O marketing social ainda deve receber seu voto?

Meu ponto de vista para esta importante questão é um enfático “ NÃO *”. Mas, por favor, permita-me alguns minutos enquanto explico o pequeno asterisco que coloquei ao lado da minha resposta.

Primeiro, deixe-me começar dizendo que sou social. Ocupei vários cargos de liderança de produtos e marketing de 2007 a 2016 para uma empresa líder no espaço de “negócios sociais”, a Jive Software. Eu estava ajudando os profissionais de marketing a se adaptarem quando ocorreu a mudança fundamental nos hábitos do consumidor – ou seja, quando a porcentagem de americanos que recorreram às redes sociais para obter notícias (em comparação com os meios de comunicação tradicionais) dobrou entre 2010 e 2012 (Pew Research Center). Li relatórios de analistas, como o CMO Spend Survey 2015–16 do Gartner, que mostrou que 65% dos CMOs classificam o marketing social como uma das cinco principais áreas de investimento em tecnologia. Além disso, eu entendo e estou muito familiarizado com as GRANDES ferramentas de escuta social, publicação e engajamento no mercado hoje.

Neste ponto, você pode estar coçando a cabeça um pouco; meu ponto de vista “Não” junto com meu contexto “Sim” parece bastante oposto.

No entanto, esses dois pontos de vista não são de fato opostos.

Aqui está o porquê: Da forma mais simples que posso afirmar, acredito que a maioria dos CMOs está perdendo tempo, dinheiro e esforço focando em métricas de ROI como retuítes, compartilhamentos, seguidores e curtidas para seus esforços de marketing social.

A principal preocupação do marketing deve ser a criação de crescimento sustentável. Não há dúvida de que um aspecto crítico da promoção do crescimento sustentável é a conscientização da marca, e o engajamento social e os esforços de marketing podem realmente ajudar aqui.

No entanto, gerar demanda real (leads qualificados e oportunidades de vendas), juntamente com a expansão do valor vitalício do cliente, é, em última análise, o resultado final pelo qual o marketing e os CMOs são avaliados. Essa interseção – ou a falta dela – entre campanhas sociais e métricas com os principais objetivos de marketing em torno do crescimento é, na minha opinião, onde está o cerne do problema e é por isso que o marketing social não recebe minha fé cega e voto no mundo de hoje.

Acredito que Michelle Moorehead, vice-presidente de pesquisa da Forrester que atende CMOs, acertou em sua postagem de blog no final de 2015, quando destacou que “2016 marca o ano em que o CMO assumirá o controle da experiência do cliente - ou arriscará enfrentar desafios significativos de coordenação ( e possíveis dores de cabeça) com algum outro executivo iniciante que vê a oportunidade de possuí-lo.” Ela também discutiu como as expectativas dos clientes em relação à personalização continuarão a crescer.

Não há dúvida de que esses dois pontos estão no local e também combinam perfeitamente. Embora os profissionais de marketing precisem assumir o controle da experiência do cliente com engajamento focado nas áreas em que os clientes estão mais interessados, a fim de aumentar as taxas de conversão e, em última análise, os clientes, o profissional de marketing deve atender às expectativas dos clientes de comunicações mais personalizadas. Aqui está o ponto de falha - todo esse investimento em redes sociais não está gerando um engajamento mais personalizado, não está fornecendo o carinho que os compradores desejam e isso aumentaria as taxas de conversão.

Em 2009-2013, jogar dinheiro no social com um ROI suave (ou nenhum) era aceitável. Aqueles eram os dias de óculos cor de rosa em que quase todo dinheiro gasto em social parecia certo e não era muito questionado. Os orçamentos de marketing ficaram maiores e o mandato médio do CMO estava ficando mais longo a cada ano. No entanto, no final de 2013, os CEOs começaram a fazer perguntas difíceis sobre o ROI do marketing social. Não me surpreendeu, então, ver que a permanência média dos CMOs caiu em 2015 pela primeira vez em uma década (conforme relatado no Wall Street Journal em março de 2016). Acredito que parte dessas mudanças de CMO teve a ver com muitos profissionais de marketing continuando a investir em marketing social sem conectar esses esforços aos principais objetivos de marketing.

Portanto, parece haver um grande, mas muito solucionável, desafio aqui para os profissionais de marketing. E a resposta para esse dilema é como meu asterisco seria removido e minha resposta mudada de um enfático “NÃO” para um enfático “SIM”.

3 etapas para conectar o marketing social às métricas de crescimento

Para reafirmar o desafio: os profissionais de marketing precisam conectar melhor suas campanhas sociais e atividades do cliente às principais métricas de crescimento. Vou oferecer uma abordagem em três etapas para resolver esse desafio.

1. Conecte os esforços sociais para aumentar o alcance personalizado e estimular

Em primeiro lugar, não importa qual ferramenta de mídia social você esteja usando hoje – se ela estiver desconectada do seu sistema de automação de marketing, você será impedido de alavancar as interações sociais como parte de sua pontuação, segmentação e, finalmente, suas táticas de nutrição.

Eu entendo que nem todo mundo tem um sistema de automação de marketing hoje, mas eu uso isso como um exemplo de qualquer sistema que esteja em uso para nutrir ainda mais clientes potenciais e existentes. Os esforços de marketing social significam muito mais se estiverem realmente conectados e impulsionando o engajamento de acompanhamento e alimentando os esforços mais adiante no ciclo de compra.

2. Concentre-se na análise de atribuição que conta toda a história

Depois de conectar o lado social ao mecanismo de automação de marketing que está impulsionando seus esforços de nutrição e registro de pontuação, você pode se concentrar em relatórios provenientes de um local que atribuem adequadamente leads e oportunidades não apenas a um webcast ou campanha de e-mail, mas também click-throughs de um tweet ou uma postagem no LinkedIn. Então você pode medir os esforços de marketing social em pé de igualdade com todas as suas outras campanhas.

3. Torne simples para os embaixadores da sua marca ajudá-lo a compartilhar

Os CMOs precisam ter a mentalidade de que os embaixadores estão em toda parte – seja dentro da organização, como membros da equipe de vendas; ou fora da organização, como seus melhores clientes e seu canal ou parceiros de tecnologia. Entrar em contato com esses embaixadores enquanto mantém tudo conectado só ajudará a ampliar ainda mais os esforços de conscientização da marca, além de gerar mais leads e oportunidades (que finalmente serão atribuídos corretamente, de acordo com o item 2 acima).

Chegando ao Sim

Se um profissional de marketing pode fazer tudo o que foi dito acima, então o marketing social definitivamente deve receber o voto “SIM”. Eu sei que mudaria meu voto para “SIM”, pois isso significaria que o marketing social está levando a mais do que os clientes desejam – envolvimento mais personalizado de empresas em torno dos produtos e serviços que eles têm interesse em explorar mais.