Alignement des ventes et du marketing : le point de vue d'un pragmatique
Publié: 2014-07-31 Le terme « alignement des ventes et du marketing » figure en tête de la liste des mots à la mode des entreprises d'aujourd'hui, comme en témoigne l'ampleur même du sujet. (Une recherche rapide renvoie plus de 22 millions de résultats. Modifiez légèrement le terme et les résultats deviennent apparemment infinis.)
C'est une bonne nouvelle. La plupart des entreprises sont parfaitement conscientes que l'acrimonie notoire entre les ventes et le marketing entrave le succès commercial. En outre, un nombre croissant de cadres profitent des avantages de combler cet écart, à savoir, des prospects plus nombreux et de meilleure qualité, une plus grande efficacité opérationnelle et plus de revenus.
Selon une étude récente de MathMarketing, les entreprises qui bénéficient d'un fort alignement des ventes et du marketing sont :
- Dépassant leurs concurrents de 5,4 %
- 38 % de mieux lors de la clôture des ventes
- Perdre 36 % de clients en moins chaque année
Des tarifs comme ceux-là peuvent constituer un véritable avantage concurrentiel et de l'argent réel… d'où le cri de ralliement « Alignez-vous !
Mais s'aligner sur quoi ?
C'est une question courante posée dans les publications et les commentaires des entreprises. Chez Act-On, il revient régulièrement lors de webinaires et d'appels clients.
Voici la réponse :
Les ventes et le marketing doivent s'aligner sur un plan unique qu'ils créent ensemble.
C'est un concept simple et éprouvé : les vrais résultats ne viennent que d'une vraie coopération. La beauté d'un plan unique est qu'il oblige les deux parties à mettre la même peau dans le jeu et à assumer une responsabilité égale pour la performance.
Quiproquo.
Si vous revenez à ces 22 millions de résultats de recherche, vous serez sûrement en mesure d'organiser une multitude de meilleures pratiques, d'instructions étape par étape et d'analyses approfondies tangentielles qui peuvent aider vos équipes à créer un plan stratégique. (Et je brancherai sans vergogne nos ressources à la fin de cet article.)
C'est précisément pourquoi cet article ne traite pas des éléments du plan ou des tactiques pratiques pour le créer.
Il s'agit du travail préparatoire… les trucs « ce que vous devez comprendre » qui viennent avant les trucs tactiques pratiques.
Donc, avant de vous lancer dans les entrailles du "plan" (par exemple, définir des personas, (re)calibrer les phases de vente, cartographier et créer du contenu, évaluer des outils et des technologies, etc.), il y a 3 choses principales que vous devez être prêt à faire pour jeter les bases de la réussite…
Tout d'abord, enfermez tout le monde dans une pièce
Ok, vous n'avez pas besoin de verrouiller la porte, mais cette idée est plus littérale que métaphorique. Rassemblez vos commerciaux et vos équipes marketing dans une pièce. Physiquement si possible. En même temps. Le même jour.
La raison : ni les ventes ni le marketing ne peuvent construire un plan seuls, puis le faire naviguer à travers le port vers des masses enthousiastes qui applaudiront et applaudiront lorsqu'ils verront le joli nouveau bateau. (Vous vous souvenez de cette histoire d'acrimonie ? Cela n'aidera pas.)
Il faut donc réunir tout le monde, même si ce n'est qu'un assemblage de deux ; par exemple, vous (l'agent de commercialisation) et Bob (le vendeur).
Il est exceptionnellement facile d'élaborer des stratégies dans un silo et de justifier le comportement en disant que tout le monde est «trop occupé» ou «porte plusieurs chapeaux». Résister. Les idées partagées nécessitent du temps partagé, et les risques et les avantages de NE PAS collaborer sont trop élevés. Comme l'indique un récent rapport du CMO Council, combler le fossé entre les ventes et le marketing signifie que les équipes doivent s'associer ou périr .
Deuxièmement, marchez un mile dans les chaussures de l'autre équipe
Le besoin d'être compris est un dénominateur commun que nous partageons tous. Lorsque nous sentons que quelqu'un « nous comprend », cela change la donne. Il valide notre expérience aux yeux de l'autre personne. La compréhension mutuelle de ce que fait l'autre partie est fondamentale pour créer un plan de vente et de marketing unique.
Voici certaines choses que chaque partie peut faire pour avoir un aperçu de l'expérience de l'autre :
- Comprendre les chiffres. Le marketing et les ventes doivent comprendre ce à quoi l'autre se soucie et auquel il est redevable. Par exemple, combien de temps prend le cycle de vente moyen, en général et par étape ? Combien de touches marketing faut-il pour qu'un prospect devienne un prospect ? Combien de prospects nourris par le marketing deviennent qualifiés pour la vente ? Combien de prospects qualifiés se convertissent en ventes ? De combien de prospects les commerciaux ont-ils besoin pour atteindre leurs quotas ? De quel pourcentage du chiffre d'affaires le marketing est-il responsable ?
- Adoptez le rôle de la messagerie et du timing. En ce qui concerne les communications par e-mail, le marketing et les ventes ont des approches très différentes pour une messagerie efficace : les e-mails initiés par le marketing ont tendance à être marqués et ciblés sur des segments définis, tandis que les e-mails axés sur les ventes ont tendance à être précis et ciblés sur des individus. Les deux jouent un rôle essentiel en fonction de l'endroit où se trouvent les prospects dans le parcours d'achat. Il est impératif de comprendre – et de respecter – les deux types de messages, et de les utiliser ensemble de manière optimale, dans un processus mutuellement convenu.
- Obtenez le scoop de ce dont tout le monde parle. Apprenez-en autant que possible sur les types de conversations et les pistes de discussion que les vendeurs et les spécialistes du marketing ont entre eux ainsi qu'avec les prospects/prospects/clients. Les opportunités incluent la participation régulière aux réunions des autres, l'écoute des appels de vente en direct et le partage de communications internes telles que les « notes de terrain » hebdomadaires et les « alertes de campagne ». Ce faisant, chaque équipe comprendra mieux comment l'autre partie définit les gains et les pertes des clients, et élargira finalement sa perspective qui, par extension, profite aux efforts de collaboration.

Troisièmement, définissez les mêmes choses de la même manière
Il y a un dicton qui dit quelque chose comme ça : Si vous posez la même question à quatre personnes, vous obtiendrez cinq réponses différentes. Afin de communiquer efficacement en interne et en externe, tout le monde doit convenir d'un ensemble commun de termes critiques pour l'entreprise et de leurs définitions respectives.
En voici quelques-uns :
- Mener. En quoi les « prospects » sont-ils différents des « prospects » ? Quelles actions et quels comportements les prospects présentent-ils ? Comment sont-ils intégrés au CRM ? Qui est responsable de cela?
- Lead qualifié en marketing (MQL). Quels actions et comportements indiquent qu'un prospect est prêt à être transmis aux commerciaux ? Y a-t-il un délai d'engagement? Un seuil de scoring atteint (si vous pratiquez le lead scoring) ?
- Lead accepté par les ventes (SAL). Quel est le processus d'examen ? Si le prospect est accepté, qui est chargé de le transmettre aux ventes ? Que se passe-t-il si un MQL n'est pas accepté ?
- Prospect qualifié en vente (SQL). Quelles actions doivent être entreprises lorsqu'un SQL est identifié ? Comment les ventes gèrent-elles les différents types de SQL ? Y a-t-il un délai pour le processus de promotion des ventes ? Que se passe-t-il si la vente ne se clôture pas ?
- Contact. Quand un contact est-il créé ? Qui le crée ?
- Opportunité. En quoi une opportunité est-elle différente d'un SQL ? Quelles sont les étapes d'une opportunité ? Où sont conservées les informations sur le dossier et qui est responsable de sa conservation/maintenance ?
Allez de l'avant et alignez-vous
L'alignement des ventes et du marketing demande de l'engagement, du dévouement et de la patience. Mais les avantages en valent la peine, comme l'indique une récente étude du CMO Council :
« Les campagnes de mise sur le marché synchronisées sont l'avantage le plus cité, suivi de près par une messagerie cohérente et unifiée ; une équipe de vente plus stratégique et plus autonome ; amélioration de l'acquisition et de la rétention ; des prospects de meilleure qualité et mieux qualifiés ; et une meilleure allocation et utilisation des dollars de marketing. De plus… des cycles de vente plus courts et plus réussis ; des transactions plus importantes, plus précieuses et plus rentables ; et une plus grande efficacité de vente / vente directe.
Je pense que cela résume à peu près tout.
Vous voulez les détails pratiques ?
Si vous êtes prêt pour la plongée plus profonde, voici quelques ressources pour vous aider à démarrer :
Centre d'excellence Act-On pour l'alignement des ventes et du marketing
Boîte à outils gratuite : découvrez comment créer un alignement des ventes et du marketing
Une introduction à l'alignement des ventes et du marketing
"Stone Zen" par des images du domaine public de Pixabay.
"Parisian Love Lock" par Allen Skyy, utilisé sous licence Creative Commons.
"Mismatched Shoes" par Anne Jacko, utilisé sous licence Creative Commons.
"Spade" par iGarou, utilisé sous licence Creative Commons.