Dostosowanie sprzedaży i marketingu: pogląd pragmatysty
Opublikowany: 2014-07-31 Termin „ ujednolicenie sprzedaży i marketingu ” znajduje się na szczycie dzisiejszej listy Business Buzz Words, o czym świadczy sama skala tego tematu. (Szybkie wyszukiwanie zwraca ponad 22 miliony wyników. Zmodyfikuj nieco termin, a wyniki staną się pozornie nieskończone).
to dobra wiadomość. Większość firm doskonale zdaje sobie sprawę, że notoryczna wrogość między sprzedażą a marketingiem hamuje sukces biznesowy. Co więcej, coraz większa liczba dyrektorów korzysta z korzyści płynących z wypełnienia tej luki, a mianowicie z większej liczby potencjalnych klientów lepszej jakości, większej wydajności operacyjnej i większych przychodów.
Według niedawnego badania MathMarketing firmy, które cieszą się silnym powiązaniem sprzedaży i marketingu, to:
- Wyprzedzenie konkurencji o 5,4%
- 38% lepiej w zamykaniu sprzedaży
- Utrata 36% mniej klientów każdego roku
Takie stawki mogą dać rzeczywistą przewagę konkurencyjną i prawdziwe pieniądze… stąd okrzyk „Wyrównaj!”
Ale wyrównać do czego?
To częste pytanie zadawane we wpisach i komentarzach biznesowych. W Act-On regularnie pojawia się podczas webinarów i rozmów z klientami.
Oto odpowiedź:
Sprzedaż i marketing muszą być zgodne z jednym planem , który wspólnie tworzą.
To prosta, sprawdzona koncepcja: Prawdziwe wyniki pochodzą tylko z prawdziwej współpracy. Piękno jednego planu polega na tym, że zmusza obie strony do wkładania równej skóry w grę i brania jednakowej odpowiedzialności za wyniki.
Coś za coś.
Jeśli wrócisz do tych 22 milionów wyników wyszukiwania, z pewnością będziesz w stanie wyselekcjonować mnóstwo najlepszych praktyk, instrukcje krok po kroku i styczne szczegółowe analizy, które mogą pomóc Twoim zespołom w stworzeniu planu strategicznego. (I bezwstydnie podłączę nasze zasoby na końcu tego posta.)
Właśnie dlatego ten post nie dotyczy części planu ani taktyki jego tworzenia.
Chodzi o przygotowanie do pracy… rzeczy „co musisz zrozumieć”, które poprzedzają kwestie taktyczne.
Zanim więc przejdziesz do sedna „planu” (np. zdefiniowania person, (re)kalibracji faz sprzedaży, mapowania i tworzenia treści, oceny narzędzi i technologii itp.), są 3 główne rzeczy, które musisz zrobić. zrobić, aby położyć podwaliny pod sukces…
Najpierw zamknij wszystkich w pokoju
Ok, nie musisz właściwie zamykać drzwi, ale ten pomysł jest bardziej dosłowny niż metaforyczny. Zbierz swoich sprzedawców i marketingowców w jednym pokoju. Fizycznie, jeśli to możliwe. W tym samym czasie. Tego samego dnia.
Powód: Ani dział sprzedaży, ani marketing nie są w stanie samodzielnie stworzyć planu, a następnie popłynąć nim przez port do chętnych mas, które będą wiwatować i bić brawo, gdy zobaczą nową, ładną łódź. (Pamiętasz tę zgorzkniałą rzecz? To nie pomoże.)
Musisz więc zebrać wszystkich razem, nawet jeśli jest to tylko zbiór dwóch osób; np. ty (marketer) i Bob (sprzedawca).
Wyjątkowo łatwo jest opracować strategię w silosie i usprawiedliwić zachowanie, mówiąc, że wszyscy są „zbyt zajęci” lub „noszą wiele kapeluszy”. Oprzeć się. Wspólne pomysły wymagają wspólnego czasu, a ryzyko i korzyści wynikające z braku współpracy są zbyt wysokie. Jak mówi niedawny raport CMO Council, wypełnienie luki w sprzedaży i marketingu oznacza, że zespoły muszą współpracować albo zginąć .
Po drugie, przejdź milę w butach drugiej drużyny
Potrzeba zrozumienia jest wspólnym mianownikiem, który wszyscy podzielamy. Kiedy czujemy, że ktoś nas „łapie”, następuje zmiana zasad gry. Potwierdza nasze doświadczenie w oczach drugiej osoby. Wzajemne zrozumienie tego, co robi druga strona, jest podstawą tworzenia jednolitego planu sprzedażowo-marketingowego.
Oto kilka rzeczy, które każda ze stron może zrobić, aby uzyskać wgląd w doświadczenia drugiej strony:
- Zrozum liczby. Marketing i sprzedaż muszą zrozumieć, na czym zależy drugiej osobie i co jest jej obowiązkiem. Na przykład, ile czasu zajmuje przeciętny cykl sprzedaży, ogólnie i na etap? Ile działań marketingowych potrzeba, aby potencjalny klient stał się leadem? Ilu leadów pielęgnowanych marketingowo kwalifikuje się do sprzedaży? Ile kwalifikowanych leadów konwertuje na sprzedaż? Ilu potencjalnych klientów potrzebuje sprzedaż, aby osiągnąć swoje limity? Za jaki procent przychodów odpowiada marketing?
- Przyjmij rolę przesyłania wiadomości i synchronizacji. Jeśli chodzi o komunikację e-mailową, marketing i sprzedaż mają bardzo różne podejścia do skutecznego przesyłania wiadomości: e-maile inicjowane marketingowo są zwykle oznakowane i kierowane do określonych segmentów, podczas gdy e-maile zorientowane na sprzedaż są zwykle na temat i skierowane do poszczególnych osób. Oba pełnią kluczowe role w zależności od tego, gdzie potencjalni klienci znajdują się na ścieżce zakupowej. Konieczne jest zrozumienie – i poszanowanie – obu rodzajów komunikatów oraz optymalne wykorzystanie ich razem, we wzajemnie uzgodnionym procesie.
- Zdobądź wewnętrzne informacje o tym, o czym wszyscy mówią. Dowiedz się jak najwięcej o typach rozmów i ścieżkach rozmów, jakie handlowcy i marketerzy prowadzą między sobą, a także z potencjalnymi/potencjalnymi klientami/klientami. Możliwości obejmują regularne uczestnictwo w spotkaniach, słuchanie rozmów sprzedażowych na żywo i udostępnianie komunikacji wewnętrznej, takiej jak cotygodniowe „notatki terenowe” i „alerty dotyczące kampanii”. W ten sposób każdy zespół lepiej zrozumie, w jaki sposób druga strona definiuje zyski i straty klientów, i ostatecznie poszerzy swoją perspektywę, co z kolei przyniesie korzyści wysiłkom w zakresie współpracy.

Po trzecie, zdefiniuj te same rzeczy w ten sam sposób
Jest takie powiedzenie, które brzmi mniej więcej tak: jeśli zadasz to samo pytanie czterem osobom, otrzymasz pięć różnych odpowiedzi. Aby skutecznie komunikować się wewnątrz i na zewnątrz, wszyscy muszą zgodzić się na wspólny zestaw krytycznych dla biznesu terminów i odpowiednich definicji.
Oto kilka do rozważenia:
- Ołów. Czym „potencjalni klienci” różnią się od „potencjalnych klientów”? Jakie działania i zachowania wykazują potencjalni klienci? W jaki sposób są umieszczane w CRM? Kto jest za to odpowiedzialny?
- Lead kwalifikowany do marketingu (MQL). Jakie działania i zachowania wskazują, że lead jest gotowy do przekazania do sprzedaży? Czy istnieją ramy czasowe zaręczyn? Osiągnięty próg punktacji (jeśli ćwiczysz punktację leadów)?
- Lead zaakceptowany przez sprzedaż (SAL). Jak wygląda proces recenzji? Jeśli lead zostanie zaakceptowany, kto jest odpowiedzialny za przekazanie go do sprzedaży? Co się stanie, jeśli MQL nie zostanie zaakceptowany?
- Kwalifikowany lider sprzedaży (SQL). Jakie działania należy podjąć, gdy zostanie zidentyfikowany SQL? W jaki sposób dział sprzedaży zarządza różnymi typami SQL? Czy proces pielęgnowania sprzedaży ma określone ramy czasowe? Co się stanie, jeśli sprzedaż nie zostanie zamknięta?
- Kontakt. Kiedy tworzony jest kontakt? Kto to tworzy?
- Możliwość. Czym różni się szansa od SQL? Jakie są etapy możliwości? Gdzie są przechowywane informacje o rejestrze i kto jest odpowiedzialny za ich przechowywanie/przechowywanie?
Idź naprzód i wyrównaj
Dostosowanie sprzedaży i marketingu wymaga zaangażowania, poświęcenia i cierpliwości. Jednak korzyści są warte wysiłku, jak wynika z niedawnego badania Rady CMO:
„Zsynchronizowane kampanie wprowadzające na rynek to najczęściej wymieniana zaleta, tuż za nią znajduje się spójny, ujednolicony przekaz; bardziej strategicznie skoncentrowany i wzmocniony zespół sprzedaży; ulepszone pozyskiwanie i zatrzymywanie; wyższej jakości, lepiej wykwalifikowani prospekty; oraz lepszą alokację i wykorzystanie dolarów marketingowych. Do tego… krótsze, skuteczniejsze cykle sprzedaży; większe, bardziej wartościowe i dochodowe transakcje; i większą skuteczność sprzedaży na wejściu/sprzedaży”.
Myślę, że to podsumowuje.
Chcesz szczegółowe instrukcje?
Jeśli jesteś gotowy na głębsze nurkowanie, oto kilka zasobów na początek:
Act-On Center of Excellence w zakresie dostosowania sprzedaży i marketingu
Bezpłatny zestaw narzędzi: dowiedz się, jak stworzyć spójność w zakresie sprzedaży i marketingu
Wprowadzenie do dostosowania sprzedaży i marketingu
„Kamień Zen” autorstwa zdjęć z domeny publicznej Pixabay.
„Parisian Love Lock” autorstwa Allena Skyya, wykorzystany na licencji Creative Commons.
„Mismatched Shoes” autorstwa Anne Jacko, użyte na licencji Creative Commons.
„Spade” autorstwa iGarou, wykorzystany na licencji Creative Commons.