การตลาดเพื่อสังคมควรได้รับการโหวตของคุณหรือไม่?

มุมมองของฉันต่อคำถามสำคัญนี้คือ " ไม่ *" แต่ได้โปรด ตามใจฉันสักสองสามนาทีในขณะที่ฉันอธิบายเครื่องหมายดอกจันเล็กๆ ที่ฉันใส่ไว้ข้างๆ คำตอบของฉัน

ก่อนอื่น ให้ฉันเริ่มต้นด้วยการบอกว่าฉันเข้าสังคมได้ ฉันอยู่ในบทบาทความเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดที่หลากหลายตั้งแต่ปี 2550-2559 ให้กับ Jive Software ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำในด้าน "ธุรกิจเพื่อสังคม" ฉันช่วยให้นักการตลาดปรับตัวเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานของพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น เมื่อเปอร์เซ็นต์ของชาวอเมริกันที่หันไปใช้โซเชียลเพื่อรับข่าวสาร (เทียบกับสำนักข่าวแบบดั้งเดิม) เพิ่มขึ้นสองเท่าระหว่างปี 2010 และ 2012 (Pew Research Center) ฉันอ่านรายงานของนักวิเคราะห์ เช่น แบบสำรวจการใช้จ่าย CMO ของ Gartner ประจำปี 2558–2559 ซึ่งแสดงให้เห็นว่า 65% ของ CMO จัดอันดับให้การตลาดเพื่อสังคมเป็นหนึ่งในห้าอันดับแรกของการลงทุนด้านเทคโนโลยี นอกจากนี้ ฉันเข้าใจและคุ้นเคยกับเครื่องมือการรับฟังทางสังคม การเผยแพร่ และการมีส่วนร่วมที่ยอดเยี่ยมมากมายในตลาดปัจจุบัน

ณ จุดนี้ คุณอาจจะเกาหัวเล็กน้อย มุมมอง "ไม่" ของฉันประกอบกับบริบท "ใช่" ของฉันดูเหมือนจะค่อนข้างตรงกันข้าม

อย่างไรก็ตาม มุมมองทั้งสองนี้ในความเป็นจริงไม่ได้ขัดแย้งกัน

นี่คือเหตุผล: อย่างที่ฉันสามารถพูดได้ ฉันเชื่อว่า CMO ส่วนใหญ่กำลังเสียเวลา เงิน และความพยายามโดยมุ่งเน้นที่เมตริก ROI เช่น รีทวีต แชร์ ผู้ติดตาม และไลค์สำหรับความพยายามทางการตลาดบนโซเชียลของพวกเขา

ความกังวลสูงสุดของการตลาดควรสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ต้องสงสัยเลยว่าสิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืนคือการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ และการมีส่วนร่วมทางสังคมและความพยายามทางการตลาดสามารถช่วยได้ที่นี่

อย่างไรก็ตาม การสร้างอุปสงค์ที่แท้จริง (ลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมและโอกาสในการขาย) พร้อมกับการเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคือสิ่งสำคัญที่สุดที่ฝ่ายการตลาดและ CMO จะได้รับคะแนน การแยกหรือขาดสิ่งนี้ระหว่างแคมเปญโซเชียลกับเมตริกที่มีเป้าหมายทางการตลาดหลักเกี่ยวกับการเติบโตในใจของฉันคือจุดที่ปมของปัญหาอยู่ และเป็นสาเหตุที่การตลาดโซเชียลไม่ได้รับความเชื่อที่มืดบอดและลงคะแนนในโลกปัจจุบัน

ฉันเชื่อว่า Michelle Moorehead รองประธานฝ่ายวิจัยของ Forrester ที่ให้บริการ CMOs แสดงความคิดเห็นในบล็อกของเธอเมื่อปลายปี 2015 เมื่อเธอเน้นย้ำว่า “ปี 2016 เป็นปีที่ CMO จะควบคุมประสบการณ์ของลูกค้า — หรือเสี่ยงที่จะเผชิญกับความท้าทายในการประสานงานที่สำคัญ ( และปวดหัวที่อาจเกิดขึ้นได้) กับผู้บริหารรุ่นใหม่บางคนที่มองเห็นโอกาสในการเป็นเจ้าของ” เธอยังกล่าวถึงความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณว่าจะเติบโตต่อไปอย่างไร

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทั้งสองจุดนี้ตรงจุดและทั้งคู่เข้ากันได้อย่างสมบูรณ์แบบ ในขณะที่นักการตลาดต้องควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการมีส่วนร่วมที่เน้นเลเซอร์ในส่วนที่ลูกค้าสนใจมากที่สุด เพื่อเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชั่นและท้ายที่สุดลูกค้า นักการตลาดต้องตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับการสื่อสารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น แต่นี่คือจุดล้มเหลว การลงทุนทั้งหมดในสังคมออนไลน์นั้นไม่ได้กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลมากขึ้น มันไม่ได้ให้การเลี้ยงดูที่ผู้ซื้อต้องการ และนั่นจะเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชั่น

ในปี 2552-2556 การทุ่มเงินเข้าสู่โซเชียลด้วย ROI ที่เบาบาง (หรือไม่เลย) เป็นสิ่งที่ยอมรับได้ นั่นเป็นวันที่แว่นตาสีกุหลาบซึ่งเงินเกือบทุกอย่างที่ใช้ในโซเชียลรู้สึกถูกต้องและไม่ถูกตั้งคำถามมากนัก งบประมาณการตลาดมีมากขึ้นและการดำรงตำแหน่ง CMO โดยเฉลี่ยก็นานขึ้นทุกปี อย่างไรก็ตาม ภายในสิ้นปี 2556 บรรดา CEO เริ่มถามคำถามยากๆ เกี่ยวกับ ROI ของการตลาดเพื่อสังคม จึงไม่แปลกใจเลยที่จะเห็นว่าอายุเฉลี่ยของ CMOs ลดลงในปี 2015 เป็นครั้งแรกในรอบทศวรรษ (ตามรายงานใน Wall Street Journal ย้อนกลับไปในเดือนมีนาคม 2016) ฉันเชื่อว่าส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง CMO เหล่านี้เกี่ยวข้องกับนักการตลาดจำนวนมากเกินไปที่ยังคงลงทุนในการตลาดเพื่อสังคมอย่างต่อเนื่องโดยไม่เชื่อมโยงความพยายามเหล่านั้นกับเป้าหมายหลักของการตลาด

ดังนั้นจึงดูเหมือนเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่แต่สามารถแก้ไขได้สำหรับนักการตลาด และคำตอบสำหรับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกนี้คือวิธีที่เครื่องหมายดอกจันของฉันจะถูกลบออก และคำตอบของฉันเปลี่ยนจาก "ไม่" ที่เน้นย้ำเป็น "ใช่" ที่เน้นย้ำ

3 ขั้นตอนในการเชื่อมต่อการตลาดเพื่อสังคมกับเมตริกการเติบโต

เพื่อตอกย้ำความท้าทาย: นักการตลาดจำเป็นต้องเชื่อมโยงแคมเปญโซเชียลและกิจกรรมของลูกค้าเข้ากับเมตริกการเติบโตหลักให้ดียิ่งขึ้น ฉันจะเสนอวิธีการสามขั้นตอนในการแก้ปัญหานี้

1. เชื่อมโยงความพยายามทางสังคมเพื่อขยายการเข้าถึงและการเลี้ยงดูที่เป็นส่วนตัว

สิ่งแรกและสำคัญที่สุด ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมือสื่อสังคมออนไลน์แบบใดในปัจจุบัน หากไม่ได้เชื่อมต่อกับระบบการตลาดอัตโนมัติ คุณจะถูกบล็อกไม่ให้ใช้ประโยชน์จากปฏิสัมพันธ์ทางสังคมซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการให้คะแนน การแบ่งกลุ่ม และท้ายที่สุดคือกลยุทธ์การดูแลเอาใจใส่ของคุณ

ฉันเข้าใจว่าไม่ใช่ทุกคนที่มีระบบการตลาดอัตโนมัติในปัจจุบัน แต่ฉันใช้มันเป็นตัวอย่างของระบบใดก็ตามที่ใช้อยู่เพื่อรักษาลูกค้าที่คาดหวังและลูกค้าปัจจุบัน ความพยายามทางการตลาดเพื่อสังคมมีความหมายมากขึ้นหากพวกเขาเชื่อมโยงกันอย่างแท้จริงและผลักดันการมีส่วนร่วมติดตามและดูแลความพยายามต่อไปในวงจรการซื้อ

2. มุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์แหล่งที่มาที่บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด

เมื่อคุณมีด้านโซเชียลที่เชื่อมต่อกับเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนความพยายามในการดูแลและรักษาคะแนนของคุณ ตอนนี้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่รายงานที่มาจากที่เดียวซึ่งระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขายและโอกาสอย่างเหมาะสม ไม่เพียงแต่เว็บคาสต์หรือแคมเปญอีเมลเท่านั้น แต่ยังรวมถึง การคลิกผ่านจากทวีตหรือโพสต์บน LinkedIn จากนั้นคุณสามารถวัดความพยายามทางการตลาดเพื่อสังคมได้เทียบเท่ากับแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมดของคุณ

3. ทำให้แบรนด์แอมบาสเดอร์ของคุณช่วยคุณแบ่งปันได้ง่าย

CMO ต้องมีความคิดที่ว่าทูตมีอยู่ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นภายในองค์กร เช่น สมาชิกในทีมขาย หรือภายนอกองค์กร เช่น ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ และคู่ค้าด้านช่องทางหรือเทคโนโลยีของคุณ การเข้าถึงแอมบาสเดอร์เหล่านี้ในขณะที่ทำให้ทุกอย่างเชื่อมโยงกันจะช่วยขยายความพยายามในการรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น รวมทั้งผลักดันโอกาสในการขายและโอกาสมากขึ้น

ไปถึงใช่

หากนักการตลาดสามารถทำได้ทั้งหมดข้างต้น การตลาดเพื่อสังคมควรได้รับการโหวตว่า "ใช่" อย่างแน่นอนที่สุด ฉันรู้ว่าฉันจะเปลี่ยนการลงคะแนนเป็น "ใช่" เพราะนั่นหมายความว่าการตลาดเพื่อสังคมจะนำไปสู่สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากขึ้น นั่นคือการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลมากขึ้นจากบริษัทต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขามีความสนใจในการสำรวจเพิ่มเติม