การจัดแนวการขายและการตลาด: มุมมองของนักปฏิบัติ

เผยแพร่แล้ว: 2014-07-31

สโตนเซน คำว่า " แนวร่วมด้านการขายและการตลาด " อยู่ในอันดับต้น ๆ ของรายการ Business Buzz Words ในปัจจุบัน ซึ่งเห็นได้จากความสำคัญที่แท้จริงที่เขียนในหัวข้อนี้ (การค้นหาอย่างรวดเร็วให้ผลลัพธ์มากกว่า 22 ล้านรายการ แก้ไขคำเล็กน้อยและผลลัพธ์ที่ดูเหมือนจะไม่มีที่สิ้นสุด)

มันเป็นข่าวดี บริษัทส่วนใหญ่ตระหนักดีว่าความขัดแย้งระหว่างการขายและการตลาดกำลังขัดขวางความสำเร็จของธุรกิจ นอกจากนี้ ผู้บริหารจำนวนมากขึ้นกำลังใช้ประโยชน์จากการเชื่อมช่องว่างนี้ กล่าวคือ มีลีดจำนวนมากขึ้นและมีคุณภาพดีขึ้น ประสิทธิภาพการดำเนินงานเพิ่มขึ้น และรายได้เพิ่มขึ้น

จากการศึกษาของ MathMarketing เมื่อเร็ว ๆ นี้ ธุรกิจที่มียอดขายและการตลาดที่แข็งแกร่งคือ:

  • เติบโตแซงหน้าคู่แข่ง 5.4%
  • ปิดการขายได้ดีขึ้น 38%
  • สูญเสียลูกค้าน้อยลง 36% ในแต่ละปี

อัตราดังกล่าวสามารถเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันและเงินจริง … ดังนั้นการชุมนุมจึงเรียกร้องให้ “จัดตำแหน่ง!”

แต่สอดคล้องกับอะไร?

เป็นคำถามที่พบบ่อยในโพสต์ธุรกิจและความคิดเห็น ที่ Act-On มักจะเกิดขึ้นระหว่างการสัมมนาผ่านเว็บและการโทรติดต่อลูกค้า

นี่คือคำตอบ:

การขายและการตลาดต้องสอดคล้องกับ แผนเดียว ที่พวกเขาสร้างร่วมกัน

เป็นแนวคิดง่ายๆ ที่พิสูจน์แล้ว: ผลลัพธ์ที่แท้จริงมาจากความร่วมมืออย่างแท้จริงเท่านั้น ข้อดีของแผนเดียวคือการบังคับให้ทั้งสองฝ่ายใส่สกินที่เท่าเทียมกันในเกมและรับผิดชอบประสิทธิภาพที่เท่าเทียมกัน

Quid โปร quo

หากคุณย้อนกลับไปที่ผลการค้นหา 22 ล้านรายการเหล่านั้น คุณจะสามารถคัดสรรแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด คำแนะนำทีละขั้นตอน และการเจาะลึกเชิงลึกจำนวนมาก ซึ่งสามารถช่วยทีมของคุณสร้างแผนกลยุทธ์ได้ (และฉันจะเสียบทรัพยากรของเราอย่างไร้ยางอายในตอนท้ายของโพสต์นี้)

ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมโพสต์นี้ จึงไม่เกี่ยวกับ ส่วนต่างๆ ของแผนหรือกลวิธีการสร้างมันขึ้นมา

มันเป็นเรื่องของการเตรียมตัวก่อนทำงาน … “สิ่งที่คุณต้องเข้าใจ” ที่มาก่อนเรื่องยุทธวิธี

ดังนั้นก่อนที่คุณจะก้าวเข้าสู่ความกล้าของ "แผน" (เช่น การกำหนดบุคลิก (ใหม่) การปรับเทียบขั้นตอนการขาย การทำแผนที่และการสร้างเนื้อหา การประเมินเครื่องมือและเทคโนโลยี ฯลฯ) มี 3 สิ่งสำคัญที่คุณต้องเต็มใจ ทำเพื่อปูพื้นฐานสู่ความสำเร็จ...

ขั้นแรก ล็อคทุกคนในห้อง

Paris_LoveLock ตกลง คุณไม่จำเป็นต้องล็อกประตูจริงๆ แต่แนวคิดนี้มีความหมายมากกว่าเชิงเปรียบเทียบ รับพนักงานขายและการตลาดของคุณในห้อง ทางร่างกายถ้าเป็นไปได้ ในเวลาเดียวกัน. ในวันเดียวกัน.

เหตุผล: การขายหรือการตลาดไม่สามารถสร้างแผนได้โดยลำพัง จากนั้นจึงแล่นเรือข้ามท่าเรือไปหาคนจำนวนมากที่กระตือรือร้นที่จะโห่ร้องและปรบมือเมื่อพวกเขาเห็นเรือลำใหม่ที่สวยงาม (จำสิ่งที่แหลมคมนั่นได้ไหม สิ่งนี้จะไม่ช่วย)

ดังนั้นคุณต้องรวบรวมทุกคนเข้าด้วยกัน แม้ว่าจะเป็นเพียงการรวมตัวกันของสองคนก็ตาม เช่น คุณ (นักการตลาด) และ Bob (พนักงานขาย)

เป็นเรื่องง่ายมากที่จะวางกลยุทธ์ในไซโลและปรับพฤติกรรมด้วยการพูดว่าทุกคน "ยุ่งเกินไป" หรือ "สวมหมวกหลายใบ" ต้านทาน. ความคิดร่วมกันต้องใช้เวลาร่วมกัน และความเสี่ยงและผลตอบแทนของการไม่ทำงานร่วมกันนั้นสูงเกินไป ดังที่รายงานของสภา CMO ล่าสุดระบุว่า การปิดช่องว่างด้านการขายและการตลาดหมายความว่าทีมจะต้อง เป็นหุ้นส่วนหรือตาย

ประการที่สอง เดินหนึ่งไมล์ในรองเท้าของทีมอื่น

ไม่ตรงกัน_รองเท้า จำเป็นต้องเข้าใจเป็นส่วนร่วมที่เราทุกคนมีร่วมกัน เมื่อเรารู้สึกว่ามีคน “เข้าใจเรา” นั่นแหละคือตัวเปลี่ยนเกม มันตรวจสอบประสบการณ์ของเราในสายตาของบุคคลอื่น ความเข้าใจร่วมกันในสิ่งที่อีกฝ่ายทำคือพื้นฐานในการสร้างแผนการขายและการตลาดเดียว

ต่อไปนี้คือบางสิ่งที่แต่ละฝ่ายสามารถทำได้เพื่อทำความเข้าใจประสบการณ์ของอีกฝ่าย:

  • เข้าใจตัวเลข. การตลาดและการขายจำเป็นต้องเข้าใจว่าอีกฝ่ายสนใจอะไรและเป็นที่เคารพนับถือ ตัวอย่างเช่น วงจรการขายเฉลี่ยใช้เวลาเท่าใด โดยทั่วไปและต่อระยะ ต้องทำการตลาดกี่ครั้งเพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นผู้นำ? มีลีดที่ได้รับการเลี้ยงดูด้านการตลาดกี่คนที่มีคุณสมบัติในการขาย มีโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองกี่รายการที่แปลงเป็นการขาย การขายจำเป็นต้องมีโควต้ากี่ตัว? การตลาดรับผิดชอบรายได้กี่เปอร์เซ็นต์
  • ตอบรับบทบาทของการส่งข้อความและจังหวะเวลา เมื่อพูดถึงการสื่อสารทางอีเมล การตลาดและการขายมีวิธีที่แตกต่างกันมากในการส่งข้อความที่มีประสิทธิภาพ: อีเมลที่ริเริ่มทางการตลาดมักจะสร้างแบรนด์และกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มที่กำหนด ในขณะที่อีเมลที่เน้นการขายมักจะตรงประเด็นและกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคล ทั้งสองมีบทบาทสำคัญโดยขึ้นอยู่กับว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใดในเส้นทางการซื้อ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจและเคารพข้อความทั้งสองประเภท และใช้ร่วมกันอย่างเหมาะสมในกระบวนการที่ตกลงร่วมกัน
  • รับข้อมูลวงในของสิ่งที่ทุกคนพูดถึง เรียนรู้ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เกี่ยวกับประเภทของการสนทนาและแนวทางการพูดคุยที่พนักงานขายและนักการตลาดมีร่วมกัน เช่นเดียวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า/ลูกค้าเป้าหมาย/ลูกค้า โอกาสต่างๆ ได้แก่ การเข้าร่วมการประชุมของกันและกันเป็นประจำ การฟังการสนทนาทางการขายแบบสด และการแบ่งปันการสื่อสารภายใน เช่น "บันทึกภาคสนาม" และ "การแจ้งเตือนแคมเปญ" รายสัปดาห์ เมื่อทำเช่นนี้ แต่ละทีมจะเข้าใจได้ดีขึ้นว่าอีกฝ่ายกำหนดชัยชนะและการสูญเสียของลูกค้าอย่างไร และท้ายที่สุดจะขยายมุมมองของพวกเขา ซึ่งขยายออกไป ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อความพยายามในการทำงานร่วมกัน

ประการที่สาม กำหนดสิ่งเดียวกันด้วยวิธีเดียวกัน

จอบคือจอบ มีสุภาษิตที่ว่า: ถ้าคุณถามคนสี่คนด้วยคำถามเดียวกัน คุณจะได้คำตอบที่แตกต่างกันห้าข้อ ในการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ ทุกคนต้องยอมรับข้อกำหนดทั่วไปที่สำคัญทางธุรกิจและคำจำกัดความที่เกี่ยวข้อง

นี่คือบางส่วนที่ควรพิจารณา:

  • ตะกั่ว. “ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า” แตกต่างจาก “ผู้มุ่งหวัง” อย่างไร? การกระทำและพฤติกรรมใดที่ลีดแสดงออกมา? พวกเขาใส่เข้าไปใน CRM อย่างไร? ใครรับผิดชอบเรื่องนี้?
  • Marketing-Qualified Lead (MQL) การกระทำและพฤติกรรมใดบ่งชี้ว่าลูกค้าเป้าหมายพร้อมที่จะส่งต่อไปยังฝ่ายขาย มีกรอบเวลาในการหมั้นหรือไม่? เกณฑ์การให้คะแนนที่ตรงตามเกณฑ์ (หากคุณฝึกฝนการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย)?
  • ลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับการยอมรับจากการขาย (SAL) กระบวนการตรวจสอบคืออะไร? หากลูกค้าเป้าหมายได้รับการยอมรับ ใครรับผิดชอบในการส่งต่อไปยังการขาย จะเกิดอะไรขึ้นหากไม่ยอมรับ MQL
  • ลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองการขาย (SQL) ต้องดำเนินการอย่างไรเมื่อระบุ SQL ฝ่ายขายจัดการ SQL ประเภทต่างๆ อย่างไร มีกรอบเวลาสำหรับกระบวนการดูแลการขายหรือไม่? จะเกิดอะไรขึ้นหากการขายไม่ปิด
  • ติดต่อ. ผู้ติดต่อถูกสร้างขึ้นเมื่อใด ใครเป็นคนสร้าง
  • โอกาส. โอกาสแตกต่างจาก SQL อย่างไร ขั้นตอนของโอกาสคืออะไร? ข้อมูลเกี่ยวกับบันทึกถูกเก็บไว้ที่ใด และใครเป็นผู้รับผิดชอบในการเก็บรักษา/รักษาไว้

ออกไปและจัดตำแหน่ง

การจัดแนวการขายและการตลาดต้องใช้ความมุ่งมั่น ทุ่มเท และอดทน แต่ประโยชน์ที่ได้นั้นคุ้มค่ากับความพยายาม ดังที่ได้อธิบายไว้โดยการศึกษาของสภา CMO เมื่อเร็ว ๆ นี้:

“แคมเปญการตลาดที่ซิงโครไนซ์เป็นข้อได้เปรียบที่ได้รับการกล่าวถึงมากที่สุด ตามมาด้วยการส่งข้อความที่สอดคล้องและเป็นหนึ่งเดียว ทีมขายที่มุ่งเน้นกลยุทธ์และมีอำนาจมากขึ้น การได้มาและการรักษาที่ดีขึ้น; ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคุณภาพสูงและมีคุณสมบัติที่ดีกว่า และจัดสรรและใช้เงินการตลาดได้ดีขึ้น นอกจากนี้ … รอบการขายที่สั้นลงและประสบความสำเร็จมากขึ้น ดีลที่ใหญ่กว่า มีค่ากว่า และทำกำไรได้มากกว่า และประสิทธิภาพการขายใน/การขายผ่านที่มากขึ้น”

ฉันคิดว่าเกี่ยวกับการสรุปมันขึ้น

ต้องการรายละเอียดวิธีการ?

หากคุณพร้อมสำหรับการดำน้ำลึก นี่คือแหล่งข้อมูลบางส่วนที่จะช่วยคุณในการเริ่มต้น:

ศูนย์ความเป็นเลิศของ Act-On

Act-On ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการขายและการตลาด

ชุดเครื่องมือฟรี

ชุดเครื่องมือฟรี: เรียนรู้วิธีสร้างแนวการขายและการตลาด

เอกสารไวท์เปเปอร์: การจัดแนวการขายและการตลาด

บทนำสู่การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด

“Stone Zen” โดยรูปภาพโดเมนสาธารณะของ Pixabay

“Parisian Love Lock” โดย Allen Skyy ใช้ภายใต้สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์

“รองเท้าที่ไม่เข้ากัน” โดยแอนน์ แจ็คโก ใช้ภายใต้สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์

“Spade” โดย iGarou ใช้ภายใต้สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์