Alinhamento de vendas e marketing: uma visão pragmática

O termo “ alinhamento de vendas e marketing ” está no topo da lista de Business Buzz Words de hoje, como evidenciado pela magnitude absoluta escrita sobre o assunto. (Uma pesquisa rápida retorna mais de 22 milhões de resultados. Modifique ligeiramente o termo e os resultados se tornarão aparentemente infinitos.)

É uma boa notícia. A maioria das empresas está ciente de que a notória acrimônia entre vendas e marketing está inibindo o sucesso dos negócios. Além disso, um número crescente de executivos está adotando os benefícios de preencher essa lacuna – ou seja, mais leads de melhor qualidade, mais eficiência operacional e mais receita.

De acordo com um estudo recente da MathMarketing, as empresas que desfrutam de um forte alinhamento de vendas e marketing são:

• Superando seus concorrentes em 5,4%
• 38% melhor no fechamento de vendas
• Perder 36% menos clientes a cada ano

Taxas como essa podem resultar em vantagem competitiva real e dinheiro real … portanto, o grito de guerra para “Alinhar!”

Mas alinhar a quê?

É uma pergunta comum feita em postagens e comentários de negócios. Na Act-On, ele surge regularmente durante webinars e ligações para clientes.

Aqui está a resposta:

Vendas e marketing devem se alinhar a um único plano que eles criam juntos.

É um conceito simples e comprovado: resultados reais vêm apenas de uma cooperação real. A beleza de um plano único é que ele força os dois lados a colocarem a mesma pele no jogo e assumirem a mesma responsabilidade pelo desempenho.

Quid pro quo.

Se você voltar a esses 22 milhões de resultados de pesquisa, certamente poderá selecionar inúmeras práticas recomendadas, instruções passo a passo e mergulhos profundos tangenciais que podem ajudar suas equipes a criar um plano estratégico. (E vou descaradamente colocar nossos recursos no final deste post.)

É exatamente por isso que este post não é sobre as partes do plano ou as táticas de como criá-lo.

É sobre o pré-trabalho... o material “o que você precisa entender” que vem antes do material tático de como fazer.

Portanto, antes de mergulhar de cabeça no “plano” (por exemplo, definir personas, (re)calibrar as fases de vendas, mapear e criar conteúdo, avaliar ferramentas e tecnologias, etc.), há 3 coisas principais que você precisa estar disposto a fazer fazer a fim de estabelecer as bases para o sucesso...

Primeiro, tranque todos em uma sala

Ok, você não precisa realmente trancar a porta, mas essa ideia é mais literal do que metafórica. Reúna seu pessoal de vendas e marketing em uma sala. Fisicamente, se possível. Ao mesmo tempo. No mesmo dia.

O motivo: nem as vendas nem o marketing podem construir um plano sozinhos e, em seguida, navegar através do porto para multidões ansiosas que aplaudirão quando contemplarem o lindo barco novo. (Lembra daquela coisa amarga? Isso não vai ajudar.)

Então você tem que juntar todo mundo, mesmo que seja apenas uma assembléia de dois; por exemplo, você (o profissional de marketing) e Bob (o vendedor).

É excepcionalmente fácil criar estratégias em um silo e justificar o comportamento dizendo que todo mundo está “muito ocupado” ou “usa muitos chapéus”. Resistir. Ideias compartilhadas requerem tempo compartilhado, e os riscos e recompensas de NÃO colaborar são muito altos. Como diz um relatório recente do CMO Council, fechar a lacuna de vendas e marketing significa que as equipes devem fazer parceria ou perecer .

Em segundo lugar, ande uma milha no lugar do outro time

A necessidade de ser compreendido é um denominador comum que todos compartilhamos. Quando sentimos que alguém “nos pega”, isso muda o jogo. Valida nossa experiência aos olhos da outra pessoa. A compreensão mútua do que o outro lado faz é fundamental na criação de um único plano de vendas e marketing.

Aqui estão algumas coisas que cada lado pode fazer para obter informações sobre a experiência do outro:

• Entenda os números. Marketing e vendas precisam entender com o que o outro se preocupa e deve. Por exemplo, quanto tempo leva o ciclo médio de vendas, em geral e por etapa? Quantos toques de marketing são necessários para um prospect se tornar um lead? Quantos leads nutridos por marketing se tornam qualificados para vendas? Quantos leads qualificados se convertem em vendas? De quantos leads o vendedor precisa para fazer suas cotas? Por qual porcentagem da receita o marketing é responsável?
• Abrace o papel das mensagens e do tempo. Quando se trata de comunicações por e-mail, marketing e vendas têm abordagens muito diferentes para mensagens eficazes: e-mails iniciados por marketing tendem a ser marcados e direcionados a segmentos definidos, enquanto e-mails voltados para vendas tendem a ser diretos e direcionados a indivíduos. Ambos desempenham funções críticas, dependendo de onde os clientes em potencial estão na jornada de compra. É imperativo entender – e respeitar – ambos os tipos de mensagens e usá-los juntos de maneira otimizada, em um processo mutuamente acordado.
• Fique por dentro do que todo mundo fala. Aprenda o máximo que puder sobre os tipos de conversas e conversas que os vendedores e profissionais de marketing têm entre si, bem como com clientes em potencial/leads/clientes. As oportunidades incluem participar regularmente das reuniões uns dos outros, ouvir ligações de vendas ao vivo e compartilhar comunicações internas, como “notas de campo” semanais e “alertas de campanha”. Ao fazer isso, cada equipe entenderá melhor como o outro lado define as vitórias e perdas do cliente e, finalmente, expandirá sua perspectiva que, por extensão, beneficia os esforços de colaboração.

Terceiro, defina as mesmas coisas da mesma maneira

Há um ditado que diz mais ou menos assim: Se você fizer a mesma pergunta a quatro pessoas, receberá cinco respostas diferentes. Para se comunicar de forma eficaz interna e externamente, todos precisam concordar com um conjunto comum de termos críticos de negócios e respectivas definições.

Aqui estão alguns a considerar:

• Liderar. Como os “prospects” são diferentes dos “leads”? Quais ações e comportamentos os leads exibem? Como eles são colocados no CRM? Quem é responsável por isso?
• Lead qualificado por marketing (MQL). Quais ações e comportamentos indicam que um lead está pronto para ser repassado para vendas? Existe um prazo de noivado? Um limite de pontuação atingido (se você pratica pontuação de leads)?
• Lead aceito por vendas (SAL). Qual é o processo de revisão? Se o lead for aceito, quem é o responsável por repassá-lo para vendas? O que acontece se um MQL não for aceito?
• Lead qualificado para vendas (SQL). Quais ações precisam ser tomadas quando um SQL é identificado? Como o departamento de vendas gerencia diferentes tipos de SQLs? Existe um prazo para o processo de promoção de vendas? O que acontece se a venda não fechar?
• Contato. Quando um contato é criado? Quem o cria?
• Oportunidade. Como uma oportunidade é diferente de um SQL? Quais são as etapas de uma oportunidade? Onde estão guardadas as informações sobre o registro e quem é responsável por guardá-las/mantê-las?

Vá em frente e alinhe

O alinhamento entre vendas e marketing exige comprometimento, dedicação e paciência. Mas os benefícios valem o esforço, conforme articulado por um estudo recente do CMO Council:

“Campanhas de entrada no mercado sincronizadas são a vantagem mais citada, seguida de perto por mensagens consistentes e unificadas; uma equipe de vendas mais focada estrategicamente e capacitada; melhor aquisição e retenção; clientes em potencial mais qualificados e de maior qualidade; e melhor alocação e uso dos dólares de marketing. Além disso... ciclos de vendas mais curtos e bem-sucedidos; negócios maiores, mais valiosos e lucrativos; e maior eficácia de sell-in/sell-through”.

Eu acho que isso resume tudo.

Quer os detalhes de como fazer?

Se você está pronto para mergulhar mais fundo, aqui estão alguns recursos para você começar:

“Stone Zen” por Pixabay imagens de domínio público.

“Parisian Love Lock” de Allen Skyy, usado sob uma licença Creative Commons.

“Mismatched Shoes” de Anne Jacko, usado sob licença Creative Commons.

“Spade” de iGarou, usado sob licença Creative Commons.