și judeca expertiza și am descoperit strategii și tactici specifice care accelerează dramatic vizibilitatea expertizei adevărate. Multe firme folosesc marketingul strategic pentru a construi vizibilitatea experților lor.

2. Specializare de nișă

Serviciile profesionale au avut întotdeauna specialiști și generaliști. Dar limitările practice, cum ar fi locația geografică și acoperirea de marketing au avantaje limitate ale specialiștilor în trecut.

Asta se schimbă. Noua tehnologie de comunicații (cum ar fi video gratuit) și adoptarea pe scară largă a lucrului de la distanță au schimbat câmpul de joc. Specializarea de nișă a câștigat clar avantajul.

3. marketing 360

„Fii oriunde potențialii clienți caută ajutor” este mai mult decât un slogan. Este fundamentul majorității strategiilor de marketing. Dar locul în care arată clienții se schimbă. Din ce în ce mai mult, ei caută online - așa că concluzia evidentă este că și tu trebuie să fii online.

Cercetările noastre au arătat că firmele care utilizează un echilibru între tehnicile tradiționale de marketing digital offline și online cresc cel mai rapid și sunt mai profitabile decât cele care folosesc doar strategii tradiționale de marketing. Deci, în timp ce marketingul față în față ar trebui să facă parte din ecuația dvs. de marketing, o convingere neinformată că „clienții noștri nu intră online” poate fi periculoasă pentru sănătatea firmei dumneavoastră.

4. Gruparea de produse/servicii

Clienții trebuie să găsească soluții la provocările lor. Uneori, acea soluție ia forma unei combinații de software și servicii. Din ce în ce mai mult, firmele de servicii profesionale recunosc că pre-ambalând un combo produs/serviciu pot crea multă valoare pentru clienții lor.

Desigur, nu trebuie să combinați software-ul cu un serviciu. Ar putea fi hardware sau antrenament, la fel de ușor. Cheia este să veniți cu o soluție integrată care să economisească timp și bani clientului sau să producă un alt beneficiu important.

5. Subbranding

Poate ați observat un alt segment de piață pe care l-ați putea deservi ușor și profitabil. Dar există o problemă. Servirea acestei piețe ar dilua poziționarea mărcii dvs. Ce faci?

Pentru un număr tot mai mare de firme, răspunsul este dezvoltarea unui brand separat dedicat noului segment de piață. Adesea, aceste mărci noi au o anumită relație cu marca-mamă, de unde eticheta sub-marcă. Deși este comună în alte industrii, această strategie de marketing câștigă acum mai multă acțiune în serviciile profesionale.

6. Noi modele de afaceri

Progresele tehnologice au creat oportunitatea pentru noi modele de afaceri. De fapt, tehnologia a remodelat industrii întregi. De la muzică la comerț cu amănuntul și până la transport, Ubers, Airbnbs și Amazons din lume redefinesc modul în care este configurată afacerea.

Serviciile profesionale sunt pregătite pentru inovații similare. Inteligența artificială oferă posibilitatea unor schimbări dramatice în costul și disponibilitatea serviciilor. Structurile alternative de prețuri sunt domenii evidente pentru experimentare, deși există multe alte căi de explorare creativă. Cheia este să gândim în termeni de valoare pentru client.

7. Automatizare de marketing

Acesta este un alt domeniu în care tehnologia a modificat dramatic câmpul de joc de marketing. Firmele au acum acces la un set de instrumente în creștere rapidă care pot automatiza o mare parte a procesului de marketing. Marea provocare în marketingul serviciilor profesionale a fost echilibrarea nevoii de a rămâne facturabil cu nevoia de atenție personală pentru dezvoltarea afacerii.

Automatizarea marketingului abordează această provocare. Cu o planificare și o pregătire adecvată, procesul de generare și creștere a clienților potențiali poate fi în mare măsură automatizat. Acest lucru schimbă totul, inclusiv rolul profesionistului individual în procesul de dezvoltare a afacerii. Marketingul evoluează de la un eveniment individual la un sport de echipă.

8. Marketing externalizat

Rămâi cu miezul tău. Concentrează-te pe ceea ce faci cu adevărat bine. Pentru multe firme, acea zonă de competență nu include marketing. În timp ce multe industrii au fost deja profund implicate în externalizare, serviciile profesionale au rămas în urmă. Unele firme încă se încălzesc cu întregul concept de marketing.

Acest lucru face ca externalizarea să fie o alternativă interesantă. Firmele cărora le lipsește o funcție de marketing bine stabilită pot adopta marketingul externalizat cu relativă ușurință. Și pentru că marketingul modern necesită o gamă largă de abilități specializate, externalizarea către o agenție de marketing sofisticată poate oferi un avantaj strategic.

9. Publicitate hiper-direcționată

Din punct de vedere istoric, publicitatea nu a funcționat bine pentru majoritatea firmelor de servicii profesionale. Multe piețe B2B sunt greu de vizat, iar reclamele tradiționale nu au fost bune la transmiterea expertizei. Dar toate acestea se schimbă.

Astăzi, publicitatea online poate viza anumite companii sau poziții în nișe bine definite. Și, desigur, puteți face link cu ușurință la conținut descărcabil care vă demonstrează expertiza. Aceasta înseamnă că poți hiper-ținti un mesaj care comunică expertiza firmei tale. Apar noi strategii care ar fi fost impracticabile chiar și acum câțiva ani.

10. Conținut de semnătură

Conținutul de semnătură se referă la conținutul care este unic pentru firma dumneavoastră și de mare valoare pentru potențialii clienți. Exemplele includ sondaje anuale în industrie sau un clasament al companiilor din industriile țintă. Multe firme au fost, de asemenea, construite în jurul unei cărți de succes. Câteva firme și-au publicat chiar propriile reviste sau reviste tipărite.

Mai recent, am văzut apariția unor seriale specializate, precum podcast-urile sau serialele de webinar, ca o altă cale către conținut de semnătură. Și, în timp ce blogurile au devenit destul de comune, unele firme au făcut mai mult decât atât pentru a face blogurile lor „de citire obligatorie” pentru obiectivele lor principale.

Cheia utilizării conținutului de semnătură ca parte a strategiei dvs. de marketing este să vă asigurați că este cu adevărat valoros pentru publicul țintă.

În continuare, să ne îndreptăm atenția asupra modului în care transformați aceste idei și perspective noi într-un plan de marketing strategic coerent.

Crearea planului dvs. strategic de marketing

Crearea unui plan strategic de marketing poate fi descurajantă, mai ales dacă sunteți nou în el. Într-o postare anterioară, am împărțit procesul de planificare a marketingului în șapte pași esențiali. Iată un rezumat al acelor pași:

1. Înțelegeți situația de afaceri cu care se confruntă firma dvs

Marketingul ar trebui să vă ajute să vă atingeți obiectivele de afaceri. Dacă nu aveți un set clar definit de obiective, atunci marketingul dvs. va fi probabil neconcentrat și neproductiv.

Dacă nu ți-ai identificat încă obiectivele de afaceri, poți folosi tehnici precum analiza SWOT și diverse tipuri de studii de piață pentru a descoperi oportunitățile disponibile.

Odată ce aveți obiective pe site-urile dvs., le puteți folosi ca busolă pentru a vă orienta programul de marketing în direcția optimă.

2. Cercetați și înțelegeți clienții țintă

Este prea ușor să te păcăliști crezând că înțelegi deja nevoile și prioritățile clienților tăi. Dar, la fel ca multe lucruri în viață, clienții sunt într-o stare constantă de schimbare. Principala provocare de anul trecut poate fi depășită cu ușurință de o nouă forță perturbatoare. Singurul mod în care puteți afla ce se întâmplă între urechile publicului țintă este să efectuați cercetări periodice menite să descopere aceste perspective.

Fără acest tip de cercetare, s-ar putea să vă construiți strategia de marketing în jurul unui set greșit de ipoteze - cu consecințe potențial dezastruoase. Iar cercetarea clienților descoperă aproape întotdeauna câteva surprize. Adesea, acestea pot juca un rol esențial în poziționarea pe piață sau mesajele dvs. Așa că gândiți-vă la cercetare ca la baza pe care vă construiți întregul plan.

3. Poziționați-vă marca pe piață

Poziționarea înseamnă stabilirea unui loc în mintea cumpărătorilor. Este vorba despre crearea unei conexiuni între firma ta și o idee - de exemplu, o specialitate sau o altă calitate distinctă a afacerii tale. În același timp, este vorba despre crearea unui contrast între firma ta și concurenții care altfel ar putea fi percepuți ca similari cu tine. În cele din urmă, poziționarea este un avantaj pentru cumpărători, oferindu-le un motiv să-ți scoată firma dintr-un pachet slab diferențiat.

Poziționarea ta începe cu un set de diferențieri, pe care cercetarea ta te poate ajuta să-i identifici. Un diferențiator trebuie să treacă trei teste. Trebuie să fie:

1. Adevărat — Clienții pot mirosi un diferențiator inventat la o milă distanță.
2. Probabil - trebuie să fie susținut cu dovezi.
3. Relevant — Clienților tăi trebuie să le pese de asta. Nu există loc pentru diferențieri care nu oferă o valoare evidentă clienților.

Odată ce ai o listă de diferențieri (majoritatea firmelor pot identifica 3-5), poți să-ți dezvolți declarația de poziționare - un scurt paragraf care gătește marca ta până la esența sa. Ar trebui să descrie cine sunteți, cui serviți, cum sunteți diferit și de ce clienții vă aleg. Pe măsură ce avansați, declarația dvs. de poziționare va fi busola mărcii dvs., oferind îndrumări în timp ce vorbiți și scrieți despre firma dvs.

4. Definiți și îmbunătățiți-vă ofertele de servicii

Dacă clienții tăi se schimbă, atunci serviciile tale trebuie să evolueze odată cu ei. Așa vă creați și vă mențineți avantajul competitiv.

Acest lucru ar putea însemna modernizarea serviciilor existente sau crearea altora cu totul noi, pe baza rezultatelor cercetării dvs. S-ar putea chiar să automatizați unele dintre procesele dvs., astfel încât acestea să poată fi livrate mai eficient și la un cost mai mic.

5. Identificați ce tehnici de marketing veți folosi

Cercetarea vă poate ajuta să înțelegeți nu numai cu ce provocări trebuie să se confrunte clienții dvs., ci și modul în care aceștia consumă informații. Informații ca acestea vă pot ajuta să selectați canalele pe care le utilizați pentru a promova și a distribui conținutul de experți. Această strategie puternică, pe care o numim construirea expertizei vizibile, valorifică expertiza naturală a firmei dumneavoastră pentru a crea o expunere mai mare și pentru a genera încredere.

Atingerea unui nivel ridicat de vizibilitate necesită o abordare echilibrată a marketingului. Conform cercetării noastre privind firmele cu o creștere mare, un amestec 50/50 de tehnici offline și online generează cea mai bună performanță. Ori de câte ori este posibil, ar trebui să utilizați ambele tipuri de tehnici de marketing pentru a vă demonstra expertiza, în loc să urmăriți întotdeauna o strategie convențională de vânzare .

Iată câteva exemple de tehnici de marketing offline:

• Rețele
• Vorbitor
• Întâlniri
• Publicații tipărite
• Mail direct
• Apeluri reci
• Publicitate tipărită
• Asociații/Târguri

Și iată câteva exemple de tehnici online:

• Social Media
• Webinar
• Telefon/Video
• Bloguri/Publicații online
• E-mail
• Căutare
• Publicitate online
• Grupuri/Conferințe online

Pe măsură ce vă alegeți portofoliul de tehnici de marketing, asigurați-vă că abordați toate etapele canalului de vânzări - obținerea de noi potențiali, cultivarea potențialilor existenți și transformarea potențialilor în clienți.

6. Identificați noile instrumente, abilități și infrastructură de care veți avea nevoie

Pe măsură ce marketingul dvs. evoluează, instrumentele pe care le utilizați vor trebui, de asemenea, să se schimbe și să țină pasul cu vremurile. Iată câteva instrumente comune pe care poate doriți să le evaluați sau să le actualizați:

• Site-ul web
• Colateral de marketing
• Automatizare de marketing
• Optimizare pentru motoarele de căutare (SEO)
• Social Media
• Video
• E-mail
• Seturi de difuzoare
• Șabloane de propuneri

Nu uitați să vă îmbunătățiți și abilitățile. Chiar și cea mai bună strategie va realiza puțin dacă nu o implementați pe deplin.

7. Documentați-vă programul și bugetul operațional

Un plan care merită îndeplinit merită pus pe hârtie. Detaliat. Asigurați-vă că includeți termene limită specifice, rezultate așteptate și cât timp ar trebui să dureze fiecare sarcină, astfel încât să vă puteți evalua progresul. Apoi întrerupeți periodic pentru a face ajustări și a vă optimiza procesele.

Planul dvs. ar trebui să includă atât un calendar de marketing, cât și un buget de marketing. Calendarul de marketing ar trebui să descrie fiecare activitate necesară pentru implementarea planului dvs. Indiferent dacă calendarul dvs. acoperă trimestrul curent sau un an întreg, ar trebui să includă fiecare oportunitate de marketing viitoare, cum ar fi:

• Conferințe și târguri
• Evenimente de vorbire
• Webinarii
• Postări pe blog
• E-mailuri de marketing (single și campanii)
• Campanii publicitare

Desigur, știți ce se întâmplă cu planurile cele mai bine puse. Fiți pregătit să vă actualizați planul în mod frecvent.

Bugetul dvs. de marketing ar trebui să încerce să țină seama de costurile asociate cu fiecare tactică. În unele cazuri, aceste costuri vor fi cunoscute, în timp ce în altele va trebui să estimați. Este întotdeauna înțelept să planificați și situațiile neprevăzute - adăugarea a 5-10% la bugetul dvs. general de marketing ar trebui să țină seama de cheltuieli neprevăzute și de oportunități de marketing.

Management strategic de marketing

Nicio strategie, oricât de bine concepută, nu poate reuși decât dacă este implementată efectiv. Acesta este motivul pentru care managementul de marketing este atât de esențial pentru soarta planului dvs.

După cum vă amintiți, managementul de marketing este procesul de traducere a planului dvs. în rezultate. Este, de asemenea, locul în care vedem atât de multe firme de servicii profesionale care se poticnesc. În această secțiune, vom trece în revistă pașii cheie în gestionarea campaniei dvs. strategice de marketing. Vom pune un accent deosebit asupra modului în care puteți depăși unele dintre cele mai frecvente provocări pe care probabil le veți întâlni.

1. Identificați resursele adecvate

Aici multe campanii au probleme. Ei nu obțin niciodată resursele adecvate pentru a-și implementa pe deplin strategia. Cele mai mari două deficiențe sunt timpul și competențele.

Să începem cu timpul profesioniștilor. În teorie, ar trebui să fie ușor să aloci o parte din timpul expertului tău în domeniu pentru marketing și dezvoltare de afaceri. Iar acest lucru poate crește vizibilitatea expertizei firmei dumneavoastră. Cu toate acestea, aceste cereri se confruntă cu două obstacole majore.

În primul rând, multe firme își stimulează profesioniștii să prețuiască timpul facturabil în detrimentul dezvoltării afacerii. Deși acest lucru este de înțeles, poate fi miop. Această problemă poate fi depășită fie prin modificarea politicilor de bază (care poate fi foarte ușoară sau foarte, foarte dificilă) sau prin angajarea altor resurse pentru a minimiza timpul expertului. De exemplu, puteți angaja un scriitor profesionist pentru a intervieva expertul și a redacta o postare pe blog pentru el sau ea.

Al doilea obstacol este că unor experți le lipsesc abilitățile critice în scris, vorbit în public sau în rețea. Pentru a remedia aceste provocări, puteți fie să vă instruiți experții pentru a-și depăși punctele slabe, fie, din nou, să angajați talente relevante pentru a-i sprijini.

Multe firme nu au setul complet de abilități necesare pentru a derula o campanie de marketing strategică contemporană. Aceasta reprezintă provocarea de a vă asigura abilitățile de care aveți nevoie. O opțiune este angajarea și instruirea persoanelor în abilitățile relevante. O alternativă din ce în ce mai populară este externalizarea unora dintre cerințe către o organizație externă. Deși o discuție completă despre avantajele și dezavantajele externalizării depășește scopul acestui articol, poate doriți să consultați discuția noastră despre marketingul externalizat pentru un tratament mai complet.

Indiferent de alternativele pe care le alegeți, concluzia principală este că trebuie să oferiți suficiente resurse pentru ca abordarea să aibă succes. Mai puține inițiative, implementate pe deplin, depășesc întotdeauna o serie de activități cu resurse insuficiente. Fă mai puțin, dar fă-o bine.

2. Urmăriți implementarea

Ce se implementează? S-au desfășurat toate seminariile dvs. web lunare așa cum era programat inițial? Postările dvs. de blog săptămânale sunt publicate la timp sau alunecă mereu?

Urmărirea implementării efective a planului dumneavoastră de marketing strategic are două funcții importante. În primul rând, făcând publică urmărirea, îi motivează pe oameni să își respecte promisiunile. Presiunea socială este un instrument important pentru a face lucrurile să se întâmple.

În al doilea rând, urmărirea vă ajută să identificați punctele de sufocare și să remediați problemele. De asemenea, vă scutește de a face judecăți greșite, cum ar fi concluzia că o tehnică nu este eficientă atunci când de fapt nu a fost niciodată implementată pe deplin.

Urmărirea implementării nu trebuie să fie complicată. Pur și simplu urmărirea dacă activitățile au avut loc sau nu este un început bun. Mai târziu, puteți deveni mai sofisticat și puteți urmări alte variabile importante, cum ar fi prezența la evenimente sau calitatea prezentărilor. Veți descoperi, de asemenea, că pista de implementare stabilește scena pentru urmărirea performanței întregului program de marketing.

3. Urmăriți rezultatele

Rezultatele de marketing sunt rezultatele pe care doriți să le ofere planul dvs. de marketing. De exemplu, este posibil să aveți o strategie pentru a crește numărul de vizitatori pe site-ul dvs. web sau pentru a crește numărul de clienți potențiali noi pe care le generați în fiecare lună. Ambele ar fi considerate rezultate de marketing.

Una dintre cele mai importante considerații este să vă asigurați că urmăriți întregul canal de marketing (vezi mai jos). Acest lucru este esențial deoarece vă oferă informații despre întregul ciclu de rezultate de marketing și vă permite să depanați implementarea strategiei dvs.

O provocare obișnuită este să înțelegem ce valori trebuie urmărite. Vă recomandăm să monitorizați mai multe tipuri de valori.

• Valori de vizibilitate — Acestea vă vor ajuta să evaluați cât de vizibil sunteți pentru publicul țintă. Valorile comune de vizibilitate includ traficul total pe site-ul web (traficul web crește odată cu creșterea vizibilității), traficul pe rețelele sociale și participarea la evenimente.
• Măsuri de expertiză — Acestea vă spun dacă publicul dvs. este expus la conținutul dvs. de lider de gândire (de exemplu, vă demonstrați cu succes expertiza?). Valorile obișnuite de expertiză includ vizualizări de blog, descărcări ale conținutului dvs. premium, postări pentru invitați, participanți la seminarii web și prezența la evenimente de discurs.
• Clienti potențiali — Acestea pot include clienți potențiali sau întrebări brute (încă nu sunt calificate), oportunități „pregătite pentru vânzări” și propuneri reale trimise. Firma dumneavoastră poate descrie aceste etape în mod diferit. Nu contează cum vă definiți etapele conducerii, atâta timp cât sunteți consecvenți și capturați întregul ciclu al noului business.
• Câștiguri și pierderi — Aceste date vă pot ajuta să înțelegeți cum propunerile se transformă în clienți noi (puteți numi acest lucru „procentul de închidere”). Asigurați-vă că urmăriți separat această valoare pentru clienții noi și cei existenți. Propunerile clienților existenți ar trebui să aibă o rată de închidere mult mai mare.

4. Depanați problemele

Următorul pas în procesul de management strategic de marketing este depanarea problemelor care apar în timpul implementării. Cel mai frecvent tip de problemă este o tehnică de marketing care nu reușește să ofere rezultatele așteptate. Deși nu există o modalitate unică de a depana o problemă, adresarea întrebărilor de mai jos poate dezvălui cauza principală a dezamăgirii.

• A fost tehnica bine implementată? Aici începe și se termină adesea căutarea. Din experiența mea, principalul motiv pentru care programele strategice de marketing eșuează este că nu sunt pe deplin implementate. Dacă nu este implementat, nu va funcționa!
• A trecut suficient timp pentru a-l evalua? Nu toate tehnicile de marketing au un impact total imediat. De exemplu, o campanie tipică de nutrire ar putea dura câteva luni și poate implica 6-8 atingeri.
• Au fost vreun impact? Au existat vreun impact? S-ar putea să aveți nevoie doar să vă recalibrați abordarea. De exemplu, o activitate concepută pentru a genera oportunități calificate ar putea produce în schimb clienți potențiali bruti. Să știi că au existat unele rezultate, chiar dacă nu erau cele pe care le sperai, poate fi util în a face ajustări de program.
• Unde s-a încheiat lanțul de impact? Un rezultat (de exemplu, vizibilitatea expertizei dumneavoastră) poate produce un alt impact (de exemplu, noi clienți potențiali care ridică mâna). Aceasta, la rândul său, duce la un alt impact (de exemplu, oportunități). Gândiți-vă la asta ca la un lanț de impact. Deci întrebarea cheie este, unde se rupe lanțul? Obțineți suficient trafic, dar nu suficiente clienți potențiali? Aceasta semnalează o problemă în mecanismul dvs. de conversie. Obțineți destui clienți potențiali, dar nu sunt calificați? Probabil o problemă de direcționare.

Odată ce ați finalizat depanarea, puteți trece la efectuarea ajustărilor adecvate ale strategiei.

5. Faceți ajustări la strategie

Ajustările la planul dvs. strategic de marketing iau de obicei una dintre cele trei forme:

• Construiți-vă pe zonele de forță. Ce tactici funcționează conform planului? Care sunt cele mai eficiente și mai eficiente? Dacă aveți o tehnică care produce rezultatele dorite, fără îndoială veți dori să faceți mai mult din ea. De asemenea, puteți lua în considerare utilizarea tehnicilor conexe pentru a vă baza succesul și pentru a face implementarea mai eficientă și mai eficientă.
• Reconstruiți sau înlocuiți zonele slabe critice. Unde a slăbit implementarea? Unele dintre acestea vor fi importante pentru succes. De exemplu, va trebui să comunicați în mod regulat cu potențialii potențiali care se află în faza de cultivare a pâlniei de marketing - astfel încât să funcționeze prin e-mail poate fi esențial pentru acest efort. Noi numim aceste puncte slabe critice și trebuie îmbunătățite. Aveți două opțiuni. În primul rând, puteți repara zonele slabe critice. Acest lucru ar putea implica înlocuirea sau recalificarea personalului. În al doilea rând, puteți înlocui această funcție cu o soluție externalizată.
• Eliminați zonele de slăbiciune non-critică. În cele din urmă, aveți zone slabe care nu sunt esențiale pentru succesul general al programului. Având în vedere că puteți lucra în jurul lor, cel mai prudent curs de acțiune poate fi să înlocuiți aceste tehnici cu altele care sunt mai bine aliniate cu punctele dvs. forte - sau pur și simplu să le renunțați cu totul.

Odată ce ajustările la planul dvs. sunt finalizate, vă întoarceți la începutul ciclului de management

Concluzie

Marketingul strategic oferă firmelor de servicii profesionale șansa de a-și controla propriul destin. În loc să așteptați ca fulgerul să lovească, puteți crea sistematic un mediu în care aveți un adevărat avantaj competitiv. În cele din urmă, veți putea servi clienții care se potrivesc bine - și care produc cele mai mari recompense. Și la urma urmei, nu asta ar trebui să facă marketingul pentru firma ta?

Ghid de planificare de marketing - Ediția a treia

Ghidul de planificare a marketingului pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum