Sollte Social Marketing trotzdem Ihre Stimme bekommen?

Mein Standpunkt zu dieser wichtigen Frage ist ein klares „ NEIN *“. Aber bitte gönnen Sie mir ein paar Minuten, während ich das kleine Sternchen erkläre, das ich neben meine Antwort gesetzt habe.

Lassen Sie mich zunächst sagen, dass ich sozial werde. Ich war von 2007 bis 2016 in verschiedenen Produkt- und Marketing-Führungspositionen für ein führendes Unternehmen im Bereich „Social Business“, Jive Software, tätig. Ich half Marketingspezialisten bei der Anpassung, als sich die Verbrauchergewohnheiten grundlegend veränderten – dh als sich der Prozentsatz der Amerikaner, die sich an soziale Medien wandten, um ihre Nachrichten zu erhalten (im Vergleich zu traditionellen Nachrichtenagenturen), zwischen 2010 und 2012 verdoppelte (Pew Research Center). Ich habe Analystenberichte wie die CMO Spend Survey 2015–16 von Gartner gelesen, die zeigten, dass 65 % der CMOs Social Marketing als einen der fünf wichtigsten Bereiche für Technologieinvestitionen einstufen. Außerdem kenne und kenne ich die vielen GROSSARTIGEN Social-Listening-, Publishing- und Engagement-Tools, die heute auf dem Markt sind.

An diesem Punkt kratzen Sie sich vielleicht ein wenig am Kopf; meine „Nein“-Sichtweise gepaart mit meinem „Ja“-Kontext scheint eher gegensätzlich zu sein.

Tatsächlich sind diese beiden Ansichten jedoch nicht gegensätzlich.

Hier ist der Grund: So einfach ich es sagen kann, glaube ich, dass die Mehrheit der CMOs Zeit, Geld und Mühe damit verschwendet, sich auf ROI-Metriken wie Retweets, Shares, Follower und Likes für ihre Social-Marketing-Bemühungen zu konzentrieren.

Oberstes Ziel des Marketings sollte es sein, nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Ein entscheidender Aspekt für nachhaltiges Wachstum ist zweifellos der Aufbau von Markenbekanntheit, und soziales Engagement und Marketingbemühungen können hier tatsächlich helfen.

Die Generierung echter Nachfrage (qualifizierte Leads und Verkaufschancen) zusammen mit der Steigerung des Customer Lifetime Value ist jedoch letztendlich das Endergebnis, nach dem Marketing und CMOs bewertet werden. Diese Überschneidung – oder deren Fehlen – zwischen sozialen Kampagnen und Kennzahlen mit wichtigen Marketingzielen rund um das Wachstum ist meiner Meinung nach der Kern des Problems und der Grund, warum soziales Marketing in der heutigen Welt nicht mein blindes Vertrauen und meine Stimme bekommt.

Ich glaube, Michelle Moorehead, Research VP von Forrester für CMOs, hatte in ihrem Blogbeitrag Ende 2015 Recht, als sie betonte, dass „2016 das Jahr ist, in dem der CMO die Kontrolle über das Kundenerlebnis übernehmen wird – oder das Risiko besteht, vor erheblichen Koordinationsherausforderungen zu stehen ( und potenzielle Kopfschmerzen) mit einer anderen jungen Führungskraft, die die Gelegenheit sieht, es zu besitzen.“ Sie sprach auch darüber, wie die Kundenerwartungen in Bezug auf die Personalisierung weiter wachsen werden.

Beide Punkte sind ohne Zweifel genau richtig und passen auch perfekt zusammen. Während Vermarkter die Kontrolle über das Kundenerlebnis mit einem Engagement übernehmen müssen, das sich auf Bereiche konzentriert, an denen die Kunden am meisten interessiert sind, um die Konversionsraten und letztendlich die Kunden zu steigern, muss der Vermarkter die Erwartungen der Kunden nach personalisierterer Kommunikation erfüllen. Hier ist jedoch der Fehlerpunkt – all diese Investitionen in soziale Medien führen nicht zu mehr personalisiertem Engagement, sie bieten nicht die Pflege, die Käufer wünschen, und das würde die Konversionsraten erhöhen.

In den Jahren 2009–2013 war es akzeptabel, Geld mit einem weichen (oder keinem) ROI in soziale Netzwerke zu stecken. Das waren die Tage der rosaroten Brille, in denen sich fast jedes Geld, das für soziale Zwecke ausgegeben wurde, einfach richtig anfühlte und nicht viel in Frage gestellt wurde. Die Marketingbudgets wurden größer und die durchschnittliche Amtszeit des CMO wurde jedes Jahr länger. Ende 2013 begannen CEOs jedoch, die schwierigen Fragen zum ROI von Social Marketing zu stellen. Es überraschte mich daher nicht, dass die durchschnittliche Amtszeit von CMOs 2015 zum ersten Mal seit zehn Jahren zurückging (wie im Wall Street Journal im März 2016 berichtet wurde). Ich glaube, dass ein Teil dieser CMO-Änderungen damit zu tun hatte, dass zu viele Vermarkter weiterhin in soziales Marketing investierten, ohne diese Bemühungen mit den Hauptzielen des Marketings in Verbindung zu bringen.

Hier scheint es also eine große, aber sehr lösbare Herausforderung für Marketer zu geben. Und die Antwort auf dieses Dilemma ist, wie mein Sternchen entfernt und meine Antwort von einem nachdrücklichen „NEIN“ zu einem nachdrücklichen „JA“ geändert würde.

3 Schritte, um Social Marketing mit Wachstumskennzahlen zu verbinden

Um die Herausforderung noch einmal zu formulieren: Vermarkter müssen ihre sozialen Kampagnen und Kundenaktivitäten besser mit zentralen Wachstumskennzahlen verknüpfen. Ich werde einen dreistufigen Ansatz zur Lösung dieser Herausforderung anbieten.

1. Verbinden Sie soziale Bemühungen mit weiterer personalisierter Kontaktaufnahme und Pflege

Zuallererst, egal welches Social-Media-Tool Sie heute verwenden – wenn es von Ihrem Marketing-Automatisierungssystem getrennt ist, werden Sie daran gehindert, soziale Interaktionen als Teil Ihrer Bewertung, Segmentierung und letztendlich Ihrer Pflegetaktiken zu nutzen.

Ich verstehe, dass heute nicht jeder ein Marketing-Automatisierungssystem hat, aber ich verwende es als Beispiel für jedes System, das verwendet wird, um potenzielle und bestehende Kunden weiter zu fördern. Social-Marketing-Bemühungen bedeuten so viel mehr, wenn sie wirklich miteinander verbunden sind und das Follow-up-Engagement fördern und die Bemühungen im weiteren Verlauf des Kaufzyklus fördern.

2. Konzentrieren Sie sich auf Attributionsanalysen, die die ganze Geschichte erzählen

Sobald Sie die soziale Seite mit der Marketing-Automatisierungs-Engine verbunden haben, die Ihre Pflegebemühungen vorantreibt und Punkte sammelt, können Sie sich jetzt auf Berichte konzentrieren, die von einem Ort kommen, der Leads und Opportunities nicht nur einem Webcast oder einer E-Mail-Kampagne, sondern auch richtig zuordnet Click-Throughs von einem Tweet oder einem Beitrag auf LinkedIn. Dann können Sie die Social-Marketing-Bemühungen auf Augenhöhe mit all Ihren anderen Kampagnen messen.

3. Machen Sie es Ihren Markenbotschaftern einfach, Ihnen beim Teilen zu helfen

CMOs müssen der Meinung sein, dass Botschafter überall sind – ob innerhalb der Organisation, wie z. B. Mitglieder des Vertriebsteams; oder außerhalb der Organisation, wie z. B. Ihre besten Kunden und Ihre Vertriebs- oder Technologiepartner. Wenn Sie diese Botschafter anzapfen und gleichzeitig alles miteinander verbunden halten, wird dies nur dazu beitragen, die Bemühungen um die Markenbekanntheit weiter zu verstärken und mehr Leads und Gelegenheiten zu generieren (die schließlich korrekt zugeordnet werden, gemäß Nr. 2 oben).

Um zu Ja zu gelangen

Wenn ein Vermarkter all dies tun kann, sollte Social Marketing definitiv mit „JA“ gestimmt werden. Ich weiß, dass ich meine Stimme auf „JA“ ändern würde, da es bedeuten würde, dass Social Marketing zu mehr von dem führt, was Kunden wollen – mehr personalisiertes Engagement von Unternehmen rund um die Produkte und Dienstleistungen, die sie weiter erforschen möchten.