Pemasaran Strategis untuk Layanan Profesional

Pemasaran strategis terdengar seperti ide yang bagus untuk perusahaan jasa profesional.

Dan faktanya, memang begitu. Apakah Anda seorang firma akuntansi atau pembangkit tenaga listrik teknologi, Anda menghadapi banyak persaingan dari berbagai arah. Teknologi baru, komoditisasi, dan tekanan harga yang tak henti-hentinya menambah kesenangan.

Cara untuk keluar dari tekanan ini adalah dengan mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Keunggulan kompetitif yang kuat dapat membantu Anda memenangkan lebih banyak bisnis dan memerintahkan biaya premium. Bahkan meningkatkan nilai perusahaan Anda.

Tapi bagaimana Anda menariknya? Di situlah pemasaran strategis masuk.

Pemasaran Strategis Ditetapkan

Pemasaran Strategis adalah penggunaan disiplin pemasaran untuk mencapai tujuan organisasi dengan mengembangkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ini membahas pertimbangan tingkat tinggi seperti pasar apa yang ditargetkan, layanan mana yang ditawarkan, dan bagaimana menentukan harga dan mempromosikannya.

Strategi dan taktik yang terkait sering didokumentasikan dalam rencana pemasaran. Manajemen pemasaran adalah proses penerapan rencana itu — menyampaikan strategi pada tingkat taktis.

Dalam pengalaman saya, sebagian besar perusahaan jasa profesional berfokus pada manajemen pemasaran dan jarang terlibat dalam pemasaran strategis gambaran besar. Hasilnya dapat diprediksi: apa yang disebut "strategi pemasaran" mereka adalah serangkaian kegiatan oportunistik yang direncanakan dengan buruk yang tidak banyak membantu untuk membangun keunggulan kompetitif yang sebenarnya.

Contoh Pemasaran Strategis

Untuk membantu Anda memahami cara kerja pemasaran strategis, mari kita lihat contoh pemasaran non-strategis dan kemudian bandingkan dengan contoh yang dijalankan dengan baik.

Pemasaran strategis, menjadi buruk. Bayangkan sebuah firma akuntansi menengah. Mereka sangat ingin berkembang tetapi tidak memiliki rencana nyata untuk mencapainya.

"Rencana pemasaran" mereka tidak lebih dari sekadar daftar aktivitas dan biaya yang terkait. Tidak ada strategi keseluruhan yang mengikat kegiatan ini dengan tujuan pertumbuhan mereka. Mereka telah mencoba berbagai ide pemasaran yang diambil dari percakapan dengan rekan-rekan dan teknik trendi yang telah mereka baca. Tidak ada strategi atau proses sistematis yang memandu penggunaan sumber daya pemasaran mereka.

Perusahaan menawarkan layanan yang secara rutin diminta oleh klien mereka, dan mereka mencari pesaing untuk mengukur efektivitas harga dan materi pemasaran mereka. Mereka percaya bahwa layanan klien yang unggul adalah alasan klien memilih mereka, tetapi mereka tidak pernah melakukan penelitian sistematis untuk memverifikasi asumsi ini.

Mentalitas pemasaran mengikuti kawanan ini, tentu saja, tidak membedakan perusahaan dari semua perusahaan menengah lainnya di luar sana. Sayangnya, cara berpikir ini terlalu umum.

Sekarang, mari kita bandingkan pendekatan ini dengan perusahaan berukuran sama yang telah mengambil pendekatan strategis untuk pemasarannya.

Pemasaran strategis dilakukan dengan benar. Sekarang bayangkan firma akuntansi menengah lainnya. Mereka juga ingin tumbuh secara organik. Tetapi mereka telah memutuskan untuk melakukan itu dengan membedakan diri mereka dari kantor akuntan lain untuk mendapatkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Mereka mulai dengan melakukan penelitian sistematis ke klien terbaik mereka. Pengetahuan ini memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi kekuatan yang ada yang dapat mereka bangun. Berdasarkan analisis bisnis ini, mereka memutuskan untuk mengkhususkan diri di sektor perhotelan — sebuah industri di mana mereka memiliki rekam jejak kesuksesan yang solid dan beberapa klien terkenal.

Ketika pemahaman mereka tentang sektor ini tumbuh, mereka mulai menawarkan paket layanan/perangkat lunak khusus untuk melengkapi rangkaian lengkap audit, pajak, dan konsultasi tradisional mereka. Segmen mereka yang tumbuh paling cepat adalah praktik konsultasi operasional baru yang bernilai tinggi untuk bisnis perhotelan.

Perusahaan mengidentifikasi topik yang sangat menarik bagi klien target mereka, dan mereka menulis dan berbicara tentang masalah ini secara teratur di acara industri. Pengetahuan superior mereka tentang industri dan layanan khusus memberi mereka keuntungan berbeda ketika mereka berbicara dengan prospek.

Saat ini, firma tersebut menawarkan webinar reguler yang berfokus pada industri dan memiliki klien di seluruh negeri. Mereka memerintahkan biaya premium dan tumbuh sekitar 5X rata-rata industri.

Seperti yang ditunjukkan oleh dua contoh ini, pemasaran strategis dapat memengaruhi banyak aspek kebijakan, prioritas, dan operasi perusahaan. Perubahan ini dapat mengubah nasib perusahaan.

Strategi Pemasaran Baru untuk Pertumbuhan Lebih Tinggi

Pembeli layanan profesional berubah. Sebagai konsumen, kami telah terbiasa mencari secara online untuk mendidik diri kami sendiri dan menemukan produk dan layanan. Kami mengharapkan transparansi online, dan kami terbiasa menemukan apa yang kami cari. Banyak dari kita juga mengandalkan media sosial dan ulasan sejawat untuk memvalidasi pilihan kita.

Maka, tidak mengherankan jika ekspektasi yang berubah ini mengubah penjualan B2B. Klien potensial mencari untuk memecahkan masalah mereka dan menentukan siapa yang memiliki keahlian khusus yang mereka butuhkan. Untuk mendapatkan jawaban, mereka mencari secara online, menghadiri webinar, berbicara dengan rekan-rekan dan menghadiri konferensi. Karena penelitian online lebih cepat dan lebih mudah daripada meminta saran dan rujukan dengan cara tradisional, penelitian ini menjadi semakin populer.

Jadi apa arti perubahan ini bagi pemasar layanan profesional? Sederhananya, strategi pemasaran kita perlu mencerminkan realitas baru perilaku pembeli.

Mari kita lihat sepuluh strategi pemasaran baru yang paling menjanjikan untuk dipertimbangkan dalam rencana pemasaran Anda. Beberapa melibatkan teknologi baru, sementara yang lain adalah ide segar yang selalu hijau. Masing-masing membahas beberapa bagian dari new normal dan layak dipertimbangkan.

1. Meningkatkan visibilitas keahlian Anda

Keahlian adalah produk mendasar yang dibeli klien Anda. Ini adalah kriteria pemilihan teratas dan mendorong pemilihan perusahaan terakhir dalam tiga dari empat pencarian perusahaan baru. Tapi keahlian tidak terlihat. Anda tidak dapat melihatnya, menyentuhnya, atau mengukurnya secara langsung. Seorang klien potensial harus mengalaminya .

Sementara beberapa ahli telah menjadi sangat terlihat di bidangnya, kenaikan mereka menjadi terkenal seringkali merupakan proses bertahap selama karir mereka. Dalam penelitian kami, kami telah mempelajari bagaimana prospek menemukan dan menilai keahlian — dan kami menemukan strategi dan taktik khusus yang secara dramatis mempercepat visibilitas keahlian sejati. Banyak perusahaan menggunakan pemasaran strategis untuk membangun visibilitas para ahli mereka.

2. Spesialisasi khusus

Layanan profesional selalu memiliki spesialis dan generalis. Namun keterbatasan praktis seperti lokasi geografis dan jangkauan pemasaran telah membatasi keuntungan spesialis di masa lalu.

Itu berubah. Teknologi komunikasi baru (seperti video gratis) dan adopsi kerja jarak jauh yang meluas telah mengubah lapangan permainan. Spesialisasi niche telah mendapatkan keunggulan yang jelas.

3. pemasaran 360

“Berada di mana pun klien potensial mencari bantuan” lebih dari sekadar slogan. Ini adalah dasar dari sebagian besar strategi pemasaran. Tapi di mana klien melihat sedang berubah. Semakin banyak, mereka mencari online — jadi kesimpulan yang jelas adalah Anda juga harus online.

Penelitian kami telah menunjukkan bahwa perusahaan yang menggunakan keseimbangan teknik pemasaran digital offline dan online tradisional tumbuh paling cepat dan lebih menguntungkan daripada perusahaan yang hanya menggunakan strategi pemasaran tradisional. Jadi, meskipun pemasaran tatap muka harus menjadi bagian dari persamaan pemasaran Anda, keyakinan yang tidak diinformasikan bahwa "klien kami tidak online" bisa berbahaya bagi kesehatan perusahaan Anda.

4. Paket produk/layanan

Klien perlu menemukan solusi untuk tantangan mereka. Terkadang solusi itu berbentuk kombinasi perangkat lunak dan layanan. Semakin lama, perusahaan jasa profesional menyadari bahwa dengan mengemas produk/jasa sebelumnya, mereka dapat menciptakan banyak nilai bagi klien mereka.

Tentu saja, Anda tidak perlu menggabungkan perangkat lunak dengan layanan. Itu bisa berupa perangkat keras atau pelatihan, sama mudahnya. Kuncinya adalah menghasilkan solusi terintegrasi yang menghemat waktu dan uang klien atau menghasilkan manfaat penting lainnya.

5. Sub-merek

Mungkin Anda telah memperhatikan segmen pasar lain yang dapat Anda layani dengan mudah dan menguntungkan. Tapi ada masalah. Melayani pasar itu akan melemahkan posisi merek Anda. Apa pekerjaanmu?

Untuk semakin banyak perusahaan, jawabannya adalah mengembangkan merek terpisah yang ditujukan untuk segmen pasar baru. Seringkali, merek baru ini memiliki beberapa hubungan dengan merek induk, oleh karena itu diberi label submerek. Meskipun umum di industri lain, strategi pemasaran ini sekarang mendapatkan lebih banyak daya tarik dalam layanan profesional.

6. Model bisnis baru

Kemajuan teknologi telah menciptakan peluang untuk model bisnis baru. Faktanya, teknologi telah membentuk kembali seluruh industri. Dari musik hingga ritel hingga transportasi, Ubers, Airbnb, dan Amazon di seluruh dunia mendefinisikan ulang cara bisnis dikonfigurasi.

Layanan profesional siap untuk inovasi serupa. Kecerdasan buatan menawarkan kemungkinan perubahan dramatis dalam biaya dan ketersediaan layanan. Struktur penetapan harga alternatif adalah area yang jelas untuk eksperimen, meskipun ada banyak jalan lain untuk eksplorasi kreatif. Kuncinya adalah berpikir dalam hal nilai bagi klien.

7. Otomatisasi pemasaran

Ini adalah area lain di mana teknologi telah secara dramatis mengubah bidang pemasaran. Perusahaan sekarang memiliki akses ke seperangkat alat yang berkembang pesat yang dapat mengotomatiskan sebagian besar proses pemasaran. Tantangan besar dalam pemasaran jasa profesional adalah menyeimbangkan kebutuhan untuk tetap dapat ditagih dengan kebutuhan akan perhatian pribadi untuk pengembangan bisnis.

Otomatisasi pemasaran menjawab tantangan itu. Dengan perencanaan dan persiapan yang tepat, proses pembuatan prospek dan pengasuhan dapat dilakukan secara otomatis. Ini mengubah segalanya, termasuk peran individu profesional dalam proses pengembangan bisnis. Pemasaran berkembang dari acara individu menjadi olahraga tim.

8. Pemasaran outsourcing

Tetap dengan inti Anda. Berkonsentrasilah pada apa yang benar-benar Anda lakukan dengan baik. Bagi banyak perusahaan, bidang kompetensi itu tidak termasuk pemasaran. Sementara banyak industri telah sangat terlibat dalam outsourcing, layanan profesional tertinggal. Beberapa perusahaan masih melakukan pemanasan terhadap seluruh konsep pemasaran.

Hal ini membuat outsourcing menjadi alternatif yang menarik. Perusahaan yang tidak memiliki fungsi pemasaran yang mapan dapat mengadopsi pemasaran outsourcing dengan relatif mudah. Dan karena pemasaran modern menuntut berbagai keterampilan khusus, outsourcing ke agen pemasaran yang canggih dapat memberikan keuntungan strategis.

9. Iklan bertarget hiper

Secara historis, periklanan tidak bekerja dengan baik untuk sebagian besar perusahaan jasa profesional. Banyak pasar B2B yang sulit untuk ditargetkan, dan iklan tradisional tidak pandai menyampaikan keahlian. Tapi semua itu berubah.

Saat ini, iklan online dapat menargetkan perusahaan atau posisi tertentu dalam ceruk yang ditentukan dengan baik. Dan, tentu saja, Anda dapat dengan mudah menautkan ke konten yang dapat diunduh yang menunjukkan keahlian Anda. Ini berarti bahwa Anda dapat menargetkan pesan yang mengomunikasikan keahlian perusahaan Anda. Strategi-strategi baru sedang muncul yang mungkin tidak praktis bahkan beberapa tahun yang lalu.

10. Konten tanda tangan

Konten tanda tangan mengacu pada konten yang unik untuk perusahaan Anda dan bernilai tinggi bagi klien potensial. Contohnya termasuk survei industri tahunan atau peringkat perusahaan di industri target Anda. Banyak perusahaan juga telah dibangun di sekitar buku terlaris. Beberapa perusahaan bahkan telah menerbitkan majalah atau jurnal cetak mereka sendiri.

Baru-baru ini, kami telah melihat munculnya seri khusus, seperti podcast atau seri webinar, sebagai rute lain ke konten tanda tangan. Dan sementara blog telah menjadi sangat umum, beberapa perusahaan telah melangkah lebih jauh untuk membuat blog mereka “wajib dibaca” untuk target utama mereka.

Kunci untuk menggunakan konten tanda tangan sebagai bagian dari strategi pemasaran Anda adalah memastikan bahwa itu benar-benar berharga bagi audiens target Anda.

Selanjutnya, mari kita alihkan perhatian kita pada bagaimana Anda mengubah ide dan wawasan baru ini menjadi rencana pemasaran strategis yang koheren.

Membuat Rencana Pemasaran Strategis Anda

Membuat rencana pemasaran strategis bisa menjadi hal yang menakutkan, terutama jika Anda baru mengenalnya. Dalam posting sebelumnya, kami memecah proses perencanaan pemasaran menjadi tujuh langkah penting. Berikut ringkasan langkah-langkah tersebut:

1. Pahami situasi bisnis yang dihadapi perusahaan Anda

Pemasaran harus membantu Anda mencapai tujuan bisnis Anda. Jika Anda tidak memiliki serangkaian tujuan yang jelas, maka pemasaran Anda cenderung tidak fokus dan tidak produktif.

Jika Anda belum mengidentifikasi tujuan bisnis Anda, Anda dapat menggunakan teknik seperti analisis SWOT dan berbagai jenis riset pasar untuk mengungkap peluang yang tersedia bagi Anda.

Setelah Anda memiliki tujuan di situs Anda, Anda dapat menggunakannya sebagai kompas untuk mengarahkan program pemasaran Anda ke arah yang optimal.

2. Teliti dan pahami klien target Anda

Terlalu mudah untuk membodohi diri sendiri dengan percaya bahwa Anda telah memahami kebutuhan dan prioritas klien Anda. Tapi seperti banyak hal dalam hidup, klien berada dalam kondisi perubahan yang konstan. Tantangan teratas tahun lalu dapat dengan mudah dikalahkan oleh beberapa kekuatan pengganggu baru. Satu-satunya cara Anda dapat mengetahui apa yang terjadi di antara telinga audiens target Anda adalah dengan melakukan penelitian berkala yang dirancang untuk mengungkap wawasan ini.

Tanpa penelitian semacam ini, Anda mungkin membangun strategi pemasaran Anda di sekitar serangkaian asumsi yang salah — dengan konsekuensi yang berpotensi membawa bencana. Dan penelitian klien hampir selalu mengungkap beberapa kejutan. Seringkali ini dapat memainkan peran penting dalam pemosisian pasar atau pengiriman pesan Anda. Jadi pikirkan penelitian sebagai fondasi di mana Anda membangun seluruh rencana Anda.

3. Posisikan merek Anda di pasar

Positioning adalah tentang mengintai tempat di benak pembeli. Ini tentang menciptakan hubungan antara perusahaan Anda dan sebuah ide — misalnya, spesialisasi atau kualitas khusus lainnya dari bisnis Anda. Pada saat yang sama, ini tentang menciptakan kontras antara perusahaan Anda dan pesaing yang mungkin dianggap mirip dengan Anda. Pada akhirnya, penentuan posisi adalah keuntungan bagi pembeli, memberi mereka alasan untuk memilih perusahaan Anda dari paket yang tidak terdiferensiasi dengan baik.

Pemosisian Anda dimulai dengan seperangkat pembeda, yang penelitian Anda dapat membantu Anda mengidentifikasi. Sebuah pembeda harus lulus tiga tes. Ini harus:

1. Benar — Klien dapat mencium pembeda yang dibuat-buat dari jarak satu mil.
2. Dapat dibuktikan — Harus didukung dengan bukti.
3. Relevan — Klien Anda harus peduli tentang hal itu. Tidak ada ruang untuk pembeda yang tidak menawarkan nilai yang jelas bagi klien.

Setelah Anda memiliki daftar pembeda (kebanyakan perusahaan dapat mengidentifikasi 3-5), Anda dapat mengembangkan pernyataan pemosisian Anda — paragraf pendek yang memasak merek Anda hingga ke esensinya. Ini harus menggambarkan siapa Anda, siapa yang Anda layani, bagaimana Anda berbeda, dan mengapa klien memilih Anda. Saat Anda bergerak maju, pernyataan posisi Anda akan menjadi kompas merek Anda, memberikan panduan saat Anda berbicara dan menulis tentang perusahaan Anda.

4. Tentukan dan sempurnakan penawaran layanan Anda

Jika klien Anda berubah, maka layanan Anda perlu berkembang bersama mereka. Begitulah cara Anda menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif Anda.

Ini bisa berarti mengubah layanan yang sudah ada atau membuat yang baru berdasarkan temuan penelitian Anda. Anda bahkan dapat mengotomatiskan beberapa proses Anda sehingga dapat dikirimkan dengan lebih efisien dan dengan biaya yang lebih rendah.

5. Identifikasi teknik pemasaran mana yang akan Anda gunakan

Riset dapat membantu Anda memahami tidak hanya tantangan apa yang harus dihadapi klien Anda, tetapi juga bagaimana mereka mengonsumsi informasi. Wawasan seperti ini dapat membantu Anda memilih saluran yang Anda gunakan untuk mempromosikan dan mendistribusikan konten ahli Anda. Strategi yang kuat ini, yang kami sebut membangun keahlian yang terlihat, memanfaatkan keahlian alami perusahaan Anda untuk menciptakan eksposur yang lebih besar dan menghasilkan kepercayaan.

Mencapai tingkat visibilitas yang tinggi membutuhkan pendekatan pemasaran yang seimbang. Menurut penelitian kami terhadap perusahaan dengan pertumbuhan tinggi, perpaduan 50/50 teknik offline dan online menghasilkan kinerja terbaik. Bila memungkinkan, Anda harus menggunakan kedua jenis teknik pemasaran untuk menunjukkan keahlian Anda, daripada selalu mengejar strategi penjualan konvensional.

Berikut beberapa contoh teknik pemasaran offline:

• Jaringan
• Berbicara
• Rapat
• Publikasi Cetak
• Surat Langsung
• Panggilan Dingin
• Iklan cetak
• Asosiasi/Pameran Dagang

Dan berikut adalah beberapa contoh teknik online:

• Media sosial
• webinar
• Telepon/Video
• Blog/Publikasi Online
• Surel
• Mencari
• Iklan online
• Grup/Konferensi Online

Saat Anda memilih portofolio teknik pemasaran Anda, pastikan Anda menangani semua tahap saluran penjualan — mendapatkan prospek baru, memelihara prospek yang sudah ada, dan mengubah prospek menjadi klien.

6. Identifikasi alat, keterampilan, dan infrastruktur baru yang Anda perlukan

Seiring berkembangnya pemasaran Anda, alat yang Anda gunakan juga perlu berubah dan mengikuti perkembangan zaman. Berikut adalah beberapa alat umum yang mungkin ingin Anda evaluasi atau tingkatkan:

• Situs web
• Jaminan Pemasaran
• Otomasi Pemasaran
• Pengoptimalan Mesin Pencari (SEO)
• Media sosial
• Video
• Surel
• Kit Pembicara
• Template Proposal

Jangan lupa untuk meningkatkan keterampilan Anda juga. Bahkan strategi terbaik pun tidak akan berhasil jika Anda tidak menerapkannya sepenuhnya.

7. Dokumentasikan jadwal dan anggaran operasional Anda

Sebuah rencana yang layak dilaksanakan layak untuk dituliskan di atas kertas. Secara terperinci. Pastikan untuk menyertakan tenggat waktu tertentu, hasil yang diharapkan, dan berapa lama setiap tugas harus dilakukan sehingga Anda dapat menilai kemajuan Anda. Kemudian jeda secara berkala untuk melakukan penyesuaian dan mengoptimalkan proses Anda.

Rencana Anda harus mencakup kalender pemasaran dan anggaran pemasaran. Kalender pemasaran harus menjelaskan setiap aktivitas yang diperlukan untuk mengimplementasikan rencana Anda. Baik kalender Anda mencakup kuartal saat ini atau sepanjang tahun, kalender harus mencakup setiap peluang pemasaran yang akan datang, seperti:

• Konferensi & pameran dagang
• Acara berbicara
• webinar
• Postingan blog
• Email pemasaran (tunggal & kampanye)
• Kampanye iklan

Tentu saja, Anda tahu apa yang terjadi pada rencana terbaik. Bersiaplah untuk sering memperbarui rencana Anda.

Anggaran pemasaran Anda harus mencoba memperhitungkan biaya yang terkait dengan setiap taktik. Dalam beberapa kasus, biaya ini akan diketahui, sementara di kasus lain Anda perlu memperkirakan. Itu selalu bijaksana untuk merencanakan kontinjensi juga — menambahkan 5-10% ke keseluruhan anggaran pemasaran Anda harus memperhitungkan pengeluaran tak terduga dan peluang pemasaran.

Manajemen Pemasaran Strategis

Tidak ada strategi, betapapun dirancang dengan baik, dapat berhasil kecuali jika benar-benar diterapkan. Inilah sebabnya mengapa manajemen pemasaran sangat penting untuk nasib rencana Anda.

Seperti yang mungkin Anda ingat, manajemen pemasaran adalah proses menerjemahkan rencana Anda menjadi hasil. Di sinilah kita melihat begitu banyak perusahaan jasa profesional tersandung. Di bagian ini, kami akan meninjau langkah-langkah kunci dalam mengelola kampanye pemasaran strategis Anda. Kami akan memberikan penekanan khusus pada bagaimana Anda dapat mengatasi beberapa tantangan paling umum yang mungkin Anda hadapi.

1. Identifikasi sumber daya yang sesuai

Di sinilah banyak kampanye bermasalah. Mereka tidak pernah mendapatkan sumber daya yang sesuai untuk sepenuhnya menerapkan strategi mereka. Dua kekurangan terbesar adalah waktu dan keterampilan.

Mari kita mulai dengan waktu profesional. Secara teori, seharusnya mudah untuk mengalokasikan sebagian waktu ahli materi pelajaran Anda untuk pemasaran dan pengembangan bisnis. Dan hal itu dapat meningkatkan visibilitas keahlian perusahaan Anda. Namun permintaan ini mengalami dua rintangan utama.

Pertama, banyak perusahaan memberi insentif kepada profesional mereka untuk menghargai waktu yang dapat ditagih daripada pengembangan bisnis. Meskipun hal ini dapat dimengerti, hal ini dapat dianggap picik. Masalah ini dapat diatasi dengan mengubah kebijakan yang mendasarinya (yang mungkin sangat mudah atau sangat, sangat sulit) atau melibatkan sumber daya lain untuk meminimalkan waktu pakar. Misalnya, Anda dapat menyewa seorang penulis profesional untuk mewawancarai pakar dan membuat draf posting blog untuknya.

Hambatan kedua adalah bahwa beberapa ahli tidak memiliki keterampilan kritis dalam menulis, berbicara di depan umum atau berjejaring. Untuk mengatasi tantangan ini, Anda dapat melatih para ahli Anda untuk mengatasi kelemahan mereka atau, sekali lagi, merekrut bakat yang relevan untuk mendukung mereka.

Banyak perusahaan tidak memiliki keterampilan yang dibutuhkan untuk menjalankan kampanye pemasaran strategis kontemporer. Ini menimbulkan tantangan untuk mengamankan keterampilan yang Anda butuhkan. Salah satu pilihan adalah mempekerjakan dan melatih individu dalam keterampilan yang relevan. Alternatif yang semakin populer adalah melakukan outsourcing beberapa persyaratan ke organisasi luar. Sementara diskusi lengkap tentang pro dan kontra outsourcing berada di luar cakupan artikel ini, Anda mungkin ingin melihat diskusi kami tentang pemasaran outsourcing untuk perawatan yang lebih lengkap.

Apapun alternatif yang Anda pilih, kuncinya adalah Anda harus menyediakan sumber daya yang cukup untuk membuat pendekatan ini berhasil. Inisiatif yang lebih sedikit, yang diterapkan sepenuhnya, selalu mengungguli banyak kegiatan yang kekurangan sumber daya. Lakukan lebih sedikit, tetapi lakukan dengan baik.

2. Lacak implementasi

Apa yang diimplementasikan? Apakah webinar bulanan Anda semua terjadi sesuai jadwal semula? Apakah posting blog mingguan Anda diterbitkan tepat waktu, atau selalu tergelincir?

Melacak implementasi aktual dari rencana pemasaran strategis Anda memiliki dua fungsi penting. Pertama, dengan membuat pelacakan publik, itu memotivasi orang untuk memenuhi janji mereka. Tekanan sosial adalah alat penting untuk membuat sesuatu terjadi.

Kedua, pelacakan membantu Anda mengidentifikasi titik tersedak dan memecahkan masalah. Ini juga menyelamatkan Anda dari membuat salah penilaian, seperti menyimpulkan bahwa suatu teknik tidak efektif padahal sebenarnya tidak pernah diterapkan sepenuhnya.

Pelacakan implementasi tidak harus rumit. Cukup melacak apakah kegiatan terjadi atau tidak terjadi adalah awal yang baik. Nantinya, Anda bisa lebih canggih dan melacak variabel penting lainnya, seperti kehadiran di acara atau kualitas presentasi. Anda juga akan menemukan bahwa jalur implementasi menetapkan tahapan untuk melacak kinerja seluruh program pemasaran Anda.

3. Lacak hasil

Hasil pemasaran adalah hasil yang Anda inginkan dari rencana pemasaran Anda. Misalnya, Anda mungkin memiliki strategi untuk meningkatkan pengunjung ke situs web Anda atau meningkatkan jumlah prospek baru yang Anda hasilkan setiap bulan. Kedua hal ini akan dianggap sebagai hasil pemasaran.

Salah satu pertimbangan terpenting adalah memastikan bahwa Anda melacak seluruh saluran pemasaran (lihat di bawah). Ini penting karena memberi Anda informasi tentang siklus penuh hasil pemasaran dan memungkinkan Anda memecahkan masalah penerapan strategi Anda.

Tantangan umum adalah memahami metrik mana yang harus dilacak. Sebaiknya Anda memantau beberapa jenis metrik.

• Metrik visibilitas — Ini akan membantu Anda mengukur seberapa terlihat Anda bagi audiens target Anda. Metrik visibilitas umum mencakup total lalu lintas situs web (lalu lintas web meningkat dengan peningkatan visibilitas), lalu lintas media sosial, dan kehadiran di acara.
• Metrik keahlian — Ini memberi tahu Anda jika audiens Anda terpapar dengan konten kepemimpinan pemikiran Anda (yaitu, apakah Anda berhasil menunjukkan keahlian Anda?). Metrik keahlian umum termasuk tampilan blog, unduhan konten premium Anda, posting tamu, peserta webinar, dan kehadiran di acara ceramah.
• Prospek — Ini dapat mencakup prospek atau pertanyaan mentah (belum memenuhi syarat), peluang "siap-penjualan", dan proposal aktual yang diajukan. Perusahaan Anda mungkin menggambarkan tahapan ini secara berbeda. Tidak masalah bagaimana Anda menentukan tahapan prospek selama Anda konsisten dan menangkap siklus bisnis baru secara penuh.
• Menang dan kalah — Data ini dapat membantu Anda memahami bagaimana proposal berubah menjadi klien baru (Anda dapat menyebutnya sebagai “persentase penutupan”). Pastikan untuk melacak metrik ini secara terpisah untuk klien baru dan yang sudah ada. Proposal klien yang ada harus memiliki tingkat penutupan yang jauh lebih tinggi.

4. Memecahkan masalah

Langkah selanjutnya dalam proses manajemen pemasaran strategis adalah pemecahan masalah yang muncul selama implementasi. Jenis masalah yang paling umum adalah teknik pemasaran yang gagal memberikan hasil yang diharapkan. Meskipun tidak ada cara tunggal untuk memecahkan masalah, mengajukan pertanyaan di bawah ini dapat mengungkapkan akar penyebab kekecewaan.

• Apakah teknik tersebut diterapkan dengan baik? Di sinilah pencarian dimulai dan diakhiri. Menurut pengalaman saya, alasan utama mengapa program pemasaran strategis gagal adalah karena program tersebut tidak sepenuhnya diterapkan. Jika tidak diterapkan, itu tidak akan berhasil!
• Apakah cukup waktu berlalu untuk mengevaluasinya? Tidak semua teknik pemasaran memberikan dampak penuh mereka segera. Misalnya, kampanye pengasuhan biasa bisa memakan waktu beberapa bulan dan melibatkan 6-8 sentuhan.
• Apakah ada dampak? Apakah ada dampak sama sekali? Anda mungkin hanya perlu mengkalibrasi ulang pendekatan Anda. Misalnya, aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan peluang yang memenuhi syarat mungkin menghasilkan prospek mentah. Mengetahui bahwa ada beberapa hasil, bahkan jika itu bukan yang Anda harapkan, dapat berguna dalam membuat penyesuaian program.
• Di mana rantai dampak berakhir? Satu hasil (misalnya, visibilitas keahlian Anda) dapat menghasilkan dampak lain (misalnya, prospek baru mengangkat tangan). Ini, pada gilirannya, mengarah pada dampak lain (misalnya, peluang). Anggap ini sebagai rantai dampak. Jadi pertanyaan kuncinya adalah, di mana rantai itu putus? Apakah Anda mendapatkan lalu lintas yang cukup tetapi tidak cukup prospek? Itu menandakan masalah dalam mekanisme konversi Anda. Apakah Anda mendapatkan cukup prospek tetapi tidak memenuhi syarat? Mungkin masalah penargetan.

Setelah Anda menyelesaikan pemecahan masalah, Anda dapat melanjutkan untuk membuat penyesuaian strategi yang sesuai.

5. Lakukan penyesuaian strategi

Penyesuaian terhadap rencana pemasaran strategis Anda biasanya mengambil salah satu dari tiga bentuk:

• Bangun di atas area kekuatan. Taktik apa yang berjalan sesuai rencana? Mana yang paling efektif dan efisien? Jika Anda memiliki teknik yang menghasilkan hasil yang diinginkan, Anda pasti ingin melakukannya lebih banyak lagi. Anda juga dapat mempertimbangkan untuk menggunakan teknik terkait untuk membangun kesuksesan Anda dan membuat implementasi lebih efektif dan efisien.
• Membangun kembali atau mengganti area kelemahan kritis. Di mana implementasi tersendat? Beberapa di antaranya akan penting untuk kesuksesan. Misalnya, Anda perlu berkomunikasi secara teratur dengan prospek yang berada dalam fase pemeliharaan saluran pemasaran — jadi membuat email berfungsi mungkin penting untuk upaya ini. Kami menyebutnya kelemahan kritis, dan mereka perlu ditingkatkan. Anda memiliki dua pilihan. Pertama, Anda dapat memperbaiki area kelemahan kritis. Ini mungkin melibatkan penggantian atau pelatihan ulang staf. Kedua, Anda dapat mengganti fungsi tersebut dengan solusi outsourcing.
• Jatuhkan area kelemahan non-kritis. Terakhir, Anda memiliki area kelemahan yang tidak penting bagi keberhasilan program secara keseluruhan. Mengingat bahwa Anda dapat mengatasinya, tindakan yang paling bijaksana mungkin adalah mengganti teknik ini dengan teknik lain yang lebih selaras dengan kekuatan Anda — atau cukup hentikan semuanya.

Setelah penyesuaian rencana Anda selesai, Anda kembali ke awal siklus manajemen

Kesimpulan

Pemasaran Strategis menawarkan perusahaan jasa profesional kesempatan untuk mengendalikan nasib mereka sendiri. Daripada menunggu petir menyambar, Anda dapat secara sistematis menciptakan lingkungan di mana Anda memiliki keunggulan kompetitif sejati. Akhirnya, Anda akan dapat melayani klien yang cocok — dan yang menghasilkan imbalan terbesar. Lagi pula, bukankah itu yang seharusnya dilakukan pemasaran untuk perusahaan Anda?

Panduan Perencanaan Pemasaran - Edisi Ketiga

Panduan Perencanaan Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Profesional

Unduh sekarang