¿Debe el marketing social seguir obteniendo su voto?

Mi punto de vista a esta importante pregunta es un enfático “ NO *”. Pero, por favor, permítanme un par de minutos mientras les explico ese pequeño asterisco que puse junto a mi respuesta.

Primero, permítanme comenzar diciendo que soy social. Estuve en una variedad de roles de liderazgo de productos y marketing de 2007 a 2016 para una empresa líder en el espacio de "negocios sociales", Jive Software. Estaba ayudando a los especialistas en marketing a adaptarse cuando se produjo el cambio fundamental en los hábitos de los consumidores, es decir, cuando el porcentaje de estadounidenses que recurrieron a las redes sociales para obtener sus noticias (frente a los medios de comunicación tradicionales) se duplicó entre 2010 y 2012 (Pew Research Center). Leí informes de analistas, como la encuesta CMO Spend Survey 2015–16 de Gartner, que mostró que el 65 % de los CMO clasifican el marketing social como una de las cinco principales áreas de inversión en tecnología. Además, entiendo y estoy muy familiarizado con las muchas GRANDES herramientas de escucha social, publicación y participación en el mercado actual.

En este punto, es posible que te estés rascando un poco la cabeza; mi punto de vista de "No" junto con mi contexto de "Sí" parece bastante opuesto.

Sin embargo, estos dos puntos de vista no son de hecho opuestos.

He aquí por qué: tan simple como puedo decirlo, creo que la mayoría de los CMO están perdiendo tiempo, dinero y esfuerzo centrándose en métricas de ROI como retweets, acciones, seguidores y me gusta para sus esfuerzos de marketing social.

La principal preocupación del marketing debe ser la creación de un crecimiento sostenible. No hay duda de que un aspecto fundamental para impulsar el crecimiento sostenible es crear conciencia de marca, y los esfuerzos de marketing y compromiso social pueden ayudar aquí.

Sin embargo, generar una demanda real (clientes potenciales calificados y oportunidades de ventas), junto con la expansión del valor de por vida del cliente es, en última instancia, el resultado final en el que se califica a los directores de marketing y de marketing. Esta intersección, o la falta de ella, entre las campañas sociales y las métricas con objetivos clave de marketing en torno al crecimiento es, en mi opinión, donde radica el quid del problema y es la razón por la cual el marketing social no tiene mi fe ciega y mi voto en el mundo actual.

Creo que Michelle Moorehead, vicepresidenta de investigación de Forrester que atiende a los CMO, tenía razón en su publicación de blog a fines de 2015 cuando destacó que "2016 marca el año en que el CMO tomará el control de la experiencia del cliente, o se arriesgará a enfrentar importantes desafíos de coordinación ( y dolores de cabeza potenciales) con algún otro ejecutivo novato que vea la oportunidad de poseerlo”. También discutió cómo las expectativas de los clientes en torno a la personalización seguirán creciendo.

No hay duda de que estos dos puntos son perfectos y ambos van perfectamente juntos. Si bien los especialistas en marketing deben tomar el control de la experiencia del cliente con un compromiso centrado en las áreas en las que los clientes están más interesados, para aumentar las tasas de conversión y, en última instancia, los clientes, el especialista en marketing debe cumplir con las expectativas de los clientes de comunicaciones más personalizadas. Sin embargo, aquí está el punto de falla: toda esa inversión en redes sociales no está impulsando un compromiso más personalizado, no está brindando la atención que los compradores desean y eso aumentaría las tasas de conversión.

En 2009-2013, invertir dinero en redes sociales con un retorno de la inversión suave (o nulo) era aceptable. Esos eran los días de los anteojos color de rosa en los que casi todo el dinero gastado en redes sociales se sentía bien y no se cuestionaba mucho. Los presupuestos de marketing aumentaron y la permanencia promedio de un CMO se prolongó cada año. Sin embargo, a fines de 2013, los directores ejecutivos comenzaron a hacer preguntas difíciles sobre el ROI del marketing social. Entonces, no me sorprendió ver que la permanencia promedio de los CMO cayó en 2015 por primera vez en una década (como se informó en el Wall Street Journal en marzo de 2016). Creo que parte de estos cambios de CMO tuvieron que ver con demasiados especialistas en marketing que continuaron invirtiendo en marketing social sin conectar esos esfuerzos con los objetivos clave de marketing.

Por lo tanto, parece que aquí hay un desafío grande, pero muy solucionable, para los especialistas en marketing. Y la respuesta a este dilema es cómo se eliminaría mi asterisco y mi respuesta cambiaría de un "NO" enfático a un "SÍ" enfático.

3 pasos para conectar el marketing social a las métricas de crecimiento

Para reafirmar el desafío: los especialistas en marketing deben conectar mejor sus campañas sociales y las actividades de los clientes con las métricas de crecimiento centrales. Ofreceré un enfoque de tres pasos para resolver este desafío.

1. Conectar los esfuerzos sociales con una mayor promoción y promoción personalizada

En primer lugar, no importa qué herramienta de redes sociales esté utilizando hoy: si está desconectada de su sistema de automatización de marketing, no puede aprovechar las interacciones sociales como parte de su puntuación, segmentación y, en última instancia, sus tácticas de crianza.

Entiendo que no todos tienen un sistema de automatización de marketing hoy en día, pero lo uso como un ejemplo de cualquier sistema que esté en uso para nutrir aún más a los clientes potenciales y existentes. Los esfuerzos de marketing social significan mucho más si están realmente conectados e impulsan el compromiso de seguimiento y los esfuerzos de nutrición más adelante en el ciclo de compra.

2. Concéntrese en análisis de atribución que cuenten toda la historia

Una vez que haya conectado el lado social al motor de automatización de marketing que está impulsando sus esfuerzos de crianza y manteniendo el puntaje, ahora puede concentrarse en los informes provenientes de un lugar que atribuyen adecuadamente los clientes potenciales y las oportunidades no solo a un webcast o campaña de correo electrónico, sino también clics desde un tweet o una publicación en LinkedIn. Luego puede medir los esfuerzos de marketing social a la par con todas sus otras campañas.

3. Haz que sea sencillo para los embajadores de tu marca ayudarte a compartir

Los CMO deben tener la mentalidad de que los embajadores están en todas partes, ya sea dentro de la organización, como los miembros del equipo de ventas; o fuera de la organización, como sus mejores clientes y sus socios de canal o tecnológicos. Aprovechar a estos embajadores mientras mantiene todo conectado solo ayudará a amplificar aún más los esfuerzos de reconocimiento de marca, así como a generar más clientes potenciales y oportunidades (que finalmente se atribuirán correctamente, según el punto 2 anterior).

llegar a si

Si un especialista en marketing puede hacer todo lo anterior, entonces el marketing social definitivamente debería obtener el voto "SÍ". Sé que cambiaría mi voto a "SÍ", ya que significaría que el marketing social está conduciendo a más de lo que los clientes quieren: una participación más personalizada de las empresas en torno a los productos y servicios que les interesa explorar más a fondo.