Il social marketing dovrebbe ancora ottenere il tuo voto?

Il mio punto di vista su questa importante domanda è un enfatico " NO *". Ma per favore, concedimi un paio di minuti mentre spiego quel piccolo asterisco che ho messo accanto alla mia risposta.

Innanzitutto, vorrei iniziare dicendo che divento sociale. Ho ricoperto diversi ruoli di leadership di prodotto e marketing dal 2007 al 2016 per un'azienda leader nello spazio del "social business", Jive Software. Stavo aiutando gli esperti di marketing ad adattarsi quando si è verificato il cambiamento fondamentale nelle abitudini dei consumatori, ovvero quando la percentuale di americani che si è rivolta ai social per ottenere le proprie notizie (rispetto ai tradizionali canali di informazione) è raddoppiata tra il 2010 e il 2012 (Pew Research Center). Ho letto i rapporti degli analisti, come il CMO Spend Survey 2015-16 di Gartner, che mostrava che il 65% dei CMO classifica il social marketing tra le prime cinque aree di investimento tecnologico. Inoltre, capisco e conosco molto bene i molti GRANDI strumenti di ascolto sociale, pubblicazione e coinvolgimento oggi sul mercato.

A questo punto, potresti grattarti un po' la testa; il mio punto di vista "No" unito al mio contesto "Sì" sembra piuttosto opposto.

Tuttavia, questi due punti di vista in realtà non sono contrari.

Ecco perché: per quanto semplicemente posso affermarlo, credo che la maggior parte dei CMO stia sprecando tempo, denaro e sforzi concentrandosi su metriche del ROI come retweet, condivisioni, follower e Mi piace per i loro sforzi di social marketing.

La principale preoccupazione del marketing dovrebbe essere la creazione di una crescita sostenibile. Non c'è dubbio che un aspetto critico per guidare una crescita sostenibile sia costruire la consapevolezza del marchio, e l'impegno sociale e gli sforzi di marketing possono davvero aiutare qui.

Tuttavia, la generazione di una domanda reale (lead qualificati e opportunità di vendita), insieme all'espansione del lifetime value del cliente, è in definitiva la linea di fondo su cui il marketing e i CMO vengono valutati. Questa intersezione - o la sua mancanza - tra campagne social e metriche con obiettivi di marketing chiave sulla crescita è, nella mia mente, il nocciolo del problema ed è il motivo per cui il social marketing non ottiene la mia fede cieca e il mio voto nel mondo di oggi.

Credo che Michelle Moorehead, vicepresidente della ricerca di Forrester al servizio dei CMO, avesse ragione nel suo post sul blog alla fine del 2015, quando sottolineava che "il 2016 segna l'anno in cui il CMO assumerà il controllo dell'esperienza del cliente o rischierà di affrontare significative sfide di coordinamento ( e potenziali mal di testa) con qualche altro dirigente alle prime armi che vede l'opportunità di possederlo. Ha anche discusso di come le aspettative dei clienti riguardo alla personalizzazione continueranno a crescere.

Non c'è dubbio che entrambi questi punti siano azzeccati ed entrambi vanno perfettamente insieme. Mentre i professionisti del marketing devono assumere il controllo dell'esperienza del cliente con un coinvolgimento focalizzato al laser sulle aree a cui i clienti sono maggiormente interessati, al fine di aumentare i tassi di conversione e, in definitiva, i clienti, il professionista del marketing deve soddisfare le aspettative dei clienti di comunicazioni più personalizzate. Ecco però il punto debole: tutto quell'investimento nei social non sta guidando un coinvolgimento più personalizzato, non sta fornendo il nutrimento che gli acquirenti desiderano e che aumenterebbe i tassi di conversione.

Nel 2009-2013 era accettabile investire denaro nei social con un ROI debole (o nullo). Quelli erano i giorni degli occhiali color rosa in cui quasi tutti i soldi spesi sui social sembravano giusti e non venivano messi in discussione molto. I budget di marketing sono aumentati e il mandato medio del CMO si è allungato di anno in anno. Tuttavia, entro la fine del 2013, i CEO hanno iniziato a porre domande difficili sul ROI del social marketing. Non mi ha sorpreso, quindi, vedere che la permanenza media dei CMO è diminuita nel 2015 per la prima volta in un decennio (come riportato nel Wall Street Journal nel marzo 2016). Credo che parte di questi cambiamenti del CMO abbia a che fare con troppi marketer che continuano a investire nel social marketing senza collegare quegli sforzi agli obiettivi chiave del marketing.

Quindi sembra che qui ci sia una sfida grande, ma molto risolvibile, per i professionisti del marketing. E la risposta a questo dilemma è come il mio asterisco verrebbe rimosso e la mia risposta cambiata da un enfatico "NO" a un enfatico "SÌ".

3 passaggi per collegare il social marketing alle metriche di crescita

Per ribadire la sfida: i professionisti del marketing devono collegare meglio le loro campagne social e le attività dei clienti alle metriche di crescita fondamentali. Offrirò un approccio in tre fasi per risolvere questa sfida.

1. Collegare gli sforzi sociali a un'ulteriore sensibilizzazione e nutrimento personalizzati

Innanzitutto, indipendentemente dallo strumento di social media che stai utilizzando oggi, se è disconnesso dal tuo sistema di automazione del marketing, ti viene impedito di sfruttare le interazioni social come parte del tuo punteggio, segmentazione e, in definitiva, delle tue tattiche di nutrimento.

Capisco che non tutti abbiano oggi un sistema di automazione del marketing, ma lo uso come esempio di qualunque sistema sia in uso per coltivare ulteriormente i clienti potenziali ed esistenti. Gli sforzi di marketing sociale significano molto di più se sono veramente connessi e guidano l'impegno di follow-up e alimentano ulteriormente gli sforzi nel ciclo di acquisto.

2. Concentrati sull'analisi dell'attribuzione che racconta l'intera storia

Una volta collegato il lato social al motore di automazione del marketing che sta guidando i tuoi sforzi di nutrimento e mantenendo il punteggio, ora puoi concentrarti sui report provenienti da un unico posto che attribuiscono correttamente lead e opportunità non solo a un webcast o a una campagna e-mail, ma anche click-through da un tweet o un post su LinkedIn. Quindi puoi misurare gli sforzi di social marketing alla pari con tutte le altre tue campagne.

3. Rendi semplice per i tuoi ambasciatori del marchio aiutarti a condividere

I CMO devono avere la mentalità secondo cui gli ambasciatori sono ovunque, sia all'interno dell'organizzazione, come i membri del team di vendita; o al di fuori dell'organizzazione, come i tuoi migliori clienti e i tuoi partner di canale o tecnologici. Attingere a questi ambasciatori mantenendo tutto connesso contribuirà solo ad amplificare ulteriormente gli sforzi di consapevolezza del marchio, oltre a generare più contatti e opportunità (che alla fine verranno attribuiti correttamente, per n. 2 sopra).

Arrivare a Sì

Se un marketer può fare tutto quanto sopra, allora il social marketing dovrebbe sicuramente ottenere il voto "SÌ". So che cambierei il mio voto in "SÌ", poiché significherebbe che il social marketing sta portando a più di ciò che i clienti desiderano: un coinvolgimento più personalizzato da parte delle aziende intorno ai prodotti e servizi che hanno interesse ad esplorare ulteriormente.