هل يجب أن يستمر التسويق الاجتماعي في الحصول على تصويتك؟

وجهة نظري في هذا السؤال المهم هي تأكيد " لا ". لكن من فضلك ، دللني لبضع دقائق حيث أشرح تلك العلامة النجمية الصغيرة التي وضعتها بجوار إجابتي.

أولاً ، اسمحوا لي أن أبدأ بالقول إنني أصبح اجتماعيًا. كنت في مجموعة متنوعة من الأدوار القيادية في المنتجات والتسويق من 2007-2016 لشركة رائدة في مجال "الأعمال الاجتماعية" ، Jive Software. كنت أساعد جهات التسويق على التكيف عندما حدث التحول الأساسي في عادات المستهلك - أي عندما تضاعفت نسبة الأمريكيين الذين تحولوا إلى وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على أخبارهم (مقابل منافذ الأخبار التقليدية) بين عامي 2010 و 2012 (مركز بيو للأبحاث). لقد قرأت تقارير المحللين ، مثل استبيان إنفاق CMO الذي أجرته شركة Gartner للفترة 2015–16 ، والذي أظهر أن 65٪ من رؤساء التسويق التنفيذيين يصنفون التسويق الاجتماعي على أنه أحد أهم خمسة مجالات للاستثمار التكنولوجي. كما أنني أفهم وأتعرف على العديد من أدوات الاستماع والنشر والمشاركة الاجتماعية الكبيرة المتوفرة في السوق اليوم.

في هذه المرحلة ، قد تحك رأسك قليلاً ؛ تبدو وجهة نظري بـ "لا" مقترنة بسياقي "نعم" متعارضة إلى حد ما.

ومع ذلك ، فإن هذين الرأيين في الواقع ليسا متعارضين.

إليك السبب: كما يمكنني القول ببساطة ، أعتقد أن غالبية رؤساء التسويق التنفيذيين يهدرون الوقت والمال والجهد في التركيز على مقاييس عائد الاستثمار مثل إعادة التغريد والمشاركة والمتابعين والإعجابات لجهودهم التسويقية الاجتماعية.

يجب أن يكون الشغل الشاغل للتسويق هو خلق نمو مستدام. ليس هناك شك في أن أحد الجوانب الحاسمة لدفع النمو المستدام هو بناء الوعي بالعلامة التجارية ، ويمكن أن تساعد جهود المشاركة الاجتماعية والتسويق هنا حقًا.

ومع ذلك ، فإن إنشاء طلب حقيقي (العملاء المتوقعون المؤهلون وفرص المبيعات) ، جنبًا إلى جنب مع زيادة قيمة عمر العميل هو في نهاية المطاف الحد الأدنى الذي يتم تصنيف التسويق و مديري التسويق بناءً عليه. هذا التقاطع - أو عدم وجوده - بين الحملات الاجتماعية والمقاييس ذات الأهداف التسويقية الرئيسية حول النمو هو ، في رأيي ، أين يكمن جوهر المشكلة ولماذا لا يحصل التسويق الاجتماعي على إيماني الأعمى ويصوت في عالم اليوم.

أعتقد أن ميشيل مورهيد ، نائب الرئيس التنفيذي للأبحاث في شركة Forrester التي تخدم مديري التسويق ، قد صرحت في منشورها على مدونتها في نهاية عام 2015 عندما أوضحت أن "عام 2016 يمثل العام الذي سيتولى فيه كبير مسؤولي التسويق تجربة العملاء - أو يخاطر بمواجهة تحديات تنسيق كبيرة ( والصداع المحتمل) مع بعض المديرين التنفيذيين الوليدين الآخرين الذين يرون فرصة لامتلاكها ". كما ناقشت كيف ستستمر توقعات العملاء حول التخصيص في النمو.

ليس هناك شك في أن هاتين النقطتين موضعتان وكلاهما يسيران معًا بشكل مثالي. بينما يحتاج المسوقون إلى التحكم في تجربة العملاء من خلال المشاركة التي تركز على الليزر في المجالات التي يهتم بها العملاء أكثر من غيرها ، من أجل زيادة معدلات التحويل والعملاء في نهاية المطاف ، يجب على المسوق تلبية توقعات العملاء للحصول على اتصالات أكثر تخصيصًا. إليك نقطة الفشل - كل هذا الاستثمار في الشبكات الاجتماعية لا يؤدي إلى مزيد من المشاركة الشخصية ، ولا يوفر الرعاية التي يريدها المشترون والتي من شأنها زيادة معدلات التحويل.

في الفترة 2009-2013 ، كان إلقاء الأموال في الشبكات الاجتماعية باستخدام عائد استثمار ضعيف (أو لا) مقبولاً. كانت تلك الأيام ذات النظارات الوردية حيث شعرت أي أموال تُنفق على الشبكات الاجتماعية بأنها على ما يرام ولم يتم استجوابها كثيرًا. ازدادت ميزانيات التسويق وأصبح متوسط ​​فترة خدمة CMO يزداد كل عام. ومع ذلك ، بحلول نهاية عام 2013 ، بدأ الرؤساء التنفيذيون في طرح الأسئلة الصعبة حول عائد الاستثمار للتسويق الاجتماعي. لم يفاجئني إذن أن أرى أن متوسط ​​مدة عمل مديري التسويق قد انخفض في عام 2015 لأول مرة منذ عقد (كما ورد في صحيفة وول ستريت جورنال في مارس 2016). أعتقد أن جزءًا من تغييرات CMO هذه كان يتعلق باستمرار العديد من المسوقين في الاستثمار في التسويق الاجتماعي دون ربط هذه الجهود بالأهداف الرئيسية للتسويق.

لذلك يبدو أن هناك تحديًا كبيرًا ، ولكنه قابل للحل للغاية ، هنا للمسوقين. والإجابة على هذه المعضلة هي كيفية إزالة علامة النجمة الخاصة بي وتغيير إجابتي من "لا" إلى "نعم" مؤكد.

3 خطوات لربط التسويق الاجتماعي بمقاييس النمو

لإعادة تأكيد التحدي: يحتاج المسوقون إلى ربط حملاتهم الاجتماعية وأنشطة العملاء بشكل أفضل بمقاييس النمو الأساسية. سأقدم نهجًا من ثلاث خطوات لحل هذا التحدي.

1. ربط الجهود الاجتماعية لزيادة التوعية الشخصية والرعاية

أولاً وقبل كل شيء ، بغض النظر عن أداة الوسائط الاجتماعية التي تستخدمها اليوم - إذا تم فصلها عن نظام أتمتة التسويق الخاص بك ، فسيتم منعك من الاستفادة من التفاعلات الاجتماعية كجزء من نقاطك ، وتقسيمك ، وفي النهاية ، تكتيكات الرعاية الخاصة بك.

أفهم أنه ليس لدى كل شخص نظام أتمتة تسويق اليوم ، لكني أستخدمه كمثال على أي نظام قيد الاستخدام لتعزيز رعاية العملاء الحاليين والمحتملين. تعني جهود التسويق الاجتماعي أكثر من ذلك بكثير إذا كانت مرتبطة حقًا وتؤدي إلى متابعة المشاركة وتعزيز الجهود في دورة الشراء.

2. ركز على تحليلات الإحالة التي تحكي القصة كاملة

بمجرد توصيل الجانب الاجتماعي بمحرك أتمتة التسويق الذي يقود جهودك في الرعاية والحفاظ على النتيجة ، يمكنك الآن التركيز على التقارير القادمة من مكان واحد والتي تنسب العملاء المتوقعين والفرص بشكل صحيح ليس فقط إلى حملة البث عبر الإنترنت أو البريد الإلكتروني ، ولكن أيضًا النقرات من تغريدة أو منشور على LinkedIn. ثم يمكنك قياس جهود التسويق الاجتماعي على قدم المساواة مع جميع حملاتك الأخرى.

3. اجعل الأمر بسيطًا على سفراء علامتك التجارية لمساعدتك في المشاركة

يجب أن يكون مديرو التسويق على عقلية أن السفراء موجودون في كل مكان - سواء داخل المنظمة ، مثل أعضاء فريق المبيعات ؛ أو خارج المنظمة ، مثل أفضل عملائك وقناتك أو شركائك في التكنولوجيا. إن الاستفادة من هؤلاء السفراء مع الحفاظ على كل شيء متصلًا سيساعد فقط في زيادة جهود التوعية بالعلامة التجارية ، بالإضافة إلى جذب المزيد من العملاء المحتملين والفرص (التي ستُنسب أخيرًا بشكل صحيح ، وفقًا للرقم 2 أعلاه).

الوصول إلى "نعم"

إذا كان بإمكان المسوق القيام بكل ما سبق ، فمن المؤكد أن التسويق الاجتماعي يجب أن يحصل على تصويت "نعم". أعلم أنني سأغير تصويتي إلى "نعم" ، حيث يعني ذلك أن التسويق الاجتماعي يؤدي إلى المزيد مما يريده العملاء - مشاركة أكثر تخصيصًا من الشركات حول المنتجات والخدمات التي يهتمون باستكشافها بشكل أكبر.