Allineamento vendite e marketing: il punto di vista di un pragmatico

Il termine " allineamento delle vendite e del marketing " è in cima all'elenco di Business Buzz Words di oggi, come evidenziato dall'enorme portata scritta sull'argomento. (Una rapida ricerca restituisce oltre 22 milioni di risultati. Modifica leggermente il termine e i risultati diventano apparentemente infiniti.)

È una buona notizia. La maggior parte delle aziende è profondamente consapevole del fatto che la famigerata acrimonia tra vendite e marketing sta inibendo il successo aziendale. Inoltre, un numero crescente di dirigenti sta abbracciando i vantaggi di colmare questo divario, vale a dire lead più numerosi e di migliore qualità, maggiore efficienza operativa e maggiori entrate.

Secondo un recente studio di MathMarketing, le aziende che godono di un forte allineamento delle vendite e del marketing sono:

• Superando i concorrenti del 5,4%
• 38% in più alla chiusura delle vendite
• Perdere il 36% in meno di clienti ogni anno

Tariffe del genere possono sommarsi a un reale vantaggio competitivo e denaro reale... quindi il grido di battaglia "Allinea!"

Ma allinearsi a cosa?

È una domanda comune posta nei post e nei commenti aziendali. Ad Act-On, si presenta regolarmente durante i webinar e le chiamate dei clienti.

Ecco la risposta:

Le vendite e il marketing devono allinearsi a un unico piano che creano insieme.

È un concetto semplice e collaudato: i risultati reali derivano solo da una vera cooperazione. La bellezza di un unico piano è che costringe entrambe le parti a mettere la stessa pelle nel gioco e ad assumersi la stessa responsabilità per le prestazioni.

Quid pro quo.

Se torni a quei 22 milioni di risultati di ricerca, sarai sicuramente in grado di curare una moltitudine di best practice, istruzioni dettagliate e approfondimenti tangenziali che possono aiutare i tuoi team a creare un piano strategico. (E inserirò spudoratamente le nostre risorse alla fine di questo post.)

Questo è esattamente il motivo per cui questo post non riguarda i pezzi del piano o le tattiche pratiche per crearlo.

Riguarda il pre-lavoro... il "cosa devi capire" che viene prima delle cose tattiche.

Quindi, prima di tuffarti nelle viscere del "piano" (ad esempio, definire i personaggi, (ri)calibrare le fasi di vendita, mappare e creare contenuti, valutare strumenti e tecnologie, ecc.), ci sono 3 cose principali che devi essere disposto a fare fare per gettare le basi per il successo...

Primo, chiudi tutti in una stanza

Ok, non è necessario chiudere a chiave la porta, ma questa idea è più letterale che metaforica. Porta i tuoi addetti alle vendite e al marketing in una stanza. Fisicamente se possibile. Allo stesso tempo. Lo stesso giorno.

Il motivo: né le vendite né il marketing possono costruire un piano da soli, quindi navigare attraverso il porto verso masse entusiaste che esulteranno e applaudiranno quando vedranno la bella barca nuova. (Ricordi quella cosa dell'acrimonia? Questo non aiuterà.)

Quindi devi riunire tutti, anche se è solo un assemblaggio di due; ad esempio, tu (il venditore) e Bob (il venditore).

È eccezionalmente facile elaborare strategie in un silo e giustificare il comportamento dicendo che tutti sono "troppo occupati" o "indossano molti cappelli". Resistere. Le idee condivise richiedono tempo condiviso e i rischi e i benefici della NON collaborazione sono troppo alti. Come afferma un recente rapporto del CMO Council, colmare il divario tra vendite e marketing significa che i team devono collaborare o perire .

Secondo, cammina per un miglio nei panni dell'altra squadra

La necessità di essere compresi è un denominatore comune che condividiamo tutti. Quando sentiamo che qualcuno "ci prende", è un punto di svolta. Convalida la nostra esperienza agli occhi dell'altra persona. La comprensione reciproca di ciò che fa l'altra parte è fondamentale nella creazione di un unico piano di vendita e marketing.

Ecco alcune cose che ciascuna parte può fare per ottenere informazioni sull'esperienza dell'altro:

• Comprendi i numeri. Il marketing e le vendite devono capire a cosa tiene l'altro ea cosa è obbligato. Ad esempio, quanto tempo impiega il ciclo di vendita medio, in generale e per fase? Quanti tocchi di marketing ci vogliono perché un prospect diventi un lead? Quanti lead alimentati dal marketing diventano qualificati per le vendite? Quanti lead qualificati si convertono in vendite? Di quanti lead hanno bisogno le vendite per raggiungere le loro quote? Di quale percentuale delle entrate è responsabile il marketing?
• Abbraccia il ruolo della messaggistica e del tempismo. Quando si tratta di comunicazioni e-mail, il marketing e le vendite hanno approcci molto diversi alla messaggistica efficace: le e-mail avviate dal marketing tendono ad essere brandizzate e mirate a segmenti definiti, mentre le e-mail orientate alle vendite tendono ad essere mirate e mirate agli individui. Entrambi svolgono ruoli critici a seconda di dove si trovano i potenziali clienti nel percorso di acquisto. È imperativo comprendere e rispettare entrambi i tipi di messaggi e utilizzarli insieme in modo ottimale, in un processo concordato reciprocamente.
• Ottieni lo scoop interno di ciò di cui tutti parlano. Impara il più possibile sui tipi di conversazioni e tracce di conversazione che i venditori e gli esperti di marketing hanno tra di loro, nonché con potenziali clienti/lead/clienti. Le opportunità includono la partecipazione regolare alle riunioni reciproche, l'ascolto delle chiamate di vendita dal vivo e la condivisione di comunicazioni interne come "note sul campo" settimanali e "avvisi di campagna". In questo modo, ogni team capirà meglio come l'altra parte definisce le vittorie e le perdite dei clienti e alla fine amplierà la propria prospettiva che, per estensione, avvantaggia gli sforzi di collaborazione.

Terzo, definisci le stesse cose allo stesso modo

C'è un detto che dice più o meno così: se fai la stessa domanda a quattro persone, otterrai cinque risposte diverse. Per comunicare efficacemente internamente ed esternamente, tutti devono concordare un insieme comune di termini business-critical e le rispettive definizioni.

Eccone alcuni da considerare:

• Guida. In che modo i "prospetti" sono diversi dai "lead"? Quali azioni e comportamenti mostrano i lead? Come vengono inseriti nel CRM? Chi è responsabile di questo?
• Lead qualificato per il marketing (MQL). Quali azioni e comportamenti indicano che un lead è pronto per essere passato alle vendite? C'è un periodo di fidanzamento? Una soglia di punteggio raggiunta (se pratichi il punteggio principale)?
• Lead accettato dalle vendite (SAL). Qual è il processo di revisione? Se il lead viene accettato, chi è responsabile di passarlo alle vendite? Cosa succede se un MQL non viene accettato?
• Lead qualificato per le vendite (SQL). Quali azioni devono essere intraprese quando viene identificato un SQL? In che modo le vendite gestiscono diversi tipi di SQL? C'è un lasso di tempo nel processo di promozione delle vendite? Cosa succede se la vendita non si chiude?
• Contatto. Quando viene creato un contatto? Chi lo crea?
• Opportunità. In che modo un'opportunità è diversa da un SQL? Quali sono le fasi di un'opportunità? Dove sono conservate le informazioni sul registro e chi è responsabile della sua conservazione/conservazione?

Vai avanti e allineati

L'allineamento delle vendite e del marketing richiede impegno, dedizione e pazienza. Ma i vantaggi valgono lo sforzo, come articolato da un recente studio del Consiglio CMO:

“Le campagne go-to-market sincronizzate sono il vantaggio più citato, seguito da vicino da messaggi coerenti e unificati; un team di vendita più focalizzato strategicamente e potenziato; migliore acquisizione e ritenzione; prospettive di qualità superiore e meglio qualificate; e una migliore allocazione e utilizzo dei dollari di marketing. Inoltre... cicli di vendita più brevi e di maggior successo; affari più grandi, più preziosi e redditizi; e una maggiore efficacia di sell-in/sell-through."

Penso che questo riassuma.

Vuoi i dettagli How-To?

Se sei pronto per l'immersione più profonda, ecco alcune risorse per iniziare:

Immagini di pubblico dominio "Stone Zen" di Pixabay.

“Parisian Love Lock” di Allen Skyy, utilizzato con licenza Creative Commons.

“Mismatched Shoes” di Anne Jacko, utilizzato con licenza Creative Commons.

“Spade” di iGarou, utilizzato con licenza Creative Commons.