Должен ли социальный маркетинг по-прежнему получать ваш голос?

Моя точка зрения на этот важный вопрос — решительное « НЕТ *». Но, пожалуйста, уделите мне пару минут, пока я объясню ту маленькую звездочку, которую я поставил рядом с моим ответом.

Во-первых, позвольте мне начать с того, что я общаюсь. С 2007 по 2016 год я занимал различные руководящие должности по продуктам и маркетингу в ведущей компании в сфере «социального бизнеса» Jive Software. Я помогал маркетологам адаптироваться, когда произошел фундаментальный сдвиг в потребительских привычках — то есть, когда процент американцев, которые обращались к социальным сетям, чтобы узнать свои новости (по сравнению с традиционными новостными агентствами), удвоился между 2010 и 2012 годами (Pew Research Center). Я читал аналитические отчеты, такие как исследование Gartner CMO Spend Survey 2015-16, которое показало, что 65% директоров по маркетингу относят социальный маркетинг к пятерке лучших областей инвестиций в технологии. Кроме того, я понимаю и хорошо знаком со многими ОТЛИЧНЫМИ социальными инструментами для прослушивания, публикации и взаимодействия, представленными сегодня на рынке.

В этот момент вы можете немного почесать голову; моя точка зрения «Нет» в сочетании с моим контекстом «Да» кажутся довольно противоположными.

Однако эти две точки зрения на самом деле не являются оппозиционными.

И вот почему: насколько я могу просто сказать, я считаю, что большинство директоров по маркетингу тратят время, деньги и усилия, сосредотачиваясь на показателях рентабельности инвестиций, таких как ретвиты, перепосты, подписчики и лайки, для своих усилий в области социального маркетинга.

Главной задачей маркетинга должно быть обеспечение устойчивого роста. Несомненно, важным аспектом обеспечения устойчивого роста является повышение узнаваемости бренда, и в этом действительно могут помочь социальная активность и маркетинговые усилия.

Тем не менее, создание реального спроса (подходящие лиды и возможности для продаж), а также увеличение пожизненной ценности клиента — это, в конечном счете, конечная цель, по которой оцениваются маркетологи и директора по маркетингу. Это пересечение — или его отсутствие — между социальными кампаниями и показателями с ключевыми маркетинговыми целями, связанными с ростом, и является, на мой взгляд, сутью проблемы, и именно поэтому социальный маркетинг не получает моей слепой веры и голоса в сегодняшнем мире.

Я полагаю, что Мишель Мурхед, вице-президент Forrester по исследованиям, обслуживающая директоров по маркетингу, была права в своем блоге в конце 2015 года, когда она подчеркнула, что «2016 год знаменует собой год, когда директор по маркетингу возьмет на себя контроль над качеством обслуживания клиентов — иначе он рискует столкнуться с серьезными проблемами координации ( и потенциальные головные боли) с каким-то другим молодым руководителем, который видит возможность владеть им». Она также обсудила, как ожидания клиентов в отношении персонализации будут продолжать расти.

Нет никаких сомнений в том, что оба эти пункта являются правильными, и они также прекрасно сочетаются друг с другом. В то время как маркетологам необходимо взять под контроль качество обслуживания клиентов с привлечением внимания к областям, в которых клиенты больше всего заинтересованы, чтобы повысить коэффициент конверсии и, в конечном итоге, клиентов, маркетолог должен оправдать ожидания клиентов в отношении более персонализированных коммуникаций. Однако здесь есть точка отказа — все эти инвестиции в социальные сети не способствуют более персонализированному взаимодействию, они не обеспечивают заботу, которую хотят покупатели, и которая увеличила бы коэффициент конверсии.

В 2009–2013 годах вложение денег в социальные сети с низкой (или нулевой) рентабельностью инвестиций было приемлемым. Это были дни розовых очков, когда почти любые деньги, потраченные на социальные сети, казались правильными и не подвергались сомнению. Бюджеты на маркетинг росли, а средний срок пребывания в должности директора по маркетингу увеличивался с каждым годом. Однако к концу 2013 года руководители компаний начали задавать непростые вопросы о рентабельности инвестиций в социальный маркетинг. Поэтому меня не удивило, что средний срок пребывания в должности директора по маркетингу сократился в 2015 году впервые за десятилетие (как сообщалось в Wall Street Journal в марте 2016 года). Я считаю, что часть этих изменений по маркетингу была связана с тем, что слишком много маркетологов продолжали инвестировать в социальный маркетинг, не связывая эти усилия с ключевыми целями маркетинга.

Таким образом, перед маркетологами возникает большая, но очень решаемая задача. И ответ на эту дилемму заключается в том, как моя звездочка будет удалена, а мой ответ изменится с решительного «НЕТ» на решительное «ДА».

3 шага, чтобы связать социальный маркетинг с показателями роста

Еще раз сформулируем проблему: маркетологам необходимо лучше связать свои социальные кампании и действия клиентов с основными показателями роста. Я предложу трехэтапный подход к решению этой задачи.

1. Соедините социальные усилия с дальнейшим персонализированным охватом и воспитанием

Прежде всего, независимо от того, какой инструмент социальных сетей вы используете сегодня — если он отключен от вашей системы автоматизации маркетинга, вы не сможете использовать социальные взаимодействия как часть вашей оценки, сегментации и, в конечном счете, вашей тактики взращивания.

Я понимаю, что не у всех сегодня есть система автоматизации маркетинга, но я использую ее как пример любой системы, используемой для дальнейшего развития потенциальных и существующих клиентов. Усилия по социальному маркетингу значат гораздо больше, если они действительно взаимосвязаны и стимулируют последующее взаимодействие и дальнейшие усилия в покупательском цикле.

2. Сосредоточьтесь на аналитике атрибуции, которая расскажет всю историю

После того, как вы подключили социальную сторону к механизму автоматизации маркетинга, который стимулирует ваши усилия по взращиванию и подсчету очков, теперь вы можете сосредоточиться на отчетах, поступающих из одного места, которые правильно соотносят потенциальных клиентов и возможности не только с веб-трансляцией или кампанией по электронной почте, но и переходы из твита или поста в LinkedIn. Затем вы можете измерять усилия в области социального маркетинга наравне со всеми другими вашими кампаниями.

3. Сделайте так, чтобы представители вашего бренда помогали вам делиться

Директора по маркетингу должны иметь представление о том, что представители есть везде — будь то внутри организации, например, члены отдела продаж; или за пределами организации, например, ваши лучшие клиенты и партнеры по каналам или технологиям. Подключение к этим амбассадорам, сохраняя при этом все на связи, только поможет еще больше усилить усилия по повышению узнаваемости бренда, а также привлечь больше лидов и возможностей (которые, наконец, будут правильно атрибутированы, согласно № 2 выше).

Как добраться до Да

Если маркетолог может сделать все вышеперечисленное, то социальный маркетинг определенно должен получить голос «ДА». Я знаю, что изменил бы свой голос на «ДА», поскольку это означало бы, что социальный маркетинг ведет к большему, чего хотят клиенты — к более персонализированному взаимодействию компаний с продуктами и услугами, в дальнейшем изучении которых они заинтересованы.