Haruskah Pemasaran Sosial Masih Mendapatkan Suara Anda?

Sudut pandang saya terhadap pertanyaan penting ini adalah “ TIDAK *.” Tapi tolong, manjakan saya selama beberapa menit saat saya menjelaskan tanda bintang kecil yang saya taruh di sebelah jawaban saya.

Pertama, izinkan saya memulai dengan mengatakan bahwa saya bersosialisasi. Saya memegang berbagai peran kepemimpinan produk dan pemasaran dari 2007-2016 untuk perusahaan terkemuka di ruang "bisnis sosial", Jive Software. Saya membantu pemasar beradaptasi ketika terjadi perubahan mendasar dalam kebiasaan konsumen – yaitu, ketika persentase orang Amerika yang beralih ke media sosial untuk mendapatkan berita mereka (vs. outlet berita tradisional) berlipat ganda antara tahun 2010 dan 2012 (Pew Research Center). Saya membaca laporan analis, seperti Survei Pembelanjaan CMO Gartner 2015–16, yang menunjukkan bahwa 65% CMO menempatkan pemasaran sosial sebagai lima bidang investasi teknologi teratas. Juga, saya memahami dan sangat akrab dengan banyak alat mendengarkan, penerbitan, dan keterlibatan sosial yang HEBAT di pasaran saat ini.

Pada titik ini, Anda mungkin sedikit menggaruk-garuk kepala; sudut pandang "Tidak" saya ditambah dengan konteks "Ya" saya tampaknya agak berlawanan.

Namun, kedua pandangan ini sebenarnya tidak bertentangan.

Inilah alasannya: Sesederhana yang bisa saya nyatakan, saya yakin mayoritas CMO membuang-buang waktu, uang, dan tenaga dengan berfokus pada metrik ROI seperti retweet, bagikan, pengikut, dan suka untuk upaya pemasaran sosial mereka.

Perhatian utama pemasaran harus menciptakan pertumbuhan yang berkelanjutan. Tidak diragukan lagi, aspek penting dalam mendorong pertumbuhan berkelanjutan adalah membangun kesadaran merek, dan keterlibatan sosial serta upaya pemasaran memang dapat membantu di sini.

Namun, menghasilkan permintaan nyata (prospek yang memenuhi syarat dan peluang untuk penjualan), bersama dengan memperluas nilai seumur hidup pelanggan pada akhirnya merupakan garis bawah yang dinilai oleh pemasaran dan CMO. Persimpangan ini – atau kekurangannya – antara kampanye sosial dan metrik dengan tujuan pemasaran utama seputar pertumbuhan, menurut saya, adalah inti masalahnya dan itulah mengapa pemasaran sosial tidak mendapatkan kepercayaan buta dan suara saya di dunia saat ini.

Saya yakin Michelle Moorehead, Wakil Presiden Riset Forrester yang melayani CMO, benar dalam postingan blognya di akhir tahun 2015 ketika dia menyoroti bahwa “2016 menandai tahun di mana CMO akan mengendalikan pengalaman pelanggan — atau berisiko menghadapi tantangan koordinasi yang signifikan ( dan potensi sakit kepala) dengan beberapa eksekutif pemula lainnya yang melihat peluang untuk memilikinya.” Dia juga membahas bagaimana harapan pelanggan seputar personalisasi akan terus tumbuh.

Tidak diragukan lagi kedua poin ini tepat dan keduanya juga berjalan dengan sempurna. Sementara pemasar perlu mengendalikan pengalaman pelanggan dengan keterlibatan yang berfokus pada laser pada area yang paling diminati pelanggan, untuk meningkatkan tingkat konversi dan pada akhirnya pelanggan, pemasar harus memenuhi harapan pelanggan akan komunikasi yang lebih personal. Namun, inilah titik kegagalannya – semua investasi dalam sosial itu tidak mendorong lebih banyak keterlibatan yang dipersonalisasi, itu tidak memberikan pengasuhan yang diinginkan pembeli dan itu akan meningkatkan rasio konversi.

Pada 2009–2013 membuang uang ke sosial dengan ROI yang lunak (atau tidak ada) dapat diterima. Itu adalah hari-hari kacamata berwarna mawar di mana hampir semua uang yang dihabiskan untuk sosial terasa benar dan tidak banyak dipertanyakan. Anggaran pemasaran semakin besar dan rata-rata tenur CMO semakin lama setiap tahun. Namun, pada akhir tahun 2013, para CEO mulai mengajukan pertanyaan sulit seputar ROI pemasaran sosial. Maka, tidak mengejutkan saya melihat bahwa masa kerja rata-rata CMO turun pada tahun 2015 untuk pertama kalinya dalam satu dekade (seperti yang dilaporkan di Wall Street Journal pada Maret 2016). Saya yakin sebagian dari perubahan CMO ini berkaitan dengan terlalu banyak pemasar yang terus berinvestasi dalam pemasaran sosial tanpa menghubungkan upaya tersebut dengan tujuan utama pemasaran.

Jadi sepertinya ada tantangan besar, namun sangat bisa dipecahkan, di sini untuk pemasar. Dan jawaban untuk dilema ini adalah bagaimana tanda bintang saya akan dihapus dan jawaban saya berubah dari "TIDAK" yang tegas menjadi "YA" yang tegas.

3 langkah untuk menghubungkan pemasaran sosial dengan metrik pertumbuhan

Untuk menyatakan kembali tantangannya: pemasar perlu menghubungkan kampanye sosial dan aktivitas pelanggan mereka dengan lebih baik ke metrik pertumbuhan inti. Saya akan menawarkan pendekatan tiga langkah untuk menyelesaikan tantangan ini.

1. Hubungkan upaya sosial untuk penjangkauan dan pengasuhan yang dipersonalisasi lebih lanjut

Pertama dan terpenting, apa pun alat media sosial yang Anda gunakan hari ini – jika itu terputus dari sistem otomasi pemasaran Anda, Anda diblokir dari memanfaatkan interaksi sosial sebagai bagian dari penilaian, segmentasi, dan akhirnya, taktik pengasuhan Anda.

Saya mengerti tidak semua orang memiliki sistem otomasi pemasaran saat ini, tetapi saya menggunakannya sebagai contoh dari sistem apa pun yang digunakan untuk lebih memelihara calon pelanggan dan pelanggan yang sudah ada. Upaya pemasaran sosial jauh lebih berarti jika mereka benar-benar terhubung dan mendorong keterlibatan tindak lanjut dan memupuk upaya lebih lanjut dalam siklus pembelian.

2. Fokus pada analitik atribusi yang menceritakan keseluruhan cerita

Setelah Anda memiliki sisi sosial yang terhubung ke mesin otomasi pemasaran yang mendorong upaya pengasuhan dan menjaga skor, Anda sekarang dapat fokus pada laporan yang datang dari satu tempat yang dengan benar mengatribusikan prospek dan peluang tidak hanya ke webcast atau kampanye email, tetapi juga klik-tayang dari tweet atau postingan di LinkedIn. Kemudian Anda dapat mengukur upaya pemasaran sosial yang setara dengan semua kampanye Anda yang lain.

3. Permudah duta merek Anda untuk membantu Anda berbagi

CMO harus memiliki pola pikir bahwa duta ada di mana saja – baik di dalam organisasi, seperti anggota tim penjualan; atau di luar organisasi, seperti pelanggan terbaik dan saluran atau mitra teknologi Anda. Memanfaatkan duta-duta ini sambil menjaga semuanya tetap terhubung hanya akan membantu memperkuat upaya kesadaran merek, serta mendorong lebih banyak prospek dan peluang (yang pada akhirnya akan diatribusikan dengan benar, per #2 di atas).

Mendapatkan ke Ya

Jika seorang pemasar dapat melakukan semua hal di atas, maka pemasaran sosial pasti akan mendapatkan suara "YA". Saya tahu saya akan mengubah suara saya menjadi “YA”, karena itu berarti pemasaran sosial mengarah ke lebih banyak hal yang diinginkan pelanggan – keterlibatan yang lebih dipersonalisasi dari perusahaan seputar produk dan layanan yang ingin mereka jelajahi lebih lanjut.