銷售與營銷協調:實用主義者的觀點
已發表: 2014-07-31 術語“銷售和營銷對齊”位居當今商業流行語列表的首位,這一主題的絕對重要性證明了這一點。 (快速搜索返回超過 2200 萬個結果。稍微修改一下術語,結果似乎變得無窮無盡。)
這是個好消息。 大多數公司都敏銳地意識到,銷售和市場營銷之間臭名昭著的爭吵正在阻礙企業的成功。 此外,越來越多的高管正在接受彌合這一差距的好處——即更多和更好質量的潛在客戶、更高的運營效率和更多的收入。
根據最近的一項 MathMarketing 研究,享有強大銷售和營銷一致性的企業是:
- 增長速度超過競爭對手 5.4%
- 完成銷售的能力提高 38%
- 每年流失的客戶減少 36%
這樣的利率可以增加真正的競爭優勢和真正的金錢……因此集會呼喊“對齊!”
但是對齊什麼?
這是商業帖子和評論中提出的常見問題。 在 Act-On,它經常出現在網絡研討會和客戶電話中。
答案如下:
銷售和營銷必須與他們共同製定的單一計劃保持一致。
這是一個簡單的、經過驗證的概念:真正的結果來自真正的合作。 單一計劃的美妙之處在於,它迫使雙方在遊戲中發揮同等作用,並對績效承擔同等責任。
交換條件。
如果您返回那 2200 萬個搜索結果,您肯定能夠策劃出大量最佳實踐、分步說明和切線深入探討,從而幫助您的團隊制定戰略計劃。 (我會在這篇文章的結尾無恥地插入我們的資源。)
這正是為什麼這篇文章不是關於計劃的各個部分或創建計劃的方法策略的原因。
它是關於準備工作……在操作指南之前出現的“您需要了解的內容”。
因此,在您進入“計劃”的核心之前(例如,定義人物角色、(重新)校准銷售階段、映射和創建內容、評估工具和技術等),您需要願意接受 3 件主要事情為成功奠定基礎……
首先,將所有人鎖在一個房間裡
好吧,你不需要真的鎖門,但這個想法比隱喻更真實。 讓您的銷售和營銷人員坐在一個房間裡。 如果可能的話,身體上。 同時。 在同一天。
原因是:銷售和市場營銷都不能單獨制定計劃,然後將其駛過海港,讓熱切的群眾看到這艘漂亮的新船時會歡呼鼓掌。 (還記得那句尖刻的話嗎?這沒用。)
所以你必須把每個人都聚集在一起,即使只是兩個人的集合; 例如,您(營銷人員)和 Bob(銷售人員)。
在孤島中製定戰略並通過說每個人都“太忙”或“身兼數職”來證明行為是非常容易的。 抵抗。 共享想法需要共享時間,不合作的風險和回報太高。 正如 CMO 委員會最近的一份報告所說,縮小銷售和營銷差距意味著團隊必須合作或滅亡。
第二,設身處地為他人著想
需要被理解是我們共同的共同點。 當我們覺得有人“了解我們”時,這就是遊戲規則的改變者。 它驗證了我們在另一個人眼中的經歷。 相互了解對方的行為是製定單一銷售和營銷計劃的基礎。
以下是雙方可以做的一些事情,以深入了解對方的經驗:
- 了解數字。 營銷和銷售需要了解對方關心和受惠於什麼。 例如,一般和每個階段的平均銷售週期需要多少時間? 潛在客戶成為潛在客戶需要多少營銷接觸? 有多少營銷培養的線索成為銷售合格的? 有多少合格的潛在客戶轉化為銷售? 銷售人員需要多少線索才能完成配額? 市場營銷佔收入的百分比是多少?
- 接受消息傳遞和計時的角色。 在電子郵件通信方面,市場營銷和銷售採用截然不同的有效消息傳遞方法:營銷發起的電子郵件往往是品牌化的並且針對特定的細分市場,而面向銷售的電子郵件往往是切中要點並針對個人。 兩者都發揮著關鍵作用,具體取決於潛在客戶在購買過程中所處的位置。 必須理解並尊重這兩種類型的消息,並在雙方同意的過程中以最佳方式一起使用它們。
- 了解每個人都在談論什麼的內幕消息。 盡可能多地了解銷售人員和營銷人員之間以及與潛在客戶/潛在客戶/客戶之間的對話類型和談話軌跡。 機會包括定期參加彼此的會議、收聽現場銷售電話,以及共享內部通訊,例如每週“現場筆記”和“活動提醒”。 通過這樣做,每個團隊將更好地了解對方如何定義客戶的得失,並最終擴大他們的視野,從而有利於協作工作。

三、以相同的方式定義相同的事物
有一句話是這樣說的:如果你問四個人同樣的問題,你會得到五個不同的答案。 為了在內部和外部進行有效溝通,每個人都需要同意一組通用的關鍵業務術語和各自的定義。
以下是一些需要考慮的因素:
- 帶領。 “潛在客戶”與“潛在客戶”有何不同? 潛在客戶表現出哪些行動和行為? 它們是如何放入 CRM 中的? 誰對此負責?
- 營銷合格的潛在客戶 (MQL)。 哪些行動和行為表明潛在客戶已準備好傳遞給銷售人員? 有參與時間框架嗎? 達到的評分閾值(如果您練習領先評分)?
- 已接受銷售線索 (SAL)。 審核流程是怎樣的? 如果潛在客戶被接受,誰負責將其傳遞給銷售人員? 如果不接受 MQL 會怎樣?
- 銷售合格的潛在客戶 (SQL)。 識別出SQL後需要採取什麼措施? 銷售如何管理不同類型的SQL? 銷售培育過程是否有時間框架? 如果銷售沒有結束會怎樣?
- 接觸。 何時創建聯繫人? 誰創造的?
- 機會。 機會與 SQL 有何不同? 機會的階段是什麼? 關於記錄的信息保存在哪裡,誰負責保存/維護它?
前進並對齊
銷售和營銷協調需要承諾、奉獻和耐心。 但正如 CMO 委員會最近的一項研究所闡明的那樣,付出努力是值得的:
“同步上市活動是被提及最多的優勢,緊隨其後的是一致、統一的消息傳遞; 更具戰略重點和授權的銷售團隊; 改進獲取和保留; 更高質量、更合格的前景; 更好地分配和使用營銷資金。 此外……更短、更成功的銷售週期; 更大、更有價值和更有利可圖的交易; 以及更高的銷售/銷售效率。”
我認為總結一下。
想要操作方法的詳細信息?
如果您已準備好進行更深入的研究,可以使用以下資源入門:
Act-On 銷售和營銷協調卓越中心
免費工具包:學習如何建立銷售和營銷聯盟
銷售與營銷協調簡介
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