Alinierea vânzărilor și marketingului: viziunea unui pragmatist

Termenul „ aliniere a vânzărilor și a marketingului ” se află în fruntea listei Business Buzz Words de astăzi, așa cum demonstrează amploarea totală scrisă pe acest subiect. (O căutare rapidă returnează peste 22 de milioane de rezultate. Modificați ușor termenul și rezultatele devin aparent infinite.)

Este o veste bună. Majoritatea companiilor sunt foarte conștiente de faptul că acrimonia notorie dintre vânzări și marketing inhibă succesul în afaceri. În plus, un număr tot mai mare de directori se bucură de beneficiile reducerii acestei decalaje – și anume, clienți potențiali mai mulți și de calitate mai bună, eficiență operațională mai mare și venituri mai mari.

Potrivit unui studiu recent MathMarketing, companiile care se bucură de o aliniere puternică a vânzărilor și marketingului sunt:

• Depășirea concurenților lor cu 5,4%
• Cu 38% mai bine la închiderea vânzărilor
• Pierderea cu 36% mai puțini clienți în fiecare an

Prețurile de genul acesta se pot adăuga la un avantaj competitiv real și bani reali... astfel strigătul de raliu la „Aliniați-vă!”

Dar aliniați la ce?

Este o întrebare frecventă pusă în postările și comentariile de afaceri. La Act-On, apare în mod regulat în timpul webinarilor și apelurilor clienților.

Iată răspunsul:

Vânzările și marketingul trebuie să se alinieze unui singur plan pe care îl creează împreună.

Este un concept simplu, dovedit: Rezultatele reale vin doar din cooperare reală. Frumusețea unui singur plan este că forțează ambele părți să pună pielea egală în joc și să își asume responsabilitatea egală pentru performanță.

O favoare pentru alta.

Dacă reveniți la acele 22 de milioane de rezultate ale căutării, cu siguranță veți putea organiza o multitudine de bune practici, instrucțiuni pas cu pas și analize tangenţiale profunde care vă pot ajuta echipele să creeze un plan strategic. (Și voi conecta fără rușine resursele noastre la sfârșitul acestei postări.)

Tocmai de aceea, această postare nu este despre piesele planului sau despre tacticile de creare a acestuia.

Este vorba despre lucrările prealabile... lucrurile „ce trebuie să înțelegi” care urmează înaintea lucrurilor tactice.

Așadar, înainte de a intra în curajul „planului” (de exemplu, definirea personajelor, (re)calibrarea fazelor de vânzare, maparea și crearea de conținut, evaluarea instrumentelor și tehnologiilor etc.), există 3 lucruri majore pe care trebuie să fii dispus să le faci faceți pentru a pune bazele succesului...

În primul rând, închideți pe toți într-o cameră

Ok, nu trebuie să încui efectiv ușa, dar această idee este mai mult literală decât metaforică. Aduceți-vă oamenii de vânzări și marketing într-o cameră. Fizic dacă este posibil. În același timp. In aceeasi zi.

Motivul: nici vânzările, nici marketingul nu pot construi singur un plan, apoi îl pot naviga peste port către masele dornice care vor aplauda și aplauda când vor vedea barca destul de nouă. (Îți amintești chestia aia acrimonie? Acest lucru nu va ajuta.)

Deci trebuie să-i aduceți pe toți împreună, chiar dacă este doar un ansamblu de doi; de exemplu, tu (marketerul) și Bob (agentul de vânzări).

Este excepțional de ușor să stabiliți strategii într-un siloz și să justificați comportamentul spunând că toată lumea este „prea ocupată” sau „poartă multe pălării”. A rezista. Ideile împărtășite necesită timp împărtășit, iar riscurile și recompensele NU colaborării sunt prea mari. După cum spune un raport recent al Consiliului CMO, eliminarea decalajului de vânzări și marketing înseamnă că echipele trebuie să se asocieze sau să piară .

În al doilea rând, mergeți o milă în pantofii celeilalte echipe

Nevoia de a fi înțeleși este un numitor comun pe care îl împărtășim cu toții. Când simțim că cineva ne „prinde”, este o schimbare. Validează experiența noastră în ochii celeilalte persoane. Înțelegerea reciprocă a ceea ce face cealaltă parte este fundamentală în crearea unui singur plan de vânzări și marketing.

Iată câteva lucruri pe care fiecare parte le poate face pentru a obține o perspectivă asupra experienței celeilalte:

• Înțelegeți numerele. Marketingul și vânzările trebuie să înțeleagă de ce îi pasă și de ce îi pasă celuilalt. De exemplu, cât timp durează ciclul mediu de vânzări, în general și pe etapă? De câte atingeri de marketing sunt necesare pentru ca un prospect să devină un lead? Câți clienți potențiali alimentați de marketing devin calificați pentru vânzări? Câți clienți potențiali calificați se transformă în vânzări? De câte clienți potențiali au nevoie de vânzări pentru a-și face cotele? De ce procent din venit este responsabil marketingul?
• Îmbrățișați rolul mesageriei și al timpului. Când vine vorba de comunicații prin e-mail, marketingul și vânzările au abordări foarte diferite ale mesajelor eficiente: e-mailurile inițiate de marketing tind să fie marcate și direcționate către segmente definite, în timp ce e-mailurile orientate spre vânzări tind să fie la obiect și direcționate către indivizi. Ambele îndeplinesc roluri critice, în funcție de locul în care se află potențialele în călătoria de cumpărare. Este imperativ să înțelegeți – și să respectați – ambele tipuri de mesaje și să le folosiți împreună în mod optim, într-un proces convenit de comun acord.
• Obțineți informații despre ceea ce vorbește toată lumea. Aflați cât mai multe despre tipurile de conversații și discuții pe care vânzătorii și agenții de marketing le au între ei, precum și cu potențialii/clienții potențiali. Oportunitățile includ participarea în mod regulat la întâlnirile celorlalți, ascultarea apelurilor de vânzări live și partajarea de comunicări interne, cum ar fi „note de teren” săptămânale și „alerte de campanie”. Procedând astfel, fiecare echipă va înțelege mai bine cum definește cealaltă parte câștigurile și pierderile clienților și, în cele din urmă, își va extinde perspectiva, ceea ce, prin extensie, aduce beneficii eforturilor de colaborare.

În al treilea rând, definiți aceleași lucruri în același mod

Există o vorbă care spune cam așa: dacă pui aceeași întrebare a patru persoane, vei primi cinci răspunsuri diferite. Pentru a comunica eficient intern și extern, toată lumea trebuie să fie de acord cu un set comun de termeni critici pentru afaceri și definițiile respective.

Iată câteva de luat în considerare:

• Conduce. Prin ce diferă „prospectivele” de „clienți potențiali”? Ce acțiuni și comportamente prezintă lead-urile? Cum sunt introduse în CRM? Cine este responsabil pentru asta?
• Lead calificat pentru marketing (MQL). Ce acțiuni și comportamente indică faptul că un client potențial este gata să fie transmis vânzărilor? Există un interval de timp de implicare? Un prag de notare care a fost atins (dacă exersați scorul potențial)?
• Lead acceptat de vânzări (SAL). Care este procesul de revizuire? Dacă lead-ul este acceptat, cine este responsabil pentru transmiterea acestuia către vânzări? Ce se întâmplă dacă un MQL nu este acceptat?
• Lead calificat pentru vânzări (SQL). Ce acțiuni trebuie întreprinse atunci când este identificat un SQL? Cum gestionează vânzările diferitele tipuri de SQL-uri? Există un interval de timp pentru procesul de dezvoltare a vânzărilor? Ce se întâmplă dacă vânzarea nu se închide?
• A lua legatura. Când se creează un contact? Cine o creează?
• Oportunitate. Cum este diferită o oportunitate de un SQL? Care sunt etapele unei oportunitati? Unde sunt păstrate informațiile despre evidență și cine este responsabil pentru păstrarea/menținerea acesteia?

Mergeți înainte și aliniați

Alinierea vânzărilor și a marketingului necesită angajament, dăruire și răbdare. Dar beneficiile merită efortul, așa cum se arată într-un studiu recent al Consiliului CMO:

„Campaniile de introducere pe piață sincronizate reprezintă avantajul cel mai citat, urmate îndeaproape de mesaje coerente și unificate; o echipă de vânzări mai concentrată strategic și mai împuternicită; achiziție și reținere îmbunătățite; perspective de calitate superioară, mai bine calificate; și o mai bună alocare și utilizare a dolarilor de marketing. În plus... cicluri de vânzare mai scurte și de succes; oferte mai mari, mai valoroase și profitabile; și o eficiență mai mare a vânzării/sell-through.”

Cred că asta rezumă.

Vrei detalii despre instrucțiuni?

Dacă sunteți pregătit pentru o scufundare mai adâncă, iată câteva resurse pentru a începe:

„Stone Zen” de la Pixabay imagini din domeniul public.

„Parisian Love Lock” de Allen Skyy, folosit sub o licență Creative Commons.

„Pantofi nepotriviți” de Anne Jacko, folosit sub o licență Creative Commons.

„Spade” de iGarou, folosit sub o licență Creative Commons.