Sosyal Pazarlama Hala Oyunuzu Almalı mı?

Bu önemli soruya bakış açım, vurgulu bir “ HAYIR *” dır. Ama lütfen, cevabımın yanına koyduğum küçük yıldızı açıklarken beni birkaç dakika müsamaha gösterin.

Öncelikle sosyalleştiğimi söyleyerek başlayayım. 2007-2016 yılları arasında "sosyal iş" alanında lider bir şirket olan Jive Software'de çeşitli ürün ve pazarlama liderliği rollerinde bulundum. Pazarlamacıların uyum sağlamasına yardımcı oluyordum, tüketici alışkanlıklarında köklü bir değişiklik meydana geldiğinde - yani, haberlerini almak için sosyal medyaya dönen Amerikalıların yüzdesi (geleneksel haber kaynaklarına kıyasla) 2010 ile 2012 arasında iki katına çıktığında (Pew Araştırma Merkezi). Gartner'ın CMO Harcama Anketi 2015–16 gibi, CMO'ların %65'inin sosyal pazarlamayı teknoloji yatırımında ilk beş alan arasında sıraladığını gösteren analist raporlarını okudum. Ayrıca, bugün piyasadaki birçok BÜYÜK sosyal dinleme, yayınlama ve katılım araçlarını anlıyorum ve bunlara çok aşinayım.

Bu noktada, biraz kafanızı kaşıyor olabilirsiniz; "Hayır" bakış açım "Evet" bağlamımla birleştiğinde oldukça zıt görünüyor.

Ancak bu iki görüş aslında birbirine zıt değildir.

Nedeni şu: En basit şekilde ifade edebileceğim gibi, CMO'ların çoğunluğunun sosyal pazarlama çabaları için retweetler, paylaşımlar, takipçiler ve beğeniler gibi yatırım getirisi ölçümlerine odaklanarak zaman, para ve çaba harcadıklarına inanıyorum.

Pazarlamanın en önemli endişesi, sürdürülebilir büyüme yaratmak olmalıdır. Hiç şüphe yok ki sürdürülebilir büyümeyi sağlamanın kritik bir yönü marka bilinirliği oluşturmaktır ve sosyal katılım ve pazarlama çabaları burada gerçekten yardımcı olabilir.

Bununla birlikte, müşteri yaşam boyu değerini artırmanın yanı sıra gerçek talep (nitelikli potansiyel müşteriler ve satış fırsatları) oluşturmak, nihayetinde pazarlama ve CMO'ların derecelendirildiği en önemli noktadır. Sosyal kampanyalar ve büyümeye yönelik temel pazarlama hedefleri olan metrikler arasındaki bu kesişim - veya eksikliği - bence, sorunun temel noktası burada yatıyor ve sosyal pazarlamanın bugünün dünyasında körü körüne inancımı ve oyumu almamasının nedeni budur.

Forrester'ın CMO'lara hizmet veren Araştırmadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Michelle Moorehead'in 2015'in sonundaki blog yazısında "2016, CMO'nun müşteri deneyiminin kontrolünü ele geçireceği veya önemli koordinasyon zorluklarıyla karşı karşıya kalacağı yıl olacak ( ve potansiyel baş ağrıları), ona sahip olma fırsatını gören başka bir acemi yönetici ile. Ayrıca, kişiselleştirme konusundaki müşteri beklentilerinin nasıl artmaya devam edeceğinden de bahsetti.

Hiç şüphe yok ki bu noktaların her ikisi de yerinde ve ikisi de mükemmel bir şekilde birlikte gidiyor. Pazarlamacıların, dönüşüm oranlarını ve nihayetinde müşterileri artırmak için müşterilerin en çok ilgilendiği alanlara odaklanan katılımla müşteri deneyiminin kontrolünü ele alması gerekirken, pazarlamacının müşterilerin daha kişiselleştirilmiş iletişim beklentilerini karşılaması gerekir. Yine de başarısızlık noktası şu: Sosyal medyaya yapılan tüm bu yatırımlar daha fazla kişiselleştirilmiş etkileşim sağlamıyor, alıcıların istediği beslenmeyi sağlamıyor ve bu da dönüşüm oranlarını artırıyor.

2009–2013'te, düşük yatırım getirisi (veya yatırım getirisi olmadan) ile sosyal medyaya para yatırmak kabul edilebilirdi. Bunlar, sosyal medyaya harcanan neredeyse tüm paranın doğru hissettirdiği ve fazla sorgulanmadığı pembe gözlük günleriydi. Pazarlama bütçeleri büyüdü ve ortalama CMO görev süresi her yıl uzuyordu. Ancak 2013'ün sonunda, CEO'lar sosyal pazarlamanın yatırım getirisi ile ilgili zor sorular sormaya başladı. O halde, CMO'ların ortalama görev süresinin on yıl içinde ilk kez 2015'te düştüğünü görmek beni şaşırtmadı (Mart 2016'da Wall Street Journal'da bildirildiği üzere). Bu CMO değişikliklerinin bir kısmının, bu çabaları pazarlamanın temel hedeflerine bağlamadan sosyal pazarlamaya yatırım yapmaya devam eden çok sayıda pazarlamacıyla ilgili olduğuna inanıyorum.

Yani burada pazarlamacılar için büyük ama çözülebilir bir zorluk var gibi görünüyor. Ve bu ikilemin cevabı, yıldız işaretimin nasıl kaldırılacağı ve cevabımın empatik bir "HAYIR"dan empatik bir "EVET"e dönüşmesidir.

Sosyal pazarlamayı büyüme metriklerine bağlamak için 3 adım

Zorluğu yeniden ifade etmek için: pazarlamacıların sosyal kampanyalarını ve müşteri faaliyetlerini temel büyüme ölçütlerine daha iyi bağlaması gerekir. Bu zorluğu çözmek için üç adımlı bir yaklaşım önereceğim.

1. Daha fazla kişiselleştirilmiş erişim ve yetiştirme için sosyal çabaları birleştirin

Öncelikle ve en önemlisi, bugün hangi sosyal medya aracını kullanırsanız kullanın – pazarlama otomasyon sisteminizle bağlantısı kesilirse, puanlama, segmentasyon ve nihayetinde besleyici taktiklerinizin bir parçası olarak sosyal etkileşimlerden yararlanmanız engellenir.

Bugün herkesin bir pazarlama otomasyon sistemine sahip olmadığını anlıyorum, ancak bunu potansiyel ve mevcut müşterileri daha fazla beslemek için kullanılan herhangi bir sisteme örnek olarak kullanıyorum. Sosyal pazarlama çabaları, gerçekten bağlantılı olduklarında ve satın alma döngüsünde takip eden etkileşimi ve besleme çabalarını yönlendirdiklerinde çok daha fazla anlam ifade eder.

2. Tüm hikayeyi anlatan ilişkilendirme analitiğine odaklanın

Geliştirme çabalarınızı yönlendiren ve puan tutmanızı sağlayan pazarlama otomasyonu motoruna sosyal tarafı bağladıktan sonra, artık potansiyel müşterileri ve fırsatları yalnızca bir web yayını veya e-posta kampanyasıyla değil, aynı zamanda tek bir yerden gelen raporlara da odaklanabilirsiniz. bir tweet'ten veya LinkedIn'deki bir gönderiden gelen tıklamalar. Ardından, sosyal pazarlama çabalarınızı diğer tüm kampanyalarınızla aynı seviyede ölçebilirsiniz.

3. Marka elçilerinizin paylaşmanıza yardımcı olmasını kolaylaştırın

CMO'ların, satış ekibi üyeleri gibi organizasyon içinde olsun, elçilerin her yerde olduğu zihniyetinde olması gerekir; veya en iyi müşterileriniz ve kanal veya teknoloji ortaklarınız gibi kuruluş dışından. Her şeyi birbirine bağlı tutarken bu elçilerden yararlanmak, yalnızca marka bilinirliği çabalarını daha da artırmaya yardımcı olacak ve daha fazla potansiyel müşteri ve fırsat (yukarıdaki # 2'ye göre nihayet doğru bir şekilde ilişkilendirilecektir) yönlendirecektir.

Evet'e Başlamak

Bir pazarlamacı yukarıdakilerin hepsini yapabiliyorsa, o zaman sosyal pazarlama kesinlikle “EVET” oyu almalıdır. Oyumu "EVET" olarak değiştireceğimi biliyorum, çünkü bu, sosyal pazarlamanın müşterilerin istediklerinden daha fazlasına - şirketlerin daha fazla keşfetmeye ilgi duydukları ürün ve hizmetler etrafında daha fazla kişiselleştirilmiş etkileşime - yol açtığı anlamına gelir.