Marketing stratégique pour les services professionnels

Le marketing stratégique semble être une bonne idée pour une entreprise de services professionnels.

Et en fait, ça l'est. Que vous soyez un cabinet comptable ou une puissance technologique, vous faites face à une forte concurrence provenant de nombreuses directions. Les nouvelles technologies, la banalisation et la pression incessante sur les prix ajoutent au plaisir.

Le moyen d'échapper à cette pression est de développer un avantage concurrentiel durable. Un avantage concurrentiel solide peut vous aider à gagner plus d'affaires et à exiger des frais supplémentaires. Cela augmente même la valeur de votre entreprise.

Mais comment s'en sortir ? C'est là qu'intervient le marketing stratégique.

Définition du marketing stratégique

Le marketing stratégique est l'utilisation de disciplines marketing pour atteindre les objectifs organisationnels en développant et en maintenant un avantage concurrentiel durable. Il aborde des considérations de haut niveau telles que les marchés à cibler, les services à offrir et la manière de les tarifer et de les promouvoir.

La stratégie et ses tactiques associées sont souvent documentées dans un plan marketing. La gestion du marketing est le processus de mise en œuvre de ce plan, c'est-à-dire la mise en œuvre de la stratégie au niveau tactique.

D'après mon expérience, la plupart des entreprises de services professionnels se concentrent sur la gestion du marketing et s'engagent rarement dans le marketing stratégique global. Les résultats sont prévisibles : leur soi-disant « stratégie marketing » est une série d'activités mal planifiées et opportunistes qui ne contribuent guère à établir un véritable avantage concurrentiel.

Exemples de marketing stratégique

Pour vous aider à comprendre le fonctionnement du marketing stratégique, examinons un exemple de marketing non stratégique, puis comparons-le à un exemple bien exécuté.

Le marketing stratégique a mal tourné. Imaginez un cabinet comptable de taille moyenne. Ils sont impatients de grandir mais n'ont pas vraiment de plan pour y parvenir.

Leur « plan de marketing » n'est guère plus qu'une liste d'activités et de leurs coûts associés. Il n'y a pas de stratégie globale liant ces activités à leurs objectifs de croissance. Ils ont essayé une variété d'idées de marketing tirées de conversations avec des pairs et des techniques à la mode qu'ils ont lues. Il n'y a pas de stratégie ou de processus systématique qui guide leur utilisation des ressources marketing.

L'entreprise offre les services que ses clients demandent régulièrement et se tourne vers ses concurrents pour évaluer l'efficacité de ses tarifs et de ses supports marketing. Ils croient qu'un service client supérieur est la raison pour laquelle les clients les choisissent, mais ils n'ont jamais fait de recherche systématique pour vérifier cette hypothèse.

Bien sûr, cette mentalité de marketing de suivi du troupeau ne fait rien pour différencier l'entreprise de toutes les autres entreprises de taille moyenne. Malheureusement, cette façon de penser n'est que trop courante.

Maintenant, comparons cette approche à une entreprise de taille similaire qui a adopté une approche stratégique de son marketing.

Marketing stratégique bien fait. Imaginez maintenant un autre cabinet comptable de taille moyenne. Ils veulent également se développer de manière organique. Mais ils ont décidé de le faire en se différenciant des autres cabinets comptables pour acquérir un avantage concurrentiel durable.

Ils commencent par mener des recherches systématiques sur leurs meilleurs clients. Cette connaissance leur permet d'identifier les points forts existants sur lesquels ils peuvent s'appuyer. Sur la base de cette analyse commerciale, ils décident de se spécialiser dans le secteur de l'hôtellerie - une industrie où ils ont de solides antécédents de réussite et une poignée de clients de premier plan.

Au fur et à mesure que leur compréhension du secteur se développe, ils commencent à proposer des packages de services/logiciels groupés spécialisés pour compléter leur suite complète d'audit, de fiscalité et de conseil traditionnels. Leur segment à la croissance la plus rapide est leur nouvelle pratique de conseil opérationnel à haute valeur ajoutée pour les entreprises hôtelières.

L'entreprise identifie des sujets d'intérêt intense pour ses clients cibles, et ils écrivent et parlent régulièrement sur ces questions lors d'événements de l'industrie. Leur connaissance supérieure de l'industrie et des services spécialisés leur confère un avantage certain lorsqu'ils s'adressent à des prospects.

Aujourd'hui, l'entreprise propose régulièrement des webinaires axés sur l'industrie et compte des clients dans tout le pays. Ils commandent des frais premium et croissent à environ 5 fois la moyenne de l'industrie.

Comme le montrent ces deux exemples, le marketing stratégique peut affecter de nombreux aspects des politiques, des priorités et des opérations d'une entreprise. Ces changements peuvent transformer la fortune d'une entreprise.

De nouvelles stratégies de marketing pour une croissance plus élevée

Les acheteurs de services professionnels changent. En tant que consommateurs, nous nous sommes habitués à effectuer des recherches en ligne pour nous renseigner et trouver des produits et des services. Nous attendons de la transparence en ligne et nous sommes habitués à trouver exactement ce que nous recherchons. Beaucoup d'entre nous comptent également sur les médias sociaux et les évaluations par les pairs pour valider nos choix.

Il n'est donc pas surprenant que ces attentes changeantes transforment les ventes B2B. Les clients potentiels cherchent à résoudre leurs problèmes et à déterminer qui possède l'expertise spécifique dont ils ont besoin. Pour obtenir des réponses, ils effectuent des recherches en ligne, assistent à des webinaires, discutent avec des pairs et assistent à des conférences. Parce que la recherche en ligne est plus rapide et plus facile que de solliciter des conseils et des références de manière traditionnelle, elle devient de plus en plus populaire.

Alors, que signifient ces changements pour les spécialistes du marketing des services professionnels ? En termes simples, nos stratégies de marketing doivent refléter les nouvelles réalités du comportement des acheteurs.

Examinons dix des nouvelles stratégies marketing les plus prometteuses à prendre en compte pour votre plan marketing. Certains impliquent de nouvelles technologies, tandis que d'autres sont une nouvelle approche d'une idée toujours verte. Chacun d'eux aborde une partie de la nouvelle normalité et mérite d'être pris en considération.

1. Accroître la visibilité de votre expertise

L'expertise est le produit fondamental que vos clients achètent. Il s'agit du principal critère de sélection et détermine la sélection finale de l'entreprise dans trois nouvelles recherches d'entreprise sur quatre. Mais l'expertise est invisible. Vous ne pouvez pas le voir, le toucher ou le mesurer directement. Un client potentiel doit en faire l' expérience .

Alors que certains experts sont devenus très visibles dans leurs domaines, leur montée en puissance est souvent un processus graduel au cours de leur carrière. Dans nos recherches, nous avons appris comment les prospects rencontrent et jugent l'expertise - et nous avons découvert des stratégies et des tactiques spécifiques qui accélèrent considérablement la visibilité d'une véritable expertise. De nombreuses entreprises utilisent le marketing stratégique pour renforcer la visibilité de leurs experts.

2. Spécialisation de niche

Les services professionnels ont toujours eu des spécialistes et des généralistes. Mais les limitations pratiques telles que l'emplacement géographique et la portée marketing ont limité les avantages des spécialistes dans le passé.

Cela change. Les nouvelles technologies de communication (comme la vidéo gratuite) et l'adoption généralisée du travail à distance ont changé les règles du jeu. La spécialisation de niche a clairement pris le dessus.

3. commercialisation 360

« Être partout où les clients potentiels recherchent de l'aide » est plus qu'un slogan. C'est le fondement de la plupart des stratégies de marketing. Mais le regard des clients change. De plus en plus, ils recherchent en ligne – la conclusion évidente est donc que vous devez également être en ligne.

Nos recherches ont montré que les entreprises qui utilisent un équilibre entre les techniques traditionnelles de marketing numérique hors ligne et en ligne connaissent la croissance la plus rapide et sont plus rentables que celles qui n'emploient que des stratégies de marketing traditionnelles. Ainsi, alors que le marketing en face à face devrait faire partie de votre équation marketing, une croyance erronée selon laquelle « nos clients ne vont pas en ligne » peut être dangereuse pour la santé de votre entreprise.

4. Regroupement de produits/services

Les clients doivent trouver des solutions à leurs problèmes. Parfois, cette solution prend la forme d'une combinaison de logiciels et de services. De plus en plus, les entreprises de services professionnels reconnaissent qu'en pré-emballant un combo produit/service, elles peuvent créer beaucoup de valeur pour leurs clients.

Bien sûr, vous n'êtes pas obligé de regrouper un logiciel avec un service. Il peut s'agir de matériel ou de formation, tout aussi facilement. La clé est de proposer une solution intégrée qui permet au client d'économiser du temps et de l'argent ou qui produit un autre avantage important.

5. Sous-marque

Peut-être avez-vous remarqué un autre segment de marché que vous pourriez desservir facilement et de manière rentable. Mais il y a un problème. Servir ce marché diluerait le positionnement de votre marque. Que fais-tu?

Pour un nombre croissant d'entreprises, la réponse est de développer une marque distincte dédiée au nouveau segment de marché. Souvent, ces nouvelles marques ont une certaine relation avec la marque mère, d'où le label de sous-marque. Bien qu'elle soit courante dans d'autres secteurs, cette stratégie de marketing gagne désormais du terrain dans les services professionnels.

6. Nouveaux modèles économiques

Les avancées technologiques ont créé l'opportunité de nouveaux modèles commerciaux. En fait, la technologie a remodelé des industries entières. De la musique au commerce de détail en passant par les transports, les Uber, Airbnb et Amazon du monde entier redéfinissent la configuration des affaires.

Les services professionnels sont mûrs pour des innovations similaires. L'intelligence artificielle offre la possibilité de changements spectaculaires dans le coût et la disponibilité des services. Les structures de tarification alternatives sont des domaines d'expérimentation évidents, bien qu'il existe de nombreuses autres voies d'exploration créative. La clé est de penser en termes de valeur pour le client.

7. Automatisation du marketing

C'est un autre domaine où la technologie a radicalement modifié le terrain de jeu du marketing. Les entreprises ont désormais accès à un ensemble d'outils en croissance rapide qui peuvent automatiser de grandes parties du processus de marketing. Le grand défi dans le marketing des services professionnels a été d'équilibrer la nécessité de rester facturable avec la nécessité d'une attention personnelle au développement des affaires.

L'automatisation du marketing relève ce défi. Avec une planification et une préparation appropriées, le processus de génération et de maturation des leads peut être largement automatisé. Cela change tout, y compris le rôle du professionnel individuel dans le processus de développement des affaires. Le marketing évolue d'un événement individuel à un sport d'équipe.

8. Commercialisation externalisée

Tenez-vous en à votre cœur. Concentrez-vous sur ce que vous faites vraiment bien. Pour de nombreuses entreprises, ce domaine de compétence n'inclut pas le marketing. Alors que de nombreuses industries ont déjà été profondément impliquées dans l'externalisation, les services professionnels ont pris du retard. Certaines entreprises sont encore en train de se préparer à l'ensemble du concept de marketing.

Cela fait de l'externalisation une alternative intéressante. Les entreprises qui ne disposent pas d'une fonction marketing bien établie peuvent adopter le marketing externalisé avec une relative facilité. Et parce que le marketing moderne exige un large éventail de compétences spécialisées, l'externalisation vers une agence de marketing sophistiquée peut offrir un avantage stratégique.

9. Publicité hyper ciblée

Historiquement, la publicité n'a pas bien fonctionné pour la plupart des entreprises de services professionnels. De nombreux marchés B2B sont difficiles à cibler et les publicités traditionnelles ne sont pas efficaces pour transmettre l'expertise. Mais tout cela est en train de changer.

Aujourd'hui, la publicité en ligne peut cibler des entreprises ou des postes spécifiques au sein de niches bien définies. Et, bien sûr, vous pouvez facilement créer un lien vers du contenu téléchargeable qui démontre votre expertise. Cela signifie que vous pouvez hyper cibler un message qui communique l'expertise de votre entreprise. De nouvelles stratégies émergent qui auraient été impraticables il y a encore quelques années.

10. Contenu signé

Le contenu de signature fait référence au contenu qui est unique à votre entreprise et de grande valeur pour les clients potentiels. Les exemples incluent des enquêtes annuelles sur l'industrie ou un classement des entreprises dans vos industries cibles. De nombreuses entreprises se sont également construites autour d'un livre à succès. Quelques entreprises ont même publié leurs propres magazines ou journaux imprimés.

Plus récemment, nous avons vu l'émergence de séries spécialisées, telles que des podcasts ou des séries de webinaires, comme une autre voie vers le contenu de signature. Et tandis que les blogs sont devenus assez courants, certaines entreprises sont allées au-delà pour faire de leurs blogs des "must-reads" pour leurs principales cibles.

La clé de l'utilisation du contenu de signature dans le cadre de votre stratégie marketing est de vous assurer qu'il est vraiment précieux pour votre public cible.

Ensuite, tournons notre attention vers la façon dont vous transformez ces nouvelles idées et idées en un plan marketing stratégique cohérent.

Création de votre plan de marketing stratégique

La création d'un plan de marketing stratégique peut être intimidante, surtout si vous êtes nouveau dans ce domaine. Dans un article précédent, nous avons décomposé le processus de planification marketing en sept étapes essentielles. Voici un résumé de ces étapes :

1. Comprendre la situation commerciale de votre entreprise

Le marketing doit vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux. Si vous n'avez pas d'objectifs clairement définis, votre marketing risque d'être flou et improductif.

Si vous n'avez pas encore identifié vos objectifs commerciaux, vous pouvez utiliser des techniques telles que l'analyse SWOT et divers types d'études de marché pour découvrir les opportunités qui s'offrent à vous.

Une fois que vous avez des objectifs dans vos sites, vous pouvez les utiliser comme boussole pour orienter votre programme marketing dans la direction optimale.

2. Recherchez et comprenez vos clients cibles

Il est trop facile de se tromper en pensant que vous comprenez déjà les besoins et les priorités de vos clients. Mais comme tant de choses dans la vie, les clients sont en constante évolution. Le défi majeur de l'année dernière peut facilement être surpassé par une nouvelle force perturbatrice. La seule façon de savoir ce qui se passe entre les oreilles de votre public cible est de mener des recherches périodiques conçues pour découvrir ces informations.

Sans ce type de recherche, vous pourriez construire votre stratégie marketing autour d'un ensemble d'hypothèses erronées, avec des conséquences potentiellement désastreuses. Et la recherche client révèle presque toujours quelques surprises. Souvent, ceux-ci peuvent jouer un rôle central dans votre positionnement sur le marché ou votre messagerie. Considérez donc la recherche comme la base sur laquelle vous construisez tout votre plan.

3. Positionnez votre marque sur le marché

Le positionnement consiste à se faire une place dans l'esprit des acheteurs. Il s'agit de créer un lien entre votre entreprise et une idée - par exemple, une spécialité ou une autre qualité distinctive de votre entreprise. En même temps, il s'agit de créer un contraste entre votre entreprise et des concurrents qui pourraient autrement être perçus comme similaires à vous. Au final, le positionnement est une aubaine pour les acheteurs, leur donnant une raison de sortir votre entreprise d'un pack mal différencié.

Votre positionnement commence par un ensemble de différenciateurs, que vos recherches peuvent vous aider à identifier. Un différenciateur doit réussir trois tests. Ce doit être:

1. Vrai - Les clients peuvent sentir un différenciateur inventé à un kilomètre de distance.
2. Prouvable - Il doit être étayé par des preuves.
3. Pertinent — Vos clients doivent s'en soucier. Il n'y a pas de place pour les différenciateurs qui n'offrent aucune valeur évidente aux clients.

Une fois que vous avez une liste de différenciateurs (la plupart des entreprises peuvent en identifier 3 à 5), vous pouvez développer votre énoncé de positionnement - un court paragraphe qui résume votre marque à son essence. Il doit décrire qui vous êtes, qui vous servez, en quoi vous êtes différent et pourquoi les clients vous choisissent. Au fur et à mesure que vous avancez, votre énoncé de positionnement sera votre boussole de marque, fournissant des conseils lorsque vous parlez et écrivez sur votre entreprise.

4. Définir et affiner vos offres de services

Si vos clients changent, vos services doivent évoluer avec eux. C'est ainsi que vous créez et maintenez votre avantage concurrentiel.

Cela peut signifier réorganiser les services existants ou en créer de nouveaux en fonction des résultats de vos recherches. Vous pouvez même automatiser certains de vos processus afin qu'ils puissent être livrés plus efficacement et à moindre coût.

5. Identifiez les techniques de marketing que vous utiliserez

La recherche peut vous aider à comprendre non seulement les défis auxquels vos clients sont confrontés, mais également la manière dont ils consomment l'information. Des informations comme celles-ci peuvent vous aider à sélectionner les canaux que vous utilisez pour promouvoir et distribuer votre contenu expert. Cette stratégie puissante, que nous appelons la création d' une expertise visible, tire parti de l'expertise naturelle de votre entreprise pour créer une plus grande visibilité et générer la confiance.

Atteindre un haut niveau de visibilité nécessite une approche équilibrée du marketing. Selon nos recherches sur les entreprises à forte croissance, un mélange 50/50 de techniques hors ligne et en ligne génère les meilleures performances. Dans la mesure du possible, vous devez utiliser les deux types de techniques de marketing pour démontrer votre expertise, plutôt que de toujours poursuivre une stratégie de vente conventionnelle.

Voici quelques exemples de techniques de marketing hors ligne :

• La mise en réseau
• Parlant
• Réunions
• Publications imprimées
• Courrier direct
• Appels froids
• Publicité imprimée
• Associations/Foires commerciales

Et voici quelques exemples de techniques en ligne :

• Des médias sociaux
• Séminaire en ligne
• Téléphone/Vidéo
• Blogues/Publications en ligne
• E-mail
• Recherche
• Publicité en ligne
• Groupes/conférences en ligne

Lorsque vous choisissez votre portefeuille de techniques de marketing, assurez-vous de traiter toutes les étapes de l'entonnoir de vente - obtenir de nouveaux prospects, entretenir des prospects existants et transformer les prospects en clients.

6. Identifiez les nouveaux outils, compétences et infrastructures dont vous aurez besoin

Au fur et à mesure que votre marketing évolue, les outils que vous utilisez devront également changer et suivre le rythme. Voici quelques outils courants que vous voudrez peut-être évaluer ou mettre à niveau :

• Site Internet
• Documentation marketing
• Automatisation du marketing
• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
• Des médias sociaux
• Vidéo
• E-mail
• Ensembles de haut-parleurs
• Modèles de proposition

N'oubliez pas non plus d'améliorer vos compétences. Même la meilleure stratégie n'accomplira pas grand-chose si vous ne la mettez pas pleinement en œuvre.

7. Documentez votre calendrier opérationnel et votre budget

Un plan qui vaut la peine d'être exécuté vaut la peine d'être mis sur papier. En détail. Assurez-vous d'inclure des délais précis, les résultats attendus et la durée de chaque tâche afin de pouvoir évaluer vos progrès. Faites ensuite des pauses périodiques pour effectuer des ajustements et optimiser vos processus.

Votre plan doit inclure à la fois un calendrier marketing et un budget marketing. Le calendrier marketing doit décrire toutes les activités nécessaires à la mise en œuvre de votre plan. Que votre calendrier couvre le trimestre en cours ou une année entière, il doit inclure toutes les opportunités marketing à venir, telles que :

• Conférences & salons
• Événements de prise de parole
• Webinaires
• Billets de blog
• E-mails marketing (individuels & campagnes)
• Campagnes publicitaires

Bien sûr, vous savez ce qu'il advient des plans les mieux conçus. Soyez prêt à mettre à jour votre plan fréquemment.

Votre budget marketing doit essayer de tenir compte des coûts associés à chaque tactique. Dans certains cas, ces coûts seront connus, tandis que dans d'autres, vous devrez les estimer. Il est également toujours sage de prévoir les imprévus - l'ajout de 5 à 10% à votre budget marketing global devrait tenir compte des dépenses imprévues et des opportunités marketing.

Gestion Marketing Stratégique

Aucune stratégie, aussi bien conçue soit-elle, ne peut réussir si elle n'est pas réellement mise en œuvre. C'est pourquoi la gestion du marketing est si essentielle au sort de votre plan.

Comme vous vous en souvenez peut-être, la gestion du marketing est le processus de traduction de votre plan en résultats. C'est aussi là que nous voyons tant d'entreprises de services professionnels trébucher. Dans cette section, nous passerons en revue les étapes clés de la gestion de votre campagne de marketing stratégique. Nous mettrons un accent particulier sur la façon dont vous pouvez surmonter certains des défis les plus courants que vous êtes susceptible de rencontrer.

1. Identifier les ressources appropriées

C'est là que beaucoup de campagnes ont des problèmes. Ils n'obtiennent jamais les ressources appropriées pour mettre pleinement en œuvre leur stratégie. Les deux plus grands manques sont le temps et les compétences.

Commençons par le temps des professionnels. En théorie, il devrait être facile d'allouer une partie du temps de votre expert en la matière au marketing et au développement commercial. Et cela peut augmenter la visibilité de l'expertise de votre entreprise. Pourtant, ces demandes se heurtent à deux obstacles majeurs.

Premièrement, de nombreuses entreprises incitent leurs professionnels à valoriser le temps facturable plutôt que le développement commercial. Bien que cela soit compréhensible, cela peut être à courte vue. Ce problème peut être surmonté en modifiant les politiques sous-jacentes (ce qui peut être très facile ou très, très difficile) ou en engageant d'autres ressources pour minimiser le temps de l'expert. Par exemple, vous pouvez engager un écrivain professionnel pour interviewer l'expert et rédiger un article de blog pour lui.

Le deuxième obstacle est que certains experts manquent de compétences essentielles en rédaction, en prise de parole en public ou en réseautage. Pour remédier à ces défis, vous pouvez soit former vos experts pour surmonter leurs faiblesses, soit encore embaucher des talents pertinents pour les soutenir.

De nombreuses entreprises ne disposent pas de l'ensemble complet des compétences nécessaires pour mener une campagne de marketing stratégique contemporaine. Cela pose le défi de sécuriser les compétences dont vous avez besoin. Une option consiste à embaucher et à former des personnes aux compétences pertinentes. Une alternative de plus en plus populaire consiste à externaliser certaines des exigences à une organisation extérieure. Bien qu'une discussion complète des avantages et des inconvénients de l'externalisation dépasse le cadre de cet article, vous pouvez consulter notre discussion sur le marketing externalisé pour un traitement plus complet.

Quelle que soit l'alternative que vous choisissez, la clé à retenir est que vous devez fournir suffisamment de ressources pour que l'approche réussisse. Moins d'initiatives, pleinement mises en œuvre, surpassent toujours une multitude d'activités sous-financées. Faites-en moins, mais faites-le bien.

2. Suivre la mise en œuvre

Qu'est-ce qui est mis en œuvre ? Vos webinaires mensuels se sont-ils tous déroulés comme prévu initialement ? Vos articles de blog hebdomadaires sont-ils publiés à temps ou glissent-ils toujours?

Le suivi de la mise en œuvre effective de votre plan de marketing stratégique remplit deux fonctions importantes. Premièrement, en rendant le suivi public, cela motive les gens à tenir leurs promesses. La pression sociale est un outil important pour faire bouger les choses.

Deuxièmement, le suivi vous aide à identifier les points d'étranglement et à résoudre les problèmes. Cela vous évite également de faire des erreurs de jugement, comme conclure qu'une technique n'est pas efficace alors qu'en fait elle n'a jamais été pleinement mise en œuvre.

Le suivi de la mise en œuvre ne doit pas être compliqué. Le simple fait de savoir si des activités ont eu lieu ou non est un bon début. Plus tard, vous pourrez devenir plus sophistiqué et suivre d'autres variables importantes, telles que la participation à des événements ou la qualité des présentations. Vous constaterez également que la piste de mise en œuvre ouvre la voie au suivi des performances de l'ensemble de votre programme marketing.

3. Suivre les résultats

Les résultats marketing sont les résultats que vous souhaitez que votre plan marketing fournisse. Par exemple, vous pouvez avoir une stratégie pour augmenter le nombre de visiteurs sur votre site Web ou pour augmenter le nombre de nouveaux prospects que vous générez chaque mois. Ces deux éléments seraient considérés comme des résultats marketing.

L'une des considérations les plus importantes est de vous assurer que vous suivez l'intégralité de l'entonnoir marketing (voir ci-dessous). Ceci est essentiel car il vous donne des informations sur le cycle complet des résultats marketing et vous permet de dépanner la mise en œuvre de votre stratégie.

Un défi courant consiste à comprendre quelles mesures suivre. Nous vous recommandons de surveiller plusieurs types de métriques.

• Mesures de visibilité - Celles-ci vous aideront à évaluer votre visibilité auprès de votre public cible. Les mesures de visibilité courantes incluent le trafic total sur le site Web (le trafic Web augmente avec une visibilité accrue), le trafic sur les réseaux sociaux et la participation aux événements.
• Métriques d' expertise - Celles-ci vous indiquent si votre public est exposé à votre contenu de leadership éclairé (c'est-à-dire, démontrez-vous avec succès votre expertise?). Les mesures d'expertise courantes incluent les vues de blog, les téléchargements de votre contenu premium, les publications d'invités, les participants à des webinaires et la participation à des conférences.
• Prospects — Il peut s'agir de prospects ou de demandes de renseignements bruts (pas encore qualifiés), d'opportunités « prêtes pour la vente » et de propositions réelles soumises. Votre entreprise peut décrire ces étapes différemment. Peu importe la façon dont vous définissez vos étapes de prospection tant que vous êtes cohérent et capturez le cycle complet des nouvelles activités.
• Gains et pertes - Ces données peuvent vous aider à comprendre comment les propositions se transforment en nouveaux clients (vous pourriez appeler cela votre « pourcentage de clôture »). Assurez-vous de suivre cette métrique séparément pour les clients nouveaux et existants. Les propositions de clients existants devraient avoir un taux de clôture beaucoup plus élevé.

4. Résoudre les problèmes

La prochaine étape du processus de gestion du marketing stratégique consiste à résoudre les problèmes qui surviennent lors de la mise en œuvre. Le type de problème le plus courant est une technique de marketing qui ne donne pas les résultats escomptés. Bien qu'il n'existe pas de moyen unique de résoudre un problème, poser les questions ci-dessous peut révéler la cause profonde de la déception.

• La technique a-t-elle été bien mise en œuvre ? C'est souvent là que la recherche commence et se termine. D'après mon expérience, la principale raison pour laquelle les programmes de marketing stratégique échouent est qu'ils ne sont pas entièrement mis en œuvre. Si ce n'est pas implémenté, ça ne marchera pas !
• Suffisamment de temps s'est-il écoulé pour l'évaluer ? Toutes les techniques de marketing ne produisent pas tout de suite leur plein impact. Par exemple, une campagne de maturation typique peut prendre plusieurs mois et impliquer 6 à 8 contacts.
• Y a-t-il eu des impacts ? Y a-t-il eu des impacts? Vous devrez peut-être juste recalibrer votre approche. Par exemple, une activité conçue pour générer des opportunités qualifiées pourrait plutôt produire des prospects bruts. Savoir qu'il y a eu des résultats, même s'ils ne sont pas ceux que vous espériez, peut être utile pour faire des ajustements au programme.
• Où la chaîne d'impacts s'est-elle arrêtée ? Un résultat (par exemple, la visibilité de votre expertise) peut produire un autre impact (par exemple, de nouveaux prospects qui lèvent la main). Ceci, à son tour, conduit à un autre impact (par exemple, des opportunités). Considérez cela comme une chaîne d'impact. Donc la question clé est, où la chaîne se décompose-t-elle ? Obtenez-vous assez de trafic mais pas assez de prospects ? Cela signale un problème dans votre mécanisme de conversion. Obtenez-vous suffisamment de prospects, mais ils ne sont pas qualifiés ? Probablement un problème de ciblage.

Une fois que vous avez terminé votre dépannage, vous pouvez passer aux ajustements de stratégie appropriés.

5. Apporter des ajustements à la stratégie

Les ajustements à votre plan de marketing stratégique prennent généralement l'une des trois formes suivantes :

• Construire sur les points forts. Quelles tactiques fonctionnent comme prévu ? Quels sont les plus efficaces et efficients ? Si vous avez une technique qui produit les résultats souhaités, vous voudrez sans aucun doute en faire plus. Vous pouvez également envisager d'utiliser des techniques connexes pour tirer parti de votre succès et rendre la mise en œuvre plus efficace et efficiente.
• Reconstruire ou remplacer les zones de faiblesse critique. Où la mise en œuvre a-t-elle échoué ? Certains d'entre eux seront importants pour le succès. Par exemple, vous devrez communiquer régulièrement avec les prospects qui se trouvent dans la phase de développement de l'entonnoir marketing. Faire fonctionner le courrier électronique peut donc être au cœur de cet effort. Nous appelons ces faiblesses critiques, et elles doivent être améliorées. Vous avez deux choix. Tout d'abord, vous pouvez réparer les zones de faiblesse critique. Cela peut impliquer le remplacement ou le recyclage du personnel. Deuxièmement, vous pouvez remplacer cette fonction par une solution externalisée.
• Supprimez les zones de faiblesse non critique. Enfin, vous avez des points faibles qui ne sont pas critiques pour le succès global du programme. Étant donné que vous pouvez les contourner, la ligne de conduite la plus prudente peut être de remplacer ces techniques par d'autres qui correspondent mieux à vos forces - ou simplement de les abandonner complètement.

Une fois les ajustements de votre plan terminés, vous êtes de retour au début du cycle de gestion

Conclusion

Le marketing stratégique offre aux entreprises de services professionnels une chance de contrôler leur propre destin. Plutôt que d'attendre que la foudre tombe, vous pouvez systématiquement créer un environnement dans lequel vous disposez d'un véritable avantage concurrentiel. Enfin, vous serez en mesure de servir des clients qui vous conviennent et qui produisent les plus grandes récompenses. Et après tout, n'est-ce pas ce que le marketing devrait faire pour votre entreprise ?

Guide de planification marketing - Troisième édition

Le guide de planification marketing pour les entreprises de services professionnels

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