Vertriebs- und Marketingausrichtung: Die Sicht eines Pragmatikers
Veröffentlicht: 2014-07-31 Der Begriff „ Vertriebs- und Marketingausrichtung “ steht ganz oben auf der Liste der heutigen Business Buzz Words, wie die schiere Größe des Themas beweist. (Eine schnelle Suche liefert über 22 Millionen Ergebnisse. Ändern Sie den Begriff leicht und die Ergebnisse werden scheinbar unendlich.)
Das sind gute Neuigkeiten. Die meisten Unternehmen sind sich bewusst, dass die notorische Spannung zwischen Vertrieb und Marketing den Geschäftserfolg hemmt. Darüber hinaus nutzen immer mehr Führungskräfte die Vorteile der Überbrückung dieser Lücke – nämlich mehr und qualitativ bessere Leads, mehr betriebliche Effizienz und mehr Umsatz.
Laut einer aktuellen MathMarketing-Studie sind Unternehmen mit einer starken Ausrichtung von Vertrieb und Marketing:
- 5,4 % schneller als ihre Konkurrenten
- 38 % besser bei Verkaufsabschlüssen
- Jedes Jahr 36 % weniger Kunden verlieren
Solche Kurse können sich zu echten Wettbewerbsvorteilen und echtem Geld summieren … daher der Rallye-Ruf „Align!“
Aber an was ausrichten?
Diese Frage wird häufig in Geschäftsposts und -kommentaren gestellt. Bei Act-On taucht es regelmäßig bei Webinaren und Kundengesprächen auf.
Hier ist die Antwort:
Vertrieb und Marketing müssen sich an einem einzigen Plan ausrichten, den sie gemeinsam erstellen.
Es ist ein einfaches, bewährtes Konzept: Echte Ergebnisse entstehen nur durch echte Zusammenarbeit. Das Schöne an einem einzigen Plan ist, dass er beide Seiten dazu zwingt, gleichberechtigt ins Spiel zu kommen und die gleiche Verantwortung für die Leistung zu übernehmen.
Gegenleistung.
Wenn Sie zu diesen 22 Millionen Suchergebnissen zurückkehren, werden Sie sicherlich in der Lage sein, eine Vielzahl von Best Practices, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und tangentiale Deep Dives zu kuratieren, die Ihren Teams bei der Erstellung eines strategischen Plans helfen können. (Und ich werde unsere Ressourcen am Ende dieses Beitrags schamlos verstopfen.)
Genau aus diesem Grund geht es in diesem Beitrag nicht um die Teile des Plans oder die Taktiken zu seiner Erstellung.
Es geht um die Vorarbeit … die Dinge, „was Sie verstehen müssen“, die vor den taktischen Anleitungen kommen.
Bevor Sie also in den Kern des „Plans“ springen (z. B. Personas definieren, Verkaufsphasen (neu) kalibrieren, Inhalte abbilden und erstellen, Tools und Technologien bewerten usw.), gibt es drei wichtige Dinge, zu denen Sie bereit sein müssen tun, um den Grundstein für den Erfolg zu legen …
Sperren Sie zuerst alle in einem Raum ein
Ok, Sie müssen die Tür nicht wirklich abschließen, aber diese Idee ist eher wörtlich als metaphorisch. Bringen Sie Ihre Vertriebs- und Marketingmitarbeiter in einen Raum. Körperlich, wenn möglich. Gleichzeitig. Am selben Tag.
Der Grund: Weder Vertrieb noch Marketing können alleine einen Plan erstellen und ihn dann über den Hafen zu eifrigen Massen segeln, die jubeln und applaudieren werden, wenn sie das hübsche neue Boot sehen. (Erinnerst du dich an diese Bitterkeit? Das wird nicht helfen.)
Man muss also alle zusammenbringen, selbst wenn es nur eine Ansammlung von zwei ist; zB Sie (der Vermarkter) und Bob (der Verkäufer).
Es ist außergewöhnlich einfach, in einem Silo Strategien zu entwickeln und das Verhalten zu rechtfertigen, indem man sagt, dass alle „zu beschäftigt“ sind oder „viele Hüte tragen“. Widerstehen. Gemeinsame Ideen erfordern gemeinsame Zeit, und die Risiken und Vorteile einer NICHT-Zusammenarbeit sind zu hoch. Wie ein kürzlich veröffentlichter Bericht des CMO Council besagt, bedeutet das Schließen der Vertriebs- und Marketinglücke, dass Teams sich zusammenschließen oder zugrunde gehen müssen .
Zweitens: Gehen Sie eine Meile in den Schuhen des anderen Teams
Das Bedürfnis, verstanden zu werden, ist ein gemeinsamer Nenner, den wir alle teilen. Wenn wir das Gefühl haben, dass uns jemand „versteht“, ändert das alles. Es bestätigt unsere Erfahrung in den Augen der anderen Person. Das gegenseitige Verständnis dessen, was die andere Seite tut, ist von grundlegender Bedeutung für die Erstellung eines einzigen Vertriebs- und Marketingplans.
Hier sind einige Dinge, die jede Seite tun kann, um Einblick in die Erfahrungen der anderen zu erhalten:
- Verstehen Sie die Zahlen. Marketing und Vertrieb müssen verstehen, was dem anderen am Herzen liegt und wozu er verpflichtet ist. Wie viel Zeit dauert beispielsweise der durchschnittliche Verkaufszyklus im Allgemeinen und pro Phase? Wie viele Marketingmaßnahmen braucht es, damit aus einem Interessenten ein Lead wird? Wie viele vom Marketing gepflegte Leads werden für den Verkauf qualifiziert? Wie viele qualifizierte Leads werden zu Verkäufen? Wie viele Leads benötigt der Vertrieb, um seine Quoten zu erfüllen? Für wie viel Prozent des Umsatzes ist das Marketing verantwortlich?
- Nehmen Sie die Rolle von Messaging und Timing an. Wenn es um E-Mail-Kommunikation geht, haben Marketing und Vertrieb sehr unterschiedliche Ansätze für effektives Messaging: Marketing-E-Mails sind in der Regel markenspezifisch und auf definierte Segmente ausgerichtet, während verkaufsorientierte E-Mails eher auf den Punkt gebracht und auf Einzelpersonen ausgerichtet sind. Beide spielen eine entscheidende Rolle, je nachdem, wo sich die Interessenten in der Kaufreise befinden. Es ist unerlässlich, beide Arten von Botschaften zu verstehen – und zu respektieren und sie in einem gemeinsam vereinbarten Prozess optimal zusammen zu nutzen.
- Holen Sie sich einen Einblick in das, worüber alle reden. Erfahren Sie so viel wie möglich über die Arten von Gesprächen und Gesprächspfaden, die Verkäufer und Marketingspezialisten untereinander sowie mit Interessenten/Leads/Kunden führen. Zu den Möglichkeiten gehören die regelmäßige Teilnahme an Meetings des anderen, das Mithören bei Live-Verkaufsgesprächen und der Austausch interner Mitteilungen wie wöchentliche „Feldnotizen“ und „Kampagnenwarnungen“. Auf diese Weise wird jedes Team besser verstehen, wie die andere Seite Kundengewinne und -verluste definiert, und letztendlich ihre Perspektive erweitern, was im weiteren Sinne den Bemühungen um Zusammenarbeit zugute kommt.

Drittens: Definiere die gleichen Dinge auf die gleiche Weise
Es gibt ein Sprichwort, das ungefähr so lautet: Wenn Sie vier Personen die gleiche Frage stellen, erhalten Sie fünf verschiedene Antworten. Um intern und extern effektiv kommunizieren zu können, müssen sich alle auf einen gemeinsamen Satz von geschäftskritischen Begriffen und entsprechenden Definitionen einigen.
Hier sind einige zu berücksichtigen:
- Führen. Wie unterscheiden sich „Interessenten“ von „Leads“? Welche Handlungen und Verhaltensweisen zeigen Leads? Wie werden sie in das CRM gestellt? Wer ist dafür verantwortlich?
- Marketingqualifizierter Lead (MQL). Welche Aktionen und Verhaltensweisen weisen darauf hin, dass ein Lead bereit ist, an den Vertrieb weitergegeben zu werden? Gibt es einen zeitlichen Rahmen für die Verlobung? Ein Scoring-Schwellenwert, der erreicht ist (wenn Sie Lead-Scoring üben)?
- Vom Verkauf akzeptierter Lead (SAL). Was ist der Überprüfungsprozess? Wenn der Lead akzeptiert wird, wer ist dafür verantwortlich, ihn an den Vertrieb weiterzuleiten? Was passiert, wenn eine MQL nicht akzeptiert wird?
- Vom Vertrieb qualifizierter Lead (SQL). Welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, wenn ein SQL identifiziert wird? Wie verwaltet der Vertrieb verschiedene Arten von SQLs? Gibt es einen Zeitrahmen für den Verkaufsförderungsprozess? Was passiert, wenn der Verkauf nicht abgeschlossen wird?
- Kontakt. Wann wird ein Kontakt erstellt? Wer erstellt es?
- Gelegenheit. Wie unterscheidet sich eine Opportunity von einer SQL? Was sind die Phasen einer Chance? Wo werden die Informationen über die Aufzeichnung aufbewahrt und wer ist für deren Aufbewahrung/Pflege verantwortlich?
Gehen Sie weiter und richten Sie sich aus
Die Ausrichtung von Verkauf und Marketing erfordert Engagement, Hingabe und Geduld. Aber die Vorteile sind die Mühe wert, wie aus einer aktuellen Studie des CMO Council hervorgeht:
„Synchronisierte Markteinführungskampagnen sind der am häufigsten genannte Vorteil, dicht gefolgt von konsistentem, einheitlichem Messaging; ein strategisch fokussierteres und stärkeres Verkaufsteam; verbesserte Akquisition und Retention; qualitativ hochwertigere, besser qualifizierte Interessenten; und bessere Zuweisung und Verwendung von Marketing-Dollar. Außerdem … kürzere, erfolgreichere Verkaufszyklen; größere, wertvollere und profitablere Deals; und größere Sell-In/Sell-Through-Effektivität.“
Ich denke, das fasst es ungefähr zusammen.
Möchten Sie die How-To-Details?
Wenn Sie bereit sind, tiefer einzutauchen, finden Sie hier einige Ressourcen, die Ihnen den Einstieg erleichtern:
Act-On Kompetenzzentrum für Vertriebs- und Marketingausrichtung
Kostenloses Toolkit: Erfahren Sie, wie Sie eine Vertriebs- und Marketingausrichtung erstellen
Eine Einführung in die Vertriebs- und Marketingausrichtung
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„Pariser Liebesschloss“ von Allen Skyy, verwendet unter einer Creative Commons-Lizenz.
„Mismatched Shoes“ von Anne Jacko, verwendet unter einer Creative Commons-Lizenz.
„Spade“ von iGarou, verwendet unter einer Creative Commons-Lizenz.