Согласование продаж и маркетинга: взгляд прагматика

Термин « согласование продаж и маркетинга » находится в верхней части сегодняшнего списка бизнес-модных слов, о чем свидетельствует огромное значение, написанное по этой теме. (Быстрый поиск возвращает более 22 миллионов результатов. Немного измените термин, и результаты станут казаться бесконечными.)

Это хорошие новости. Большинство компаний прекрасно осознают, что пресловутая неприязнь между продажами и маркетингом препятствует успеху в бизнесе. Кроме того, все большее число руководителей пользуются преимуществами преодоления этого разрыва, а именно: больше потенциальных клиентов лучшего качества, более высокая операционная эффективность и больший доход.

Согласно недавнему исследованию MathMarketing, компании, которые имеют сильную согласованность продаж и маркетинга:

• Опережая своих конкурентов на 5,4%
• На 38% лучше при закрытии продаж
• Каждый год теряет на 36% меньше клиентов

Подобные ставки могут дать реальное конкурентное преимущество и реальные деньги… поэтому лозунг «Выровняйте!»

Но согласовать с чем?

Это распространенный вопрос, который задают в деловых сообщениях и комментариях. В Act-On это регулярно всплывает во время вебинаров и звонков клиентам.

Вот ответ:

Продажи и маркетинг должны согласовываться с единым планом , который они создают вместе.

Это простая проверенная концепция: реальные результаты достигаются только при реальном сотрудничестве. Прелесть единого плана в том, что он заставляет обе стороны играть на равных и брать на себя равную ответственность за результат.

Услуга за услугу.

Если вы вернетесь к этим 22 миллионам результатов поиска, вы наверняка сможете выбрать множество лучших практик, пошаговых инструкций и косвенных глубоких погружений, которые помогут вашим командам создать стратегический план. (И я без зазрения совести подключу наши ресурсы в конце этого поста.)

Именно поэтому этот пост не о частях плана или практических тактиках его создания.

Речь идет о предварительной работе… материале «что вам нужно понять», который предшествует тактическому материалу.

Итак, прежде чем вы окунетесь в суть «плана» (например, определение персонажей, (повторная) калибровка фаз продаж, картирование и создание контента, оценка инструментов и технологий и т. д.), вам нужно быть готовым к трем основным вещам. сделать, чтобы заложить основу для успеха…

Сначала заприте всех в комнате

Хорошо, вам не нужно на самом деле запирать дверь, но эта идея скорее буквальна, чем метафорична. Соберите своих специалистов по продажам и маркетингу в комнате. Физически, если можно. В то же время. В тот же день.

Причина: ни продажи, ни маркетинг не могут разработать план в одиночку, а затем отправить его через гавань к нетерпеливым массам, которые будут аплодировать и аплодировать, увидев красивую новую лодку. (Помните эту едкую штуку? Это не поможет.)

Так что вы должны собрать всех вместе, даже если это всего лишь двое; например, вы (маркетолог) и Боб (продавец).

Исключительно легко выработать стратегию в изолированном пространстве и оправдать поведение, говоря, что все «слишком заняты» или «носят много шляп». Сопротивляться. Общие идеи требуют общего времени, а риски и выгоды от отказа от сотрудничества слишком высоки. Как говорится в недавнем отчете Совета директоров по маркетингу, устранение разрыва в продажах и маркетинге означает, что команды должны сотрудничать или погибнуть .

Во-вторых, пройдите милю в обуви другой команды

Потребность быть понятым является общим знаменателем, который мы все разделяем. Когда мы чувствуем, что кто-то «понимает нас», это меняет правила игры. Это подтверждает наш опыт в глазах другого человека. Взаимное понимание того, что делает другая сторона, имеет основополагающее значение для создания единого плана продаж и маркетинга.

Вот некоторые вещи, которые каждая сторона может сделать, чтобы получить представление об опыте другой стороны:

• Поймите цифры. Маркетинг и отдел продаж должны понимать, что заботит другого и чем он обязан. Например, сколько времени в среднем занимает цикл продаж в целом и по этапам? Сколько маркетинговых штрихов нужно, чтобы потенциальный клиент стал лидом? Сколько лидов, взращенных маркетологами, становятся квалифицированными продавцами? Сколько квалифицированных лидов конвертируется в продажи? Сколько лидов нужно продажам, чтобы выполнить свои квоты? За какой процент дохода отвечает маркетинг?
• Примите роль обмена сообщениями и времени. Когда дело доходит до коммуникаций по электронной почте, маркетинг и продажи имеют очень разные подходы к эффективному обмену сообщениями: электронные письма, инициированные маркетингом, как правило, брендированы и ориентированы на определенные сегменты, в то время как электронные письма, ориентированные на продажи, как правило, имеют конкретную цель и нацелены на отдельных людей. Оба играют решающую роль в зависимости от того, на каком этапе пути к покупке находятся потенциальные клиенты. Крайне важно понимать и уважать оба типа сообщений и оптимально использовать их вместе во взаимно согласованном процессе.
• Получите внутреннюю информацию о том, о чем все говорят. Узнайте как можно больше о типах разговоров и разговоров, которые продавцы и маркетологи ведут между собой, а также с потенциальными/лидами/покупателями. Возможности включают регулярное посещение встреч друг друга, прослушивание телефонных звонков в режиме реального времени и обмен внутренними сообщениями, такими как еженедельные «полевые заметки» и «оповещения о кампаниях». Таким образом, каждая команда лучше поймет, как другая сторона определяет выигрыши и проигрыши клиентов, и в конечном итоге расширит свою точку зрения, что, в свою очередь, принесет пользу совместной работе.

В-третьих, определяйте одни и те же вещи одинаково

Есть поговорка, которая звучит примерно так: если вы зададите четырем людям один и тот же вопрос, вы получите пять разных ответов. Чтобы эффективно общаться внутри и снаружи, каждый должен согласиться с общим набором важных для бизнеса терминов и соответствующих определений.

Вот некоторые из них:

• Вести. Чем «потенциальные клиенты» отличаются от «лидов»? Какие действия и поведение демонстрируют лиды? Как они вносятся в CRM? Кто несет за это ответственность?
• Квалифицированный маркетолог (MQL). Какие действия и поведение указывают на то, что лид готов к передаче в продажу? Есть ли сроки помолвки? Достигнут порог оценки (если вы практикуете оценку лидов)?
• Лид, принятый к продаже (SAL). Каков процесс проверки? Если лид принят, кто отвечает за передачу его в продажу? Что произойдет, если MQL не будет принят?
• Специалист по продажам (SQL). Какие действия необходимо предпринять при обнаружении SQL? Как отдел продаж управляет различными типами SQL? Есть ли временные рамки в процессе стимулирования продаж? Что произойдет, если продажа не закроется?
• Контакт. Когда создается контакт? Кто его создает?
• Возможность. Чем возможность отличается от SQL? Каковы этапы возможности? Где хранится информация о протоколе и кто несет ответственность за его ведение?

Идите вперед и выравнивайте

Согласование продаж и маркетинга требует целеустремленности, самоотверженности и терпения. Но преимущества стоят затраченных усилий, о чем свидетельствует недавнее исследование Совета директоров по маркетингу:

«Синхронизированные кампании по выходу на рынок являются наиболее упоминаемым преимуществом, за которым следует последовательный, унифицированный обмен сообщениями; более стратегически ориентированная и наделенная полномочиями команда по продажам; улучшенное приобретение и удержание; более качественные, более квалифицированные перспективы; и более эффективное распределение и использование маркетинговых долларов. Кроме того… более короткие и успешные циклы продаж; более крупные, более ценные и прибыльные сделки; и более высокая эффективность продажи/сквозной продажи».

Я думаю, что примерно подводит итог.

Хотите подробности?

Если вы готовы к более глубокому погружению, вот несколько ресурсов для начала:

«Каменный дзен» от изображений общественного достояния Pixabay.

«Парижский замок любви» Аллена Скайя, используется по лицензии Creative Commons.

«Mismatched Shoes» Энн Джако, используется по лицензии Creative Commons.

«Spade» от iGarou, используется по лицензии Creative Commons.