Alineación de ventas y marketing: la visión de un pragmático

El término " alineación de ventas y marketing " está en la parte superior de la lista de palabras de moda de negocios de hoy, como lo demuestra la gran magnitud escrita sobre el tema. (Una búsqueda rápida arroja más de 22 millones de resultados. Modifique ligeramente el término y los resultados se vuelven aparentemente infinitos).

Son buenas noticias. La mayoría de las empresas son muy conscientes de que la notoria acritud entre ventas y marketing está inhibiendo el éxito comercial. Además, un número cada vez mayor de ejecutivos está aprovechando los beneficios de cerrar esta brecha, es decir, más clientes potenciales y de mejor calidad, más eficiencia operativa y más ingresos.

Según un estudio reciente de MathMarketing, las empresas que disfrutan de una sólida alineación de ventas y marketing son:

• Superando a sus competidores en un 5,4%
• 38% mejor en el cierre de ventas
• Perder un 36% menos de clientes cada año

Tasas como esa pueden sumar una ventaja competitiva real y dinero real... de ahí el grito de guerra para "¡Alinearse!"

Pero ¿alinearse a qué?

Es una pregunta común planteada en publicaciones y comentarios de negocios. En Act-On, surge regularmente durante los seminarios web y las llamadas de los clientes.

Aquí está la respuesta:

Las ventas y el marketing deben alinearse con un solo plan que crean juntos.

Es un concepto simple y comprobado: los resultados reales provienen solo de una cooperación real. La belleza de un solo plan es que obliga a ambas partes a poner la misma piel en el juego y asumir la misma responsabilidad por el desempeño.

Quid pro quo.

Si regresa a esos 22 millones de resultados de búsqueda, seguramente podrá seleccionar multitud de prácticas recomendadas, instrucciones paso a paso y análisis profundos tangenciales que pueden ayudar a sus equipos a crear un plan estratégico. (Y conectaré descaradamente nuestros recursos al final de esta publicación).

Precisamente por eso, esta publicación no trata sobre las piezas del plan o las tácticas prácticas para crearlo.

Se trata del trabajo previo... las cosas de "lo que necesita entender" que vienen antes de las cosas tácticas prácticas.

Entonces, antes de saltar a las entrañas del "plan" (por ejemplo, definir personas, (re) calibrar las fases de ventas, mapear y crear contenido, evaluar herramientas y tecnologías, etc.), hay 3 cosas importantes que debe estar dispuesto a hacer hacer con el fin de sentar las bases para el éxito...

Primero, encierra a todos en una habitación

Vale, no es necesario que cierres la puerta con llave, pero esta idea es más literal que metafórica. Reúna a su personal de ventas y marketing en una habitación. Físicamente si es posible. Al mismo tiempo. En el mismo día.

La razón: ni las ventas ni el marketing pueden construir un plan por sí solos y luego navegarlo a través del puerto hacia masas ansiosas que vitorearán y aplaudirán cuando contemplen el hermoso barco nuevo. (¿Recuerdas esa cosa de la acritud? Esto no ayudará).

Así que tienes que reunir a todos, incluso si es solo un conjunto de dos; por ejemplo, usted (el vendedor) y Bob (el vendedor).

Es excepcionalmente fácil elaborar estrategias en un silo y justificar el comportamiento diciendo que todos están "demasiado ocupados" o "usan muchos sombreros". Resistir. Las ideas compartidas requieren tiempo compartido, y los riesgos y recompensas de NO colaborar son demasiado altos. Como dice un informe reciente del CMO Council, cerrar la brecha de ventas y marketing significa que los equipos deben asociarse o perecer .

Segundo, camina una milla en los zapatos del otro equipo

La necesidad de ser entendido es un denominador común que todos compartimos. Cuando sentimos que alguien “nos atrapa”, es un cambio de juego. Valida nuestra experiencia a los ojos de la otra persona. La comprensión mutua de lo que hace la otra parte es fundamental para crear un único plan de ventas y marketing.

Aquí hay algunas cosas que cada lado puede hacer para obtener información sobre la experiencia del otro:

• Comprende los números. El marketing y las ventas necesitan entender lo que le importa al otro y lo que le debe. Por ejemplo, ¿cuánto tiempo toma el ciclo de ventas promedio, en general y por etapa? ¿Cuántos toques de marketing se necesitan para que un prospecto se convierta en líder? ¿Cuántos prospectos alimentados por marketing se vuelven calificados para ventas? ¿Cuántos clientes potenciales calificados se convierten en ventas? ¿Cuántos clientes potenciales necesita Ventas para cumplir con sus cuotas? ¿De qué porcentaje de los ingresos es responsable el marketing?
• Adopte el papel de la mensajería y el tiempo. Cuando se trata de comunicaciones por correo electrónico, el marketing y las ventas tienen enfoques muy diferentes para la mensajería efectiva: los correos electrónicos iniciados por marketing tienden a tener una marca y están dirigidos a segmentos definidos, mientras que los correos electrónicos orientados a las ventas tienden a ser directos y dirigidos a individuos. Ambos cumplen roles críticos dependiendo de dónde se encuentren los prospectos en el proceso de compra. Es imperativo comprender, y respetar, ambos tipos de mensajes y usarlos juntos de manera óptima, en un proceso mutuamente acordado.
• Obtenga la primicia de lo que todos hablan. Aprenda todo lo que pueda sobre los tipos de conversaciones y las pistas de conversación que tienen los vendedores y especialistas en marketing entre ellos, así como con prospectos/clientes potenciales/clientes. Las oportunidades incluyen asistir regularmente a las reuniones de los demás, escuchar llamadas de ventas en vivo y compartir comunicaciones internas, como "notas de campo" semanales y "alertas de campaña". Al hacerlo, cada equipo comprenderá mejor cómo la otra parte define las ganancias y pérdidas de los clientes y, en última instancia, ampliará su perspectiva que, por extensión, beneficia los esfuerzos de colaboración.

Tercero, defina las mismas cosas de la misma manera

Hay un dicho que dice algo así: si le haces la misma pregunta a cuatro personas, obtendrás cinco respuestas diferentes. Para comunicarse de manera efectiva interna y externamente, todos deben aceptar un conjunto común de términos críticos para el negocio y sus respectivas definiciones.

Aquí hay algunos a considerar:

• Dirigir. ¿En qué se diferencian los "clientes potenciales" de los "clientes potenciales"? ¿Qué acciones y comportamientos exhiben los prospectos? ¿Cómo se ponen en el CRM? ¿Quién es responsable de esto?
• Cliente potencial calificado para marketing (MQL). ¿Qué acciones y comportamientos indican que un cliente potencial está listo para pasar a ventas? ¿Hay un marco de tiempo de compromiso? ¿Un umbral de puntuación que se alcanza (si practica la puntuación de clientes potenciales)?
• Cliente potencial aceptado por ventas (SAL). ¿Cuál es el proceso de revisión? Si se acepta el cliente potencial, ¿quién es responsable de pasarlo a ventas? ¿Qué sucede si no se acepta un MQL?
• Cliente potencial calificado para ventas (SQL). ¿Qué acciones deben tomarse cuando se identifica un SQL? ¿Cómo administra ventas los diferentes tipos de SQL? ¿Hay un marco de tiempo en el proceso de promoción de ventas? ¿Qué pasa si la venta no se cierra?
• Contacto. ¿Cuándo se crea un contacto? ¿Quién lo crea?
• Oportunidad. ¿En qué se diferencia una oportunidad de un SQL? ¿Cuáles son las etapas de una oportunidad? ¿Dónde se guarda la información sobre el registro y quién es responsable de conservarla/mantenerla?

Adelante y alinéate

La alineación de ventas y marketing requiere compromiso, dedicación y paciencia. Pero los beneficios valen la pena, como se articula en un estudio reciente del CMO Council:

“Las campañas de lanzamiento al mercado sincronizadas son la ventaja más citada, seguidas de cerca por mensajes uniformes y unificados; un equipo de ventas más enfocado estratégicamente y empoderado; adquisición y retención mejoradas; prospectos de mayor calidad y mejor calificados; y una mejor asignación y uso de dólares de marketing. Además… ciclos de venta más cortos y exitosos; tratos más grandes, valiosos y rentables; y una mayor efectividad de venta directa/venta total”.

Creo que eso lo resume todo.

¿Quiere los detalles prácticos?

Si está listo para una inmersión más profunda, aquí hay algunos recursos para comenzar:

“Stone Zen” por imágenes de dominio público de Pixabay.

“Parisian Love Lock” de Allen Skyy, usado bajo una licencia Creative Commons.

“Zapatos Mismatched” de Anne Jacko, utilizada bajo una licencia Creative Commons.

“Spade” de iGarou, utilizada bajo una licencia Creative Commons.