社會營銷仍然應該得到你的投票嗎？

我對這個重要問題的觀點是強調“不*”。 但是，請允許我花幾分鐘時間解釋我放在答案旁邊的那個小星號。

首先，讓我先說我很社交。 2007 年至 2016 年，我在“社交商務”領域的領先公司 Jive Software 擔任過各種產品和營銷領導職務。 當消費者習慣發生根本性轉變時，我正在幫助營銷人員進行調整——即，在 2010 年至 2012 年間，轉向社交媒體獲取新聞（相對於傳統新聞媒體）的美國人比例翻了一番（皮尤研究中心）。 我閱讀了分析報告，例如 Gartner 的 CMO 支出調查 2015–16，其中顯示 65% 的 CMO 將社交營銷列為技術投資的前五名領域。 此外，我了解並非常熟悉當今市場上許多出色的社交聆聽、發布和參與工具。

在這一點上，您可能有點摸不著頭腦； 我的“否”觀點加上我的“是”背景似乎相當相反。

然而，這兩種觀點其實並不對立。

原因如下：正如我所說的那樣簡單，我相信大多數 CMO 都在浪費時間、金錢和精力，專注於 ROI 指標，如轉推、分享、關注者和喜歡他們的社交營銷工作。

營銷最關心的應該是創造可持續的增長。 毫無疑問，推動可持續增長的一個關鍵方面是建立品牌知名度，而社會參與和營銷工作確實可以在這方面有所幫助。

然而，產生實際需求（合格的銷售線索和銷售機會）以及擴大客戶生命週期價值最終是營銷和 CMO 獲得評分的底線。 在我看來，社交活動與具有圍繞增長的關鍵營銷目標的指標之間的這種交集（或缺乏交集）是問題的癥結所在，也是為什麼社交營銷在當今世界沒有得到我的盲目信任和投票。

我相信 Michelle Moorehead，Forrester 的研究副總裁，為 CMO 服務，在她 2015 年底的博客文章中強調“2016 年標誌著 CMO 將控制客戶體驗的一年——否則將面臨重大協調挑戰的風險（和潛在的頭痛）和其他一些看到擁有它的機會的初出茅廬的高管。” 她還討論了客戶對個性化的期望將如何繼續增長。

毫無疑問，這兩點都是正確的，而且它們也完美地結合在一起。 雖然營銷人員需要通過專注於客戶最感興趣的領域的參與來控制客戶體驗，但為了提高轉化率並最終提高客戶，營銷人員必須滿足客戶對更個性化溝通的期望。 不過，這裡是失敗點——所有對社交的投資都沒有推動更個性化的參與，它沒有提供買家想要的培育，而這將提高轉化率。

在 2009 年至 2013 年期間，投資回報率較低（或沒有）的社交媒體是可以接受的。 那些是玫瑰色眼鏡的日子，幾乎所有花在社交上的錢都感覺是對的，沒有太多質疑。 營銷預算越來越大，CMO 的平均任期每年都在變長。 然而，到 2013 年底，CEO 們開始圍繞社交營銷的投資回報率提出尖銳的問題。 因此，看到 CMO 的平均任期在 2015 年十年來首次下降（正如 2016 年 3 月《華爾街日報》報導的那樣），我並不感到驚訝。 我認為這些 CMO 變化的部分原因是太多的營銷人員繼續投資於社交營銷，而沒有將這些努力與營銷的關鍵目標聯繫起來。

因此，對於營銷人員來說，這似乎是一個巨大但非常容易解決的挑戰。 這個難題的答案是我的星號將如何被刪除，我的回答從強調的“否”變為強調的“是”。

將社交營銷與增長指標聯繫起來的 3 個步驟

重申挑戰：營銷人員需要更好地將他們的社交活動和客戶活動與核心增長指標聯繫起來。 我將提供解決這一挑戰的三步法。

1. 結合社會力量進一步個性化外展和培育

首先，無論您今天使用什麼社交媒體工具——如果它與您的營銷自動化系統斷開連接，您將無法利用社交互動作為您的評分、細分以及最終的培養策略的一部分。

我知道今天並不是每個人都有營銷自動化系統，但我以此為例說明正在使用的任何系統，以進一步培養潛在客戶和現有客戶。 如果社交營銷努力真正相互聯繫並推動後續參與並在購買週期中進一步培養努力，那麼它們的意義就大得多。

2. 專注於講述整個故事的歸因分析

一旦您將社交方面連接到推動您的培養工作並保持得分的營銷自動化引擎，您現在就可以專注於來自一個地方的報告，這些報告不僅將潛在客戶和機會正確歸因於網絡廣播或電子郵件活動，而且推文或 LinkedIn 上的帖子的點擊率。 然後，您可以將社會營銷工作與所有其他活動相提並論。

3. 讓您的品牌大使輕鬆幫助您分享

CMO 需要有大使無處不在的心態——無論是在組織內部，例如銷售團隊成員； 或組織外部，例如您最好的客戶和您的渠道或技術合作夥伴。 在保持一切聯繫的同時利用這些大使只會有助於進一步擴大品牌知名度，並推動更多的潛在客戶和機會（最終將根據上面的＃2正確歸因）。

去是

如果營銷人員可以做到以上所有，那麼社交營銷絕對應該獲得“贊成”票。 我知道我會把我的投票改為“是”，因為這意味著社交營銷正在帶來更多客戶想要的東西——公司圍繞他們有興趣進一步探索的產品和服務進行更個性化的參與。