社会营销仍然应该得到你的投票吗？

我对这个重要问题的观点是强调“不*”。 但是，请允许我花几分钟时间解释我放在答案旁边的那个小星号。

首先，让我先说我很社交。 2007 年至 2016 年，我在“社交商务”领域的领先公司 Jive Software 担任过各种产品和营销领导职务。 当消费者习惯发生根本性转变时，我正在帮助营销人员进行调整——即，在 2010 年至 2012 年间，转向社交媒体获取新闻（相对于传统新闻媒体）的美国人比例翻了一番（皮尤研究中心）。 我阅读了分析报告，例如 Gartner 的 CMO 支出调查 2015–16，其中显示 65% 的 CMO 将社交营销列为技术投资的前五名领域。 此外，我了解并非常熟悉当今市场上许多出色的社交聆听、发布和参与工具。

在这一点上，您可能有点摸不着头脑； 我的“否”观点加上我的“是”背景似乎相当相反。

然而，这两种观点其实并不对立。

原因如下：正如我所说的那样简单，我相信大多数 CMO 都在浪费时间、金钱和精力，专注于 ROI 指标，如转推、分享、关注者和喜欢他们的社交营销工作。

营销最关心的应该是创造可持续的增长。 毫无疑问，推动可持续增长的一个关键方面是建立品牌知名度，而社会参与和营销工作确实可以在这方面有所帮助。

然而，产生实际需求（合格的销售线索和销售机会）以及扩大客户生命周期价值最终是营销和 CMO 获得评分的底线。 在我看来，社交活动与具有围绕增长的关键营销目标的指标之间的这种交集（或缺乏交集）是问题的症结所在，也是为什么社交营销在当今世界没有得到我的盲目信任和投票。

我相信 Michelle Moorehead，Forrester 的研究副总裁，为 CMO 服务，在她 2015 年底的博客文章中强调“2016 年标志着 CMO 将控制客户体验的一年——否则将面临重大协调挑战的风险（和潜在的头痛）和其他一些看到拥有它的机会的初出茅庐的高管。” 她还讨论了客户对个性化的期望将如何继续增长。

毫无疑问，这两点都是正确的，而且它们也完美地结合在一起。 虽然营销人员需要通过专注于客户最感兴趣的领域的参与来控制客户体验，但为了提高转化率并最终提高客户，营销人员必须满足客户对更个性化沟通的期望。 不过，这里是失败点——所有对社交的投资都没有推动更个性化的参与，它没有提供买家想要的培育，而这将提高转化率。

在 2009 年至 2013 年期间，投资回报率较低（或没有）的社交媒体是可以接受的。 那些是玫瑰色眼镜的日子，几乎所有花在社交上的钱都感觉是对的，没有太多质疑。 营销预算越来越大，CMO 的平均任期每年都在变长。 然而，到 2013 年底，CEO 们开始围绕社交营销的投资回报率提出尖锐的问题。 因此，看到 CMO 的平均任期在 2015 年十年来首次下降（正如 2016 年 3 月《华尔街日报》报道的那样），我并不感到惊讶。 我认为这些 CMO 变化的部分原因是太多的营销人员继续投资于社交营销，而没有将这些努力与营销的关键目标联系起来。

因此，对于营销人员来说，这似乎是一个巨大但非常容易解决的挑战。 这个难题的答案是我的星号将如何被删除，我的回答从强调的“否”变为强调的“是”。

将社交营销与增长指标联系起来的 3 个步骤

重申挑战：营销人员需要更好地将他们的社交活动和客户活动与核心增长指标联系起来。 我将提供解决这一挑战的三步法。

1. 结合社会力量进一步个性化外展和培育

首先，无论您今天使用什么社交媒体工具——如果它与您的营销自动化系统断开连接，您将无法利用社交互动作为您的评分、细分以及最终的培养策略的一部分。

我知道今天并不是每个人都有营销自动化系统，但我以此为例说明正在使用的任何系统，以进一步培养潜在客户和现有客户。 如果社交营销努力真正相互联系并推动后续参与并在购买周期中进一步培养努力，那么它们的意义就大得多。

2. 专注于讲述整个故事的归因分析

一旦您将社交方面连接到推动您的培养工作并保持得分的营销自动化引擎，您现在就可以专注于来自一个地方的报告，这些报告不仅将潜在客户和机会正确归因于网络广播或电子邮件活动，而且推文或 LinkedIn 上的帖子的点击率。 然后，您可以将社会营销工作与所有其他活动相提并论。

3.让您的品牌大使轻松帮助您分享

CMO 需要有大使无处不在的心态——无论是在组织内部，例如销售团队成员； 或组织外部，例如您最好的客户和您的渠道或技术合作伙伴。 在保持一切联系的同时利用这些大使只会有助于进一步扩大品牌知名度，并推动更多的潜在客户和机会（最终将根据上面的＃2正确归因）。

去是

如果营销人员可以做到以上所有，那么社交营销绝对应该获得“赞成”票。 我知道我会把我的投票改为“是”，因为这意味着社交营销正在带来更多客户想要的东西——公司围绕他们有兴趣进一步探索的产品和服务进行更个性化的参与。