Marketingul social ar trebui să obțină în continuare votul tău?

Punctul meu de vedere la această întrebare importantă este un „ NU *” accentuat. Dar vă rog, răsfățați-mă pentru câteva minute în timp ce vă explic acel asterisc mic pe care l-am pus lângă răspunsul meu.

În primul rând, permiteți-mi să încep prin a spune că devin social. Am ocupat o varietate de funcții de conducere de produse și marketing în perioada 2007-2016 pentru o companie lider în spațiul de „afacere socială”, Jive Software. Îi ajutam pe marketeri să se adapteze atunci când a avut loc schimbarea fundamentală a obiceiurilor de consum – adică, când procentul de americani care au apelat la rețelele sociale pentru a-și obține știrile (comparativ cu știrile tradiționale) sa dublat între 2010 și 2012 (Centrul de Cercetare Pew). Am citit rapoartele analiștilor, cum ar fi Sondajul CMO Spend Survey 2015-2016 al Gartner, care a arătat că 65% dintre CMO-uri plasează marketingul social drept un domeniu de top cinci al investițiilor în tehnologie. De asemenea, înțeleg și sunt foarte familiarizat cu multe instrumente MARI de ascultare socială, publicare și implicare de pe piață astăzi.

În acest moment, s-ar putea să vă scărpinați puțin la cap; punctul meu de vedere „Nu” cuplat cu contextul meu „Da” pare destul de opus.

Cu toate acestea, aceste două puncte de vedere nu sunt de fapt opoziționale.

Iată de ce: pe cât de simplu pot afirma, cred că majoritatea CMO-urilor pierd timp, bani și efort, concentrându-se pe valorile ROI, cum ar fi retweet-uri, distribuiri, urmăritori și aprecieri pentru eforturile lor de marketing social.

Principala preocupare a marketingului ar trebui să fie crearea unei creșteri durabile. Fără îndoială, un aspect esențial al creșterii durabile este creșterea gradului de conștientizare a mărcii, iar angajamentul social și eforturile de marketing pot ajuta într-adevăr aici.

Cu toate acestea, generarea cererii reale (clienți potențiali calificați și oportunități de vânzări), împreună cu extinderea valorii pe durata de viață a clienților, este în cele din urmă concluzia pe care marketingul și CMO-urile sunt evaluate. Această intersecție – sau lipsa acesteia – dintre campaniile sociale și valorile cu obiective cheie de marketing în jurul creșterii este, în opinia mea, locul în care se află miezul problemei și este motivul pentru care marketingul social nu îmi obține încrederea oarbă și votul în lumea de astăzi.

Cred că Michelle Moorehead, vicepreședintele de cercetare Forrester care deservește CMO, a spus-o chiar în postarea ei pe blog la sfârșitul anului 2015, când a subliniat că „2016 marchează anul în care CMO va prelua controlul asupra experienței clienților – sau riscă să se confrunte cu provocări semnificative de coordonare ( și potențiale dureri de cap) cu un alt director în vârstă care vede oportunitatea de a-l deține.” Ea a discutat, de asemenea, despre modul în care așteptările clienților cu privire la personalizare vor continua să crească.

Nu există nicio îndoială că ambele puncte sunt perfecte și, de asemenea, ambele merg perfect împreună. În timp ce specialiștii în marketing trebuie să preia controlul asupra experienței clienților cu un angajament care este concentrat pe zonele de care clienții sunt cel mai interesați, pentru a crește ratele de conversie și, în cele din urmă, clienții, agentul de marketing trebuie să îndeplinească așteptările clienților de a comunica mai personalizate. Totuși, acesta este punctul de eșec – toată această investiție în social nu generează un angajament mai personalizat, nu oferă hrănirea pe care și-o doresc cumpărătorii și care ar crește ratele de conversie.

În 2009–2013, a aruncat bani în rețelele sociale cu un ROI ușor (sau nu) a fost acceptabil. Acelea erau zilele cu ochelari de culoare trandafir în care aproape orice bani cheltuiți pe rețele sociale se simțeau corect și nu erau prea pusi la îndoială. Bugetele de marketing au crescut și durata medie a CMO a crescut în fiecare an. Cu toate acestea, până la sfârșitul anului 2013, directorii executivi au început să pună întrebări grele legate de rentabilitatea investiției în marketingul social. Nu m-a surprins, așadar, să văd că mandatul mediu pentru CMO a scăzut în 2015 pentru prima dată într-un deceniu (după cum a raportat Wall Street Journal încă din martie 2016). Cred că o parte din aceste schimbări CMO au avut de-a face cu prea mulți marketeri care au continuat să investească în marketingul social fără a conecta aceste eforturi la obiectivele cheie ale marketingului.

Așa că pare o provocare mare, dar foarte rezolvabilă, aici pentru marketeri. Și răspunsul la această dilemă este modul în care asteriscul meu ar fi eliminat și răspunsul meu s-a schimbat de la un „NU” enfatic la un „DA” accentuat.

3 pași pentru a conecta marketingul social la valorile de creștere

Pentru a reafirma provocarea: specialiștii în marketing trebuie să își conecteze mai bine campaniile sociale și activitățile clienților la valorile de bază ale creșterii. Voi oferi o abordare în trei pași pentru a rezolva această provocare.

1. Conectați eforturile sociale cu o educație și sensibilizare personalizate în continuare

În primul rând, indiferent de instrumentul de socializare pe care îl utilizați astăzi – dacă este deconectat de la sistemul dvs. de automatizare a marketingului, nu veți putea folosi interacțiunile sociale ca parte a punctajului, a segmentării și, în cele din urmă, a tacticilor de nutrire.

Înțeleg că nu toată lumea are astăzi un sistem de automatizare a marketingului, dar îl folosesc ca exemplu al oricărui sistem utilizat pentru a cultiva în continuare clienții potențiali și existenți. Eforturile de marketing social înseamnă mult mai mult dacă sunt cu adevărat conectate și conduc la continuarea angajamentului și promovează eforturile mai departe în ciclul de cumpărare.

2. Concentrați-vă pe analizele de atribuire care spun întreaga poveste

Odată ce ați conectat partea socială la motorul de automatizare a marketingului care vă determină eforturile de încurajare și țineți scorul, vă puteți concentra acum pe rapoartele venite dintr-un singur loc, care atribuie în mod corespunzător clienți potențiali și oportunități nu numai unei campanii web sau prin e-mail, ci și clicuri dintr-un tweet sau o postare pe LinkedIn. Apoi puteți măsura eforturile de marketing social la egalitate cu toate celelalte campanii.

3. Faceți simplu pentru ambasadorii mărcii dvs. să vă ajute să distribuiți

CMO-urile trebuie să aibă ideea că ambasadorii sunt peste tot – fie în interiorul organizației, cum ar fi membrii echipei de vânzări; sau în afara organizației, cum ar fi cei mai buni clienți și partenerii de canal sau tehnologici. Atingerea acestor ambasadori, menținând totul conectat, va ajuta doar la amplificarea și mai mult eforturile de cunoaștere a mărcii, precum și la generarea mai multor clienți potențiali și oportunități (care vor fi în cele din urmă atribuite corect, conform nr. 2 de mai sus).

Ajunge la Da

Dacă un agent de marketing poate face toate cele de mai sus, atunci marketingul social ar trebui cu siguranță să obțină votul „DA”. Știu că mi-aș schimba votul în „DA”, deoarece ar însemna că marketingul social duce la mai mult din ceea ce își doresc clienții – un angajament mai personalizat din partea companiilor în jurul produselor și serviciilor pe care au interes să le exploreze în continuare.