Le marketing social devrait-il toujours obtenir votre vote ?
Publié: 2016-08-15Mon point de vue sur cette question importante est un « NON * » catégorique. Mais s'il vous plaît, accordez-moi quelques minutes pendant que j'explique ce petit astérisque que j'ai mis à côté de ma réponse.
Tout d'abord, permettez-moi de commencer par dire que je deviens social. J'ai occupé divers postes de direction produit et marketing de 2007 à 2016 pour une entreprise leader dans le domaine des "entreprises sociales", Jive Software. J'aidais les spécialistes du marketing à s'adapter lorsque le changement fondamental dans les habitudes de consommation s'est produit - c'est-à-dire lorsque le pourcentage d'Américains qui se sont tournés vers les réseaux sociaux pour obtenir leurs nouvelles (par rapport aux médias traditionnels) a doublé entre 2010 et 2012 (Pew Research Center). J'ai lu des rapports d'analystes, tels que l'enquête CMO Spend Survey 2015-2016 de Gartner, qui a montré que 65 % des CMO classent le marketing social parmi les cinq principaux domaines d'investissement technologique. De plus, je comprends et connais très bien les nombreux GRANDS outils d'écoute sociale, de publication et d'engagement sur le marché aujourd'hui.
À ce stade, vous vous grattez peut-être un peu la tête; mon point de vue « non » couplé à mon contexte « oui » semble plutôt opposé.
Cependant, ces deux points de vue ne sont en fait pas opposés.
Voici pourquoi : Aussi simplement que je puisse le dire, je pense que la majorité des CMO perdent du temps, de l'argent et des efforts en se concentrant sur des mesures de retour sur investissement telles que les retweets, les partages, les abonnés et les likes pour leurs efforts de marketing social.
La principale préoccupation du marketing devrait être de créer une croissance durable. Il ne fait aucun doute qu'un aspect essentiel de la croissance durable consiste à renforcer la notoriété de la marque, et l'engagement social et les efforts de marketing peuvent en effet aider ici.
Cependant, la génération d'une demande réelle (prospects qualifiés et opportunités de vente), ainsi que l'augmentation de la valeur à vie des clients, constituent en fin de compte le résultat sur lequel le marketing et les CMO sont évalués. Cette intersection - ou son absence - entre les campagnes sociales et les mesures avec des objectifs marketing clés autour de la croissance est, à mon avis, le nœud du problème et c'est pourquoi le marketing social n'obtient pas ma foi aveugle et ne vote pas dans le monde d'aujourd'hui.
Je crois que Michelle Moorehead, vice-présidente de la recherche chez Forrester au service des CMO, avait raison dans son article de blog à la fin de 2015 lorsqu'elle a souligné que "2016 marque l'année où le CMO prendra le contrôle de l'expérience client - ou risque de faire face à d'importants défis de coordination ( et des maux de tête potentiels) avec un autre jeune dirigeant qui voit l'opportunité de le posséder. » Elle a également expliqué comment les attentes des clients en matière de personnalisation continueront de croître.
Il ne fait aucun doute que ces deux points sont parfaits et qu'ils vont parfaitement ensemble. Alors que les spécialistes du marketing doivent prendre le contrôle de l'expérience client avec un engagement axé sur les domaines qui intéressent le plus les clients, afin d'augmenter les taux de conversion et, en fin de compte, les clients, le spécialiste du marketing doit répondre aux attentes des clients en matière de communications plus personnalisées. Voici cependant le point d'échec - tout cet investissement dans les réseaux sociaux ne génère pas un engagement plus personnalisé, il ne fournit pas le soutien que les acheteurs souhaitent et cela augmenterait les taux de conversion.
En 2009-2013, investir de l'argent dans les réseaux sociaux avec un retour sur investissement faible (ou nul) était acceptable. C'était l'époque des lunettes roses où presque tout l'argent dépensé sur les réseaux sociaux se sentait bien et n'était pas beaucoup remis en question. Les budgets de marketing ont augmenté et la durée moyenne du mandat des CMO s'est allongée chaque année. Cependant, à la fin de 2013, les PDG ont commencé à poser les questions difficiles concernant le retour sur investissement du marketing social. Cela ne m'a donc pas surpris de voir que le mandat moyen des CMO a chuté en 2015 pour la première fois en une décennie (comme indiqué dans le Wall Street Journal en mars 2016). Je pense qu'une partie de ces changements de CMO était liée au fait que trop de spécialistes du marketing continuaient d'investir dans le marketing social sans relier ces efforts aux objectifs clés du marketing.

Il semble donc y avoir un défi important, mais très résoluble, pour les spécialistes du marketing. Et la réponse à ce dilemme est de savoir comment mon astérisque serait supprimé et ma réponse changée d'un "NON" catégorique à un "OUI" catégorique.
3 étapes pour connecter le marketing social aux indicateurs de croissance
Pour reformuler le défi : les spécialistes du marketing doivent mieux connecter leurs campagnes sociales et les activités de leurs clients aux principaux indicateurs de croissance. Je vais proposer une approche en trois étapes pour résoudre ce défi.
1. Reliez les efforts sociaux à une sensibilisation et à une éducation personnalisées
Tout d'abord, quel que soit l'outil de médias sociaux que vous utilisez aujourd'hui - s'il est déconnecté de votre système d'automatisation marketing, vous ne pouvez pas tirer parti des interactions sociales dans le cadre de votre notation, de votre segmentation et, finalement, de vos tactiques de maturation.
Je comprends que tout le monde n'a pas un système d'automatisation du marketing aujourd'hui, mais je l'utilise comme exemple de tout système utilisé pour nourrir davantage les clients potentiels et existants. Les efforts de marketing social signifient tellement plus s'ils sont vraiment connectés et stimulent l'engagement de suivi et les efforts de développement plus loin dans le cycle d'achat.
2. Concentrez-vous sur des analyses d'attribution qui racontent toute l'histoire
Une fois que vous avez connecté le côté social au moteur d'automatisation du marketing qui pilote vos efforts de développement et de suivi des scores, vous pouvez désormais vous concentrer sur les rapports provenant d'un seul endroit qui attribuent correctement les prospects et les opportunités non seulement à une diffusion sur le Web ou à une campagne par e-mail, mais aussi clics à partir d'un tweet ou d'une publication sur LinkedIn. Ensuite, vous pouvez mesurer les efforts de marketing social à égalité avec toutes vos autres campagnes.
3. Simplifiez la tâche des ambassadeurs de votre marque pour vous aider à partager
Les CMO doivent être conscients que les ambassadeurs sont partout - que ce soit à l'intérieur de l'organisation, comme les membres de l'équipe de vente ; ou à l'extérieur de l'organisation, comme vos meilleurs clients et vos partenaires de distribution ou technologiques. Tirer parti de ces ambassadeurs tout en gardant tout connecté ne fera qu'amplifier davantage les efforts de notoriété de la marque, ainsi que générer plus de prospects et d'opportunités (qui seront finalement attribués correctement, conformément au n ° 2 ci-dessus).
Se rendre à Oui
Si un spécialiste du marketing peut faire tout ce qui précède, alors le marketing social devrait certainement obtenir le vote « OUI ». Je sais que je changerais mon vote en "OUI", car cela signifierait que le marketing social conduit à davantage de ce que les clients veulent - un engagement plus personnalisé de la part des entreprises autour des produits et services qu'elles ont intérêt à explorer davantage.