Czy marketing społecznościowy powinien nadal zdobywać Twój głos?

Mój punkt widzenia na to ważne pytanie to stanowcze „ NIE *”. Ale proszę, wybacz mi przez kilka minut, gdy wyjaśnię tę małą gwiazdkę, którą umieściłem obok mojej odpowiedzi.

Po pierwsze, pozwól mi zacząć od stwierdzenia, że ​​jestem towarzyska. W latach 2007-2016 pełniłem różne funkcje kierownicze w zakresie produktów i marketingu w wiodącej firmie w obszarze „biznesu społecznościowego”, Jive Software. Pomagałem marketerom dostosować się, gdy nastąpiła fundamentalna zmiana nawyków konsumenckich – tj. kiedy odsetek Amerykanów, którzy korzystali z mediów społecznościowych, aby otrzymywać wiadomości (w porównaniu z tradycyjnymi serwisami informacyjnymi), podwoił się w latach 2010-2012 (Pew Research Center). Czytałem raporty analityków, takie jak Gartner's CMO Spend Survey 2015-16, które pokazały, że 65% CMO umieszcza marketing społecznościowy w pierwszej piątce obszarów inwestycji technologicznych. Ponadto rozumiem i znam wiele WSPANIAŁYCH narzędzi do słuchania społecznościowego, publikowania i angażowania ludzi dostępnych obecnie na rynku.

W tym momencie możesz trochę drapać się po głowie; mój punkt widzenia „nie” w połączeniu z kontekstem „tak” wydaje się raczej przeciwstawny.

Jednak te dwa poglądy w rzeczywistości nie są przeciwstawne.

Oto dlaczego: tak prosto, jak mogę to stwierdzić, uważam, że większość CMO marnuje czas, pieniądze i wysiłek, koncentrując się na wskaźnikach ROI, takich jak retweety, udostępnienia, obserwujący i polubienia w swoich działaniach marketingowych w mediach społecznościowych.

Główną troską marketingu powinno być zapewnienie trwałego wzrostu. Nie ma wątpliwości, że kluczowym aspektem napędzania zrównoważonego wzrostu jest budowanie świadomości marki, a zaangażowanie społeczne i działania marketingowe mogą tu rzeczywiście pomóc.

Jednak generowanie rzeczywistego popytu (kwalifikowanych potencjalnych klientów i możliwości sprzedaży) wraz ze wzrostem wartości życiowej klienta jest ostatecznie podstawą, na podstawie której ocenia się marketing i CMO. To skrzyżowanie – lub jego brak – między kampaniami społecznymi a wskaźnikami z kluczowymi celami marketingowymi związanymi ze wzrostem jest moim zdaniem sednem problemu i dlatego marketing społecznościowy nie zyskuje mojej ślepej wiary i głosu w dzisiejszym świecie.

Uważam, że Michelle Moorehead, wiceprezes firmy Forrester ds. badań obsługujący dyrektorów ds. marketingu, miała rację w swoim poście na blogu pod koniec 2015 r., podkreślając, że „rok 2016 to rok, w którym dyrektor ds. marketingu przejmie kontrolę nad doświadczeniami klientów — lub zaryzykuje poważne wyzwania związane z koordynacją ( i potencjalnych bólów głowy) z innym początkującym dyrektorem, który widzi okazję, by go posiadać”. Omówiła również, w jaki sposób oczekiwania klientów dotyczące personalizacji będą nadal rosły.

Nie ma wątpliwości, że oba te punkty są na miejscu i oba doskonale do siebie pasują. Podczas gdy marketerzy muszą przejąć kontrolę nad doświadczeniami klientów, skupiając się na obszarach, którymi klienci są najbardziej zainteresowani, aby zwiększyć współczynniki konwersji i ostatecznie liczbę klientów, marketer musi spełniać oczekiwania klientów dotyczące bardziej spersonalizowanej komunikacji. Oto punkt krytyczny – cała ta inwestycja w media społecznościowe nie prowadzi do bardziej spersonalizowanego zaangażowania, nie zapewnia opieki, której chcą kupujący, a która zwiększyłaby współczynniki konwersji.

W latach 2009–2013 wrzucanie pieniędzy w społeczności z niewielkim (lub zerowym) zwrotem z inwestycji było akceptowalne. To były czasy w różowych okularach, kiedy prawie każde pieniądze wydane na cele społeczne po prostu wydawały się słuszne i nie były zbytnio kwestionowane. Budżety marketingowe rosły, a średnia kadencja CMO wydłużała się z każdym rokiem. Jednak pod koniec 2013 roku dyrektorzy generalni zaczęli zadawać trudne pytania dotyczące zwrotu z inwestycji w marketing społecznościowy. Nie zdziwiło mnie zatem, że średni staż CMO spadł w 2015 roku po raz pierwszy od dekady (jak donosił Wall Street Journal w marcu 2016 roku). Uważam, że część tych zmian CMO była spowodowana tym, że zbyt wielu marketerów nadal inwestowało w marketing społecznościowy bez powiązania tych wysiłków z kluczowymi celami marketingu.

Wydaje się więc, że jest to duże, ale bardzo możliwe do rozwiązania wyzwanie dla marketerów. A odpowiedzią na ten dylemat jest sposób, w jaki moja gwiazdka zostałaby usunięta, a moja odpowiedź zmieniona z stanowczego „NIE” na stanowczy „TAK”.

3 kroki, aby połączyć marketing społecznościowy ze wskaźnikami wzrostu

Mówiąc jeszcze raz: marketerzy muszą lepiej łączyć swoje kampanie społecznościowe i działania z klientami z podstawowymi wskaźnikami wzrostu. Zaproponuję trzyetapowe podejście do rozwiązania tego wyzwania.

1. Połącz wysiłki społeczne z dalszym spersonalizowanym zasięgiem i opieką

Przede wszystkim, bez względu na to, z jakiego narzędzia mediów społecznościowych korzystasz – jeśli jest ono odłączone od Twojego systemu automatyzacji marketingu, nie możesz wykorzystywać interakcji społecznościowych w ramach punktacji, segmentacji i ostatecznie taktyki pielęgnowania.

Rozumiem, że nie każdy ma dzisiaj system automatyzacji marketingu, ale używam go jako przykładu dowolnego systemu, który jest używany do dalszego pielęgnowania potencjalnych i obecnych klientów. Działania marketingu społecznościowego znaczą o wiele więcej, jeśli są naprawdę połączone i napędzają dalsze zaangażowanie i wysiłki pielęgnujące w dalszym etapie cyklu zakupowego.

2. Skoncentruj się na analizie atrybucji, która opowiada całą historię

Po podłączeniu strony społecznościowej do silnika automatyzacji marketingu, który napędza Twoje wysiłki pielęgnacyjne i utrzymuje wyniki, możesz teraz skupić się na raportach pochodzących z jednego miejsca, które odpowiednio przypisują potencjalnych klientów i możliwości nie tylko do webcastu lub kampanii e-mailowej, ale także kliknięć z tweeta lub posta na LinkedIn. Następnie możesz mierzyć działania marketingowe w mediach społecznościowych na równi ze wszystkimi innymi kampaniami.

3. Ułatw swoim ambasadorom marki udostępnianie

CMO muszą mieć nastawienie, że ambasadorzy są wszędzie – czy to wewnątrz organizacji, na przykład członkowie zespołu sprzedaży; lub spoza organizacji, takich jak najlepsi klienci i partnerzy handlowi lub technologiczni. Korzystanie z tych ambasadorów przy jednoczesnym utrzymywaniu wszystkiego połączonego pomoże tylko w dalszym zwiększaniu świadomości marki, a także zwiększy liczbę potencjalnych klientów i możliwości (które w końcu zostaną poprawnie przypisane, zgodnie z punktem 2 powyżej).

Dojazd do Tak

Jeśli marketer może wykonać wszystkie powyższe czynności, marketing społecznościowy zdecydowanie powinien uzyskać głos „TAK”. Wiem, że zmieniłbym swój głos na „TAK”, ponieważ oznaczałoby to, że marketing społecznościowy prowadzi do tego, czego chcą klienci – bardziej spersonalizowanego zaangażowania firm wokół produktów i usług, które są zainteresowane dalszym badaniem.