Penyelarasan Penjualan & Pemasaran: Pandangan Seorang Pragmatis

Istilah " penyelarasan penjualan dan pemasaran " ada di bagian atas daftar Kata-Kata Buzz Bisnis hari ini, sebagaimana dibuktikan oleh banyaknya tulisan tentang topik tersebut. (Pencarian cepat menghasilkan lebih dari 22 juta hasil. Modifikasi istilah sedikit dan hasilnya tampak tak terbatas.)

Ini kabar baik. Sebagian besar perusahaan sangat menyadari bahwa perselisihan yang terkenal antara penjualan dan pemasaran menghambat kesuksesan bisnis. Selain itu, semakin banyak eksekutif yang menerima manfaat dari menjembatani kesenjangan ini – yaitu, prospek yang lebih berkualitas dan lebih baik, efisiensi operasional yang lebih tinggi, dan lebih banyak pendapatan.

Menurut studi MathMarketing baru-baru ini, bisnis yang menikmati keselarasan penjualan dan pemasaran yang kuat adalah:

• Melebihi pesaing mereka sebesar 5,4%
• 38% lebih baik dalam menutup penjualan
• Kehilangan pelanggan 36% lebih sedikit setiap tahun

Tarif seperti itu dapat menambah keunggulan kompetitif nyata dan uang nyata … sehingga seruan untuk “Sejajarkan!”

Tapi selaras dengan apa?

Ini adalah pertanyaan umum yang diajukan dalam postingan dan komentar bisnis. Di Act-On, itu secara teratur muncul selama webinar dan panggilan pelanggan.

Inilah jawabannya:

Penjualan dan pemasaran harus selaras dengan satu rencana yang mereka buat bersama.

Ini adalah konsep yang sederhana dan terbukti: Hasil nyata hanya datang dari kerja sama yang nyata. Keindahan dari satu rencana adalah memaksa kedua belah pihak untuk menempatkan kulit yang sama dalam permainan dan mengambil tanggung jawab yang sama untuk kinerja.

Kompensasi.

Jika Anda kembali ke 22 juta hasil pencarian tersebut, Anda pasti dapat menyusun banyak praktik terbaik, petunjuk langkah demi langkah, dan penyelaman mendalam tangensial yang dapat membantu tim Anda membuat rencana strategis. (Dan saya tanpa malu-malu akan menyambungkan sumber daya kami di akhir posting ini.)

Itulah mengapa postingan ini bukan tentang bagian dari rencana atau taktik cara membuatnya.

Ini tentang pra-pekerjaan ... hal-hal "apa yang perlu Anda pahami" yang muncul sebelum hal-hal taktis cara kerja.

Jadi sebelum Anda terjun ke inti dari "rencana" (misalnya, mendefinisikan persona, mengkalibrasi (ulang) fase penjualan, memetakan dan membuat konten, menilai alat dan teknologi, dll.), ada 3 hal utama yang harus Anda bersedia lakukan lakukan untuk meletakkan dasar untuk sukses ...

Pertama, Kunci Semua Orang di Kamar

Oke, Anda sebenarnya tidak perlu mengunci pintu, tetapi ide ini lebih literal daripada metaforis. Dapatkan staf penjualan dan pemasaran Anda di sebuah ruangan. Secara fisik jika memungkinkan. Pada saat yang sama. Di hari yang sama.

Alasannya: Baik penjualan maupun pemasaran tidak dapat membuat rencana sendirian, kemudian mengarunginya melintasi pelabuhan ke massa yang bersemangat yang akan bersorak dan bertepuk tangan saat mereka melihat kapal baru yang cantik itu. (Ingat hal kepahitan itu? Ini tidak akan membantu.)

Jadi, Anda harus menyatukan semua orang, meskipun itu hanya kumpulan dua orang; misalnya, Anda (pemasar) dan Bob (tenaga penjualan).

Sangat mudah untuk menyusun strategi dalam silo dan membenarkan perilaku tersebut dengan mengatakan bahwa setiap orang "terlalu sibuk" atau "memakai banyak topi". Melawan. Ide bersama membutuhkan waktu bersama, dan risiko serta imbalan dari TIDAK berkolaborasi terlalu tinggi. Seperti yang dikatakan oleh laporan Dewan CMO baru-baru ini, menutup kesenjangan penjualan dan pemasaran berarti tim harus bermitra atau binasa .

Kedua, Walk a Mile in the Other Team's Shoes

Kebutuhan untuk dipahami adalah penyebut yang sama yang kita semua miliki. Saat kita merasa seseorang "mendapatkan kita", itu adalah pengubah permainan. Itu memvalidasi pengalaman kita di mata orang lain. Saling memahami apa yang dilakukan pihak lain merupakan hal mendasar dalam membuat rencana penjualan dan pemasaran tunggal.

Berikut adalah beberapa hal yang dapat dilakukan masing-masing pihak untuk mendapatkan wawasan tentang pengalaman pihak lain:

• Pahami angkanya. Pemasaran dan penjualan perlu memahami apa yang dipedulikan dan menjadi kewajiban pihak lain. Misalnya, berapa lama rata-rata siklus penjualan, secara umum dan per tahap? Berapa banyak sentuhan pemasaran yang dibutuhkan prospek untuk menjadi prospek? Berapa banyak prospek yang dipupuk oleh pemasaran menjadi penjualan yang memenuhi syarat? Berapa banyak prospek berkualitas yang dikonversi menjadi penjualan? Berapa banyak prospek yang dibutuhkan penjualan untuk membuat kuota mereka? Berapa persentase pendapatan yang menjadi tanggung jawab pemasaran?
• Rangkullah peran pengiriman pesan dan waktu. Dalam hal komunikasi email, pemasaran dan penjualan memiliki pendekatan yang sangat berbeda untuk pengiriman pesan yang efektif: email yang diprakarsai oleh pemasaran cenderung diberi merek dan ditargetkan ke segmen tertentu, sementara email berorientasi penjualan cenderung to-the-point dan ditargetkan ke individu. Keduanya memainkan peran penting tergantung di mana prospek berada dalam perjalanan pembelian. Sangat penting untuk memahami – dan menghormati – kedua jenis pesan tersebut, dan menggunakannya bersama secara optimal, dalam proses yang disepakati bersama.
• Dapatkan informasi mendalam tentang apa yang dibicarakan semua orang. Pelajari sebanyak mungkin tentang jenis percakapan dan jalur pembicaraan yang dimiliki tenaga penjualan dan pemasar di antara mereka sendiri serta dengan prospek/prospek/pelanggan. Peluang termasuk menghadiri pertemuan satu sama lain secara teratur, mendengarkan panggilan penjualan langsung, dan berbagi komunikasi internal seperti "catatan lapangan" mingguan dan "peringatan kampanye". Dengan melakukan itu, setiap tim akan lebih memahami bagaimana pihak lain mendefinisikan kemenangan dan kerugian pelanggan, dan pada akhirnya memperluas perspektif mereka yang, dengan perluasan, menguntungkan upaya kolaborasi.

Ketiga, Definisikan Hal yang Sama dengan Cara yang Sama

Ada pepatah yang berbunyi seperti ini: Jika Anda mengajukan pertanyaan yang sama kepada empat orang, Anda akan mendapatkan lima jawaban berbeda. Untuk berkomunikasi secara efektif secara internal dan eksternal, setiap orang perlu menyetujui seperangkat istilah bisnis penting dan definisinya masing-masing.

Berikut ini beberapa yang perlu dipertimbangkan:

• Memimpin. Bagaimana "prospek" berbeda dari "prospek"? Tindakan dan perilaku apa yang ditunjukkan oleh prospek? Bagaimana mereka dimasukkan ke dalam CRM? Siapa yang bertanggung jawab untuk ini?
• Pimpinan Berkualitas Pemasaran (MQL). Tindakan dan perilaku apa yang menunjukkan bahwa prospek siap diteruskan ke penjualan? Apakah ada kerangka waktu pertunangan? Ambang penilaian yang terpenuhi (jika Anda mempraktikkan penilaian prospek)?
• Prospek yang Diterima Penjualan (SAL). Bagaimana proses peninjauannya? Jika prospek diterima, siapa yang bertanggung jawab meneruskannya ke penjualan? Apa yang terjadi jika MQL tidak diterima?
• Prospek Berkualitas Penjualan (SQL). Tindakan apa yang perlu diambil ketika SQL diidentifikasi? Bagaimana penjualan mengelola berbagai jenis SQL? Apakah ada kerangka waktu dalam proses pemeliharaan penjualan? Apa yang terjadi jika penjualan tidak ditutup?
• Kontak. Kapan kontak dibuat? Siapa yang membuatnya?
• Peluang. Bagaimana peluang berbeda dari SQL? Apa saja tahapan peluang? Di mana informasi disimpan tentang catatan, dan siapa yang bertanggung jawab untuk menyimpan/memeliharanya?

Maju dan Sejajarkan

Penyelarasan penjualan dan pemasaran membutuhkan komitmen, dedikasi, dan kesabaran. Tapi manfaatnya sepadan dengan usaha, seperti yang diartikulasikan oleh studi Dewan CMO baru-baru ini:

“Kampanye go-to-market yang tersinkronisasi adalah keuntungan yang paling banyak dikutip, diikuti oleh perpesanan yang konsisten dan terpadu; tim penjualan yang lebih fokus dan berdaya secara strategis; peningkatan akuisisi dan retensi; prospek berkualitas lebih tinggi, lebih berkualitas; dan alokasi dan penggunaan dolar pemasaran yang lebih baik. Selain itu … siklus penjualan yang lebih pendek dan lebih sukses; kesepakatan yang lebih besar, lebih berharga, dan menguntungkan; dan efektivitas jual-masuk/jual-tayang yang lebih besar.”

Saya berpikir bahwa tentang jumlah itu.

Ingin Detail Caranya?

Jika Anda siap menyelam lebih dalam, berikut adalah beberapa sumber daya untuk memulai:

"Batu Zen" oleh gambar domain publik Pixabay.

"Parisian Love Lock" oleh Allen Skyy, digunakan di bawah lisensi Creative Commons.

“Mismatched Shoes” oleh Anne Jacko, digunakan di bawah lisensi Creative Commons.

"Spade" oleh iGarou, digunakan di bawah lisensi Creative Commons.