Satış ve Pazarlama Hizalaması: Bir Pragmatistin Görüşü
Yayınlanan: 2014-07-31 " Satış ve pazarlama uyumu " terimi, konuyla ilgili yazılan muazzam büyüklükten de anlaşılacağı üzere, günümüzün İş Buzz Sözleri listesinin başında yer alıyor. (Hızlı bir arama 22 milyondan fazla sonuç getirir. Terimi biraz değiştirin ve sonuçlar sonsuz gibi görünür.)
Bu iyi bir haber. Çoğu şirket, satış ve pazarlama arasındaki kötü şöhretli hırçınlığın iş başarısını engellediğinin kesinlikle farkındadır. Ayrıca, artan sayıda yönetici bu açığı kapatmanın faydalarını benimsiyor – yani daha fazla ve daha kaliteli müşteri adayı, daha fazla operasyonel verimlilik ve daha fazla gelir.
Yakın tarihli bir MathMarketing araştırmasına göre, güçlü satış ve pazarlama uyumunun keyfini çıkaran işletmeler şunlardır:
- Rakiplerini %5,4 oranında geride bırakmak
- Satışları kapatmada %38 daha iyi
- Her yıl %36 daha az müşteri kaybetmek
Bunun gibi oranlar, gerçek rekabet avantajı ve gerçek para sağlayabilir… bu nedenle ralli “Hizala!”
Ama neye uyum?
İş gönderilerinde ve yorumlarında sıkça sorulan bir sorudur. Act-On'da, web seminerleri ve müşteri aramaları sırasında düzenli olarak gündeme gelir.
İşte cevap:
Satış ve pazarlama, birlikte oluşturdukları tek bir planla uyumlu olmalıdır.
Bu basit, kanıtlanmış bir kavramdır: Gerçek sonuçlar yalnızca gerçek işbirliğinden gelir. Tek bir planın güzelliği, her iki tarafı da oyuna eşit şekilde yaklaşmaya ve performans için eşit sorumluluk almaya zorlamasındadır.
Karşılıksız.
Bu 22 milyon arama sonucuna geri dönerseniz, ekiplerinizin stratejik bir plan oluşturmasına yardımcı olabilecek çok sayıda en iyi uygulamayı, adım adım talimatları ve teğet derin dalışları kesinlikle seçebileceksiniz. (Ve bu yazının sonunda utanmadan kaynaklarımızı kapatacağım.)
İşte tam da bu yüzden bu yazı, planın parçaları veya onu yaratmanın nasıl yapılır taktikleriyle ilgili değil .
Bu, ön çalışmayla ilgili... "nasıl yapılır" taktiğinden önce gelen "neyi anlamanız gerektiği"yle ilgili.
Bu nedenle, "planın" derinliklerine atlamadan önce (örneğin, kişileri tanımlama, satış aşamalarını (yeniden) ayarlama, haritalama ve içerik oluşturma, araçları ve teknolojileri değerlendirme vb.), istekli olmanız gereken 3 önemli şey vardır. Başarının temellerini atmak için…
Önce Herkesi Bir Odaya Kilitleyin
Tamam, aslında kapıyı kilitlemenize gerek yok ama bu fikir mecazi olmaktan çok gerçekçi. Satış ve pazarlama çalışanlarınızı bir odaya toplayın. Mümkünse fiziksel olarak. Aynı zamanda. Aynı günde.
Sebebi: Ne satış ne de pazarlama tek başına bir plan oluşturamaz, sonra limanı karşıdan karşıya geçirerek, yeni ve güzel tekneyi gördüklerinde tezahürat yapıp alkışlayacak hevesli kitlelere yelken açamaz. (Şu hırçınlık olayını hatırladın mı? Bu yardımcı olmaz.)
Bu yüzden, sadece iki kişilik bir topluluk olsa bile, herkesi bir araya getirmelisiniz; örneğin, siz (pazarlamacı) ve Bob (satış görevlisi).
Bir silo içinde strateji belirlemek ve davranışı herkesin "çok meşgul" veya "birçok şapka taktığını" söyleyerek haklı çıkarmak son derece kolaydır. Direnmek. Paylaşılan fikirler, paylaşılan zaman gerektirir ve işbirliği yapmamanın riskleri ve ödülleri çok yüksektir. Yakın tarihli bir CMO Konseyi raporunda belirtildiği gibi, satış ve pazarlama açığını kapatmak, ekiplerin ortak olması veya yok olması gerektiği anlamına gelir.
İkincisi, Diğer Takımın Yerinde Bir Mil Yürüyün
Anlaşılma ihtiyacı, hepimizin paylaştığı ortak bir paydadır. Birinin bizi "anladığını" hissettiğimizde, bu bir oyun değiştiricidir. Diğer kişinin gözünde deneyimlerimizi doğrular. Karşı tarafın ne yaptığına dair karşılıklı anlayış, tek bir satış ve pazarlama planı oluşturmak için esastır.
Karşı tarafın deneyimine ilişkin fikir edinmek için her iki tarafın da yapabileceği bazı şeyler şunlardır:
- Rakamları anlayın. Pazarlama ve satış, diğerinin neye önem verdiğini ve borçlu olduğunu anlamalıdır. Örneğin, genel olarak ve aşama başına ortalama satış döngüsü ne kadar sürüyor? Potansiyel müşterinin müşteri adayı olması için kaç tane pazarlama dokunuşu gerekir? Pazarlamadan beslenen müşteri adaylarından kaçı satış için uygun hale gelir? Kaç tane nitelikli müşteri adayı satışa dönüşüyor? Satışların kotalarını doldurması için kaç olası satış gerekir? Pazarlama, gelirin yüzde kaçından sorumludur?
- Mesajlaşma ve zamanlamanın rolünü benimseyin. E-posta iletişimleri söz konusu olduğunda, pazarlama ve satışın etkili mesajlaşmaya yönelik çok farklı yaklaşımları vardır: pazarlama tarafından başlatılan e-postalar genellikle markalıdır ve tanımlanmış segmentleri hedeflerken, satış odaklı e-postalar konuya yöneliktir ve bireyleri hedef alır. Her ikisi de potansiyel müşterilerin satın alma yolculuğunda nerede olduğuna bağlı olarak kritik rollere sahiptir. Her iki tür mesajı da anlamak – ve bunlara saygı duymak – ve bunları karşılıklı olarak üzerinde anlaşılan bir süreçte en iyi şekilde birlikte kullanmak zorunludur.
- Herkesin ne hakkında konuştuğunu içeriden öğrenin. Satış görevlileri ve pazarlamacıların kendi aralarında ve potansiyel müşteriler/olası müşteriler/müşterilerle yaptıkları konuşma türleri ve konuşma kanalları hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenin. Fırsatlar arasında düzenli olarak birbirlerinin toplantılarına katılmak, canlı satış görüşmelerini dinlemek ve haftalık "saha notları" ve "kampanya uyarıları" gibi dahili iletişimleri paylaşmak yer alır. Bunu yaparak her ekip, diğer tarafın müşteri kazançlarını ve kayıplarını nasıl tanımladığını daha iyi anlayacak ve nihayetinde işbirliği çabalarına fayda sağlayan bakış açılarını genişletecek.

Üçüncüsü, Aynı Şeyleri Aynı Şekilde Tanımlayın
Şöyle bir söz vardır: Aynı soruyu dört kişiye sorarsan beş farklı cevap alırsın. İçeride ve dışarıda etkili bir şekilde iletişim kurmak için, herkesin iş açısından kritik ortak bir dizi terim ve ilgili tanımları kabul etmesi gerekir.
İşte göz önünde bulundurmanız gerekenler:
- Yol göstermek. "Beklentiler"in "potansiyel müşterilerden" farkı nedir? Müşteri adayları hangi eylemleri ve davranışları sergiliyor? CRM'e nasıl eklenirler? Bunun sorumlusu kim?
- Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı (MQL). Hangi eylem ve davranışlar bir müşteri adayının satışa geçmeye hazır olduğunu gösterir? Bir nişan süresi var mı? Karşılanan bir puanlama eşiği (eğer lider puanlama alıştırması yapıyorsanız)?
- Satış Kabul Edilen Müşteri Adayı (SAL). İnceleme süreci nedir? Potansiyel müşteri kabul edilirse, bunu satışa iletmekten kim sorumludur? Bir MQL kabul edilmezse ne olur?
- Satış Nitelikli Müşteri Adayı (SQL). Bir SQL tanımlandığında hangi işlemlerin yapılması gerekir? Satış, farklı SQL türlerini nasıl yönetir? Satış geliştirme sürecinde bir zaman çerçevesi var mı? Satış kapanmazsa ne olur?
- Temas etmek. Bir kişi ne zaman oluşturulur? Kim yaratır?
- Fırsat. Bir fırsatın bir SQL'den farkı nedir? Bir fırsatın aşamaları nelerdir? Kayıtla ilgili bilgiler nerede tutulur ve bunların tutulmasından/sürdürülmesinden kim sorumludur?
İleri Git ve Hizala
Satış ve pazarlama uyumu bağlılık, özveri ve sabır gerektirir. Ancak yakın tarihli bir CMO Konseyi araştırmasında ifade edildiği gibi, faydalar çabaya değer:
"Senkronize pazara açılma kampanyaları en çok alıntı yapılan avantajdır ve hemen ardından tutarlı, birleştirilmiş mesajlaşma gelir; daha stratejik odaklı ve yetkilendirilmiş bir satış ekibi; geliştirilmiş edinim ve elde tutma; daha kaliteli, daha nitelikli beklentiler; ve pazarlama harcamalarının daha iyi tahsisi ve kullanımı. Ayrıca … daha kısa, daha başarılı satış döngüleri; daha büyük, daha değerli ve karlı anlaşmalar; ve daha fazla satış/satış etkinliği.”
Bence bu neredeyse özetliyor.
Nasıl Yapılır Ayrıntılarını mı İstiyorsunuz?
Daha derin dalışa hazırsanız, işte başlamanıza yardımcı olacak bazı kaynaklar:
Satış ve Pazarlama Hizalaması için Act-On Mükemmeliyet Merkezi
Ücretsiz Araç Seti: Satış ve Pazarlama Uyumluluğunu Nasıl Oluşturacağınızı Öğrenin
Satış ve Pazarlama Hizalamasına Giriş
Public Domain resimleri tarafından "Taş Zen".
Creative Commons lisansı altında kullanılan, Allen Skyy imzalı “Parisian Love Lock”.
Creative Commons lisansı altında kullanılan Anne Jacko imzalı “Uyumsuz Ayakkabılar”.
Creative Commons lisansı altında kullanılan iGarou imzalı “Spade”.