소셜 마케팅이 여전히 귀하의 투표를 받아야 합니까?

이 중요한 질문에 대한 나의 관점은 단호하게 " NO *"입니다. 하지만 제 답변 옆에 적은 작은 별표를 설명하는 동안 잠시만 시간을 내어 주십시오.

먼저, 내가 사회성을 얻는다는 말로 시작하겠습니다. 저는 2007년부터 2016년까지 "소셜 비즈니스" 분야의 선도 기업인 Jive Software에서 다양한 제품 및 마케팅 리더십 역할을 맡았습니다. 저는 소비자 습관의 근본적인 변화가 일어났을 때 마케터들이 적응하도록 돕고 있었습니다. 즉, 2010년과 2012년 사이에 뉴스를 얻기 위해 소셜 미디어로 눈을 돌린 미국인의 비율(vs 전통적인 뉴스 매체)이 두 배로 증가했을 때였습니다(Pew Research Center). Gartner의 CMO 지출 조사 2015–16과 같은 분석가 보고서를 읽었습니다. CMO의 65%가 소셜 마케팅을 기술 투자의 상위 5개 영역으로 꼽았습니다. 또한 저는 오늘날 시장에 나와 있는 많은 훌륭한 소셜 청취, 출판 및 참여 도구를 이해하고 매우 잘 알고 있습니다.

이 시점에서 머리를 약간 긁적일 수 있습니다. 나의 "아니오" 관점과 "예"라는 맥락은 다소 상반되는 것 같습니다.

그러나 이 두 가지 견해는 사실 상반되는 것이 아니다.

그 이유는 다음과 같습니다. 간단하게 말할 수 있듯이 대부분의 CMO는 소셜 마케팅 활동을 위해 리트윗, 공유, 팔로워, 좋아요와 같은 ROI 지표에 집중하는 데 시간, 돈, 노력을 낭비하고 있다고 생각합니다.

마케팅의 최우선 관심사는 지속 가능한 성장을 창출하는 것입니다. 지속 가능한 성장을 주도하는 중요한 측면은 의심할 여지 없이 브랜드 인지도를 구축하는 것이며 사회적 참여와 마케팅 노력이 실제로 도움이 될 수 있습니다.

그러나 고객 평생 가치 확장과 함께 실제 수요(자격을 갖춘 리드 및 판매 기회)를 생성하는 것이 궁극적으로 마케팅 및 CMO가 평가받는 최종선입니다. 소셜 캠페인과 성장에 대한 주요 마케팅 목표가 있는 지표 간의 이러한 교차점(또는 교차점 부족)은 문제의 핵심이 있는 곳이며 소셜 마케팅이 오늘날의 세상에서 나의 맹목적인 믿음과 투표를 얻지 못하는 이유입니다.

CMO를 지원하는 Forrester의 리서치 부사장인 Michelle Moorehead는 2015년 말 블로그 게시물에서 “2016년은 CMO가 고객 경험을 통제하거나 상당한 조정 문제에 직면할 위험을 감수하는 해입니다. 그리고 잠재적인 두통) 그것을 소유할 기회를 보는 다른 신출내기 경영진과 함께.” 그녀는 또한 개인화에 대한 고객의 기대치가 어떻게 계속 증가할 것인지에 대해서도 논의했습니다.

의심할 여지 없이 이 두 가지 포인트가 모두 정확하고 둘 다 완벽하게 조화를 이룹니다. 마케터는 고객이 가장 관심이 있는 영역에 초점을 맞춘 참여를 통해 고객 경험을 제어해야 하지만 전환율을 높이고 궁극적으로 고객을 늘리기 위해 마케터는 보다 개인화된 커뮤니케이션에 대한 고객의 기대를 충족시켜야 합니다. 그러나 여기에 실패 지점이 있습니다. 소셜에 대한 모든 투자가 보다 개인화된 참여를 유도하지 못하고 있으며 구매자가 원하는 양육을 제공하지 않아 전환율을 높일 수 없습니다.

2009~2013년에는 ROI가 부드럽거나 전혀 없는 상태에서 소셜에 돈을 투자하는 것이 허용되었습니다. 사회에 지출하는 거의 모든 돈이 옳다고 느끼고 많이 의심되지 않는 장밋빛 안경 시대였습니다. 마케팅 예산은 더 커졌고 평균 CMO 임기는 매년 길어졌습니다. 그러나 2013년 말에 CEO들은 소셜 마케팅의 ROI에 대해 어려운 질문을 하기 시작했습니다. 따라서 2015년에 CMO의 평균 재임 기간이 10년 만에 처음으로 감소한 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다(2016년 3월 월스트리트 저널에 보고된 바와 같이). 이러한 CMO 변화의 일부는 너무 많은 마케팅 담당자가 이러한 노력을 마케팅의 주요 목표와 연결하지 않고 소셜 마케팅에 계속 투자하는 것과 관련이 있다고 생각합니다.

따라서 마케터에게는 크고 해결 가능한 과제가 있는 것 같습니다. 그리고 이 딜레마에 대한 대답은 내 별표가 제거되고 단호한 "아니오"에서 단호한 "예"로 대답이 변경되는 방법입니다.

소셜 마케팅을 성장 지표에 연결하는 3단계

문제를 다시 설명하자면 마케터는 소셜 캠페인과 고객 활동을 핵심 성장 지표에 더 잘 연결해야 합니다. 이 문제를 해결하기 위한 3단계 접근법을 제시하겠습니다.

1. 사회적 노력을 더욱 개인화된 아웃리치 및 육성에 연결

가장 중요한 것은 현재 어떤 소셜 미디어 도구를 사용하고 있든 마케팅 자동화 시스템과 연결이 끊어져 있으면 점수 매기기, 분류 및 궁극적으로 육성 전술의 일부로 사회적 상호 작용을 활용하는 것이 차단된다는 것입니다.

오늘날 모든 사람이 마케팅 자동화 시스템을 가지고 있지는 않다는 것을 이해하지만 잠재 고객과 기존 고객을 더욱 육성하기 위해 사용 중인 모든 시스템의 예로 이 시스템을 사용합니다. 소셜 마케팅 노력은 그들이 진정으로 연결되어 후속 참여를 유도하고 구매 주기에서 더 많은 노력을 육성한다면 훨씬 더 의미가 있습니다.

2. 전체 스토리를 알려주는 기여도 분석에 집중

육성 노력을 주도하고 점수를 유지하는 마케팅 자동화 엔진에 소셜 측면을 연결하면 이제 리드와 기회를 웹캐스트 또는 이메일 캠페인뿐만 아니라 한 곳에서 적절하게 표시하는 보고서에 집중할 수 있습니다. 트윗 또는 LinkedIn 게시물의 클릭 연결. 그런 다음 다른 모든 캠페인과 동등한 소셜 마케팅 노력을 측정할 수 있습니다.

3. 브랜드 대사가 쉽게 공유할 수 있도록 하세요.

CMO는 홍보 대사가 영업 팀원과 같이 조직 내부에 있든, 어디에나 있다는 마음가짐을 가져야 합니다. 또는 최고의 고객, 채널 또는 기술 파트너와 같은 조직 외부. 모든 것을 연결된 상태로 유지하면서 이러한 홍보대사를 활용하면 브랜드 인지도 노력을 더욱 증폭하고 더 많은 리드와 기회를 창출하는 데 도움이 될 것입니다(위의 #2에 따라 최종적으로 올바르게 기여할 것입니다).

예에 도달하기

마케터가 위의 모든 사항을 수행할 수 있다면 소셜 마케팅은 확실히 "예" 투표를 받아야 합니다. 소셜 마케팅이 고객이 원하는 것, 즉 고객이 관심을 갖고 있는 제품 및 서비스에 대한 회사의 보다 개인화된 참여로 이어지고 있음을 의미하기 때문에 "예"로 투표를 변경할 것임을 알고 있습니다.